Mein Interesse an der fernsehmedialen Gestaltung des gegenwärtigen Glücksbegriffes, dessen Diskursivität zugleich Ausgangslage meiner Arbeit ist, beinhaltet zwei Überlegungen, die auf einem generellen Interesse an visuell dominierten Kommunikationsprozessen beruhen.
Einerseits ist die gegenwärtige Lage der westlichen Welt zur berücksichtigen – Gesellschaft und Kultur, die sich durch Modernität, Technizität, hohe Komplexität, Rationalität und Transparenz sowie Pluralismus und Schnelligkeit auszeichnen. Während sich Werte und Wertvorstellungen des modernen Fortschritts auf der einen Seite ständig wandeln, steht auf der anderen Seite das Bedürfnis des Einzelnen nach Stabilität und Sicherheit, nach Beständigem und Vertrautem. Die Befriedigung von sekundären Bedürfnissen tritt in den Vordergrund – das Streben nach „Höherem“ wird immer öfter und stärker thematisiert. In diesem Zusammenhang gewinnt die Entwicklung eines individuellen Glücksbegriffes an Bedeutung. Es stellt sich nun die Frage nach Einflussfaktoren und Wirkungen der Massenmedien. Speziell der Fernsehdiskurs – die gesellschaftlich relevante Wechselwirkung von Fernsehen als einer Instanz der Bedürfnisbefriedigung mit der Realitätswahrnehmung und ihrem Produktionsprozess durch den Rezipienten – soll untersucht werden.
Andererseits erhält das Fernsehen immer mehr Warencharakter, nicht zuletzt durch die Zunahme der Werbeeinschaltungen. Kommunikation ist zu einem großen Geschäft geworden; die klaren Grenzen zwischen Werbung und Fernsehprogramm verschwimmen. Eine Tendenz zur Vereinheitlichung der Programme auf Basis der Gewinn- und Absatzorientierung macht sich bemerkbar – es finden inhaltliche und formale Annäherungen statt
Massenmedien sind als präsenter und auch deshalb wichtiger Teil der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit zu verstehen. Das Fernsehen nimmt innerhalb der Massenmedien einen besonderen Platz in der gesellschaftlichen (Massen-)Kommunikation ein. Es handelt sich dabei um einen symbolischen Prozess des Bedeutungsaustausches auf einer gemeinsamen kulturellen Basis. Das Fernsehen als Massenkommunikationsmittel und als kulturelles Phänomen hat sich zu einem der „Hauptlieferanten“ von Botschaften für die Gesellschaft entwickelt. Bedeutungen können nur diskursiv hergestellt werden. Medienkultur und Alltagskultur greifen ineinander.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1 AUSGANGSLAGE – ENTWICKLUNG DES THEMAS
2 ERKENNTNISINTERESSE – PRÄZISIERUNG DES THEMAS
3 VORGEHENSWEISE – METHODISCHE UND THEORETISCHE ORIENTIERUNG
B Theoretischer Referenzrahmen
1 DISKURS UND GESELLSCHAFT
1.1 DIE SUCHE NACH DEM GLÜCK
1.2 „MACHT“ IN DER GESELLSCHAFT
1.3 CULTURAL STUDIES
2 FERNSEHEN
2.1 KOMMERZIALISIERUNG DES FERNSEHENS
2.1.2 Finanzielle und kulturelle Ökonomie
2.2 MASSENMEDIALER KOMMUNIKATIONSPROZESS IM FERNSEHEN
2.2.1 Ausgangslage
2.2.2 Kommunikation im Sinne des Symbolische Interaktionismus
2.2.3 Encoding/ Decoding – Kommunikationsmodell
2.2.4 Macht und Ideologie
2.3 KONSTRUKTIONEN DER WIRKLICHKEIT
2.4 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION
2.4.1 Visuelle Kultur
2.4.2 Bilder und ihre Wirkung
Exkurs: Farben
2.4.3 Fernsehbild
3 WERBUNG
3.1 WERBUNG UND WIRTSCHAFT
3.2 WERBEKOMMUNIKATION IM LICHTE DER GESELLSCHAFT
3.3 ERZEUGEN VON AUFMERKSAMKEIT
4 BEDÜRFNISBEFRIEDIGUNG IN DER MODERNEN ERLEBNISGESELLSCHAFT
4.1 WERTE
Exkurs: Werteanalyse in Österreich
4.2 BEDÜRFNISSTRUKTUR
4.3 BEDÜRFNISSE UND MEDIENNUTZUNG
Exkurs: Begehren
5 GESELLSCHAFT UND MYTHOS
5.1 MYTHEN IN DER GEGENWARTSKULTUR
5.2 MYTHEN UND FERNSEHEN
6 GLÜCKSDISKURS
6.1 BEGRIFFSABGRENZUNG
6.2 GLÜCKSKULISSEN
6.3 (ER-)LEBENSGLÜCK?
