FOM – Fachhochschule für Oekonomie und Management
Berufsbegleitender Studiengang zum Diplom-Kaufmann (FH)

Diplomarbeit 

zum Thema

Der Vertrieb neuer Automobile in Deutschland vor
dem Hintergrund der GVO 1400/2002 und aktueller Marktentwicklungen

Eine kritische Situationsanalyse

Autor: 

Carl Biedermann

Berlin, 21. Dezember 2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...  I
Abbildungsverzeichnis  ...  V
Abkürzungsverzeichnis  ...  VII
Glossar  ...  X
Zusammenfassung  ...  1

1 Einleitung ...  1
1.1 Problemstellung  ...  2
1.2 Zielstellung  ...  4
1.3 Vorgehensweise ...  4

2 Grundlagen  ...  5
2.1 Begriffe ...  6
2.1.1 Automobil ...  6
2.1.2 Vertrieb  ...  7
2.1.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs  ...  7
2.1.2.2 Distributionspolitik  ...  9
2.1.3 Verkauf  ...  9
2.2 Die GVO als Rahmenbedingung  ...  11
2.3 Methoden ...  12
2.3.1 Situationsanalyse ...  12
2.3.2 Interview und Marktforschung ...  14

3 Ist-Zustand der aktuellen Vertriebsstrukturen im Automobilbereich ...  18
3.1 Allgemeine Marktsituation im Automobilhandel ...  18
3.2 Grundlagen der Vertriebsstruktur im Automobilbereich ...  24
3.2.1 Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler ...  25
3.2.2 Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs  ...  25
3.3 Horizontale Absatzkanalstruktur  ...  29
3.3.1 Intensives Vertriebskonzept  ...  30
3.3.2 Selektives Vertriebskonzept ...  30
3.3.3 Exklusives Vertriebskonzept ...  30
3.4 Vertikale Vertriebsstruktur  ...  31
3.4.1 Direkt vs. Indirekt  ...  31
3.4.2 Einstufig vs. Mehrstufig ...  33
3.4.3 Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb ...  34
3.5 Aktuelle Absatzkanalstruktur  ...  35
3.5.1 Aktuelle Ausgestaltung  ...  35
3.5.2 Vertragliche Ausgestaltung / Kontraktkonzept  ...  38
3.5.2.1 Vertragshändlervertrag ...  39
3.5.2.2 Vermittlervertrag ...  41
3.5.2.3 Kommissionsvertrag  ...  42
3.5.3 Besondere Relevanz der Vertriebskosten ...  42

4 Trends im Automobilvertrieb  ...  43
4.1 ... bei Endabnehmern  ...  44
4.2 ... bei Herstellern und Importeuren ...  45
4.2.1 Direktvertrieb  ...  46
4.2.2 Renditeorientierung ...  47
4.2.3 Preisharmonisierung ...  49
4.3 ... bei Absatzmittlern ...  51
4.3.1 Automall und Automeile ...  52
4.3.2 Einzelhandel  ...  53
4.3.3 Vermittler  ...  55
4.3.4 Spezialisierung der Handelsformate ...  56
4.3.5 Konzentration der Handelsformate  ...  57
4.3.5.1 Systemhändler  ...  57
4.3.5.2 Satellitenhändler ...  60
4.3.5.3 Mehrmarkenhändler  ...  60
4.3.5.4 Megadealer  ...  62
4.3.5.5 Handelsbranding  ...  63
4.3.6 Konsolidierung der Händlernetze ...  64
4.4 ... im Allgemeinen  ...  67
4.4.1 Internet  ...  67
4.4.1.1 Internet im Vertriebskanal ...  67
4.4.1.2 Internet außerhalb des Vertriebskanals  ...  68
4.4.2 Professionalisierung der Handelsorganisationen  ...  70

