Sport  übertragung als strategischer Wert für Fernsehsender Seite  I

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1  EINLEITUNG  1

2  DIE BEDEUTUNG DES SPORTS IM FERNSEHEN  1

3  DER SPORT ALS STRATEGISCHES ELEMENT IN D ER PROGRAMMSTRUKTUR VON  

FERNSEHSENDERN   3

3.1  VORAUSSETZUNGEN ZUR VERMARKTUNG DES SPORTS  3

3.2  DAS STRATEGISCHE ELEMENT SPORT  6

4  MARKT FÜR SPORTÜBERTRAGUNGSRECHTE  9

4.1  ENTWICKLUNGEN BIS ZUM JAHRE 2001  9

4.2  DIE STRUKTUREN AUF DEM SPORTRECHTMARKT IN DER FUßBALL BUNDESLIGA  10

4.3  DAS MONOPOL DES DFB  11

4.4  DIE EIGENSCHAFTEN VON SPORTÜBERT RAGUNGSRECHTEN  12

4.5  MODELL ZUR ZAHLUNGSBEREITSCHAFT VON FERNSEHSENDERN  13

5  AKTUELLE ENTWICKLUNGEN  15

6  SCHLUSSBETRACHTUNG  16

LITERATURVERZEICHNIS   17

ANHANG   20

Sport  übertragung als strategischer Wert für Fernsehsender Seite  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Fernseherlöse der Fußball Bundesliga  

Abbildung  2: Inelastisches vs elastisches Angebot.  

Abbildung  3: Wachstumsprognosen elektronischer Medien  

Abbildung  4: Sportrechtemarkt in Deutschland  

Abbildung  5: Themenstruktur der Fernsehpublizistik der ARD  

Abbildung  6: Themenstruktur der Fernsehpublizistik des ZDF.  

Abbildung  7: Themenstruktur der Fernsehpublizistik von SAT.1  

Abbildung  8: Die Programmstruktur der ARD.  

Abbildung  9: Die Programmstruktur des ZDF  

Abbildung  10: Die Programmstruktur von SAT 1  

Sportübertragung als strategischer Wert für Fernsehsender Seite III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Topquoten von Liveübertragungen (1.05.93-30.05.98) .......................................... 21

Sportübertragung als strategischer Wert für Fernsehsender Seite IV

Abkürzungsverzeichnis

DFB Deutscher Fußball Bund DFL Deutsche Fußball Liga Ed Elastizität der Nachfrage GEZ Gebühren Einzugs Zentrale ISPR Kirch- Tochter Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft MC Grenzkosten P Preis

Sportübertragung als strategischer Wert für Fernsehsender Seite 1 von 30

1 Einleitung

„Fernsehen ist nicht alles - aber alles ist nichts ohne Fernsehen.“ Dieses vom deutschen Sportjournalisten Rudi Michel geprägte Zitat trifft seit längerem zu (vgl. Meier (1997), S. 1). Wenn Sportarten populär werden oder bleiben sollen, sind Sportveranstalter auf das Medium Fernsehsehen angewiesen, da es durch attraktive Präsentationen des Sportes hohe Zuschaue rzahlen und damit auch hohe Erlöse generieren kann. Die interdependente Dreiecksbeziehung Sport - Wirtschaft - Medien hat sich zu einer komplexen, gegenseitig abhängigen Struktur entwickelt. Im ständigen Konkurrenzkampf um Quoten stehen insbesondere die Fernsehsender unter Druck, attraktiven Sport in der eigenen Programmstruktur zu vermarkten. Der sich immer wiederholende Bieterkampf um Sportübertragungsrechte bestätigt den Eindruck, dass der Sport für die Medienanbieter inzwischen einen exponierten Stellenwert bekommen hat. Dabei kann der Preis von Sportübertragungsrechten längst nicht mehr aus den direkten Erlösen vollständig refinanziert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, zu erläutern, ob der strategische Wert von Sportübertragungsrechten ausreicht, den enormen Preisanstieg auf den jeweiligen Märkten zu erklären. Exemplarisch wird in dieser Arbeit der Sportrechtemarkt der Fußball Bundesliga analysiert. Im ersten Kapitel wird empirisch die Bedeutung des Sports im Fernsehen begründet. Darauf aufbauend wird im zweiten Kapitel erläutert, welche Voraussetzungen gelten müssen, damit Sport vermarktbar wird und welche strategische Bedeutung Sport innerhalb der Programmstruktur von Fernsehsendern hat. Danach folgt in Kapitel 4 eine Analyse des Sportrechtemarktes der Fußball Bundesliga und seiner Teilnehmer in den Zeiträumen 1965 bis 2001. Kapitel 5 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Sportrechtemarkt in Verbindung mit dem Kirch Skandal 2002. Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse.

2 Die Bedeutung des Sports im Fernsehen

Bei einer Befragung der Zuschauer nach der Wichtigkeit von Sport im Fernsehen, nannten 2002 45% Sport als wichtigen Programmbestandteil. Neben Information und Unterhaltung wird Sport als dritthäufigster Programmkomplex nachgefragt (vgl. Rühle (2002), S. 216). Besonders Fußball wird (vorwiegend in Europa) bevorzugt gesehen. Laut Statistik interessie-

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ren sich 137 Mio. Menschen (58 %) in den Kernmärkten Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien für Fußball. 69 % von ihnen konsumieren Fußball mindestens einmal in der Woche. Über ein Drittel von ihnen in Italien und Deutschland bevorzugen die alltägliche Berichterstattung vor den übrigen Angeboten im Fernsehen (vgl. Hunnius (2003), S. 5) und konsumieren Fußball mindestens einmal pro Woche. 1

