Inhaltsverzeichnis Seite I

INHALTSVERZEICHNIS   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

Symbolverzeichnis   V

1  Einleitung  1

2  Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern  2

2.1  Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern.  2

2.1.1  Definition von Gebrauchsgütern.  2

2.1.2  Definition des Kaufentscheidungsprozesses.  3

2.2  Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses.  5

2.2.1  Güterbezogene Erklärungsansätze.  6

2.2.2  Nachfragerbezogene Erklärungsansätze  7

2.2.3  Kaufverhaltensbezogene Erklärungsansätze.  9

2.2.3.1  Allgemeine kognitive Erklärungsansätze.  10

2.2.3.2  Spezielle kognitive Erklärungsansätze.  14

2.3  Zusammenfassung  15

3  Das Informationsverhalten des Konsumenten  18

3.1  Elemente des Informationsverhaltens  18

3.1.1  Informationsbedarf.  18

3.1.2  Informationsbeschaffung  19

3.1.3  Informationsspeicherung  21

3.1.4  Informationsverarbeitung.  22

3.1.5  Informationsweitergabe  24

3.2  Analyse der externen Informationssuche  25

3.2.1  Dimensionen der externen Informationssuche  25

3.2.2  Determinanten der externen Informationssuche  28

3.2.2.1  Determinanten der Person  29

3.2.2.2  Determinanten der Aufgabe  30

3.2.2.3  Determinanten der Situation.  32

3.2.2.4  Determinanten des Informationsangebots  33

3.2.2.5  Determinanten des Problembezugs  34

3.2.3  Verhaltensmuster der Informationssuche  35

3.2.4  Modelltheoretische Analyse der Informationssuche  37

Inhaltsverzeichnis Seite II

3.3  Zusammenfassung  41

4  Implikationen für das Marketing-Management  45

5  Schluss  50

Literaturverzeichnis   51

Abbildungsverzeichnis  Seite  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Systematische Einordnung von Gebrauchsgütern  

Abbildung  2: Sechs-Phasen-Modell des Kaufprozesses  

Abbildung  3: Modellansätze für Kaufentscheidungsprozesse  

Abbildung  4: Schalenmodell des Kaufverhaltens  

Abbildung  5: Übersichtsmodell der Erklärungsansätze von Kaufentscheidungsprozessen  

Abbildung  6: Gedächtnismodelle zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse.  

Abbildung  7: Schematische Darstellung der Einflussfaktoren der Informationssuche  

Abbildung  8: Strukturgleichungsmodell der Informationssuche  

Abbildung  9: Produktmarktspezifischer Markenfilter für langlebige Gebrauchsgüter  

Tabellenverzeichnis Seite   IV

TABELLENVERZEICHNIS   

Tabelle 1:  Realisationsbedingungen von High und Low Involvement  18

Tabelle 2:  Übersicht der Parameterschätzwerte  40

Symbolverzeichnis Seite V

SYMBOLVERZEICHNIS

: Umfang der Informationssuche des Konsumenten j E

j

: Konstante K

r : relative Beurteilungsunsicherheit des Konsumenten j U

j

b : Beurteilungsunsicherheit des Konsumenten gegenüber einer Marke U

j

: Involvement des Konsumenten j I

j

: Risikoeinstellung des Konsumenten j R

j

: Kosten der Informationssuche des Konsumenten j C

j

α : zu schätzender Parameter

² : Bestimmtheitsmaß R

1 Einleitung Seite 1

1 EINLEITUNG

In der Betriebswirtschaftslehre hat seit etwa Mitte der 1960er Jahre der entscheidungsorientierte Ansatz eine zentrale Bedeutung erhalten. Die Betrachtung der Kaufentscheidung erfordert dabei naturgemäß einen weit gefassten Entscheidungsbegriff, der rationale Entscheidungen ebenso einschließt wie Zufallsentscheidungen und beschränkt sich nicht nur auf den unmittelbaren Wahlakt, sondern bezieht sämtliche mit einer Wahlhandlung verbundenen Aktivitäten in die Überlegung ein. Eine entscheidungsorientierte Betriebswirtschaftslehre versteht somit die Kaufentscheidung des Konsumenten als einen fortschreitenden Prozess der Erkenntnisgewinnung über das der subjektiven Bedürfnisbefriedigung dienende Produkt.

