Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1.  Problemstellung und Vorgehensweise.  1

2.  Dienstleistungstheoretische Grundlagen.  4

2.1.  Begriff der Dienstleistung.  4

2.2.  Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen.  9

2.2.1.  Drei-Sektoren-Modell.  9

2.2.2.  Tertiarisierungsprozess in Deutschland.  12

2.2.3.  Der Wandel im Dienstleistungsbereich.  17

3.  Grundlagen des Innovationsmanagements  22

3.1.  Begriffliche Grundlagen  22

3.1.1.  Begriff der Innovation  22

3.1.2.  Begriff des Innovationsmanagements  25

3.2.  Wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen.  26

3.3.  Bedeutung des Innovationsmanagements für Unternehmen.  27

3.4.  Innovationsmanagement für Dienstleistungen.  27

3.4.1.  Besonderheiten von Dienstleistungsinnovationen  27

3.4.2.  Innovationsmanagement von Dienstleistungen in der Praxis  31

4.  Einführung in das Service Engineering  35

4.1.  Begriff des Service Engineering  35

4.2.  Entwicklung der Disziplin Service Engineering  39

4.3.  Ziele des Service Engineering  41

4.4.  Kundenorientierung im Service Engineering.  44

4.5.  Interdisziplinarität des Service Engineering  51

II

5.  Prozess des Service Engineering  55

5.1.  Ansätze der Dienstleistungsentwicklung.  55

5.1.1.  Phasenmodelle.  57

5.1.1.1.  Modell nach Scheuing/Johnson.  58

5.1.1.2.  Modell nach DIN.  61

5.1.2.  Iterative Modelle  63

5.1.2.1.  Modell nach Shostack/Kingman-Brundage.  64

5.1.2.2.  Modell nach Bullinger/Schreiner.  66

5.1.3.  Prototyping-Modelle.  69

5.1.4.  Anforderungen an ein Service Engineering-Konzept.  70

5.2.  Idealtypisches Modell zum Service Engineering.  71

5.2.1.  Startphase  73

5.2.2.  Analysephase  76

5.2.3.  Konzeptionsphase  80

5.2.4.  Implementierungsphase  89

5.2.5.  Testphase.  91

5.2.6.  Einführungsphase.  94

6.  Management des Service Engineering-Prozesses  96

6.1.  Organisatorische Einbindung des Service Engineering  96

6.2.  Projektmanagement für Service Engineering-Projekte  101

6.3.  Human Resource Management beim Service Engineering  102

6.4.  Wissensmanagement für das Service Engineering  102

7.  Zusammenfassung und Ausblick.  105

Literaturverzeichnis.   107

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Argumentation der Arbeit  

Abbildung  2: Gütersystematik  

Abbildung  3: Konzepte zur Definition von Dienstleistungen.  

Abbildung  4: Dimensionen einer Dienstleistung.  

Abbildung  5: Wirtschaftsbereiche laut Statistischem Bundesamt.  

Abbildung  6: Beschäftigungsentwicklung der Wirtschaftssektoren in  

Deutschland   

Abbildung  7: Bruttoinlandsprodukt 2002 nach Wirtschaftsbereichen  

Abbildung  8: Beschäftigung im Dienstleistungssektor im internationalen  

Vergleich   

Abbildung  9: Dynamik im Tertiärsektor im internationalen Vergleich  

Abbildung  10: Ursachen für den Strukturwandel im Dienstleistungsbereich  

Abbildung  11: Dienstleistungstypologie nach Schmenner  

Abbildung  12: Innovationstypologie  

Abbildung  13: Phasen des klassischen Innovationsprozesses  

Abbildung  14: Wahrnehmung der Leistungsdimensionen durch den Kunden.  

Abbildung  15: Häufigkeit einer systematischen Dienstleistungsentwicklung.  

Abbildung  16: Aufgaben der Dienstleistungsentwicklung.  

Abbildung  17: Strukturierung des Service Engineering.  

Abbildung  18: Methodeneinsatz in der Dienstleistungsentwicklung  

Abbildung  19: Einsatzhäufigkeit von Werkzeugen in der  

Dienstleistungsentwicklung   

Abbildung  20: Ziele des Service Engineering  

Abbildung  21: Unternehmensziele in deutschen Unternehmen  

Abbildung  22: Stand der Kundenorientierung deutscher Unternehmen  

Abbildung  23: Wirkungskette Kundenorientierung  

Abbildung  24: Reifegradmodell der kundenorientierten  

Dienstleistungsentwicklung   

Abbildung  25: Service Engineering als interdisziplinärer Ansatz.  

Abbildung  26: Arten von Vorgehensmodellen zum Service Engineering  

Abbildung  27: Modell zur Dienstleistungsentwicklung nach  

Abbildung  28: Modell zur Dienstleistungsentwicklung nach DIN.  

