Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  4

2.  Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative  5

Konsum   

2.1  Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel  6

in  der Gesellschaft  

2.2  Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene  8

der  Werbeslogans  

3.  Die „60er Jahre“: Von der Hippie-Kultur bis zur Wegwerfgesellschaft  9

3.1  Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel  10

in  der Gesellschaft  

3.2  Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene  12

der  Werbeslogans  

4.  Die „70er Jahre“: Die Freizeitwelle in Blue Jeans auf dem Weg zum  13

neuen  Umweltbewusstsein  

4.1  Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel  14

in  der Gesellschaft  

4.2  Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene  15

der  Werbeslogans  

5.  Die „80er Jahre“: Vom Kult- und Erlebniskonsum hin zur Informations -  16

und  Mediengesellschaft  

5.1  Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel  17

in  der Gesellschaft  

5.2  Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene  18

der  Werbeslogans  

6.  Die „90er Jahre“: Von der Wiedervereinigung über die Generation Golf  19

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bis hin zur starken Amerikanisierung der Werbung 6.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel 21

in der Gesellschaft 6.2 Auffälligkeiten bei der Verwendung rhetorischer Figuren auf der Ebene 22

der Werbeslogans

7. Aktuelle Tendenzen in der Werbung: Werbeslogans nach der 23

Jahrtausendwende - Geht´s noch kürzer?

8. Schlussbetrachtung 24

9. Literaturverzeichnis 25

1. Einleitung

Der Werbeslogan ist ein „prägnanter und einprägsamer Werbespruch oder Werbevers (...) und fasst die Werbebotschaft in kurzer Form zusammen.“ Er ist eine „Grundlage für die Werbeerinnerung und sollte unverändert und langfristig bei den Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen.“ 1

Durch diese kurze Begriffsbestimmung soll zu dem Hauptaugenmerk, der dieser Arbeit zu Grunde liegt, hingeführt werden: Dem Werbeslogan. Die Aufgabe der Arbeit soll allerdings nicht eine weitere Ausdifferenzierung dieses Begriffes sein, sondern besteht vielmehr darin, Auffälligkeiten von Werbeslogans im Wandel der Zeit zu betrachten. Seit Gründung der Bundesrepublik haben sich Form und Inhalt stetig gewandelt. Unter dem Gesichtspunkt, dass „Werbekonzepte und -dokumente (...) Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit mit i hren Normen, Werten und Vorstellungen sind, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen“ ² , ist es von Interesse zu hinterfragen, ob und wie sich Werbeslogans dem gesellschaftlichen Wandel unterworfen haben.

Dieser Frage soll im Folgenden in jeweils drei Arbeitsschritten für jedes Jahrzehnt nachgegangen werden. Der erste Schritt soll sich mit dem Wertewandel in der Gesellschaft, den daraus entstehenden Konsumtrends und der wiederum daraus entstehenden Einflussnahme auf die Werbung beschäftigen. Als unterstützende Literatur dient hierbei hauptsächlich eine Arbeit von Dirk Schindelbeck. ³ Im darauf folgenden Arbeitsschritt sollen Slogans vorgestellt und wenn möglich näher betrachtet werden, welche sich von den im ersten Abschnitt beschriebenen Umständen haben beeinflussen lassen.

Der jeweils abschließende Arbeitsschritt untersucht ausgewählte Werbeslogans hinsichtlich Auffälligkeiten in Bezug auf die Verwendung von rhetorischen Mitteln. Als helfende Grundlage sollen hierfür die Ausführungen von Nina Janich in ihrem Buch „Werbesprache: Ein Arbeitsbuch“ ⁴ dienen. Diese drei Arbeitsschritte können

¹ Seebohn, Joachim: Gabler-Kompakt-Lexikon Werbepraxis. Wiesbaden 1999, S. 239.

² Cölfen, Hermann: Semper idem oder jeden Tag wie neu? Zum Wandel des Weltbildes in deutschen

Werbeanzeigen zwischen 1960 und 1990, in: Willems, Herbert (Hrsg.): Die Gesellschaft der

Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen in Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven.

Wiesbaden 2002, S. 658.