5 Fazit ...  ...  72

6 Anlagen ...  75
6.1 Anlage 1: GVO 1400/2002 ...  75
6.2 Anlage 2: GVO 1475/95 ...  76
6.3 Anlage 3: Anschreiben für das Interview  ...  77
6.4 Anlage 4: Interviewleitfaden  ...  78
6.5 Anlage 5: Kurzzusammenfassung der Interviewresultate  ...  79
6.6 Anlage 6: Neufahrzeugabsatzentwicklung in Deutschland  ...  80
6.7 Anlage 7: Anzahl der Mehrmarkenbetriebe pro Marke ...  81
6.8 Anlage 8: Betriebsstätten in Deutschland pro Marke ...  82
6.9 Anlage 9: Betriebsstätten- und Eigentümervergleich pro Marke  ...  83
6.10 Anlage 10: Entwicklung der deutschen Niederlassungen  ...  84
6.11 Anlage 11: Trendeinordnung nach dem Faktor Zeit  ...  

Literaturverzeichnis  ...  86

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Distribution als Teil des Marketing-Mix im Marketing-Managementprozess nach Meffert  ...  8
Abbildung 2: Der Vertrieb im Absatzvollzug des Marketing-Instrumental-Mix  ...  9
Abbildung 3: Interviewarten im Vergleich  ...  15
Abbildung 4: Interviewte Marken und ihre Marktanteile ...  17
Abbildung 5: Entwicklung der deutschen Neufahrzeugzulassungen ...  20
Abbildung 6: Umsatzentwicklung des deutschen Neufahrzeugmarktes  ...  20
Abbildung 7: Durchschnittlicher Neufahrzeugpreis in Deutschland  ...  21
Abbildung 8: Betriebsstättenentwicklung in Deutschland ...  22
Abbildung 9: Kaufort von Gebrauchtfahrzeugen  ...  23
Abbildung 10: Vertriebsformenwahl des Herstellers bzw. Importeurs  ...  27
Abbildung 11: Der direkte Vertrieb ...  31
Abbildung 12: Der indirekte Vertrieb  ...  33
Abbildung 13: Der einstufig indirekte Vertrieb ...  33
Abbildung 14: Der mehrstufig indirekte Vertrieb  ...  34
Abbildung 15: Absatzkanalstrukturen deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure im Jahr 1997  ...  36
Abbildung 16: Absatzkanalstrukturen deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure im Vergleich der Jahre 2003 und 1997  ...  37
Abbildung 17: Entwicklung der Rückrufe von PKW in Deutschland ...  44
Abbildung 18: Umsatzrendite des US-, EU- und deutschen Autohandels ...  47
Abbildung 19: Umsatz- und Zulassungssteuern in Europa  ...  50
Abbildung 20: Typologie der Systemhändler  ...  59
Abbildung 21: Entwicklung von Mehrmarkenbetrieben ...  61
Abbildung 22: Betriebsstätten- und Eigentümerentwicklung 2003 und 2004 ...  66

Abkürzungsverzeichnis

[...]

Glossar

[...]

Zusammenfassung 

Der deutsche Neufahrzeugmarkt ist ein bedeutender und komplexer Markt, der sich vom Anbieter zum Nachfragermarkt entwickelt hat. Nachdem deutsche Hersteller und Importeure mit dem Ziel der Konsolidierung die Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, gewinnt die Vertriebsnetzgestaltung für den Unternehmenserfolg an Bedeutung. Ursächliche Gründe sind die GVO 1400/2002 und aktuelle Marktentwicklungen, wie z.B. gestiegene Kundenerwartungen, geringe Markenloyalität, verstärkter Wettbewerbs- und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Die traditionellen Vertriebsnetzstrukturen sind zur Bewältigung der anstehenden Herausforderungen ungeeignet.

Bestandteil dieser Arbeit ist eine Ist- und eine Trend-Analyse der Vertriebssysteme deutscher Neufahrzeughersteller und -importeure. Neben der Auswertung aktueller Literatur wurden 24 Interviews mit deutschen Vertriebsorganisationen auf nationaler Ebene durchgeführt, die 79% des deutschen Neufahrzeugabsatzes repräsentieren. Die gewonnenen Daten fanden in allen Teilbereichen Anwendung.