IV

Abbildung 29: Modell zur Dienstleistungsentwicklung nach Shostack/Kingman-Brundage.....................................................65 Abbildung 30: Modell zur Dienstleistungsentwicklung nach

Bullinger/Schreiner.....................................................................67 Abbildung 31: Dienstleistungsdimensionen in der Dienstleistungsentwicklung.68 Abbildung 32: Anforderungen für ein idealtypisches Service Engineering-Konzept ......................................................................................71 Abbildung 33: Idealtypisches Vorgehensmodell zum Service Engineering.......72 Abbildung 34: Arbeitsschritte in der Startphase ................................................73 Abbildung 35: Quellen für Dienstleistungsideen................................................73 Abbildung 36: Arbeitsschritte in der Analysephase ...........................................76 Abbildung 37: Bestandteile der Umfeldanalyse.................................................77 Abbildung 38: Arbeitsschritte in der Konzeptionsphase ....................................80 Abbildung 39: Aufbau eines Produktmodells ....................................................82 Abbildung 40: Prozessdarstellung durch Service Blueprinting am Beispiel einer Reparaturdienstleistung ....................................................84 Abbildung 41: Verwendete Modelle bei der Konzeption neuer

Dienstleistungen.........................................................................88 Abbildung 42: Arbeitsschritte in der Implementierungsphase ...........................89 Abbildung 43: Arbeitsschritte in der Testphase.................................................92 Abbildung 44: Arbeitsschritte in der Einführungsphase.....................................94 Abbildung 45: Organisatorische Alternativen zur Entwicklung von

Dienstleistungen.........................................................................96 Abbildung 46: Verantwortlichkeit anderer Organisationseinheiten für die Dienstleistungsentwicklung ........................................................97 Abbildung 47: Zusammensetzung von Projektteams ........................................99 Abbildung 48: Organisatorische Regelung der Dienstleistungsentwicklung....100 Abbildung 49: Maßnahmen zum Wissensmanagement für

Abkürzungsverzeichnis

ARIS Architektur integrierter Informationssysteme BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung CASET Computer Aided Service Engineering Tool CoRSE Customer Related Service Engineering DIN Deutsches Institut für Normung EDV Elektronische Datenverarbeitung EPK Ereignisgesteuerte Prozesskette ERM Entity-Relationship-Modell F&E Forschung und Entwicklung FIR Forschungsinstitut für Rationalisierung FMEA Fehlermöglichkeits- und Einflussanalyse Fraunhofer IAO Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation MTM Methods Time Measurement OECD Organisation for Economic Co-operation and Development PEM Prioritäre Erstmaßnahme QFD Quality Function Deployment SERVQUAL Service Quality UML Unified Modelling Language

VI

1. Problemstellung und Vorgehensweise

Dienstleistungen haben einen herausragenden Stellenwert für Wirtschaft und Gesellschaft. ¹ Der Dienstleistungsbereich beschäftigt die meisten Erwerbstätigen und trägt den größten Teil zum Bruttoinlandsprodukt Deutschlands bei. ² Ferner werden Dienstleistungen nicht mehr nur von klassischen Dienstleistern, sondern verstärkt auch von produzierenden Unternehmen erbracht. Da sich die materiellen Erzeugnisse verschiedener Hersteller immer mehr angleichen, bieten Unternehmen des sekundären Sektors vermehrt Dienstleistungen an, um sich von Wettbewerbsangeboten zu differenzieren. Auf der anderen Seite sehen sich reine Dienstleistungsunternehmen einem zunehmend dynamischer werdenden Wettbewerbsumfeld ausgesetzt. Globalisierung und Deregulierung von Dienstleistungsmärkten sowie die Verschiebung von Branchengrenzen und die Auswirkungen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien erhöhen den Wettbewerbs- und somit auch den Innovationsdruck.

Daraus ergibt sich für Unternehmen aller Sektoren die Herausforderung, das Dienstleistungsangebot ständig zu verbessern und neu auf die Wünsche der Kunden auszurichten. Dabei hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Erfolg einer Dienstleistung maßgeblich von ihrer Konzeption und Gestaltung abhängig ist. ³ Ein umfassendes und ganzheitliches Innovationsmanagement erhöht demnach die Marktchancen einer neuen Dienstleistung. Allerdings läuft der Entwicklungsprozess in der Realität selten systematisch ab. Vielmehr werden neue Dienstleistungen - im Gegensatz zu Sachgütern und Software - adhoc und ohne ein entsprechendes Innovationsmanagement entwickelt. 4

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis wurde die systematische Entwicklung innovativer Dienstleistungen lange Zeit vernachlässigt. ⁵ Besonders vor dem Hintergrund der enormen wirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen ist diese Tatsache erstaunlich.

¹ Vgl. Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 52.

² Vgl. Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für die BRD, 2003, S. 112; 659.

³ Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 73.

⁴ Vgl. Klein, R.; Strauß, O., Softwaregestütztes Service Engineering, in: Scheer, A.-W.; Spath, D. (Hrsg.), Computer Aided Service Engineering, 2004, S. 4.

⁵ Vgl. Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 52.