Es wird aber längst nicht nur Fußball nachgefragt. Im Laufe der Jahre kam es zu einer immer stärkeren Differenzierung auf dem Sportproduktmarkt, die dem Konsumenten eine genaue Auswahl seiner präferierten Sportarten ermöglicht. Zwar muss zugestanden werden, dass der weibliche Anteil der Sportkonsumenten immer noch sehr gering ist, doch bietet auch hier der Sportmarkt inzwischen eine Vielfalt an Produkten an, die auf die individuellen Präferenzen der Frauen ² abzielen, wie z.B. Eiskunstlauf (vgl. Rühle (2002), S. 218.). Sport dringt inzwischen in sämtliche Bereiche der Gesellschaft vor. Er bietet dem Zuschauer Information, Spannung, Emotionen sowie die Möglichkeit der Identifikation mit der Mannschaft oder einem Sportler. Aufgrund dieser Eigenschaften bietet Sport eine hervorragende Plattform, auf der sozial miteinander interagiert werden kann. Dies ist eine der Eigenschaften, die Sport als Programminhalt so interessant für Fernsehsender werden lässt, da die Möglichkeit besteht, langfristig Zuschauer an sich zu binden. Neben dem Nutzten, der direkt beim Konsum der Sportübertragung entsteht, generiert die soziale Interaktion mit Gleichgesinnten bei einigen Konsumenten noch einen zusätzlichen Nutzen, z.B. in Form einer Diskussion über das stattgefundene Sportevent (vgl. Frisch (2004), S. 11).

Besonders populäre Sportarten haben deswegen ein erhöhtes Nutzenpotential für Zuschauer und den Fernsehsender. Die Wahrscheinlichkeit, Menschen zu treffen, die gemeinsame Sportinteressen verfolgen, ist bei einer Sportart wie Fußball sehr viel wahrscheinlicher als z.B. beim Eiskunstlauf. Fußball als eine sehr emotionale Sportart verliert oft auch nach Tagen nicht seine Aktualität im Umfeld des Konsumenten (vgl. Schellhaaß (2003), S. 12).

Im nächsten Abschnitt wird nun erläutert, wie Sport strategisch genutzt werden kann. Hierzu werden einige grundlegenden Erläuterungen zur Thematik Sport im Fernsehen gegeben.

¹ Weitere empirische Daten sind im Anhang enthalten

² Frauen bevorzugen eher den Ästhetischen Aspekt im Sport.

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3 Der Sport als strategisches Element in der

Programmstruktur von Fernsehsendern

3.1 Voraussetzungen zur Vermarktung des Sports

Um Sport als strategisches Element überhaupt nutzen zu können, bedarf es einiger Voraussetzungen, die erst von dem jeweiligen Fernsehsender zu leisten sind und sehr verkürzt im Folgenden dargestellt werden.

Damit Sportereignisse beim Konsumenten Nutzen erzeugen können, braucht er ein grundlegendes Verständnis und Interesse über die jeweilige Sportart (vgl. Schellhaaß (2003), S. 4). Kann der Zuschauer das Gesehene nicht nachvollziehen, wird der Sport automatisch nicht mehr vermarktbar, da eine der wichtigsten Eigenschaften, die Spannung, nicht mehr erzeugbar ist (vgl. Parlasca (1993), S. 45). Ohne diese Komponente verliert die Sportübertragung erhebliche an Nutzen, der sonst beim Konsum des Gutes entstanden wäre. Der Zuschauer muss zunächst Zeit investieren, um sich über den jeweiligen Sport zu informieren. Diese Investitionskosten gehen zunächst einmal negativ in die Nutzenfunktion des Zuschauers ein, der diese aufgrund der Unsicherheit des zukünftigen Nutzens möglichst vermeiden will. ³ Für den Fernsehsender stellt sich die Aufgabe, durch eine gezielte Informationspolitik über den Sport diese Wissensschranke zu durchbrechen, um langfristig den Zuschauer an den Sport zu binden. Schafft es der Sender, die Informationskosten der Zuschauer durch sein eigenes Programm niedrig zu halten, wird er eher bereit sein, Konsumkapital ⁴ zu investieren (vgl. Frisch (2004), S. 9 ff). Dabei sollte eine Plattform gewählt werden, die zunächst die primären Sportinhalte vermittelt, da jegliche Form der Live Übertragung, wie oben bereits erklärt, keinen Nutzen für den Zuschauer stiftet und somit langfristig, aufgrund fehlender Zuschauer, nicht überlebensfähig ist. Grundsätzlich steigt langfristig die Bereitschaft der Konsumenten, Be iträge mit steigendem Wissenstand aufgrund des verbesserten Verhältnisses zwischen Grenznutzen zu Grenzkosten zu verfolgen (vgl. Schellhaaß (2003), S. 6.). Als zweite Vorrausetzung bedarf es zusätzlich noch einer gewissen Kontinuität in der Programmstruktur des Fernsehenssenders. Im Allgemeinen zeichnen sich Konsumenten durch eine hohe Trägheit im Bezug ihres Fernsehkonsums aus, d.h., dass sie kurzfristig wenig an

³ Der Nutzen einer Sportveranstaltung kann ist erst nach der Berichterstattung zu bewerten, da dem Zuschauer

dann erst alle zu bewerteten Komponenten, wie z.B. die Qualität der Berichterstattung bekannt sind.

⁴ Konsumkapital bezeichnet die verfügbare Zeit über die der Konsument frei entscheiden kann (vgl. Hafke-

meyer (2003)).