³ Schindelbeck, Dirk: Marken, Moden und Kampagnen. Darmstadt 2003.

⁴ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch². Tübingen 2001. S. 141-146.

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auf Grund des eingegrenzten Rahmens der Arbeit nur einen Überblick über ihr jeweiliges Bearbeitungsfeld geben.

Die Korpusgrundlage dieser Arbeit stammt aus zwei Quellen. Speziell für den zweiten Aufgabenschritt wird der Großteil der Slogans aus dem Buch von Wolfgang Hars ⁵ verwandt, wobei nur die Slogans in der Arbeit Verwendung finden, die lösungsspezifische Hinweise liefern. Für den dritten Teil der Arbeit dienen ca. 50 nach dem Zufallsprinzip ausgewählte Slogans von der Internetseite www.slogans.de. für jede einzelne zu behandelnde Dekade. Aus diesem Grund sollten die Ergebnisse dieser Arbeit auch nicht als überdurchschnittlich repräsentativ angesehen werden, sie sollten vielmehr einen Einblick in die Materie liefern. Schlussendlich werden alle Untersuchungsergebnisse zu einer ganzheitlichen Aussage zusammengefasst und die Ausgangsfrage, ob und wie sich Werbeslogans dem Wandel der Gesellschaft angepasst haben, beantwortet.

1. Die „50er Jahre“: Nach Zeiten der Entbehrung folgt der demonstrative Konsum

Nach mehr als zehn Jahren Kriegsalltag und Nachkriegsnot, Rationierungen, Lebensmittelkarten und Hungererfahrungen war der Nachholbedarf der Deutschen, was ihre Konsummöglichkeiten betraf, enorm groß. Aus diesem Grund zog sich eine Formel wie ein roter Faden durch die erste Hälfte der fünfziger Jahre: „Besser leben“! Diese Formel wurde für verschiedene Bereiche des Lebens differenziert. Wer besser leben wolle, benötige ein Auto, Erleichterung im Haushalt, eine adäquate Wohnungseinrichtung und diverse andere Dinge, welche das Leben angenehmer gestalten. Der aufgestaute Nachholbedarf wurde bis weit in die fünfziger Jahre mit stetig ansteigenden Ansprüchen befriedigt. „Der `Fresswelle` folgte die Bekleidungswelle, dieser die Möblierungs-, die Motorisierungs- und Reisewelle.“ ⁶ Die Grundlage für ein besseres Leben musste jedoch erst geschaffen werden. Sie lag in der Erhöhung der Industrieproduktion, was wiederum d urchgreifende Rationalisierungs- und Modernisierungsmaßnahmen mit sich brachte. Die Kunst

⁵ Hars, Wolfgang: Nichts ist unmöglich!: Lexikon der Werbesprüche; 500 bekannte Werbeslogans

und ihre Geschichte. Frankfurt a. M. 1999.

⁶ Schindelbeck, Dirk: a.a.O., S. 24.

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bestand also darin, „das Versprechen des besseren Lebens zugleich als Forderung nach höherer Arbeitsproduktivität zu verkaufen.“ 7

Für den lang ersehnten besseren Lebensstandard musste also mit effektiverer Arbeit bezahlt werden. Die Bundesbürger gingen mehrheitlich auf diesen Deal ein, so dass in Deutschland schon bald Hochkonjunktur und hektische Betriebsamkeit herrschte. Ab Mitte der fünfziger Jahre entwickelte sich der Konsument zu einem Bürger, in dem das Bedürfnis nach Sicherheit und Wohlstand übermächtig geworden ist. Der sich nun präsentierende angepasst- makellose Mustermensch ⁸ liebt das Wohlgefühl der geordneten und normalen Lebensverhältnisse, nach denen er sich so lang gesehnt hatte. Ihn treibt nicht mehr der Nachholkonsum zu Beginn des Jahrzehnts. Er entwickelt eine Art Anschaffungskultur, um seinen gewonnenen Wohlstand somit Stück für Stück in seinen eigenen vier Wänden zu zelebrieren. Für den Bereich der Werbung in den fünfziger Jahren ist noch zu erwähnen, dass sie sich zwar meist an den gesellschaftlichen Wandel angepasst hat, jedoch Qualitätsunterschiede in diesen Jahren aufwies. Der Markt in Deutschland war bis in die Mitte des Jahrzehnts ein Verkäufermarkt mit nahezu sicherer Absatzgarantie. Professionelle Werbung war für diese Zeit eher unnötig. Man kann sie zu dieser Zeit auch teilweise als dilettantisch bezeichnen. Erst mit steigender Konkurrenz wurde die Werbung professionalisiert.

