RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN

Rechtsträger: Rheinische Fachhochschule e.V. Köln

„NEUN-FELDER-MATRIX VON MCKINSEY“

Inhaltsverzeichnis:

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Deckblatt   I

Inhaltsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

1.1  Grundlagen der Portfolio-Analyse  1

1.2  Gesamtübersicht der Analyse  2

2  Anfänge der Portfolio-Analysen nach Boston Consulting Group  3

2.1  Vorgehensweise  3

2.2  Bewertungskriterien der Geschäftsfelderpositionierung BCG  4

3  Neun-Felder-Matrix von McKinsey  5

3.1  Kriterien der Marktpositionierung  5

3.2  Analyse der Geschäftsfelder  6

3.3  Konsequenzen aus der Analyse  6

3.4  Eignungsbewertung der Neun-Felder-Matrix  7

4  Fazit  7

Literaturverzeichnis   8

Anhang   

I  Die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix von BCG  

II  Soll-Ist-Portfolio nach BCG  

III  Die Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Matrix von McKinsey  

IV  Normstrategien im Wettbewerbsvorteile-Marktattraktivitäts-Portfolio  

V  Das Grundmodell des McKinsey-Portfolios  

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Unterstellt man zurecht, dass die gesamten unternehmerischen Handlungen vom Absatzbereich dominiert werden, so besitzt die Analyse der strategischen Geschäftsfelder eine zentrale Bedeutung ¹ . Die Planung aller Teilbereiche muss sich stets am Haupt-Engpass orientieren, dem Absatzbereich. So besitzen externe Chancen in Verbindung mit internen Ressourcen direkte Auswirkungen auf strategische Kennzahlen der Unternehmung und somit auf kurz- oder langfristige Unternehmensziele.

Auf diese Zusammenhänge zielt die Portfolio-Analyse ab, indem strategische Geschäftsfelder definiert und deren Positionen auf dem Markt betrachtet werden. Als Portfolio wird dabei die Gesamtheit aller Produkte verstanden, mit denen sich die Unternehmung auf dem Markt präsentiert. 2

Aus dieser Analyse werden bestimmte Konsequenzen für die zukünftige Vorgehensweise in diesen Feldern abgeleitet. Die Betrachtungsebenen der Portfolio-Analyse können auf Produktlinien, Geschäftsfelder oder auf einzelnen Dienstleistungen basieren. Wird die gesamte Unternehmung untersucht, so ist die Portfolio-Analyse ein gesamtunternehmerisches Instrument, man spricht von Portfolio-Management. ³ Das Hauptkennzeichen besteht in dem Bestreben, nicht einzelne Geschäftsfelder isoliert zu betrachten, sondern alle strategischen Felder ganzheitlich zu planen. Die simultane Planung des Beziehungsgeflechts der unternehmerischen Teilbereiche wird dadurch gewährleistet.

Die Grundaussage einer Portfoliomethode ist die Beschreibung des Macht- oder Erfolgspotentials der Geschäftsfelder unter Berücksichtigung der Marktsituation, d.h. Chancen und Risiken sowie die Stärken und Schwächen. Somit wird eine solche Matrix mit zwei Aspekten, der Umweltdimension und der Unternehmensdimension dargestellt. Die Abszisse der Matrix zeigt den relativen Marktanteil der Unternehmung und somit die Wettbewerbssituation auf diesem Gebiet. Die Ordinate zeigt das Marktwachstum an.

¹ Vgl. Wöhe, Einführung, S. 534.

² Vgl. Hinterhuber, Unternehmungsführung, S. 147f.

³ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, S. 3018.

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Dabei ist das Wachstum bzw. die Attraktivität des Marktes von der gegenwärtigen Position des Produktes in seinem Lebenszyklus direkt abhängig. In die sich daraus ergebende Feldereinteilung kann anschließend eine effiziente Zuordnung der Ressourcen erfolgen.

Wird die gegenwärtige Situation als Ist-Portfolio erfasst, kann nachfolgend die erwünschte Positionierung als Soll-Portfolio gegenübergestellt werden.

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Die Methodik der Portfolio-Analyse beinhaltet neben der vergangenheitsorientierten Betrachtung auch Elemente der Prognose für die zukünftige Entwicklung der Unternehmens- und Umweltsituation.

Abbildung : Vorgehensweise bei der Portfolioanalyse und -planung nach BCG und McKinsey

Quelle : in Anlehnung an Aeberhard, Strategische Analyse, S. 188/ S. 194

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