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Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung - Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor  1

1.1  Problemaufriss  1

1.2  Struktur der Arbeit  3

2  Jugendtourismus als Form des Dienstleitungsmarketings  3

2.1  Der Begriff Tourismus  3

2.2  Der Begriff Dienstleistungsmarketing  4

2.3  Der Begriff des Jugendlichen  5

3  Der Jugendtourismus.  7

3.1  Historische Entwicklung des Jugendtourismus  7

3.2  Anbieter von Jugendreisen  9

3.3  Begriff der Marktsegmentierung und Anforderungen an das Segment des  

Jugendlichen   10

3.4  Besonderheiten des Jugendtourismus  13

4  Die Ausgestaltung der zentralen Marketing-Mix-Instrumente im  

Jugendtourismus.   14

4.1  Der Marketing-Mix und seine Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing.  14

4.2  Produktpolitik  17

4.2.1  Programmpolitik innerhalb der Produktpolitik  18

4.2.2  Die Kern- und Zusatzleistung in der Produktpolitik.  19

4.3  Kommunikationspolitik  24

4.3.1  Corporate Identity.  25

4.3.2  Werbung.  26

4.3.3  Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)  28

4.3.4  Verkaufsförderung.  30

4.3.5  Die neuen Instrumente der Kommunikationspolitik  32

4.4  Distributionspolitik  33

4.5  Preispolitik.  35

5  Zusammenfassung - Ausblick  37

Literaturverzeichnis   38

- II -

Abbildungsverzeichnis   

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Abbildung  1: Bevölkerungspyramide von Deutschland  

Abbildung  2: Arten und Formen des Tourismus  

Abbildung  3: Dienstleistungsorientiertes Marketingmodell allgemein und im Tourismus.  

Abbildung  4: Lebensphasenorientierte Zielgruppenbildung.  

Abbildung  5: Anbieter auf dem deutschen Jugendreisemarkt  

Abbildung  6: Zielgruppenmerkmale.  

Abbildung  7: Beziehungsmodell der beteiligten Gruppen an einer Jugendreise.  

Abbildung  8: Der erweiterte Marketing-Mix.  

Abbildung  9: Übersicht zur touristischen Produktpolitik.  

Abbildung  10: Beeinflussbarkeit von Pauschalreisebestandteilen.  

Abbildung  11: Der Kommunikationsmix.  

Abbildung  12: Distributionssysteme im Tourismus  

- 1 - 1Einleitung - Die Tourismusbranche als Wirtschaftsfaktor

1.1 Problemaufriss

In dieser Arbeit soll der Tourismus allgemein, aber vor allem der Jugendtourismus vor dem Hintergrund möglicher und notwendiger Marketingaktivitäten der Anbieterseite betrachtet werden.

Auf Grund der ursprünglichen Sichtweise gehörte die Durchführung, Organisation und Betreuung von Jugendreisen traditionell zur Jugendarbeit und damit zum Sozialtourismus. ¹ Erst in den letzten Jahren hat der auf Profit ausgerichtete Tourismus den Jugendlichen als speziellen Kunden für sich entdeckt. „Der Jugendtourismus boomt wie nie zuvor und entwickelte sich 2003 deutlich besser als der allgemeine Tourismus. Nach Angaben des Weltverbandes der internationalen Jugendreiseorganisation (FIYTO) liegt der Anteil bei gut 20 Prozent.“ ² Der Jugendtourismus, als eine Teilsegment des Tourismus, ist genau wie die allgemeine Tourismuswirtschaft von Dienstleistungen geprägt. ³ Die enorme Bedeutung des Tourismus für die deutsche Wirtschaft geht auch aus den nachfolgenden Zahlen hervor. Im Jahr 2003 lag der Anteil der vom Tourismus abhängigen Arbeitsplätze bei 8 % der Gesamtbeschäftigung in Deutschland. Es wurde ein Gesamtumsatz in Höhe von 140,6 Milliarden Euro erwirtschaftet, der einem Anteil von ca. 8 % am Bruttoinlandsprodukt der Bundesrepublik Deutschland entspricht. Insgesamt bildet die Branche etwa 105.000 Auszubildende aus. 4

Neben der allgemein schwierigen konjunkturellen Situation kommt für den Jugendtourismus erschwerend hinzu, dass die Anzahl der angesprochenen Verbrauchergruppe in Zukunft abnehmen wird.