Im folgenden Abschnitt werden nun einschlägige Slogans aufgezeigt und erläutert, welche sich in ihrem Inhalt von den Lebensumständen der fünfziger Jahre haben beeinflussen lassen.

1.1 Inhaltliche Beeinflussung der Werbeslogans durch den Wertewandel in der Gesellschaft

Im le tzten Abschnitt wurde beschrieben, was sich in den Nachkriegsjahren bzw. nach der Gründung der Bundesrepublik in der Gesellschaft geändert hat. Schindelbeck hat damit Verbindungen zu der damaligen Werbung hergestellt. Folgend soll an einigen

⁷ Siehe FN 6.

⁸ Schindelbeck, Dirk: a.a.O., S. 35.

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Beispielen gezeigt werden, wie sich der Inhalt der Werbeslogans von dieser Zeit hat beeinflussen lassen. 9

Als erstes Beispiel für die frühen fünfziger Jahre soll ein Slogan der Firma Osram angeführt werden. „Hell wie der lichte Tag“ (1949) traf den Nerv vieler Deutscher zu dieser Zeit. Nach der langen Kriegs- und Entbehrungszeit wollten die Bürger etwas von Frieden, Zukunft und Aufbruch hören. „Nach den langen Bombennächten sehnte man sich nach beleuchteten Straßen und nach Geschäften, in denen auch nachts das Licht nicht ausging.“ 10

Für die Zeit des Nachholkonsums und dem Wunsch nach einem besseren Leben lässt sich ein Slogan anführen, der für die erwünschte Erleichterung im Haushalt steht. „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ (1954) kann als gutes Beispiel dafür angesehen werden, wie versucht wurde, Kühlschränke, Waschmaschinen und hilfreiche Küchenmaschinen unters Volk zu bringen und damit in erster Linie der Frau in ihrer täglichen Arbeit Hilfe zu versprechen. ¹¹ Beinah identische Slogans wie „Bosch macht Frauenwünsche wahr“ können dies nur unterstreichen.

Als ein Paradebeispiel für die gegenseitige Beeinflussung von Gesellschaft und Werbung ist der Coca-Cola-Slogan „Mach mal Pause“ aus dem Jahr 1955 anzusehen. Das Unternehmen mit der koffeinhaltigen Limonade erkannte den Zahn der Zeit. Die Deutschen waren in Mitte der fünfziger Jahre an ihrer Emsigkeit kaum zu übertreffen. Heutzutage könnte man sie als „Workaholics“ der Fließbandarbeit bezeichnen. „Und auf einmal sind, (...), drei Worte, vier Silben da: „Mach mal Pause!“ Eingängig, auf die Verhältnisse exakt zugeschnitten, winkt ein wohldosierter Lichtblick im Arbeitsalltag. Jeder begreift: Das hat gefehlt, die kurze Pause, Coca-Cola.“ ¹² Die Umstände dieser Zeit, bzw. die Menschen haben „mal“ nach einer Pause gebeten, Coca-Cola hat ihnen dies durch ihren Slogan angeboten, und dieses Angebot wurde dankbar entgegengenommen.

⁹ Vorneweg soll darauf hingewiesen werden, dass es sich nur um eine geringe Anzahl von Slogans aus

dem gewählten Korpus handelt, die eine deutliche Beeinflussung aufzeigen. Ihr gegenüber steht eine

große Zahl von Slogans, die zunächst resistent wirken. Dennoch rechtfertigt insgesamt die hohe

absolute Zahl der offensichtlich beeinflussten Slogans die folgende Untersuchung.

¹⁰ Hars, Wolfgang: a.a.O., S. 161.

¹¹ Hars, Wolfgang: a.a.O., S. 31.

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