1

Mit dem Service Engineering ist Mitte der Neunzigerjahre in Deutschland eine wissenschaftliche Disziplin entstanden, die die Erfolgschancen neuer Dienstleistungen durch einen systematischen Entwicklungsprozess erhöhen soll. Die Dienstleistungsentwicklung durch Service Engineering steigert die Dienstleistungsqualität sowie die Effektivität und Effizienz des Entwicklungsprozesses.

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht die systematische Dienstleistungsentwicklung durch Service Engineering. Abbildung 1 stellt die Argumentation und die daraus resultierende Struktur der Arbeit dar.

Abbildung 1: Argumentation der Arbeit 6

Zu Beginn wird die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen thematisiert. Allerdings wird dabei auch festgehalten, dass die aus Dienstleistungen resultierenden Möglichkeiten in Deutschland nicht in dem Maße genutzt werden, wie es in anderen Industrieländern gelungen ist. Anschließend wird der enorme Stellenwert von Innovationen und folglich auch des Innovationsmanagements für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen erörtert. Für die Entwicklung von Sachgütern und Software hat sich längst ein Innovationsmanagement mit entsprechenden Methoden und Werkzeugen etabliert. Auf der anderen

⁶ Eigene Darstellung.

2

Seite existierte lange Zeit kein Ansatz, der auf die Besonderheiten von Dienstleistungen abstellt. Aus diesem Grund werden sowohl das Wesen als auch die Entwicklung und die Ziele der jungen Disziplin des Service Engineering vorgestellt. Im Anschluss daran wird ein idealtypisches Modell für die Entwicklung von Dienstleistungen erarbeitet und detailliert erläutert. Dieses Modell soll Unternehmen die Auswahl von Vorgehensweisen, Methoden und Werkzeugen ermöglichen und somit als Rahmen für die Gestaltung neuer Dienstleistungsangebote fungieren.

3

2. Dienstleistungstheoretische Grundlagen

2.1. Begriff der Dienstleistung

Bei der Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs steht die Abgrenzung zu anderen Güterarten im Vordergrund (Abbildung 2). Vor allem die definitorische Trennung der Dienstleistung von der Sachleistung wird angestrebt.

Abbildung 2: Gütersystematik 7

Die Betriebswirtschaftslehre setzt sich erst seit Anfang der Achtzigerjahre intensiv mit Dienstleistungen auseinander. Im Gegensatz dazu ist die Sachleistung bereits seit langem Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung. Für die Abgrenzung beider Begriffe soll zunächst das Wesen der Sachleistung bzw. des Sachguts definiert werden:

„Sachgüter sind gegenständliche, künstlich hergestellte Objekte mit einer beschreibbaren technischen Funktion, die für bestimmte, jeweils spezifisch zu bestimmende Zwecke eingesetzt, d.h., durch spezifische Aktivitäten verwendet werden.“ 8

⁷ Quelle: Olemotz, T., Strategische Wettbewerbsvorteile, 1995, S. 9.

⁸ Volz, T., Management ergänzender Dienstleistungen, 1997, S. 32.

4

Dazu gehören Rohstoffe (z. B. Kohle, Holz), Produktionsmittel (z. B. Maschinen) und Verbrauchsgüter (z. B. Bekleidung). ⁹ Für den Begriff der Dienstleistung hat sich bisher keine einheitliche Definition durchgesetzt. In der Literatur werden bis zu vier verschiedene Ansätze zur Bestimmung des Dienstleistungsbegriffs thematisiert und diskutiert (Abbildung 3).

Abbildung 3: Konzepte zur Definition von Dienstleistungen 10

Enumerative Ansätze bedienen sich bei der Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs der Aufzählung von Beispielen. Dabei werden jene Branchen und Bereiche aufgelistet, die dem Dienstleistungsbereich zugeordnet werden können. Dieses einfache Vorgehen kann für grobe Klassifizierungen herangezogen werden. Allerdings wird eine solche Liste umso länger, je mehr neuartige Dienstleistungen angeboten werden. Zusätzlich ist die Zuordnung von Unternehmen, die sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen produzieren, problematisch. 11

Bei der negativen Definition werden materielle und immaterielle Güter unterschieden. Im Rahmen dieses Ansatzes wird all das als Dienstleistung bezeichnet, was nicht dem Bereich der Sachgüter zugeordnet werden kann. Dabei wird übersehen, dass es immaterielle Güter gibt, die keine Dienstleistungen darstellen (z. B. Rechte). Ferner setzen sich die meisten Dienstleistungen aus materiellen und immateriellen Bestandteilen zusammen. Eine eindeutige Zuordnung ist somit schwierig. 12

⁹ Vgl. Wöhe, G.; Döring, U., Betriebswirtschaftslehre, 2002, S. 14 f.

¹⁰ Quelle: Scheer, A.-W. et al., Modellbasiertes Dienstleistungsmanagement, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 23.

¹¹ Vgl. Kleinaltenkamp, M., Begriffsabgrenzungen, in: Bruhn, M.; Meffert, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 30.

¹² Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 5.