6.4 ERLEBNISWELTEN
6.5 FERNSEHGLÜCK – WERBEGLÜCK
6.6 EMPIRISCHE GLÜCKSFORSCHUNG
Exkurs: State-Trait – Konzept des Glücks nach Mayring
7 FERNSEHWERBUNG
7.1 ÖKONOMISCHE UND KOMMUNIKATIVE WERBEZIELE
Exkurs: Wahrnehmungsprozess
7.2 WERBESTRATEGIEN
7.2.1 Ausblendregel
7.2.2 Psychologischer Zusatznutzen
7.2.3 Das „Glück“ des Umworbenen
7.3 WERBETECHNIKEN
7.3.1 Erregungspsychologische und soziologische Aktivierungstechniken
7.3.2 Emotionale Beeinflussung
7.4 WERBEBOTSCHAFTEN IM FERNSEHEN
7.5 KOMMUNIKATIONSEBENEN DER FERNSEHWERBUNG
7.5.1 Visuelle Diskurselemente
7.5.2 Auditive Diskurselemente
8 FERNSEHSERIEN
8.1 UNTERHALTUNGSFUNKTION
8.2 DER SERIENBEGRIFF
8.2.1 Charakterisierungen
8.2.2 Endlosserie – Wiederholung des Alltäglichen
8.2.3 Seriengenre
8.3 SOZIALSERIEN
8.3.1 Idealisierte Fernsehfamilie
8.3.2 Arztserien
8.3.3 Inszenierung von sozialer Harmonie
8.4 ERZÄHLSTRUKTUR VON SERIEN
8.5 KOMUNIKATIONSEBENEN DER FERNSEHSERIE
8.5.1 Visuelle Diskurselemente
8.5.2 Auditive Diskurselemente
C Empirischer Teil
1 UNTERSUCHUNGSDESIGN
1.1 FORSCHUNGSLEITENDE FRAGESTELLUNGEN
1.2 GEGENSTAND DER UNTERSUCHUNG
1.3 METHODE
1.3.1 Zur Auswahl der Methode: Qualitative Diskursanalyse
1.3.2 Vorüberlegungen zum Analyseverfahren
1.3.3 Analysemodell von Siegfried Jäger
2 DURCHFÜHRUNG DER ANALYSE
ANALYSE DES GLÜCKSDISKURSSTRANGES
A – Positionierung – Diskursabgrenzung
B1 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Fernsehserien“
C1 – Feinanalyse von Diskursfragmenten - Fernsehserie
D1 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehserie
B2 - Grobanalyse – Strukturanalyse des Diskursstranges „Glücksdiskurs in Werbesendungen“:
C2 – Feinanalyse von Diskursfragmenten – Werbung
D2 - Gesamtanalyse des Diskursstranges – „Glück“ in der Fernsehwerbung
3 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
E – Forschungsfragen und synoptische Analyse
D Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen Fernsehen als Instanz der Bedürfnisbefriedigung und der gesellschaftlichen Wirklichkeitskonstruktion. Das zentrale Ziel ist es, durch eine vergleichende Diskursanalyse von Fernsehserien und Werbespots aufzuzeigen, wie Glücksdiskurse in durch Kommerzialisierung geprägten Kommunikationsprozessen thematisiert werden und welche gesellschaftlichen Glückswerte dabei vermittelt werden.
- Die mediale Gestaltung des gegenwärtigen Glücksbegriffs.
- Kommerzialisierung und Ideologisierung als Faktoren im Fernsehdiskurs.
- Die Bedeutung von Mythen und Symbolen bei der Konstruktion von Wirklichkeit.
- Methodische Anwendung der Qualitativen Diskursanalyse nach Siegfried Jäger.
- Vergleich der Kommunikationsmechanismen in Sozialserien und Fernsehwerbung.
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Bilder und ihre Wirkung
Nach Doelker, der die Besonderheiten von Bild und Wort untersucht hat, lassen sich vier spezifische Merkmale des (Medien-)Bildes feststellen.
1. Das Bild ist konkret: Das bedeutet, das Bild ist direkt ‚stofflich-sinnlich erfahrbar’, ‚imitativ’ (Ähnlichkeit zum Abgebildeten) und ‚individuell’ (Porträt, Passfoto). „Die Elemente des Bildes sind konkret; sie entstammen in der Regel der Welt natürlicher, sichtbarer Zeichen oder einer künstlichen, aber deutbaren Zeichenwelt.“ Bilddarstellungen können ganzheitlich erfasst werden.
2. Das Bild ist einem Raum zugehörig: Bilder weisen eine Räumlichkeit auf, die eine globale Wahrnehmung ermöglicht. Objekte können in kürzester Zeit erkannt werden. Die optische Wahrnehmungsleistung – die Bildwahrnehmung – ist älter als die Entschlüsselung von verbalen Konzepten und funktioniert schneller und leichter. Die Beliebtheit des Fernsehens hängt mit der leichten Identifizierbarkeit des (Fernseh-)Bildes zusammen.