¹ Vgl. Porwol, B. (2001), S. 61.

² FAZ vom 01.07.2004, S.17.

³ Vgl. Freyer, W. (2001),S. 60.

⁴ Vgl. Deutscher Tourismus Verband, http://www.deutschertourimusverband.de/print.php?pageId=80

Quelle: Statistisches Bundesamt - http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoegra2.htm

Der Bevölkerungspyramide ist zu entnehmen, dass der Anteil der zwischen 10 und 20-jährigen in zehn Jahren um ca. ein Fünftel abnehmen wird. Um diesen Entwicklungen erfolgreich zu begegnen, ist es von der Anbieterseite notwendig den jungen Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen anzusprechen. Dem Unternehmen, dem es gelingt, die Jugend von heute für sich bzw. sein Produkt zu gewinnen, steigert nicht nur zum gegenwärtigen Zeitpunkt seinen Umsatz, sondern gewinnt unter Umständen Stammkunden im Erwachsenenalter. 5

Vor dem Hintergrund der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Situation und dem zu eintretenden Einbruch der Abnehmergruppe, ist wie in allen Wirtschaftsbereichen notwendig, dass der „Kunde“ noch mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung der am jeweiligen Markt tätigen Unternehmen steht.

⁵ Vgl. Quirin, I. (2005), S. 19.

- 3 - 1.2Struktur der Arbeit

Als erster Punkt werden die zentralen Begrifflichkeiten, die dieser Arbeit zu Grunde liegen, näher erläutert und definiert. Auf die einzelnen Ausführungen im „Definitionskapitel“ wird im Verlauf der Arbeit teilweise zur Verdeutlichung einiger Sachverhalte zurückgegriffen.

Im folgenden Kapitel wird der Jugendtourismus beleuchtet. Beginnend von der historischen Entwicklung bis zu den Besonderheiten des Marktsegments des Jugendlichen, wird der Jugendtourismus näher gebracht.

Im letzten Hauptteil wird der Marketing-Mix im Dienstleistungsmarketing angesprochen und erläutert. Einer genaueren Betrachtung werden die Produkt- und Kommunikationspolitik unterzogen, da diese Elemente eine zentrale Rolle für den Jugendtourismus spielen. Jeweils im Anschluss an die theoretischen, allgemeinen Ausführungen und Definitionen wird ein Transfer der theoretischen Kenntnisse auf den praktischen Bereich des Jugendtourismus unternommen.

Im Ausblick werden die zentralen Inhalte der Arbeit zusammengefasst und zukünftige Möglichkeiten und Chancen des Jugendtourismus aufgezeigt.

2 Jugendtourismus als Form des Dienstleitungsmarketings

2.1 Der Begriff Tourismus

Die Definition des Tourismus hat sich im Lauf der Zeit entwickelt. Eine heute allgemein akzeptierte Definition liefert FREYER folgendermaßen: "Tourismus ist der vorübergehende Ortswechsel von Personen, wobei eine unterschiedlich weite Abgrenzung des Begriffes, je nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit), Grund oder Anlass (Motiv) des Reisens erfolgt.“ 6

Aus dieser Definition ergeben sich folgende Arten und Formen des Tourismus, die gemäß der Definition nach Ort, Zeit und Motiv abgegrenzt sind:

⁶ Freyer, W. (2001),S. 4.

