Inszenierung von Erlebniswelten durch Handels-Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  2

1.  Auf der Suche nach Erlebnissen  3

1.1.  Neue Trends des Konsumverhaltens  3

1.2.  Die natürliche Evolution des wirtschaftlichen Wertes  5

2.  Erlebniswelten die Antwort auf die Suche  7

2.1.  Mixed-Used Center  8

2.2.  Die Gestaltung von Erlebniswelten  10

2.3.  Customer Experience Management CEM  13

3.  Gefahren Kritik  16

3.1.  Gefahren bei der Planung von Erlebniswelten  16

3.2.  Kritik  17

4.  Beispiele  18

4.1.  Die Swarovski Kristallwelten  19

4.2.  Der Zoo Hannover  19

5.  Fazit  21

  Literaturverzeichnis  22

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Einleitung

Wenn man die letzten Jahrzehnte betrachtet, kann man beobachten, dass sich das Konsum- und Reiseverhalten der Menschen in den Industrienationen geändert hat und sich weiter verändern wird. Die Nachfrage nach (künstlichen) Erlebniswelten ist unaufhörlich gestiegen und scheint auch in Zukunft weiter zu wachsen. Mittlerweile zählen solche „künstlichen“ Attraktionspunkte in Europa über 180 Millionen Besucher pro Jahr und die Tendenz ist weiter steigend 1 . Es scheint den Menschen nicht mehr zu genügen, die gewünschten Produkte und Dienstleistungen einfach zu erwerben. Die „Verpackung“ des Konsumgutes ist von immer entscheidender Bedeutung. Jeder Kunde hat bestimmte Bedürfnisse und Erwartungen. Wer es schafft, diese zu befriedigen, stellt seinen Kunden zufrieden, jedoch Begeisterung stellt sich deshalb beim Kunden noch lange nicht ein. Aber genau diese Begeisterung gilt es zu wecken. Dadurch werden einfache Konsumhandlungen erinnerungswürdig, heben sich vom gewohnten Standard ab und bewegen den Kunden dazu, zurückzukommen. Es geht nicht mehr nur darum, einfache Bedürfnisse zu erfüllen und die Erwartungen des Konsumenten zu befriedigen. Verursacht unter anderem durch die Reizüberflutung im Alltag, die vor allem durch die modernen Medien verursacht wird, die den Menschen die verschiedenen Möglichkeiten von Unterhaltung und Konsum nahe bringen, erträumt sich der Kunde mehr als nur den einfachen Konsum. Er ist auf der Suche nach „mehr“, einer „Verpackung“ des Produkts, die emotionalisiert, die begeistert und den Konsum zum Erlebnis macht. Erlebnisse prägen sich ins Gedächtnis ein, sie werden weitererzählt und positive Erlebnisse möchte man wiederholen. Das ist das Prinzip, das sich moderne Erlebniswelten zu Nutze machen und auf dem der Erfolg dieser Einrichtungen basiert. Es wird nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sondern auch ein Erlebnis, das der Kunde in guter Erinnerung behält und von dem er gerne erzählt. Auch wenn dies nachvollziehbar und logisch klingt, gibt es einige wichtige Punkte, die man bei der Inszenierung von Erlebniswelten beachten muss, damit diese nicht zu einem finanziellen Desaster wird. Das veränderte Konsumverhalten, die grundlegenden Punkte für eine gelungene Inszenierung von Erlebniswelten und die

1 Siehe Scherrieb, Attraktionspunkte IDT-HSG Universität St. Gallen, S. 74, St. Gallen 2000

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dabei möglichen Gefahren sollen auf den nächsten Seiten diskutiert werden und dem Leser einen kleinen Einblick geben in diese „neue“ Art des Konsums.

1. Auf der Suche nach Erlebnissen

1.1. Neue Trends des Konsumverhaltens

Wie bereits erwähnt hat sich das Konsumverhalten in den Industrienationen in den letzten Jahrzehnten stark gewandelt. Folgende Trends lassen sich dabei besonders gut beobachten 2 :

• Steigendes Anspruchsniveau

• Wunsch nach Zusatznutzen

• Zunehmender Wunsch nach Individualität

• Große Flexibilität und Kurzfristigkeit

• Wachsende Preissensibilität

• Steigendes Markenbewusstsein der Konsumenten

• Zunehmende Standardisierung des Konsums

• Wachsende Nutzung neuer Erlebnis- und Konsumwelten

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es neuer Konzepte und Ideen, die Kunden zufrieden zu stellen. Ein Erfolg versprechendes Konzept ist es, nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung mit größtmöglicher Qualität anzubieten, sondern gleichzeitig einen Mehrwert zu schaffen, der die genannten Bedürfnisse möglichst gut befriedigt. Dies ist zum Beispiel möglich, i ndem man dem Kunden ein (Konsum)erlebnis als Mehrwert bietet. Ziel ist es, dass alles, was nichts mit Arbeit zu tun hat, unterhaltsam ist und die Menschen emotional berührt. Konsum wird in Unterhaltung (= „tainment“) verwandelt und schafft so einen Mehrwert durch den die Anforderungen, die der moderne Konsument stellt, befriedigt werden können. Dabei kann man folgende Arten von „tainments“ unterscheiden, wobei die Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt 3 :

2 Siehe Steinecke, Erlebnis - und Konsumwelten, 2000, S. 12

3 Siehe Steinecke, Erlebnis - und Konsumwelten, 2000, S. 110

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• Happytainment Spaß, Erlebniskitzel und Familienunterhaltung stehen im Vordergrund. Der Gast soll teilnehmen am Erlebnis und sich gemeinsam mit anderen amüsieren. In diese Kategorie gehören zum Beispiel Freizeit-, Erlebnis- und Themenparks.

