Auswirkungen der Low-Cost-Carrier auf traditionelle Vertriebswege

INHALTSVERZEICHNIS

  Seite NA  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS III

TABELLENVERZEICHNIS IV

1  Einleitung  1

2  Einführung in die Reisebürobranche  1

2.1  Begriffsdefinitionen  1

2.2  Arten von Reisebüros  2

2.3  Stellung der Reisebüros im touristischen Vertriebssystem  2

3  Computerreservierungssysteme  4

3.1  Bedeutung und Entstehung von CRS  4

3.2  Ziele eines CRS  4

3.3  Aufbau eines CRS  5

3.4  Leistungskomponenten eines CRS  6

3.5  Vergütungsstrukturen eines CRS  7

3.6  Die bedeutendsten CRS  8

4  Steigende Internetnutzung  9

5  Vertriebsweg der Low-Cost-Carrier  11

5.1  Vertriebsstrategie von Ryanair  11

5.2  Vertriebsstrategie der anderen Billig-Airlines  12

5.3  Buchungsverhalten der Low-Cost-Passagiere  14

6  Mögliche Chance für die Reisebüros  15

7  Reaktion der traditionellen Carrier  16

8  Fazit  18

  LITERATURVERZEICHNIS  V

  INTERNETQUELLEN  VI

  II NA  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

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  Abbildung 1: Systemarchitektur eines CRS  5

  Abbildung 2: Leistungskomponenten eines CRS  6

  Abbildung 3: Vergütungsstrukturen eines CRS  7

  Abbildung 4: Marktanteile der CRS in Deutschland  8

  Abbildung 5: Internetzugang in der Bevölkerung Januar 2003  9

  Abbildung 6: Internet als Informationsquelle und Buchungsweg  

  Aktuelle und potentielle Nutzer in Mio in Verbindung mit  

  einer Urlaubsreise  10

  Abbildung 7: Screenshot Buchungsablauf bei Ryanair  12

  Abbildung 8: Genutzte Buchungsmöglichkeiten der Passagiere von Ryanair  

  Germanwings und Hapag-Lloyd Express  14

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TABELLENVERZEICHNIS

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Tabelle 1:  Gesuchte Informationen und gebuchte Leistungen der Urlaubssurfer  10

Tabelle 2:  Vertriebsstrategie anderer Low-Cost-Carrier  13

Tabelle 3:  Airlines die in Deutschla nd auf Nettopreise umstellen  17

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1 Einleitung

Der Tourismus übernimmt eine immer wichtigere Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft. Es ist nahezu normal geworden, mindestens einmal im Jahr zu verreisen. Allerdings ist der Tourismus schon lange kein Massenmarkt mehr. Durch zunehmend bevorzugte Individua l- reisen sowie steigende, differenzierte Qualitätsansprüche der Reisenden verschärfen sich die Wettbewerbsbedingungen. Um dem enormen Informationsbedarf gerecht werden zu können, benötigt der Markt eine weitreichende Infrastruktur, welche sowohl die Ansprüche der Kunden als auch die der Touristiker erfüllt. Dies hat die Entwicklung der Computerre- servierungssysteme hervorgerufen, die als der traditionelle Vertriebsweg gelten (vgl. SCHULZ et al. 1996, S. VII).

Die bedeutendste technologische Entwicklung ist jedoch das Internet. Seine Akzeptanz steigt zunehmend und die Zahl der Personen mit Zugang zum Netz hat sich auch bereits vom Jahr 2000 mit ungefähr 14 Mio. auf ungefähr 34 Mio. im Jahr 2003 erhöht (vgl. SCHRÖDER 2003, o. S.). Von dieser Entwicklung profitieren die Low-Cost-Carrier. Rya- nair und Co. sind schon fast zur Normalität geworden. Immer häufiger werden selbststä n- dig Kurztrips mit einer Billig-Airline geplant. Der direkte Vertriebsweg, der die Reisebüros übergeht, profitiert von der steigenden Akzeptanz des Internets in der Bevölkerung. Inwie- weit dies sich auf die Agenturen auswirkt, ob ihre Existenz wirklich durch die Billigflieger gefährdet ist, wie sie reagieren können und welche Maßnahmen traditionelle Netzcarrier ergreifen, soll vorliegende Arbeit aufweisen.

Im zweiten Kapitel wird zunächst einmal eine Einführung in die Branche der Reisebüros gegeben. Der Fokus des darauffolgenden Kapitels liegt auf den Computerreservierungs- systeme, die das traditionelle Vertriebsmedium der Reisemittler darstellen. Es werden die wesentlichen Leistungskomponenten, Struktur und Ziele sowie Vergütungsstrukturen ei- nes Reservierungssystems beschrieben. Das vierte Kapitel veranschaulicht mit Hilfe von Daten, inwieweit die Internetakzeptanz der Bevölkerung gestiegen ist. Es wird außerdem darauf eingegangen, was Internetsurfer in Verbindung mit einer Urlaubsreise suchen oder buchen. Anschließend folgt die Analyse der Vertriebsstrategien der Low-Cost-Carrier. Es wird sich herausstellen, dass Ryanair eine gesonderte Position einnimmt. Kapitel 6 befasst sich mit einer möglichen Chance, die den Reisebüros bleibt, um doch noch Profit aus dem Geschäft mit den Billigfliegern zu schlagen. Da auch die traditionelle n Netzcarrier den ha r- ten Konkurrenzkampf zu spüren bekommen, wird in Kapitel 7 auf deren Reaktionen einge- gangen, bevor ein abschließendes Fazit die Ergebnisse noch einmal zusammenfasst.