Der Kaufentscheidungsprozess ist ebenso als Problemlösungsprozess zu verstehen, der insbesondere beim Kauf von Gebrauchsgütern vielfältige Anforderungen an den Konsumenten stellt. Zur Bewältigung dieser Anforderungen benötigt der Konsument jedoch Informationen, um die der Bedarfssituation entsprechenden Güter zu identifizieren und zu bewerten. Das Informationsverhalten ist somit die individuelle Befriedigung des aus der Problemlösung des Kaufentscheidungsprozesses resultierenden Informationsbedarfs des Konsumenten und damit zentraler Bestandteil des Konsumentenverhaltens.

Diese Arbeit analysiert das Informationsverhalten des Konsumenten auf dem Hintergrund des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern. Aus diesem Grund werden im folgenden Kapitel zunächst der Begriff des Gebrauchsgutes definiert und der Kaufentscheidungsprozess erläutert. Nachfolgend werden Erklärungsansätze der Marketingforschung dargestellt, die wesentliche Bestimmungsgrößen bestimmter Typen von Kaufentscheidungsprozessen aufzeigen. Dieser theoretische Hintergrund wird dann in Kapitel 3 um die Beschreibung und Analyse des Informationsverhaltens ergänzt. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei insbesondere die externe Informationssuche. Diese ist von besonderer Relevanz, da ihr Umfang bestimmt, welche Güter Gegenstand des weiteren Kaufentscheidungsprozesses des Konsumenten sind. Die Spezifizierung des Kaufentscheidungsprozesses um die das Informationsverhalten analysierenden Studienergebnisse resultieren letztlich in Implikationen für das Marken-Management. Diese Implikationen aufgreifend wird ein Managementansatz dargestellt, der sowohl qualitative als auch quantitative Handlungsoptionen aufweist.

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 2

2 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS VON GEBRAUCHSGÜTERN

2.1 Definition des Kaufentscheidungsprozesses von Gebrauchsgütern

2.1.1 Definition von Gebrauchsgütern

Der Gütersystematik nach Pfeiffer und Bischof (1974) folgend, ist ein Gebrauchsgut den realen, konsumtiven Wirtschaftsgütern zuzuordnen. Kotler und Bliemel (2001, S. 719) führen treffend fort: „Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viele Verwendungseinsätze überdauern, z.B. Kühlschränke, Werkzeugmaschinen oder Kleidung. Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiveren persönlichen Verkaufs- und Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreichere Garantieleistungen des Anbieters.“

Gebrauchsgüter grenzen sich insbesondere durch ihre Langlebigkeit von Verbrauchsgütern ab, die häufig nur einmalige und unmittelbare Verwendung finden. Gebrauchs- und Verbrauchsgüter unterscheiden sich durch ihren konsumtiven Verwendungszweck von den Produktivgütern, die zur Herstellung weiterer Güter bzw. zur Wertschöpfung benötigt werden. Aus diesem Grund handelt es sich bei Nachfragern im Produktionsgüterbereich um Organisationen und im Konsumgüterbereich um Privatpersonen (Backhaus 1995, S. 3). Abbildung 1 stellt die getroffene Abgrenzung nochmals grafisch dar:

Abbildung 1: Systematische Einordnung von Gebrauchsgütern (Quelle: Pfeiffer und Bischof 1974, S. 919)

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 3

Diese allgemeine Abgrenzung und Umschreibung der Merkmale eines Gebrauchsgutes lässt bereits vermuten, dass sich auch der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern zu dem von Verbrauchs- und Produktionsgütern unterscheidet.

2.1.2 Definition des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess stellt für Marketingwissenschaftler und Marketingpraktiker eine zentrale Rolle dar. Anhand zahlreicher Untersuchungen haben Kaufverhaltensforscher Phasenmodelle zur Beschreibung des Kaufprozesses entwickelt. Phasenmodelle verdeutlichen, dass der Kaufprozess schon lange vor dem tatsächlichen Kaufakt beginnt und auch noch danach Auswirkungen hat. Das Marketing sollte sich daher stärker dem Kaufprozess widmen als nur der Kaufentscheidung. Im Rahmen der Erforschung des Kaufprozesses sind insbesondere die Modelle von Howard und Sheth (1969), Nicosia (1966) und Engel, Blackwell und Miniard (1993) hervorzuheben, die sich durch die Berücksichtigung von Rückkopplungen und die Einbeziehung vielfältiger Variablen stark an die Realität annähern (Kuß 1987, S. 35). Aufgrund ihrer Modellkomplexität wird im Folgenden der Kaufprozess anhand eines Sechs-Phasen-Modells exemplarisch erörtert.

