Stefanie  Binder - Events als Kundenbindungsinstrumente  II

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  1

1.1  Allgemeine Einführung.  1

1.2  Einordnung des Themas  1

2.  Events.  3

2.1  Definition von Events.  3

2.2  Event-Typen.  4

2.3  Ziele von Marketing-Events  6

2.4  Wirkungsweisen von Events  7

2.5  Bezug zur Kundenbindung.  9

3.  Kundenbindung.  10

3.1  Definition von Kundenbindung.  10

3.2  Determinanten von Kundenbindung.  11

3.3  Instrumente der Kundenbindung.  12

3.4  Bedeutung der Kundenbindung.  13

3.4.1  Zentrale Marketingaufgabe.  13

3.4.2  Kundenbindung als Partnerschaft.  15

4.  Events zur Kundenbindung.  15

4.1  Ausgangssituation und Rahmenbedingungen.  15

4.1.1  Situation auf den Märkten.  16

4.1.2  Situation in den Unternehmen.  16

4.1.3  Situation der Kunden.  16

4.2  Verstärkung der Kundenbindung mit Events.  18

4.3  Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme  19

4.4  Beispiele  20

5.  Ausblick und abschließende Bemerkungen.  21

5.1  Zukünftige Trends.  21

5.2  Fazit  23

Abbildungsverzeichnis   III

Anhangsverzeichnis   III

Anhang IV   

Quellenverzeichnis   VI

Selbst  ändigkeitserklärung  IX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatzpolitische Instrumente ......................................................................2 Abbildung 2: Wechselwirkungen der Aktivierung ...........................................................4 Abbildung 3: Dimensionen von Event-Zielen I ................................................................5 Abbildung 4: Dimensionen von Event-Zielen II...............................................................6 Abbildung 5: Wirkungskette Kundenbindung ................................................................11 Abbildung 6: Bedürfnispyramide nach Maslow .............................................................17

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Instrumente der Kundenbindung ...................................................................IV Anhang 2: Gründe für die wachsende Bedeutung von Events........................................IV Anhang 3: Eignung von Events zur Durchsetzung von Zielen im Vergleich zu anderen

Instrumenten.............................................................................................................. V Anhang 4: Ziele von Events............................................................................................. V

1. Einleitung

1.1 Allgemeine Einführung

Die Bezeichnung Event stammt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet übersetzt in etwa Ereignis, Veranstaltung. ¹ Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Event-Marketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung. Diese Arbeit wird in ein einem ersten Schritt eine grobe Einordnung und eine Definition des Themengebietes Events und Event-Marketing aufzeigen. Hierauf folgt eine Abgrenzung der verschiedenen Event-Arten und eine Herausstellung ihrer Ziele und Wirkungsweisen. Der nächste Abschnitt behandelt die Thematik der Kundenbindung. Hier wird eine Definition gegeben und die Determinanten, verschiedenen Instrumente sowie die Bedeutung der Kundenbindung dargelegt.

Darauf aufbauend erfolgt die Be handlung des Kernthemas dieser Arbeit, die Nutzung von Events als Mittel zur Kundenbindung. Beginnend mit der Schilderung der Rahmenbedingungen wird in einem nächsten Schritt der Aufbau und die Verstärkung von Kundenbindung durch Events dargelegt und die Wirkungszusammenhänge erläutert. Weiterhin wird die Eignung von Events zur Kundenbindung erklärt. Im Anschluss daran werden Beispiele aus der Praxis zitiert, gefolgt von einem kurzen Ausblick sowie einem abschließenden Fazit.