5

Sowohl Enumerativ- als auch Negativdefinitionen eignen sich wenig, wenn die Besonderheiten von Dienstleistungen für das Service Engineering genutzt werden sollen. ¹³ Vor allem der Mangel an eindeutigen Kriterien bei der Zuordnung ist bei diesen Vorgehensweisen zu betonen. 14

Auch die dritte Möglichkeit zur Eingrenzung des Dienstleistungsbegriffs weist diese Unzulänglichkeit auf. Bei der institutionellen Definition wird angenommen, dass Dienstleistungen ausschließlich im tertiären Sektor produziert werden. Zu diesem Sektor gehören laut dem Statistischen Bundesamt die Bereiche Handel, Gastgewerbe, Verkehr, Finanzierung, Vermietung, Unternehmensdienstleistungen sowie öffentliche und private Dienstleistungen. ¹⁵ Auch dieser Ansatz ist für die Belange des Service Engineering nicht sehr hilfreich, da auch im primären und im sekundären Sektor Dienstleistungen angeboten werden.

Letztlich werden Dienstleistungen mit Hilfe konstitutiver Merkmale charakterisiert. Nur dieser Ansatz kann als Basis für die systematische Entwicklung von Dienstleistungen fungieren, da er die Festlegung bestimmender Eigenschaften von Dienstleistungen beinhaltet. ¹⁶ Vier Konzepte zur Definition von Dienstleistungen mittels konstitutiver Merkmale können unterschieden werden:

• potentialorientierte Definitionen,

• prozessorientierte Definitionen,

• ergebnisorientierte Definitionen und

• marktorientierte Definitionen.

Im Zentrum potentialorientierter Definitionen steht die Notwendigkeit der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit des Dienstleistungsanbieters. ¹⁷ Zur Erbringung einer Dienstleistung muss der Anbieter demnach mit Hilfe von Räumlichkeiten, Betriebsmitteln oder Personal das nötige Potential bereitstellen. Dienstleistun-

¹³ Vgl.Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 95.

¹⁴ Vgl. Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 53.

¹⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für die BRD, 2003, S. 112.

¹⁶ Vgl. Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 53.

¹⁷ Vgl. Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 54.

6

gen werden als Leistungsversprechen des Anbieters gegenüber dem Nachfrager angesehen. Aus dieser Betrachtungsweise ergibt sich die Immaterialität als ein Charakteristikum von Dienstleistungen. ¹⁸ Im Gegensatz zu einem Sachgut kann eine Dienstleistung nicht gesehen oder berührt werden.

Prozessorientierte Ansätze interpretieren Dienstleistungen als Prozesse, bei denen das Leistungspotential des Anbieters aktiviert und mit externen Faktoren kombiniert wird. ¹⁹ Die Integration eines externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess ist das nächste konstitutive Merkmal einer Dienstleistung. Demzufolge ist die Fähigkeit zur Integration externer Faktoren für den Anbieter einer Dienstleistung von großer Bedeutung. Bei externen Faktoren kann es sich um den Nachfrager selbst oder um Verfügungsobjekte des Nachfragers handeln. ²⁰ Die Definition einer Dienstleistung als Prozess unterstreicht ebenfalls ihren immateriellen Charakter. Weiterhin heben prozessorientierte Definitionen die Simultanität von Leistungserstellung und Leistungsabgabe hervor. ²¹ Dieses Unoactu-Prinzip impliziert, „dass eine Leistung in dem Moment konsumiert wird, in dem sie produziert wird“ ²² . Diese Gleichzeitigkeit bewirkt zudem, dass Dienstleistungen nur bedingt transport- und lagerfähig sind. 23

Ergebnisorientierte Definitionen stellen die Dienstleistung als Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses dar. ²⁴ Dabei steht die Wirkung der Leistung, also ihre Nutzenstiftung im Zentrum der Betrachtung. Das Dienstleistungsergebnis kann sich in der Erhaltung, Wiederherstellung, Schaffung oder Vernichtung von Merkmalen und Merkmalsausprägungen beim Kunden oder seinen Objekten ausdrücken. ²⁵ Da sie das Dienstleistungsergebnis als Wirkung begreifen, heben auch die ergebnisorientierten Definitionsansätze die Immaterialität der Dienstleistung hervor. An dieser Stelle muss jedoch angemerkt werden, dass

¹⁸ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 22; übereinstimmend Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 54.

¹⁹ Scheer, A.-W. et al., Modellbasiertes Dienstleistungsmanagement, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 25.

²⁰ Vgl. Kleinaltenkamp, M., Begriffsabgrenzungen, in: Bruhn, M.; Meffert, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 30; übereinstimmend Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 5.

²¹ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 22.

²² Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 6.

²³ Vgl. Eversheim, W. et al., Anwendungspotentiale, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 421.

²⁴ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 22.

²⁵ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 23.

7

viele Dienstleistungen auch materielle Komponenten beinhalten. Auch gibt es neben Dienstleistungen weitere immaterielle Güter (z. B. Rechte). Die Abgrenzung von Dienstleistungen zu anderen Gütern allein anhand des Merkmals der Immaterialität kann somit nicht trennscharf erfolgen.