Abbildung 2: Sechs-Phasen-Modell des Kaufprozesses (Quelle: eigene Darstellung)

Diese sechs Phasen weisen folgende Charakteristika auf:

Problemerkennung: Die Perzeption einer Bedürfnissituation ist die erste Phase des Kaufentscheidungsprozesses und die notwendige Bedingung für alle nachfolgenden Phasen (Behrens 1982). Eine Bedürfnissituation wird dabei von inneren oder äußeren Reizen ausgelöst, die sich zu einem konkreten Trieb verdichten. Die so entstehende Motivation richtet sich nun auf eine bestimmte Klasse von Objekten, von denen angenommen wird, dass sie den Trieb befriedigen werden. Diese Motivation mündet in eine erste Perzeption von Produkten, in der die wahrgenommene physikalische in eine soziale Realität übersetzt wird.

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 4

Aufgrund dieses Transformationsprozesses ist der Eindruck der Verbraucher von einem Produkt individuell unterschiedlich.

Informationssuche: Der durch innere und äußere Reize stimulierte Konsument versucht nun, seine erste Wahrnehmung der relevanten Objektklasse mit Hilfe von Informationen zu konkretisieren. In Abhängigkeit von der Person des Konsumenten, der Aufgabe und der Situation wird dieser in einer unterschiedlichen Intensität Informationen suchen. Dabei kann zwischen erhöhter Wachsamkeit und aktiver Informationssuche unterschieden werden. Mit fortschreitender Informationssuche steht dem Konsumenten eine Gesamtmenge an wahrgenommenen Produkten zur Auswahl. Diese definiert das awareness set des Konsumenten.

Informationsintegration: Die hier vorliegende Abgrenzung von Informationsintegration und Informationsverwendung folgt den Erkenntnissen von Wallsten und Barton (1982), die zwei Phasen im Auswahlprozess identifizieren. Erstere ist eine intuitive Vorauswahl, in der alle Alternativen eliminiert werden, die schon bei flüchtiger Betrachtung nicht in Frage kommen. Erst in Schritt zwei erfolgt eine komplexere Analyse der Alternativangebote. Ausgehend vom awareness set wird also nur eine Teilmenge in den Bewertungsprozess miteinbezogen. Diese Teilmenge ist das processed set des Konsumenten. Die Informationsintegration mündet im accept set, welches die Produkte umfasst, die einer genaueren Bewertung unterzogen werden. Anzumerken bleibt, dass auch während der Informationsintegration und -verwendung weitere Informationen gesucht werden, so dass eine phasenweise Abgrenzung nur eine Grobklassifikation darstellt. Ebenso beinhaltet die Informationssuche bereits bewertende Elemente.

Informationsverwendung: In der Phase der Produktwahl entscheiden sich die Verbraucher für eines der Produkte aus ihrem individuellen accept set, indem sie den Entschluss fassen, das ihren Präferenzen entsprechende Produkt zu kaufen. Dafür verwenden sie normalerweise eine Entscheidungsregel. Nach Bettman (1979) beschreibt die Entscheidungsregel, wie die Beurteilung einer Alternative entwickelt wird, welche Auswahlkriterien für die Alternativen herangezogen werden, sowie den Ablauf der Informationsverwendung. Die lexikographische, konjunktive, disjunktive und linear-additive Regel haben dabei als Grundformen die meiste Beachtung in der Entscheidungstheorie erlangt (Ernst 1985, Ursic 1990).

Kaufentscheidung: Die in der voran stehenden Phase gebildete Kaufabsicht kann u. U. von der tatsächlichen Kaufentscheidung abweichen. Die Umstände, die dazu führen, sind zum

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 5

einen von dem Grad des Abweichens der eigenen Präferenzen von denen Dritter und der Bereitschaft des Konsumenten, sich von abweichenden Meinungen beeinflussen zu lassen, abhängig. Zum anderen sind unvorhergesehene situative Faktoren (Kotler-Bliemel 2001, S. 361) zu nennen, die zur Modifikation der Kaufabsicht führen. So kann das durch den Kaufentscheidungsprozess insbesondere durch die Informationssuche reduzierte subjektive Risiko kurzfristig z.B. durch Angst, zum Nichtkauf führen.