1.2 Einordnung des Themas

Die absatzpolitischen Maßnahmen oder Instrumente eines Unternehmens werden in vier Bereiche unterteilt, in Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik. Abbildung 1 zeigt diese Bereiche. 2

¹ Vgl. Internet-Wörterbuch der TU Chemnitz, Abfrage „Event“, http://dict.tu-chemnitz.de/ (Stand:

10.01.05)

² Entnommen aus: Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage,

München, 2002, S. 500

Abbildung 1: Absatzpolitische Instrumente

Im Umfeld der Kombination dieser Instrumente spricht man vom Marketing Mix. ³ Der Bereich der Kommunikationspolitik integriert so u.a. auch das Event-Marketing. Die Kommunikationspolitik kann weiter unterteilt werden in die vier Bereiche Verkaufsförderung, Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktwerbung. ⁴ Die Maßnahmen des Event-Marketings sind hierbei keinem der Gebiete direkt zuzuordnen. Vielmehr versteht man unter Event-Marketing „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. ⁵ Auch Inden spricht von Events als „vollwertiges Mittel innerhalb der Gesamtkommunikation eines Unternehmens“. ⁶ Das Event-Marketing wird von den genannten Autoren als ein Mittel ve r-standen, das über die klassischen absatzpolitischen Instrumente wie z.B. Mediawerbung hinausgeht. Dieser Unterschied ist besonders in den verschiedenen Gebieten der Kommunikation zu sehen, in welchen Events als Marketing-Instrumente einsetzbar sind und auf welche sie Auswirkungen haben. Daher ist eine konkrete Zuordnung zu einem der Untergebiete des Marketingfeldes Kommunikation nicht möglich. Event-Marketing ist somit als ein integratives Konzept zu verstehen, das die verschiedenen Aspekte der Kommunikation berührt.

³ vgl. Wöhe, G. (2002), S. 50; und: Dichtl, Erwin u.a. in: Allgemeine Betriebswirtschaftlehre, Band 3:

Leistungsprozess, 8. Auflage, Stuttgart, 2002, S. 249f

⁴ Dichtl, E. u.a. (2002), S. 273

⁵ Nickel, Oliver, Eventmarketing, München, 1998, S. 7

⁶ Inden, Thomas, Alles Event?, Landsberg/Lech, 1993, S. 29

2. Events

2.1 Definition von Events

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Events. Einige sollen hier beispielhaft erläutert werden. So beschreibt der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) Events wie folgt: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch er-lebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und phys ische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ ⁷ Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse“, die unter anderem die Aufgabe haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten“. ⁸ Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Inden ⁹ , Holzbaur ¹⁰ , Lasslop ¹¹ und Gebhardt. ¹² Holzbaur nennt als wichtigsten Aspekt zur Kennzeichnung eines Events den Ereignischarakter, ¹³ der sich schon aus der Übersetzung ergibt (s.o.). Weiterhin kennzeichnet er neben den bereits genannten Elementen wie Planung oder Inszenierung die Einmaligkeit im Sinne einer herausragenden oder „uniquen“ Veranstaltung. ¹⁴ Als weiteren Schlüsselaspekt für die gewünschte Wirkung eines Events wird hier die Aktivierung der Teilnehmer durch ein positives Erlebnis genannt. ¹⁵ Die Aktivierung steht in diesem Kontext in einem Beziehungsgeflecht von Wechselwirkungen; das positive Erlebnis kann z.B. durch Eindrücke, aber auch durch den Abla uf oder die Organisation entstehen und so zur Aktivierung beitragen. Abbildung 2 zeigt das Beziehungsgeflecht der Wechselwirkungen. 16

⁷ BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Erhebungsbereicht 1992, Bonn, 1998, S.3

⁸ Nickel, O.,S. 7

⁹ Vgl. Inden, T. ((1993), S. 29

¹⁰ Vgl. Holzbaur, Ulrich, u.a., Event-Management, Heidelberg, 2002, S. 1

¹¹ Vgl. Lasslop, Ingo: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events, Wiesbaden, 2003, S. 17

¹² Vgl. Gebhard, Winfried in: Bremshey, P.: Eventmarketing, Wiesbaden, 2001, S. 48ff.

¹³ Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 6

¹⁴ Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 7

¹⁵ Vgl. Holzbaur, U. (2002), S. 8ff.

¹⁶ Entnommen aus: Holzbaur, U. (2002), S. 9

Abbildung 2: Wechselwirkungen der Aktivierung

Eine detaillierte Schilderung und Definition von Aktivierung erfolgt im Ab schnitt 2.4.