Neben den potential-, prozess- und ergebnisorientierten Ansätzen werden inzwischen auch marktorientierte Definitionen erarbeitet. So weist Bullinger darauf hin, dass Dienstleistungen einen Mehrwert bei internen oder externen Kunden bewirken sollen und somit zwingend marktfähig sein müssen. ²⁶ Meyer/Blümelhuber fordern „eine ganzheitliche, alle am Marktaustausch beteiligten Einzelwirtschaften berücksichtigende Analyse der Marktprozesse aufgrund der Faktorintegration bei Dienstleistungen“ ²⁷ .

Die durch die verschiedenen Definitionen erarbeiteten Besonderheiten von Dienstleistungen sind bei der Dienstleistungsentwicklung zu berücksichtigen. Aus den vier Sichtweisen ergeben sich außerdem die vier Dimensionen einer Dienstleistung (Abbildung 4).

Abbildung 4: Dimensionen einer Dienstleistung 28

²⁶ Vgl. Bullinger, H.-J., Entwicklung innovativer Dienstleistungen, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen, 1999, S. 55.

²⁷ Meyer, A.; Blümelhuber, C., Interdependenzen, in: Corsten, H.; Hilke, W. (Hrsg.), Dienstleistungsproduktion, 1994, S. 12.

²⁸ Quelle: Bullinger, H.-J.; Schreiner, P., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 56.

8

Diese Zerlegung der Dienstleistung ist von großer Bedeutung, da so die Dienstleistungsmodellierung im Rahmen des Service Engineering analog zu diesen Dimensionen erfolgen kann.

2.2. Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen

2.2.1. Drei-Sektoren-Modell

Zur Erfassung der Struktur und struktureller Veränderungen einer Volkswirtschaft lassen sich drei Ansätze unterscheiden ²⁹ :

• Zyklentheorien,

• Stufentheorien und

• Sektorentheorien.

Das wohl bekannteste und für die weiteren Ausführungen zweckmäßigste ist das Drei-Sektoren-Modell, das den Sektorentheorien zuzuordnen ist. Gemäß der Drei-Sektoren-Theorie kann eine Volkswirtschaft grundsätzlich in drei Sek-toren gegliedert werden ³⁰ :

• primärer Sektor,

• sekundärer Sektor und

• tertiärer Sektor.

Zuerst entwickelt sich der primäre Sektor. Im zeitlichen Verlauf nehmen der se-kundäre und schließlich der tertiäre Sektor eine dominante Stellung ein. ³¹ Corsten und Fähnrich/Opitz haben mit Fisher, Fourastié, Wolfe und Clarke die wichtigsten Vertreter dieses Ansatzes analysiert und gegenübergestellt. ³² Bei diesen Untersuchungen standen das jeweils zur Unterscheidung der Sektoren

²⁹ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 1.

³⁰ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 2.

³¹ Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 1; und Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 85.

³² Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 4 ff.; und Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 85 ff.

9

herangezogene Kriterium und die daraus resultierende Gliederung der Wirtschaft im Mittelpunkt.

Demnach differenziert Fisher die einzelnen Bereiche anhand des Kriteriums der Einkommenselastizität. Im primären Sektor besteht eine unelastische Nachfrage. Zudem zeichnet sich dieser Sektor durch einen geringen Produktivitätsfortschritt aus. Hergestellt werden Produkte zur Befriedigung menschlicher Grundbedürfnisse. In der Folge führen verbesserte Technologien in der Produktion zu einem Wachstum des Industriesektors (sekundärer Sektor). Die steigende Produktivität führt zu einer Abnahme der durchschnittlichen Arbeitszeit. Vor allem in der zunehmenden Freizeit und den steigenden Löhnen bzw. Gehältern sieht Fisher die Ursachen für eine erhöhte Nachfrage nach Leistungen des tertiären Sektors (Dienstleistungssektor).

Für Fourastié hingegen liegt der wesentliche Unterschied der Sektoren im technischen Fortschritt, der als Steigerung des Produktionsvolumens je Rohstoff-oder Arbeitszeiteinheit zu begreifen ist. Demzufolge ist der primäre Sektor durch einen mittleren technischen Fortschritt geprägt. Im sekundären Sektor dominieren Tätigkeiten mit einem hohen technischen Fortschritt. Dem tertiären Sektor ordnet Fourastié einen schwachen bzw. geringen technischen Fortschritt und geringe Produktivitätsfortschritte zu.

Wolfe ergänzt die Theorie Fourastiés um die Faktoren, die seiner Meinung nach für die Begrenzung des technischen Fortschritts verantwortlich sind. Beim primären Sektor führt Wolfe natürliche Wachstumsfaktoren an. Im sekundären Sektor sind mechanisch-technische Faktoren für die Begrenzung des technischen Fortschritts verantwortlich. Im Dienstleistungssektor nimmt der Faktor Mensch die zentrale Rolle ein. Der geringe Fortschritt liegt daher in der begrenzten menschlichen Leistungsfähigkeit begründet. Diese Betrachtung muss aus heutiger Sicht allerdings relativiert werden, da die Mechanisierung und Automatisierung auch im Dienstleistungsbereich von großer Bedeutung sind.