Verhalten nach dem Kauf: Die Produktnutzung führt zu einem bestimmten Maß an Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt. Diese ist aber auch in hohem Maße von den Erwartungen des Käufers abhängig, so dass im Sinne des sog. Confirmation-Disconfirmation (CD)-Paradigmas ein negatives Abweichen der erwarteten von der subjektiv wahrgenommenen Leistung die Zufriedenheit des Konsumenten bestimmt (Oliver 1980). Im Sinne der Lerntheorie wirkt das Maß der Zufriedenheit als Verstärker oder Strafreiz und determiniert die Produktbeurteilung nach dem Kauf (Wiswede 1995). Diese Phase muss für das Marketing ebenso wie die Phasen vor der Kaufentscheidung von Interesse sein, da sich entscheidet, in welches set der Alternativenauswahl das Produkt bei der nächsten Bedarfssituation aufgenommen wird. Dem Marketing stehen dazu verschiedene Möglichkeiten des „Nachverkaufens“ zur Verfügung (Disch 1990).

Alle diese Schritte werden bei jedem Kaufentscheidungsprozess mehr oder weniger bewusst durchlaufen. In welchem Umfang sich der Käufer den einzelnen Schritten widmet hängt sehr stark von der Art des Kaufentscheidungsprozesses ab. Die Ansätze zur Erklärung der unterschiedlichen Arten von Kaufentscheidungsprozessen sollen nun im Folgenden hinsichtlich ihrer dominierenden Einflussgrößen verhaltenswissenschaftlich diskutiert werden.

2.2 Erklärungsansätze des Kaufentscheidungsprozesses

Es existiert eine Vielzahl von Modellen, die den Kaufentscheidungsprozess darstellen. Abbildung 3 gibt einen Überblick über die Modellkategorien für Kaufentscheidungsprozesse:

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 6

Abbildung 3: Modellansätze für Kaufentscheidungsprozesse (Quelle: eigene Darstellung)

Die stochastischen Modelle befassen sich im Gegensatz zu Strukturmodellen nur mit den wesentlichen Zusammenhängen zwischen Reiz und Konsumentenreaktion (Stimulus-Response-Modelle). Da oftmals das individuelle, menschliche Verhalten zu komplex ist, um es präzise beschreiben und prognostizieren zu können, ist die Beschreibung des Kaufverhaltens auf Basis wahrscheinlichkeitstheoretischer Gesetze oftmals praktischer (Bertalanffy 1957, S. 141) und gerade für Prognosezwecke von Vorteil. Die Erhellung der Vorgänge im Organismus des Konsumenten ist dabei jedoch nebensächlich und wird kaum oder gar nicht berücksichtigt. Da in der vorliegenden Arbeit jedoch insbesondere der Reaktionsmechanismus innerhalb der „Black Box“ des Konsumenten von Interesse ist, stehen im folgenden Stimulus-Organismus-Response-Modelle im Zentrum der Betrachtung.

2.2.1 Güterbezogene Erklärungsansätze

Aus der Sicht des Konsumenten bedingen die Eigenschaften und der Verwendungszweck eines Produkts unterschiedliche Kaufprozesse. Diesen Betrachtungsschwerpunkt wahrnehmend hat bereits Parlin 1912 convenience, shopping und emergency goods unterschieden und damit die commodity school of marketing begründet. Auf diese Überlegungen baute Copeland (1923) mit einer modifizierten Klassifikation auf, bei der er die Kategorie der emergency goods durch die der specialty goods ersetzte. Die Unterscheidung Copelands hat bis heute in der Marketingliteratur Bestand, obwohl die betrachteten Differenzierungskriterien dieser drei Güterkategorien im Laufe der Zeit verschiedene Modifikationen und Erweiterungen erfahren haben. So wurde später dieser Ansatz um eine Güterkategorie, die sog. preference goods, erweitert (Holbrook und Howard 1977). Der Kaufentscheidungsprozess der drei grundlegenden Gütertypen wird in der Literatur wie folgt beschrieben:

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 7

Convenience goods: Dieser Gütertyp wird häufig gekauft, die Kaufentscheidung wird oftmals unverzüglich getroffen, so dass der Kaufentscheidungsprozess durch einen minimalen Vergleichs- und Einkaufsaufwand gekennzeichnet ist und als mühelos beschrieben wird (Kotler-Bliemel 2001, S. 720). Zu diesen Gütern zählen im Allgemeinen Verbrauchsgüter wie z.B. Tabakwaren, Seife und Zeitungen.