Gemäß der oben abgebildeten Darstellung sind i. w. S. fast alle vorübergehenden Ortsveränderungen unter dem Begriff Tourismus zu begreifen. Gerade vor dem Aspekt des Marketing werden nur einige Märkte (touristischer Kernbereich) genauer betrachtet. 7

2.2 Der Begriff Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungsmarketing setzt sich aus den Begriffen „Dienstleistung“ und „Marketing“ zusammen. Um Dienstleistungsmarketing als Begriff zu verstehen und die Besonderheiten für den Marketingbereich herauszustellen, erfolgt zunächst eine Definition des Begriffs der Dienstleistung. ⁸ Die herausragende Bedeutung des so genannten dritten Sektors für die bundesdeutsche Gesamtwirtschaft resultiert daraus, dass „der Dienstleistungssektor mit BIP- und Beschäftigungs-Anteil von über 70 % Motor für Wachstum und Beschäftigung sowie Existenzgründungen ist“ ⁹ Die Dienstleistung wird unterteilt in drei Phasen, wie aus der nachfolgender Darstellung erkennen lässt. 10

⁷ Vgl. Freyer, W. (2001),S. 5.

⁸ Vgl. Scharf, A./ Schubert, B (2001),S. 60.

⁹ Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit,

yhttp://www.bmwa.bund.de/Navigation/Wirtschaft/dienstleistungswirtschaft.html

¹⁰ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M (2003), S 30.

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hilke (1989), S. 15

Dienstleistung wird vor dem Hintergrund des oben dargestellten Dreiphasenmodells wie folgt definiert: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und an deren Objekten, nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergeb-nisorientierung).“ ¹¹ Die grundlegenden Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings liegen darin, dass es sich bei Dienstleistungen um immaterielle Güter handelt, die nicht lager- und transportfähig sind. ¹² Die Qualität der Dienstleistung wird nachhaltig von den Mitarbeitern bestimmt. Eine entsprechend herausragende Güte der Mitarbeiter ist die Basis und sollte im Rahmen eines Marketingkonzeptes herausgestellt werden. 13

2.3 Der Begriff des Jugendlichen

Den Jugendlichen in Verbindung mit dem Tourismus eindeutig zu definieren gestaltet sich aufgrund seiner Komplexität äußerst schwierig. Der Jugendliche kann je nach Themenbereich deutlicher definiert werden.

¹¹ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M (2003), S 30.

¹² Vgl. Scharf, A./ Schubert, B (2001), S.61.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 36.

- 6 -In einer ersten Betrachtung ist die Jugend ein Lebensabschnitt, welcher zwischen der Kindheit und dem Erwachsensein liegt. ¹⁴ Auf Basis von biologischen und anthro-pologischen Terminanten wird dieser Lebensabschnitt des Jugendlichen betrachtet und eingeordnet. Altersmäßig wird dieses Spektrum vom 13. - 25. Lebensjahr, aber teilweise auch bis zum 35. Lebensjahr eingeordnet. ¹⁵ Eine für Reiseveranstalter be-sonders geeignete Definition des Jugendlichen (Zielgruppenbetrachtung) ist eine le-bensphasenorientierte Betrachtung. ¹⁶ Nachfolgende Darstellung zeigt eine entspre-chende Einteilung in verschiedene Zielgruppen und die unterschiedlichen Entwick-lungsmöglichkeiten in Familienformen, ausgehend von der Basis des Kindes bzw. des Jugendlichen bis hin zum Ruheständler.

Eine weitere Betrachtungsweise ist die Jugendlichkeit als Marketingbegriff. Diese wird hier als Lebensstil gesehen. ¹⁷ Insbesondere im Bereich der Werbung findet diese Definition ihre Anwendung. Eine Alterseingrenzung bei dieser Betrachtungsweise ist kaum möglich. Dies wird durch die Aussage von HORX und WIPPERMANN deutlich gemacht: “Heute verhalten sich 60-jähige wie 20-jährige - mobil, reisefreudig,

¹⁴ Vgl. Porwol (2001), S. 50.

¹⁵ Vgl. Ferchhoff u. Neubauer (1997), S. 109.

¹⁶ Vgl. Kirstges (1992), S. 203.

¹⁷ Vgl. Porwol, B. (2001), S. 50.