• Entertainment Unterhaltung und Kunstgenuss stehen bei diesem „tainment“ im Mittelpunkt. Als klassisches Beispiel gelten Shows und Musicaltheater.

• Edutainment Hier ist das Ziel die Vermittlung von Bildungsinhalten, wie zum Beispiel bei Museen, Zoos, Science Center, Planetarien und anderen Einrichtungen dieser Art.

• Infotainment Durch zum Beispiel Sportsendungen oder Nachrichten-Shows wird versucht durch unterhaltsame Berichterstattung und Information, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken.

• Eatertainment Dieser Bereich umfasst vor allem die Erlebnisgastronomie und Themenrestaurants.

• Shopotainment Das unterhaltsame Einkaufen in zum Bespiel Shopping Malls, Brandlands und ähnlichen Einrichtungen fällt unter diese Kategorie.

Man erkennt, dass die „tainments“ die „Verknüpfung von Primärnutzen (z.B. essen, einkaufen etc., Anmerkung des Verfassers) mit dem Sekundärnutzen Unterhaltung“ 4 darstellen. Durch diese Aufzählung wird deutlich, dass Unterhaltung bzw. der Mehrwert „Erlebnis“ bereits einen großen Bereich des Konsums im Alltagsleben betrifft. Das „Erlebnis“ des Konsums wird zur entscheidenden Rolle und differenziert das Produkt von der Konkurrenz. Wir befinden uns auf dem W eg zu einer Erlebniswirtschaft, verursacht durch den Wandel des Konsumverhaltens der Kunden. Aber was sind die Ursachen für diesen Wandel? Sicherlich spielen die technischen Errungenschaften der letzten Jahrzehnte eine entscheidende Rolle, die neue Erfahrungen und Erlebnisse erst möglich machen. Ein weiterer Grund ist die wachsende Intensität des Wettbewerbs, die die Unternehmen zwingt, unermüdlich nach neuen Möglichkeiten zur Differenzierung von der Konkurrenz zu suchen. Auch

4 Steinecke, Erlebnis - und Konsumwelten, 2000, S. 110

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der wachsende Wohlstand der Bevölkerung trägt seinen Teil dazu bei, durch den steigender Konsum erst ermöglicht wird. Es gibt aber auch noch eine andere Entwicklung, die von Pine und Gilmore beschrieben wird, die eine Erklärungsmöglichkeit für das veränderte Konsumverhalten bietet: Die natürliche Evolution des wirtschaftlichen Wertes.

1.2. Die natürliche Evolution des wirtschaftlichen Wertes

Pine und Gilmore beschreiben diese Evolution in ihrem Buch „Erlebniskauf“ wie folgt: Am Anfang stehen die Massengüter, traditionell meist aus natürlichen Vorkommen gewonnene Produkte, wie tierische Erzeugnisse, Mineralien oder Pflanzen. Im Anschluss werden diese Massengüter meist „veredelt“, um ihnen bestimmte Eigenschaften zu verleihen. Massengüter sind auf dem Markt austauschbar und die Anbieter verlangen meist alle den gleichen Preis, gelenkt von der unsichtbaren Hand des Marktes, die sich nach Angebot und Nachfrage richtet. Massengüter erzielen somit nur einen guten Profit, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt. Was unterscheidet nun ein Gut von einem Massengut? 5 Durch das Durchlaufen verschiedener Produktionsprozesse wird ein Massengut zu einem Gut veredelt, das durch seine spezifischen Eigenschaften von anderen Gütern differenziert werden kann. Außerdem kann ihm ein bestimmter Nutzen zugeführt werden. Der Benutzer schätzt somit das Gut in seinem Wert höher ein, als die zur Herstellung benötigten Massengüter. Durch die Industrialisierung wurde es möglich, Güter in großen Mengen zu geringen Preisen herzustellen und zu standardisieren. Die Unterschiede der Güter wurden weniger, es wurde leichter sie auszutauschen, und somit sank auch der vom Konsumenten dem Gut beigemessene Mehrwert. 6 Folglich kam es zu einer stark wachsenden Nachfrage nach Dienstleistungen, also immaterieller Aktivitäten, durch die auf die individuellen Wünsche der Kunden eingegangen werden kann. Mit Hilfe von Gütern werden nun Tätigkeiten oder Aufgaben für Kunden durchgeführt, die dieser für sich erledigt haben will, da er sie nicht selbst verrichten möchte. Die Güter stellen somit nur Mittel zum Zweck dar, der

5 Siehe Pine/Gilmore, Erlebniskauf, 2000, S. 21

6 Siehe Pine/Gilmore, Erlebniskauf, 2000, S. 22

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