Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

2  Gegenstand und Zielsetzung  4

3  Vorgehensweise  6

3.1  Definition der Eigenscha ften und Ausprägungen  6

3.2  Auswahl des Messmodells  7

3.3  Bestimmung des Erhebungsdesigns  9

3.3.1  Präsentation der Stimuli  9

3.3.2  Zahl der Stimuli.  10

3.3.3  Durchführung der Erhebung.  11

3.4  Bewertung der Stimuli  12

3.5  Schätzung und Test der Teilnutzenwerte  13

3.5.1  Methoden zur Schätzung der Teilnutzenwerte  13

3.5.2  Test der Teilnutzenwerte  15

3.6  Aggregation der Nutzenwerte  16

3.6.1  Individualanalyse  17

3.6.2  Gemeinsame Conjoint Analyse  18

3.6.3  Segmentierung.  19

3.6.4  Bestimmung der relativen Wichtigkeit einer Eigenschaft  19

4  Bedeutung für das Marketing.  20

Literatur   22

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Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise CA Conjoint Analyse d.h. das heißt evtl. eventuell o.g. oben genannt OLS Ordinary Least Squares u.a. und andere u.U. unter Umständen usw. und so weiter v. von vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

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1 Einleitung

“Give the customers any color they want, so long it is black” 1

Dieses Zitat von Henry Ford beschreibt die Auffassung von Produktkomplexität Anfang des 20ten Jahrhunderts sehr deutlich. War es zu Fords Zeiten noch möglich, stark standardisierte und undifferenzierte Massenprodukte an den Mann zu bringen, steht dem heutzutage der König Kunde entgegen. Dieser erwartet, dass seinen persönlichen, sehr differenzierten Wünschen entsprochen wird. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sowohl den Wünschen ihrer Kunden zu entsprechen, also genau die gewünschten Produkte und Produktvarianten anzubieten, müssen dabei aber auch die Kosten, die mit zunehmender Variantenanzahl überproportional steigen, im Auge behalten. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, genauer zu analysieren, welche Komponenten eines Produktes für den Kunden wichtig sind, d.h. in seinen Augen Nutzen stiften. Eine Methode, mit der sich bestimmen lässt, welchen Beitrag eine Komponente zum Gesamtnutzen e ines Produktes liefert, ist die Conjoint Analyse, welche in dieser Arbeit vorgestellt werden soll. Diese Arbeit will dabei einen möglichst breiten, umfassenden Einblick in die Conjoint Analyse liefern, ohne sich dabei zu sehr in theoretischen Betrachtungen oder Details zu verlieren.

2 Gegenstand und Zielsetzung

Unter dem Begriff der Conjoint Analyse kann man verschiedene multivariate Untersuchungsansätze zusammenfassen, welche bereits seit den 70er Jahren in vielen Bereichen der Marktforschung eingesetzt werden, um den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Objekten und den sie definierenden Objekteigenschaften zu bestimmen. ² Es wird dabei davon ausgegangen, dass jedes Produkt ³ über seine Leistungsmerkmale bzw. Eigenschaften definiert werden kann. Diese können verschiedene Ausprägungen annehmen. Der vom Nutzer des Produktes empfundene Gesamtnutzen setzt sich dann aus den Nutzenwerten dieser Eigenschaften (=Teilnutzenwerten) zusammen. Dabei geht man in der Regel davon aus, „dass sich

¹ Henry Ford (1863-1947), amerikanischer Großindustrieller.

² Vgl. Green/Srinivasan (1978), S.103.

³ Unter dem Begriff Produkt werden hier sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen verstanden.