Die traditionell einstufigen Vertriebssysteme deutscher Hersteller bzw. Importeure mit vertraglich gebundenen Absatzmittlern sind in den letzten zwei Jahren zweistufig geworden, wobei oftmals ein weiterer direkter Vertriebskanal hinzugekommen ist. Die Trendanalyse zeigt, welche Trends kurz-, mittel- und langfristig eintreten werden und welche nur kurzfristige Erscheinung sind. Dabei wird verdeutlicht, wie Transaktionskosten gesenkt und die Umsatzrendite erhöht werden können.

1 Einleitung

Die Gestaltung von Neufahrzeug-Vertriebssystemen wird für Hersteller und Importeure immer mehr zur Herausforderung. Einerseits ist das Automobil ein hoch komplexes Produkt. Es ist als Investitionsgut äußerst beratungsintensiv, sozial relevant und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbunden.¹ Andererseits muss sich der Vertrieb auf ständig wechselnde Marktbedingungen einstellen. Im Folgenden werden die Problemstellung, das Ziel und das Vorgehen für diese Arbeit einleitend beschrieben.

1.1 Problemstellung

Die wirtschaftliche Relevanz der Automobilbranche ist in Deutschland - trotz einer „rückläufigen Tendenz“² seit dem Jahr 2000 - sehr hoch. Im Jahr 2003 haben Hersteller und Importeure in Deutschland 3,2 Mio. Neufahrzeuge abgesetzt. Dies entspricht einem Umsatz von 208,3 Mrd. €.³ Die Nutzung des Automobils repräsentiert für den deutschen Arbeitsmarkt einen hohen Stellenwert. Allein auf die Produktion entfallen 1,8 Mio. Arbeitsplätze. Insgesamt ist jeder siebente Arbeitsplatz, ein Viertel der Steuereinnahmen und „nahezu ein Fünftel des Sozialproduktes“⁴ in Deutschland vom Automobil abhängig.⁵ Diese Auswahl an Kennzahlen verdeutlicht den Stellenwert der Automobilbranche für die „Entwicklung der gesamten deutschen Volkswirtschaft“⁶.

Das deutsche Neufahrzeug-Vertriebsnetz bestand 1998 aus 23.584 Betriebsstätten, die zu 78% einstufig und indirekt in den Absatzkanälen der Hersteller und Importeure integriert waren. Diese Vertriebsstruktur führte zu gravierenden Einschränkungen des Wettbewerbs. Rechtlich war dies durch die GVO 1475/95 möglich.⁷ Nachdem Hersteller und Importeure aus Kostengründen die Zusammenarbeit mit der Zulieferindustrie optimiert und neu strukturiert haben, befindet sich der Neufahrzeugvertrieb nun „in den gravierendsten Strukturveränderungen der letzten Jahrzehnte.“⁸ Von den ursprünglich im Jahre 1993 bestehenden 30.000 Zulieferbetrieben verblieben lediglich 5.600.⁹ Ein ähnlicher Prozess ist momentan in seinen Anfängen im Vertrieb zu beobachten. Zu den ursächlichen Gründen zählen die gesteigerten Kundenerwartungen, der verstärkte Wettbewerbs- und Kostendruck sowie immer schnellere technologische Weiterentwicklungen. Aufgrund dieser Entwicklungen hat die Vertriebsnetzgestaltung bei Herstellern und Importeuren eine hohe Priorität, da die traditionellen Vertriebsnetzstrukturen zur Bewältigung der anstehenden Herausforderungen als ungeeignet angesehen werden.¹⁰ Bisher gibt es nur wenige praxistaugliche Konzepte. Die Vorhandenen sind meist firmenspezifischer Natur.¹¹ Die hohe Priorität wird den Prozess der Neustrukturierung zukünftig an Dynamik gewinnen lassen. Die ersten Hersteller und Importeure haben diese Entwicklung begonnen.¹²