Clark zieht zur Trennung der Sektoren sowohl die Veränderungen der Arbeitskräfteverteilung als auch die Güterart heran. So bringt die natürliche Produktion im primären Sektor materielle Güter hervor. Die Zahl der Arbeitskräfte sinkt ste-

10

tig. Im sekundären Sektor nehmen die Arbeitskräfte zunächst zu, um im Zeitverlauf wieder abzunehmen. Die industrielle Produktion fertigt ebenfalls materielle Güter. Der tertiäre Sektor hingegen konzentriert sich auf die Herstellung immaterieller Güter. Zudem wächst die Zahl der Arbeitskräfte stetig.

Trotz der unterschiedlichen Ansätze kommen Fourastié und Clark zu fast identischen Ergebnissen:

• Primärer Sektor: Land- und Forstwirtschaft, einschließlich Jagd und Fi-

scherei,

• sekundärer Sektor: Bergbau, verarbeitende Industrie und Versorgungs-

betriebe,

• tertiärer Sektor: Bauindustrie, private und öffentliche Dienstleistungen.

Mit leichten Veränderungen findet sich diese Dreiteilung der Volkswirtschaft auch in der gegenwärtigen amtlichen Statistik der Bundesrepublik Deutschland wieder (Abbildung 5).

Abbildung 5: Wirtschaftsbereiche laut Statistischem Bundesamt 33

³³ Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für die BRD, 2003, S. 112 f.

11

Durch die wachsende Bedeutung des theoretischen Wissens sowie des Informations- und Telekommunikationsbereichs „wird das klassische Drei-Sektoren-Modell um einen quartiären Sektor, den Informationssektor, ergänzt“ ³⁴ .

2.2.2. Tertiarisierungsprozess in Deutschland

Die Unternehmen im OECD-Raum generieren inzwischen etwa zwei Drittel ihres Umsatzes durch Dienstleistungen. ³⁵ Auch für die deutsche Volkswirtschaft ist die Bedeutung von Dienstleistungen enorm und nimmt stetig zu.

Abbildung 6: Beschäftigungsentwicklung der Wirtschaftssektoren in Deutsch-land 36

Abbildung 6 verdeutlicht die außerordentliche Stellung des Dienstleistungssek-tors für die Beschäftigung in Deutschland. So ist der Anteil des tertiären Sektors an den Erwerbstätigen in der Bundesrepublik Deutschland in den vergangenen Jahrzehnten beständig gestiegen und lag im Jahr 2002 bei annähernd 70 Prozent. Im Gegensatz dazu arbeiteten lediglich 2,5 Prozent im primären und 28 Prozent im sekundären Sektor. ³⁷ Auch zum Bruttoinlandsprodukt trug der tertiäre Sektor bei weitem den größten Teil bei (Abbildung 7).

³⁴ Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 87.

³⁵ Quelle: Gassmann, O.; Keller, L., Der Weg zur Service-Oase, in: Havard Business Manager, 2004, H. 8, S. 49.

³⁶ Quelle: Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 87.

³⁷ Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für die BRD, 2003, S. 111.

12

Abbildung 7: Bruttoinlandsprodukt 2002 nach Wirtschaftsbereichen 38

Auf den Dienstleistungssektor entfallen 70 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Der sekundäre Sektor trägt 29 Prozent, der primäre Sektor nur etwa ein Prozent dazu bei. Ferner entfielen 90 Prozent der Firmenneugründungen von 1976 bis 1992 auf den Dienstleistungssektor. ³⁹ Angesichts dieser Werte wird der Dienstleistungsbereich als Motor des wirtschaftlichen Wachstums bezeichnet. 40

Die amtlichen Statistiken müssen jedoch auch kritisch betrachtet werden, da sie auf einer rein institutionellen Abgrenzung des Dienstleistungsbereichs basieren. Dabei ist es für die Zuordnung eines Unternehmens zu einem der Sektoren entscheidend, ob die Produktion von Dienst- oder Sachleistungen den überwiegenden Teil zu seiner Wertschöpfung beiträgt. In diesem Zusammenhang wird auf die Zunahme von Outsourcing-Prozessen als eine Folge des steigenden Wettbewerbsdrucks hingewiesen. ⁴¹ Industrieunternehmen lagern bisher interne Dienstleistungsbereiche (z. B. Consulting, EDV-Abteilung) aus, um Kostensenkungen zu erzielen. Die dabei entstehenden Dienstleistungsunternehmen wer-

³⁸ Quelle:Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für die BRD, 2003, S. 659.

³⁹ Quelle: Bullinger, H.-J., Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert - Trends, Visionen, Perspektiven, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert, 1997, S. 27.

⁴⁰ Vgl. Bullinger, H.-J., Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert - Trends, Visionen, Perspektiven, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert, 1997, S. 27; übereinstimmend DIN, Service Engineering, 1998, S. 5.

⁴¹ Vgl. Meffert, H., Marketing, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 260.