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der Gesamtnutze n additiv aus den Nutzen der Komponenten zusammensetzt.“ ⁴ Hierbei ist zu beachten, dass negativ bewertete Merkmalsausprägungen bei der Gesamtbeurteilung eines Objektes durch dessen positiv bewertete Merkmalsausprägungen kompensiert werden können. ⁵ Somit gilt: je besser der Nachfrager die einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist seine Präferenz für das gesamte Produkt und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses kauft. In simulierten Entscheidungssituationen werden diese hypothetischen Wahlurteile abgefragt. Um die Realitätsnähe zu erhöhen und später auch Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Merkmalen ermitteln zu können, werden nicht die Präferenzen für einzelne und isolierte Merkmale ermittelt, sondern für jeweils komplette Merkmalsbündel (=Stimuli). ⁶ Die Probanden werden also aufgefordert, Globalurteile über „vollständige“ Produkte abzugeben, welche danach analytisch in die Teilnutzen der jeweiligen Ausprägungen zerlegt werden. 7

Das Verfahren basiert auf einem Aufsatz, welcher 1964 im Journal of Mathematical Psychology erschienen ist und von dem Psychologen LUCE und des Statistikers TUKEY verfasst worden ist. GREEN und RAO haben den Ansatz in den siebziger Jahren in die Marktforschung übertragen und seitdem hat sich die Conjoint Analyse zu einem der meist genutzten Instrumente zur Messung von Präferenzen entwickelt. Die früheren grundlegenden Arbeiten, bei denen beschrieben wird, wie sich ordinal skalierte Ausgangsdaten in interval skalierte Attribute zerlegen lassen, werden häufig als Conjoint Measurement bezeichnet werden. Die eher praktische Umsetzung, bei welcher die Wertschätzung für Eigenschaften durch Vergleiche bzw. Rangordnung ermittelt wird, nennt man Conjoint Analyse. ⁸ In dieser Arbeit werden beide Begriffe synonym verwendet.

Die einzelnen Schritte einer Conjoint Analyse sind in Abb.1 aufgeführt und werden in der angegebenen Reihenfolge in dieser Arbeit beschrieben. Die ersten vier Schritte befassen sich im weiteren Sinne mit der Erhebung der Daten, wohingegen in den beiden letzten Schritten die Daten ausgewertet werden.

⁴ Backhaus u. a. (2003), S. 544.

⁵ Vgl. Thomas, L. (1979), S. 204.

⁶ Darunter versteht man fiktive Produkte, Produktkonzepte oder -Kombinationen. Diese können auf

unterschiedliche Art präsentiert werden (siehe Kapitel 3.3.1 )

⁷ Vgl. Green/Srinivasan (1978), S. 104.

⁸ Vgl. Hauser/Rao (2004), S. 142.

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Abbildung 1: Ablaufschritte der Conjoint Analyse, eigene Darstellung

3 Vorgehensweise

3.1 Definition der Eigenschaften und Ausprägungen

Im Vorfeld der Untersuchung muss festgelegt werden, welche Eigenschaften mit jeweils welchen Ausprägungen untersucht werden sollen. ⁹ Um bei der späteren Befragung auch Eigenschaften und Merkmale zu ermitteln, die für die Probanden relevant sind und nicht am Konsumenten ‚vorbei’ zu planen, empfiehlt es sich, eine qua litative Vorstudie ¹⁰ durchzuführen, um die zu untersuchenden Merkmale zu identifizieren. Zudem lässt sich anhand der Vorstudie der Entscheidungsprozess, welcher bei der Wahl für ein bestimmtes Produkt abläuft, analysieren und somit die spätere Conjoint Analyse optimal daran anpassen.

In der Regel ergibt sich auch aus der Vorstudie noch eine Vielzahl an Eigenschaften, die weiter zu reduzieren sind, da eine zu hohe Anzahl an Eigenschaften erhebungstechnisch nicht mehr zu bewältigen ist bzw. die Probanden überfordert. Auf diese Problematik wird später noch genauer eingegangen. In der folgenden Abbildung wird verdeutlich, wie sich die Anzahl der zu untersuchenden Eigenschaften schrittweise reduzieren lässt.

⁹ Ein Beispiel für Eigenschaften und seine Ausprägungen ist z.B. bei einem Auto die Eigenschaft

„Größe“ mit den möglichen Ausprägungen 2 -/ 4 -/ 5- Sitze.

¹⁰ In Form einer einfachen Befragung eines ausgewählten Personenkreises.

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