Zusammenfassend kennzeichnen ein Event folgende Elemente:

Events sind Bestandteil des Marketing-Mixes eines Unternehmens, sie stellen ein Mittel der Kommunikation dar. Sie werden langfristig im Voraus geplant und inszenieren entweder das Unternehmen selbst oder bestimmte Waren oder Marken. Durch ein gezieltes Programm und einen gezielten Ablauf der Events werden dessen Besucher, die zu einem exklusiven, auserwählten Kreis gehören, ¹⁷ auf einer emotionalen Ebene angesprochen und somit zu erwünschten Handlungen oder Verhaltensweisen bewegt (aktiviert).

2.2 Event-Typen

Bei der Frage der Klassifizierung von Events stehen gewöhnlich mehrere verschiedene Parameter zur Auswahl. Wählt man eine eindimensionale Einteilung, so werden Events vorherrschend nach der Zielgruppe eingeteilt. Die Unterteilung erfolgt in unternehmensinterne, auf einen kleinen Kreis von Teilnehmern beschränkte, und in unternehmensexterne Events mit entsprechend größeren Teilnehmerzahlen. ¹⁸ Zanger spricht hierbei von sog. „Public Events“ bzw. „Corporate Events“. ¹⁹ Eine nähere Unterteilung der „Public Events“ kann dann z.B. nach dem Zweck der Veranstaltung (Motivation, Information etc.) ²⁰ oder der näheren Zielgruppe im Unternehmen (Top Manager, Mitarbeiter etc.) ²¹ erfolgen. Ebenso erfolgt die Einteilung bei „Public Events“ nach Zielgruppen (Kunden,

¹⁷ vgl. Bremshey, P. (2001), S. 49

¹⁸ Vgl. Lasslop, I. (2003), S. 18

¹⁹ Vgl. Zanger, Claudia, Eventmarketing, erschienen in: Tscheulin, D./Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezi-

fische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart, 2001, S. 838

²⁰ Vgl. Zanger, C. (2001), S.838

²¹ Vgl. Lasslop, I. (2003), S. 18

Händler, Meinungsführer etc.) oder Zweck (Präsentation eines Produktes oder Marke). Inden teilt Events in sog. „Produktbühnen“ und „Anlassbühnen“ auf und betrachtet diese als die „Reinformen der Marketing-Events“. ²² Unter „Produktbühne“ versteht er dabei alle Events, deren Mittelpunkt ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt. Hierbei kann es sich um Promotion-Aktionen, aber auch um Verkaufsgespräche oder Produk tschulungen handeln. Die Events auf den „Anlassbühnen“ behandeln dementsprechend die Thematiken bestimmter Anlässe, wie z.B. Jubiläen, Einweihungen etc. Diese Rein-formen zeichnen sich nach Inden dadurch aus, dass die gesamte Veranstaltung auf diesem speziellen Zweck beruht. Weitere Formen ergeben sich, wenn auf einer bestehe nden Veranstaltung (Inden nennt sie „Bühne“), ein Event veranstaltet wird. So ergeben sich dann etwa Events im Rahmen von Sport-, Kultur-, Institutions- oder sozialen Veranstaltungen. 23

Mehrdimensionale Einteilungen von Events klassifizieren diese nicht nur nach einer, sondern meist nach 3 Kategorien gleichzeitig. Bei Zanger wird die Unterteilung von Events in Kategorien nach dem Erlebnisrahmen, den Adressaten und auch der Art der Interaktion vorgenommen, so zeigt dies Abbildung 3. 24

Abbildung 3: Dimensionen von Event-Zielen I

So kann man nach Art der Interaktion unterscheiden in Shows, Wettbewerbe, Abenteuer oder interaktive Produktpräsentationen, nach Erlebnisrahmen in Natur, Sport, Hobby

²² Vgl. Inden, T. (1993), S. 30f.

²³ Vgl. Inden, T. (1993), S. 31f.

²⁴ Entnommen aus: Zanger (2001), S. 838