13

den dem tertiären Sektor zugeordnet. Dabei handelt es sich vielmehr um inter-sektorale Verschiebungen als um einen tatsächlichen Zuwachs im Bereich der Dienstleistungen. Auf der anderen Seite sind nicht nur diese strukturellen Veränderungen, sondern auch „ein konsumenteninduzierter Nachfrageanstieg nach Serviceleistungen“ ⁴² für das Wachstum verantwortlich. Trotzdem wird die Aussagekraft amtlicher Statistiken durch die Tatsache beeinträchtigt, dass im primären oder im industriellen Sektor erbrachte Dienstleistungen nicht dem tertiären Sektor zugerechnet werden. Der Grund für die Beeinträchtigung ist die starke Bedeutung von Dienstleistungen auch in diesen Bereichen - vor allem im Industriesektor. Immerhin sind etwa 40 Prozent der Erwerbstätigen im sekundären Sektor mit der Produktion von Dienstleistungen beschäftigt. ⁴³ Dieser Um-stand geht einerseits auf den steigenden Bedarf der Kunden „an umfassenden und individuellen Problemlösungen“ ⁴⁴ zurück. Andererseits wird die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen mittels materieller Güter immer schwieriger, sodass die Differenzierung vom Wettbewerb zunehmend mit Hilfe von Dienstleistungen erfolgt. Daher kommt Bullinger zu dem Schluss, dass „die Qualität der Dienstleistung entscheidend für den Erfolg der industriellen Produktion“ ⁴⁵ sein wird.

Trotz der hohen volkswirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen wurde ihr Potential in Deutschland lange Zeit nicht erkannt. Das lag vorrangig an der Konzentration auf den erfolgreichen sekundären Sektor. ⁴⁶ So kann „von einer ‚nachholenden Thematisierung’ der Dienstleistungsproblematik in der Bundesrepublik gesprochen werden“ ⁴⁷ . Verglichen mit anderen Industrienationen arbeiten in Deutschland noch immer relativ wenige Erwerbstätige im tertiären Sektor (Abbildung 8).

⁴² Vgl. Meffert, H., Marketing, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 260.

⁴³ Vgl. Rüttgers, J., Dienstleistungen, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen, 1999, S. 3 f.

⁴⁴ Luczak, H. et al., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 444.

⁴⁵ Bullinger, H.-J., Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert - Trends, Visionen, Perspektiven, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert, 1997, S. 32.

⁴⁶ Vgl. Fähnrich, K.-P./Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 87.

⁴⁷ Baethge, M., Beschäftigung, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen, 1999, S. 359.

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Abbildung 8: Beschäftigung im Dienstleistungssektor im internationalen Vergleich 48

In diesem Zusammenhang wird vor allem die USA als Referenz genutzt. Während im Jahr 2001 in Deutschland etwa 65 Prozent der Erwerbstätigen im tertiären Sektor beschäftigt waren, betrug dieser Anteil in den USA 75 Prozent. Dieser Rückstand kann teilweise mit der institutionellen Sichtweise der Statistik erklärt werden. Demnach ist die Tendenz zum Outsourcing in den USA wesentlich stärker, während in Deutschland viele Dienstleistungen weiter von Industrieunternehmen erbracht werden. ⁴⁹ Weiterhin fand die Deregulierung einiger Dienstleistungsmärkte (z. B. Telekommunikation, Energieversorgung, Versicherungswirtschaft) in den USA zehn bis zwanzig Jahre früher statt. ⁵⁰ Doch diese Argumente können den Rückstand Deutschlands auf dem Gebiet der Dienstleistungen nicht vollständig erklären. So besteht auch im Bereich des Dienst-leistungsexports Nachholbedarf. Im Jahr 1993 betrug das Verhältnis von exportierten zu importierten Dienstleistungen nur 0,55. Diesem Dienstleistungsdefizit standen Überschüsse der USA (1,48), Frankreichs (1,21) und Großbritanniens

⁴⁸ Quelle: Statistisches Bundesamt, Statistisches Jahrbuch 2003 für das Ausland, 2003, S. 25.

⁴⁹ Vgl. Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 87.

⁵⁰ Vgl. Fähnrich, K.-P.; Opitz, M., Service Engineering, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 87.

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(1,20) gegenüber. ⁵¹ Zudem liegt Deutschland beim Wachstum des Dienstleis-tungssektors im Vergleich der Industrieländer zurück (Abbildung 9).

Abbildung 9: Dynamik im Tertiärsektor im internationalen Vergleich 52

Auf der einen Seite besitzen Dienstleistungen also einen außerordentlich hohen Stellenwert und werden „auch in Zukunft … eine immer bedeutendere Rolle in der Volkswirtschaft einnehmen“ ⁵³ . Zu dieser Erkenntnis gesellen sich auf der anderen Seite das Problem der Massenarbeitslosigkeit sowie die Tatsache, dass das Potential der Dienstleistungen nicht vollständig genutzt wird. Aus diesen Umständen resultierte Mitte der Neunzigerjahre ein erhöhtes politisches Interesse. Beispielsweise entstand die vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Initiative „Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert“. Die politischen Ziele waren und sind der Erhalt und die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Dienstleistungsstandorts Deutschland.