2 Einführung in die Reisebürobranche

2.1 Begriffsdefinitionen

Die Begriffe Reisemittler und Reisebüro werden oft synonym verwendet, da in der Praxis viele Reisebüros sowohl als Reisemittler als auch als Reiseveranstalter tätig sind. Unter dem Begriff Reisemittler „ist ein Handelsbetrieb [zu verstehen], der im Auftrag der Produ- zenten vorwiegend Pauschalreisen und touristische Einzelleistungen an die Endverbrau- cher vermittelt“ (FREYER/POMPL 1999, S. 3). Produzenten sind hier entweder Reiseve r- anstalter, die Pauschalreisen „produzieren“, oder die verschiedenen Leistungsträger wie Beherbergungsbetriebe, Verkehrsbetriebe (Flug, Bahn, Bus etc.), Versicherungsunte r- nehmen etc. (vgl. ebd., S. 3).

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Dahingegen ist ein Reiseveranstalter „ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leis- tungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen und eigenständigen Pro- dukt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen und auf eigene Rechnung im Eigenvertrieb direkt oder über eigene Vertriebsstellen oder Fremdvertrieb über unte r- nehmensfremde Absatzhelfer (Reisebüros) anbietet“ (ebd., S. 4). Auf die verschiedenen Vertriebswege wird im folgenden Kapitel eingegangen.

Generell sind „reine“ Reisebüros und Reiseveranstalter eher Idealtypen, da die Übergänge fließend sind. So vermittelt ein Veranstalter seine Reisen des öfteren selbst oder ein Rei- sebüro veranstaltet gelegentlich kleinere Reisen in eigener Regie (vgl. ebd., S. 4f.).

2.2 Arten von Reisebüros

Die vielfältigen Unternehmensarten der Reisebürobranche lassen sich in die drei Katego- rien dominierender Geschäftsbereich, Haupt- oder Nebenerwerbstätigkeit sowie rechtli- che/wirtschaftliche Selbstständigkeit eingliedern (vgl. ebd. S. 4).

Reisebüros des dominierenden Geschäftsbereichs beschäftigen sich mit Privat- und Ge- schäftsreisen, Vermittlung und Erstellung von Pauschalreisen, Vermittlung einzelner Rei- seleistungen wie Beförderung oder Unterkunft und Verkauf reisenaher Waren. Hierunter fallen Voll-Reisebüros, Klassische Reisebüros, Touristikreisebüros u. v. m. In der vorlie- genden Arbeit ist überwiegend die Rede von Voll-Reisebüros, da diese zusätzlich zu Rei- severanstalterlizenzen über Lizenzen der IATA – International Air Transport Association – (Verkauf von Linienflugscheinen aller IATA-Mitgliedsgesellschaften) und der Deutschen Bahn verfügen. Die Klassischen Reisebüros dahingegen verfügen nur über eine Lizenz zur Vermittlung von Beförderungsleistungen (Bahn oder Flug), während die Touristik- Reisebüros keinerlei Lizenzen besitzen (vgl. ebd., S. 4ff.).

Die Hauptaufgabe der Haupterwerbsreisebüros besteht in der Vermittlung von Reiseleis- tungen und eventuell einer Eigenveranstaltung von Pauschalreisen. Es handelt sich dem- gegenüber um ein Nebenerwerbsreisebüro, wenn keine Person ausschließlich für den Verkauf von Reisen eingestellt ist oder das Büro nach außen nicht als eigenständige Ein- heit erscheint (vgl. ebd., S. 6f.).

Eine Eingliederung der Reisebüros nach wirtschaftlicher und rechtlicher Selbstständigkeit liefert als Unternehmensarten entweder selbstständige Einzelbüros oder Filialbüros, kon- zerneigene Reisebüros und Kooperationsbüros (vgl. ebd. S. 7f.).

2.3 Stellung des Reisebüros im touristischen Vertriebssystem

Im Tourismus muss hinsichtlich der Entscheidung zur Struktur der Distributionskanäle zwi- schen der vertikalen und horizontalen Struktur unterschieden werden. Unter der horizonta- len Struktur wird die Auswahl der Absatzmittler vorgenommen, wobei hier Entscheidungen hinsichtlich der Art und Anzahl der eingesetzten Mittler zu treffen sind (vgl. STERZE N- BACH/CONRADY 2003, S. 416f.).

Die vertikale Struktur unterscheidet zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Beim di- rekten Vertrieb besteht keine Zwischenschaltung von Absatzmittlern und somit ein unmit- telbarer Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Im Luftverkehr findet in

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