Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten

II

Gliederung

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

  EINLEITUNG  1

1.1.  PROBLEMSTELLUNG  1

1.2.  GANG DER UNTERSUCHUNG  1

1.3.  DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN  1

  Marke  1

  Markenidentität  2

  FUNKTIONEN DER MARKE  3

1.4.  MARKE AUS ENTWICKLUNGSPSYCHOLOGISCHER SICHT  3

1.5.  MARKE AUS KONSUMENTENSICHT  4

  Allgemeingültige Betrachtung  5

  Betrachtung der High-Involvement Produkte  7

  WAHRNEHMUNG DER MARKE  8

1.6.  MARKENIMAGE  8

1.7.  MARKENPERSÖNLICHKEIT  9

  Bedeutung der Markenpersönlichkeit  9

  Beeinflussung durch produktbezogene Quellen  10

  Beeinflussung durch nicht produktbezogene Quellen  11

1.8.  MARKENPERSÖNLICHKEIT UND SELBSTBILD  14

  Selbstbild des Konsumenten  14

  Kaufmotive aufgrund der Markenpersönlichkeit  15

  ERFASSUNG DER MARKENIDENTITÄT  16

1.9.  ANFORDERUNGEN  16

1.10.  ANSÄTZE  16

1.11.  BEWERTUNG  19

  RESÜMEE  20

  QUELLENANGABE  21

III

Darstellungsverzeichnis

Tabelle 1: Fünf Phasen der Markenwahrnehmung 3 Abbildung 1: Ralph Lauren Markenzeichen 12 Abbildung 2: Markenidentitätssystem nach Aaker 17 Abbildung 3: Identitäsprisma nach Kapferer18

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage ca. zirka Engl. Englischen et al. et alii, lateinisch für und andere f. folgende ff. fort folgende Jg. Jahrgang MarkenG Markengesetz o.O. ohne Ortsangabe o.S. ohne Seitenzahl PKW Personenkraftwagen S. Seite vgl. vergleiche VW Volkswagen z.B. zum Beispiel

1

Einleitung

1.1. Problemstellung

In der Vergangenheit beruhte der Erfolg vieler starker Marken auf einem klar funktionalen Vorteil. In den letzten Jahren haben funktionale Produktunterschiede jedoch bedeutend abgenommen, weshalb eine Differenzierung durch das Produkt selbst in vielen Bereichen nur sehr eingeschränkt möglich ist. Blindtests belegen immer wieder, dass Konsumenten zwischen einzelnen Produkten keine Unterschiede mehr feststellen können. ¹ Die logische Schlussfolgerung aufgrund der ve rschwindenden funktionalen Vorteile ist die Differenzierung durch die Marke - aber was ist die Marke?

Eine Möglichkeit, sich von den Angeboten der Konkurrenz abzusetzen, ist der Aufbau einer starken Markenidentität. ² In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt - der Markenpersönlichkeit. Es stellt sich die Frage: Was bedeutet die Marke für den Konsumenten und warum kauft er welche Marke.

1.2. Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Bereiche. Nach der definitorischen Klärung der Be griffe Marke und Markenidentität beleuchtet der zweite die Funktion der Marke für den Konsumenten und wie es aus entwicklungspsychologischer Sicht dazu kam. Wie die Marke vom Konsumenten warum wahrgenommen wird, ist der inhaltliche Fokus des dritten Bereiches. Abschließend wird die Frage unter Zuhilfenahme der zurzeit bekanntesten Modelle behandelt, wie man eine starke Marke schaffen kann und welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen.

1.3. Definitorische Grundlagen

Marke

Das Wort Marke leitet sich vo m französischen Kaufmannswort „marque“, was „ein auf der Ware angebrachtes Zeichen“ bedeutet, ab. 3

¹ Vgl. Biel (1996), S. 2.

² Vgl. Kapferer (1992), S. 43.

³ Vgl. Bruhn (2001), S. 14.

