Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Begriffsdefinition strategische Planung  1

2.  Darstellung der wesentlichen Instrumente  2

2.1  Grundlegende Instrumente  2

2.1.1  Erfahrungskurve  2

2.1.2  Lebenszyklus - Analyse.  3

2.1.3  Konkurrenzanalyse  4

2.2  Weiterführende Instrumente.  4

2.2.1  Vier-Felder-Matrix  4

2.2.2  Neun-Felder-Matrix  6

3.  Aufstellung von Bewertungskriterien  7

3.1  Theoretische Fundierungen.  7

3.2  Darstellungsformen.  8

3.3  Zeitlicher Rahmen.  8

3.4  Aussagekraft  9

4.  Kritische Beurteilung der Instrumente anhand der Kriterien.  9

4.1  Theoretische Fundierungen der Instrumente.  9

4.2  Darstellungsformen der Instrumente im Vergleich.  11

4.3  Zeitlicher Rahmen.  12

4.4  Aussagekraft der Instrumente.  13

5.  Abwägende Empfehlung  14

6.  Fazit  15

Literaturverzeichnis.   16

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Erfahrungskurve.  

Abbildung  2: Produktlebenszykluskurve  

Abbildung  3: Vier-Felder-Matrix.  

Abbildung  4: Neun-Felder-Matrix  

II

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung und des damit zunehmenden Wettbewerbsdrucks, wird es für die Unternehmen immer schwieriger ihre Marktpositionen zu halten oder gar zu verbessern. Aus diesem Grund wird das Hauptaugenmerk auf die strategische Planung gelegt, um die beste Strategie für ein Unternehmen auszuwählen, egal ob es nun die Kostenführerschaft, die Diversifikation oder die Nischenstrategie ist. Um eine Strategie auszuwählen oder zu entwickeln bedarf es einiger Instrumente der strategischen Planung.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausgewählte Instrumente in einem kritischen Vergleich analysiert werden.

1.2 Begriffsdefinition strategische Planung

Ein wichtiger Bestandteil der strategischen Steuerung ist die strategische Planung, wobei strategische Steuerung durch das strategische Management und das strategische Controlling durchgeführt wird. Hierbei fungiert das strategische Management als entscheidendes Organ und das strategische Controlling dient zur Findung von strategischen Problemen, der Frühwarnung vor Risiken und Durchführung der strategischen Planung. ¹ Die strategische Planung bildet dabei die Grundlage, auf der die operative Planung aufbauen kann. 2

Unter strategischer Planung ist die langfristige Planung von Strategien für bestimmte Produkt-Markt-Kombinationen (Geschäftsfelder) zu verstehen und in Zusammenhang damit auch Pläne, die sich mit der Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotentialen befassen und die letzten Endes die langfristige Produktionsprogrammplanung bestimmen. Demzufolge ist es auch die Aufgabe der strategischen Planung, vorha ndene Erfolgspotentiale (Stärken und Schwächen) zu analysieren und darauf aufbauend Prognosen über die Attraktivität von Teilmärkten zu erstellen. 3

¹ Vgl. Busch (2004), S. 133.

² Vgl. Schierenbeck (2003), S. 129.

³ Vgl. Wöhe (2000), S. 135.

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2. Darstellung der wesentlichen Instrumente

2.1 Grundlegende Instrumente

2.1.1 Erfahrungskurve

Die Erfahrungskurvenanalyse wurde in den siebziger Jahren von Bruce D. Henderson entwickelt und ist Ergebnis seiner empirischen Forschung. Sie ist ein Modell der Situationsanalyse und sie bezieht sich als Instrument auf den Bereich der Kosten- und Preisentwicklung. 4

Anhand von Erfahrungswerten zeigt sie, wie sich die Stückkosten je nach kumulierter Ausbringungsmenge verändern. Diese Analyse besagt, dass die realen Stückkosten eines Produktes um einen relativ konstanten Betrag (meist 20-30%) zurückgehen, sobald sich die Ausbringungsmenge verdoppelt. Dieser Effekt ist auch als Kostendegression zu bezeichnen. 5

Als Prämisse dafür gilt, dass alle sich bietenden Kostensenkungsmöglichkeiten konsequent genutzt werden. Aus der Steigung der Erfahrungskurve ergibt sich der Prozentsatz, der bei einer Verdopplung der Produktionsmengen möglich ist. Der Kostenverlauf wird meist graphisch dargestellt (siehe Abbildung 1),

⁴ Vgl. Graumann (2003), S. 103.

⁵ Vgl. Coenenberg (1997), S. 199.

2

woraus das Kostensenkungspotential und die erreichbaren Stückkosten je Menge ab-lesbar sind. 6

2.1.2 Lebenszyklus - Analyse

Man geht davon aus, dass sowohl Produkte als auch gesamte Märkte einem Lebenszyklus unterliegen, jedoch ist hier der Produktlebenszyklus gemeint. Mit Hilfe dieser Analyse können verschiedene Strategien entwickelt werden, um neue Produkte einzuführen oder alte vom Markt zu nehmen. 7

Im Normalfall besteht der Produktlebenszyklus aus der Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Sättigungsphase eines Produktes in denen sich jeweils unterschiedliche Konsequenzen für absetzbare Mengen ergeben. Je nach erreichter Phase dieses Zyklus stellen sich verschiedene Entscheidungsaufgaben. 8

Gelingt es für ein Produkt, seine derzeitige Lage im Produktlebenszyklus zu fixieren, so können die Wachstumschancen für die absetzbare Menge geschätzt werden, demzufolge kann eine entsprechende Ausrichtung der langfristigen Produktionsprogrammplanung erfolgen. Ziel der strategischen Planung muss es in diesem Zusammenhang sein, eine möglichst gleichmäßige Verteilung der Produkte auf alle Phasen zu erreichen. 9

Zur Darstellung der Produktlebenszyklusanalyse wird eine Produktlebenszykluskurve benutzt (siehe Abbildung 2),

⁶ Vgl. Baier (2000), S. 328.

⁷ Vgl. Fiedler (1998), S. 32.

⁸ Vgl. ebd.

⁹ Vgl. Wöhe (2000), S. 140.

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