⁵¹ Quelle: Bullinger, H.-J., Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert - Trends, Visionen, Perspektiven, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert, 1997, S. 30 f.

⁵² Quelle: Eichhorst, W. et al., Benchmarking Deutschland, 2001, S. 74.

⁵³ Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2002, S. 4.

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2.2.3. Der Wandel im Dienstleistungsbereich

„Der Strukturwandel zur Dienstleistungsgesellschaft läuft seit Jahrzehnten mit zunehmender Geschwindigkeit. - Der Strukturwandel in der Dienstleistungswirtschaft beginnt erst.“ ⁵⁴ Diese Aussage deutet die großen und vielfältigen Herausforderungen an, mit denen der Dienstleistungsbereich konfrontiert ist und sein wird (Abbildung 10). An erster Stelle muss dabei der sich verschärfende Wettbewerb im Servicesektor genannt werden. ⁵⁵ Diese Zunahme des Wettbewerbs hat verschiedene Ursachen. So sorgen die verstärkten Globalisierungstendenzen für das vermehrte Auftreten ausländischer Anbieter auch im Bereich der Dienstleistungen. Karmarkar beschreibt diese Entwicklung folgendermaßen: „Die Welle, die auf uns zukommt und auf der wir zu reiten lernen sollten, ist wohl am treffendsten mit dem Ausdruck ‚Serviceindustrialisierung’ zu beschreiben. Der globale Wettbewerb befindet sich auf dem Vormarsch, und ausländische Firmen wie auch neue Unternehmen dringen in Service-Märkte vor.“ ⁵⁶ Die Internationalisierung wird durch die Deregulierung und die damit ver-bundene Öffnung einiger Dienstleistungsmärkte noch verstärkt. Zusätzlich birgt die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien ein erhebliches Rationalisierungspotential sowie neue Möglichkeiten des Absatzes von Dienstleitungen (z. B. per Internet). ⁵⁷ Ein weiterer Grund für die Verstärkung des Wettbewerbsdrucks im Dienstleistungsbereich ist in der vermehrten Verschmelzung der Branchengrenzen zu suchen. ⁵⁸ Identische Dienstleistungen werden immer öfter von Unternehmen divergenter Branchen angeboten (als Beispiel seien private Rentenversicherungen genannt, die inzwischen sowohl von Kreditinstituten als auch von Versicherungsunternehmen angeboten werden).

⁵⁴ Rüttgers, J., Dienstleistungen, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen, 1999, S. 4.

⁵⁵ Vgl. Meiren, T.; Barth, T., Service Engineering, 2002, S. 8f.; übereinstimmend Meffert, H., Marketing, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 260.

⁵⁶ Karmarkar, U., Die Revolution im Service-Sektor, in Harvard Business Manager, 2004, H. 9, S. 24.

⁵⁷ Vgl. Baethge, M., Beschäftigung, in: Bullinger, H.-J. (Hrsg.), Dienstleistungen, 1999, S. 360; und Meiren, T.; Barth, T., Service Engineering, 2002, S. 9.

⁵⁸ Vgl. Meiren, T.; Barth, T., Service Engineering, 2002, S. 9; übereinstimmend Opitz, M., Implikationen, in: Bullinger, H.-J. et al. (Hrsg.), Vom Kunden zur Dienstleistung, 2002, S. 12.

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Abbildung 10: Ursachen für den Strukturwandel im Dienstleistungsbereich 59

Um sich in diesem Umfeld behaupten zu können, ist die Entwicklung neuer Dienstleistungen unerlässlich. „Angesichts der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind Dienstleistungsinnovationen von größter Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen geworden.“ ⁶⁰ Des Weiteren müssen innovative Dienstleistungen immer stärker an den Kunden ausgerichtet werden, da deren Erwartungen steigen und immer individueller werden. 61

2.3. Systematisierung von Dienstleistungen

Die Auswahl geeigneter Methoden für die Dienstleistungsentwicklung ist abhängig vom Typus der jeweiligen Dienstleistung. ⁶² Daraus ergibt sich die Notwendigkeit der Systematisierung des sehr heterogenen Dienstleistungsbereichs. In der Wissenschaft wurden dazu bisher diverse Ansätze erarbeitet. Dabei lassen sich Klassifizierungen und Typologien unterscheiden. Klassifizierun-

⁵⁹ EigeneDarstellung.

⁶⁰ Lienhard, P., Empirische Ergebnisse, in: Spath, D.; Zahn, E., Dienstleistungsentwicklung, 2003, S. 16.

⁶¹ Vgl. Opitz, M., Implikationen, in: Bullinger, H.-J. et al. (Hrsg.), Vom Kunden zur Dienstleistung, 2002, S. 12.

⁶² Vgl. Bruhn, M., Markteinführung, in: Bullinger, H.-J.; Scheer, A.-W. (Hrsg.), Service Engineering, 2003, S. 244; übereinstimmend Bullinger, H.-J.; Meiren, T., Service Engineering, in: Bruhn, M.; Meffert, H., Dienstleistungsmanagement, 2001, S. 157.

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