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Bereits 1939 schrieb Domitzlaff, dass ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähig anzusehen sind. Darauf aufbauend schrieb Mellerowicz 1963 eine Markendefinition. Allerdings sind auch in seiner Definition nur Fertigwaren Markenartikel. Das heißt, dass Vorprodukte und Dienstleistungen nach dieser Definition nicht als Marken anerkannt sind. ⁴ Heutzutage wird niemand mehr bestreiten, dass Intel eine Marke für Prozessoren, also Vorprodukte, oder Sixt eine für Dienstleistungen ist.

Eine juristische Definition liefert das MarkenG unter § 3 (1): „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Als Basis für diese Arbeit dient die Definition von Bruhn. Er beschreibt die Funktionen des Markenartikels aus Konsumentensicht als eine „Orientierungshilfe beim Einkauf, Informations- und Identifikationsfunktion, Entlastungsfunktion (…) durch hohen Distributionsgrad, Qualitätssicherungsfunktion, Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung, Darstellung der individuellen Zusatznutze nbedürfnisse, Prestigefunktion.“ 5

Markenidentität

Markenidentität, wird definiert als „die in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke (…), die diesen Gegenstand dauerhaft von anderen unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht.“ 6

Die Markenidentität entsteht durch die wechselseitige Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Zielgruppen. Aus dem Fremdbild der Markenidentität formt sich das Markenimage. 7

⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 846 f.

⁵ Bruhn (1994), S. 24.

⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 878 f.

⁷ Vgl. Bruhn/Homburg (2001), S. 398.

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Funktionen der Marke

1.4. Marke aus entwicklungspsychologischer Sicht

Die Entwicklung der Markenwahrnehmung beginnt bereits sehr früh. Bereits 68% der Drei- bis Vierjährigen erkennen das Markenlogo Milka.

Unterteilt wird die Entwicklung in fünf Phasen ⁸ , die sich wie folgt unterscheiden. Tabelle 1: Fünf Phasen der Markenwahrnehmung 9

zwei bis drei Jahren. Die Kleinkinder wollen morgens keine Nuss-Nougat-Creme auf ihr Brot, sondern Nutella. Margarine heißt Rama und Taschentücher heißen Tempos. Auch lernen Kinder nicht primär den Begriff Auto kennen, sondern die Eltern fahren VW oder Golf.

In der zweiten Phase nutzt das Kind Markennamen um Produkte zu erfragen. Es möchte ein Duplo oder Twix und nicht nur einen Schokoriegel.

Die jetzt folgende dritte Phase markiert die Unterscheidung zwischen Märkten und Marken. Es entstehen Rangordnungen auf Basis konkreter Eigenschaften. Das Kind empfindet beispielsweise Kinder Schokolade süßer als Balisto.

Eine starke Selektion der Marken folgt in der vierten Phase. Die im Evoked Set des Heranwachsenden verbleibenden Marken bekommen einen spezifischen Status. Die Marke spielt eine Rolle in der eigenen sozialen Gruppe. Marken können „in“ sein und somit einen Prestigewert haben.

⁸ Vgl. Le Bigot (1996), o.S.

⁹ In Anlehnung an Sommer (1998), S. 17 f.

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In der fünften Phase tritt eine Distanzierung ein. Der Status der Marke verliert an Wichtigkeit. Entscheidender ist der Ausdruck des eigenen Ichs und der eigenen Persönlichkeit durch die Marke. 10

Beim Verlassen dieser Altersstufe ist der Entwicklungsprozess bezüglich der Aufgabe der Marke abgeschlossen.

1.5. Marke aus Konsumentensicht

Es gibt viele Funktionen, die einer Marke aus Konsumentensicht zugeordnet werden. Eine Auswahl der wichtigsten ist nachfolgend aufgeführt. Einige Funktionen sind nur für High-Invo lvement Produkte zutreffend.

¹⁰ Vgl. Sommer (1998), S. 16.