Marktentwicklungen und die GVO 1400/2002 mit Ihren „grundlegenden Änderungen“¹³ bewirkten ein Aufbrechen der traditionell mit Vertragshändlern einstufig und indirekt organisierten Vertriebsnetze. Durch den vermehrten Einsatz von Haupthändlern (zweistufiges Vertriebssystem) und herstellereigenen Niederlassungen (direktes Vertriebssystem) gingen die Neufahrzeugvertriebsstätten im Jahr 2001 um 1.250 und im Jahr 2002 um weitere 1.035 zurück. Im Jahr 2003 gab es eine Erholung um 93 Betriebsstätten.¹⁴ Diese Entwicklung wird jedoch nicht von Dauer sein. Der einstufige Absatzkanal ist zweistufig geworden. In ihm bilden Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller.¹⁵ Der vermehrte Einsatz von an Haupthändler angeschlossenen Händlern stellt die zweite Stufe dar. Für den Hersteller bzw. Importeur lassen sich Transaktionskosten senken. Eine gegenteilige Politik wird mit herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese stehen für teuren, direkten Vertrieb. Auch wenn die Kostendeckung von herstellereigenen Niederlassungen immer wieder bestätigt wird, bleibt das höhere wirtschaftliche Risiko beim Hersteller bzw. Importeur. Die Gründe für herstellereigene Niederlassungen sind neben Notsituationen (z.B. Insolvenz eines wichtigen Absatzmittlers), die zunehmende Wertigkeit der Modelle und die Preisgestaltungsmöglichkeiten im Vertrieb von Dienst- und Gebrauchtfahrzeugen.

1.2 Zielstellung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Überblick über die Vertriebsstrukturen deutscher Hersteller und Importeure nach Inkrafttreten der GVO 1400/2002 und weiterer aktueller Marktentwicklungen zu geben, da die Vertriebsstrukturen von enormer Bedeutung für die Wettbewerbssituation des einzelnen Herstellers bzw. Importeurs sind. Z.B. ermöglicht die GVO 1400/2002 den Einsatz von Mehrmarkenbetrieben sowie die Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Hersteller und Importeure stehen heute am Anfang einer Reihe von Entwicklungen, welche die Anzahl der mit Neufahrzeugen handelnden Unternehmer weiter reduzieren wird.

Weiterhin sollen aktuelle Trends im Vertrieb neuer Kraftfahrzeuge in Deutschland beschrieben und kritisch beurteilt werden. Die zentrale Frage dabei lautet: Welche Änderungen stehen uns im Neufahrzeugvertrieb in Deutschland kurz- (bis zu ein Jahr), mittel- (ein bis fünf Jahre) und langfristig (über fünf Jahre) bevor? Die hierbei zu erörternden Trends werden nach Absatzmittlern gruppiert.

[....]

1 Vgl. GVO 1400/2002 Leitfaden, Seite 7

2 Eybl International (2004), Seite 2

3 Vgl. VDA (2004)b

4 VDA (2004)a, Seite 2

5 Vgl. zu den Ausführungen VDA (2004)a, Seite 2

6 VDA (2004)a, Seite 1

7 Vgl. zu den Ausführungen Diez (2001)b, Seite 410

8 Cell Consulting (2004), Seite 8

9 Vgl. Eybl International (2004), Seite 3

10 Vgl. Cell Consulting (2004), Seite 1

11 Vgl. zu den Ausführungen Cell Consulting (2004), Seite 8

12 Vgl. Cell Consulting (2004), Seite 1

13 GVO 1400/2002 Leitfaden, Seite 3

14 Vergl. zu den Ausführungen Meunzel (2004)b und Anlage 8

15 Vgl. Meffert (2000), Seite 620