3. Das Bild weist eine unmittelbare Emotionalität auf: Fernsehbilder werden bei der Rezeption mit Gefühlen verbunden. Diese beziehen sich auf die formale Gestaltung und auf den Inhalt. Akteure und ihre Gesichter spielen eine große Rolle, wenn es um die Einteilung in sympathisch oder unsympathisch geht. Dazu Hennecke: „Das Auslösen von Assoziationen, Emotionen und Gefühlen ist [...] die [...] Wirkungsdomäne von Bildern [...].“
4. Das Bild ist in seiner Bedeutung offen: Hier lässt sich grundsätzlich zwischen Bilder die ohne eine nähere Aussageabsicht entstanden und deswegen offen sind und zwischen Bilder die auf eine bestimmte Aussage hin entstanden sind unterscheiden. Die dem Bild vom Kommunikator zugeordnete intendierte Bedeutung kann nur durch einen „Zu-Satz“ unmissverständlich transportiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
DISKURS UND GESELLSCHAFT: Dieser Abschnitt erläutert die theoretischen Grundlagen des Diskursbegriffs und die gesellschaftliche Suche nach Glück als zentralen Wert in modernen Diskursen.
FERNSEHEN: Hier wird das Fernsehen als kulturelles Phänomen untersucht, wobei besonders die Kommerzialisierung und die Bedeutung des Symbolischen Interaktionismus und des Encoding/Decoding-Modells beleuchtet werden.
WERBUNG: Dieses Kapitel analysiert Werbung als komplexes Phänomen der Marktkommunikation, das nicht nur ökonomische Ziele verfolgt, sondern auch als bedeutender Kulturfaktor fungiert.
BEDÜRFNISBEFRIEDIGUNG IN DER MODERNEN ERLEBNISGESELLSCHAFT: Der Fokus liegt hier auf der menschlichen Bedürfnisstruktur, der Rolle von Werten und der Einbettung dieser in die Erlebnisgesellschaft.
GESELLSCHAFT UND MYTHOS: Dieser Teil befasst sich mit der Herkunft und Funktion von Mythen in der Gegenwartskultur und deren wiederkehrenden Strukturen im Fernsehen.
GLÜCKSDISKURS: Hier erfolgt die theoretische Begriffsabgrenzung des Glücksdiskurses im Bezug auf den Mediendiskurs und die empirische Glücksforschung.
FERNSEHWERBUNG: Dieses Kapitel widmet sich detailliert den Werbestrategien, Techniken und der kommunikativen Struktur von Werbespots im Fernsehen.
FERNSEHSERIEN: Hier werden die Unterhaltungsfunktion, die Serientypen sowie die Erzählstrukturen von Sozialserien analysiert.
Schlüsselwörter
Glücksdiskurs, Fernsehwerbung, Fernsehserien, Diskursanalyse, Sozialserie, Erlebnisgesellschaft, Konsum, Bedürfnisbefriedigung, Wirklichkeitskonstruktion, Mediale Kommunikation, Ideologie, Mythos, Symbol, Werbung, Kultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die mediale Darstellung von Glück in Fernsehwerbung und Sozialserien und deren Bedeutung für die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Kommerzialisierung des Fernsehens, die Bedürfnisstruktur moderner Individuen, die Rolle von Mythen und Symbolen sowie die Art und Weise, wie Glück medial inszeniert wird.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu verstehen, welcher Regelhaftigkeit diese medialen Glücksdiskurse unterliegen und welche Rückschlüsse daraus auf gesellschaftliche Glückswerte gezogen werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet die Qualitative Diskursanalyse nach Siegfried Jäger unter Berücksichtigung diskurstheoretischer Überlegungen von Michel Foucault.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung über Diskurse, Medien, Werbung und Serien sowie einen empirischen Teil, in dem konkrete Sozialserien und Werbespots analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Glücksdiskurs, Medienanalyse, Konsum, Bedürfnisbefriedigung, Wirklichkeitskonstruktion, Ideologie und Mythen sind die tragenden Begriffe der Arbeit.
Welche spezifische Rolle spielt die "Harmonie" in den analysierten Sozialserien?
Harmonie dient als zentrales Element, das durch stabile familiäre oder freundschaftliche Beziehungen, häufig in Verbindung mit heterosexuellen Partnerschaftsmodellen, Sicherheit und Ordnung innerhalb der Serienwelt erzeugt.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Glück in der Werbung von jener in Sozialserien?
Während Sozialserien das Glück primär durch langfristige soziale Einbettung und familiäre Gemeinschaft konstruieren, setzt die Werbung stärker auf individuelle Erlebnisse, sofortige Bedürfnisbefriedigung durch das beworbene Produkt und die Steigerung des persönlichen Status.
- Quote paper
- Doris Ruckenstuhl (Author), 2004, Modelle des Glücks: Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse in Werbung und Fernsehserien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/40881