Shopping goods: Der Kaufentscheidungsprozess dieser Güter ist durch Such-, Vergleichs- und Auswahlprozesse dominiert. Gegenstand dieser Prozesse sind die beobachtbaren Produkteigenschaften von Gebrauchsgütern wie z. B. Möbel, Kleidung, Autos und größerer Haushaltsgeräte. Werden die Eigenschaften der Produkte des awareness set als homogen wahrgenommen, so dominiert die Informationssuche den Kaufentscheidungsprozess und Schlüsselinformationen dominieren die Informationsverarbeitung und Alternativenbewertung eines oftmals großen sets kaufrelevanter Produkte. Dominieren Qualitätseigenschaften, so wird das awareness set schnell reduziert und der Vergleich der die Qualität des Produkts bestimmenden Eigenschaften bestimmt den Kaufentscheidungsprozess.

Specialty goods: Der spezielle Nutzen für den jeweiligen Konsumenten ist für den Kaufentscheidungsprozess dieser Gebrauchsgüter von besonderer Bedeutung. Als einzigartig wahrgenommene Produktcharakteristika stimulieren den Konsumenten in erhöhtem Masse, so dass dieser sehr intensiv nach Informationen sucht, die ihm insbesondere Aufschluss über die Beschaffungsquellen geben. Die Auswahlentscheidung tritt damit in den Hintergrund. Das diesem Kaufentscheidungsprozess zu Grunde liegende Konstrukt des emotionalen Involvement wird später noch genauer betrachtet werden.

2.2.2 Nachfragerbezogene Erklärungsansätze

Die nachfragerbezogenen Erklärungsansätze rücken von einer direkten Güterbetrachtung ab und stellen das Nachfragerverhalten in speziellen Kaufsituationen in den Vordergrund. Das Konsumentenverhalten kann dabei nach Art und Anzahl der berücksichtigten Entscheidungsträger differenziert werden. Dementsprechend wird zwischen dem Kaufverhalten privater Haushalte und Unternehmungen bzw. öffentlicher Institutionen einerseits sowie individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen andererseits unterschieden. Die Kombination von Art und Anzahl dieser Kriterien ergibt den Grundtyp der Kaufentscheidung des Konsumenten, der Kaufentscheidung von Familien, der Kaufentscheidung des Repräsentanten und den Grundtyp der Kaufentscheidung des Buying

2 Der Kaufentscheidungsprozess von Gebrauchsgütern Seite 8

Centers. Hieran anknüpfend fanden im Marketing insbesondere individuelle nutzenmaximierende Motive und Investitionskalküle als Determinanten der Kaufentscheidung Berücksichtigung. Zur Erklärung kollektiver Einkaufsentscheidungen wurde der Tatsache Rechnung getragen, dass mehrere Personen mit verschiedenen Zielsetzungen und möglicherweise konfliktären Bewertungskriterien am Entscheidungsprozess teilnehmen. Diese Typologisierung kann jedoch nur als Grobklassifikation angesehen werden, da in Abhängigkeit z. B. von der Kaufsituation, von sozialen oder organisationalen Variablen wiederum unterschiedliche Kaufverhaltensweisen relevant sind. Aufgrund des konsumtiven Zweckes von Gebrauchsgütern sind für die Bestimmungsgrößen des

Kaufentscheidungsprozesses nur diejenigen von Interesse, die aus der individuellen oder kollektiven Kaufentscheidung von Privatpersonen resultieren.

Als weitere Gruppe nachfragebezogener Erklärungsansätze gilt die Differenzierung des Kaufverhaltens nach dem Kaufanlass sowie dem Routinegrad des Kaufes. Dem Kaufanlass entsprechend kann zwischen dem Kauf von Produktinnovationen und dem von eingeführten Produkten oder allgemeiner nach Erst- und Ersatzkäufen unterschieden werden (Bänsch 1993). Der Routinegrad der Kaufentscheidung setzt die Intensität des Kaufentscheidungsprozesses in Beziehung zum Neuigkeitsgrad eines Produktes. Der Routinegrad des Käufers steigt mit zunehmender Kaufhäufigkeit. Ersatzkäufe sind somit gleichartige Kaufentscheidungen, die zu Lernprozessen und einem steigendem Informationsniveau führen, so dass die Kaufentscheidung auf die Verquickung bestehenden Wissens und Erfahrung beschränkt wird.

Direkt auf den Nachfragertyp bezogene Erklärungsansätze liefern weiterhin die sog. Life-Style-Konzepte. Der Life-Style beschreibt ein für eine Person oder eine Personengruppe typisches Verhaltensmuster. Die Typologisierung ist dabei abhängig von unterschiedlichen Bezugsebenen:

• Milieu (Wertvorstellungen und kulturelle Unterschiede)

• Stil- und Geschmacksrichtungen

• Einstellung zum Produkt

Gerade die nachfragerbezogenen Analysen liefern ein deutliches Indiz dafür, dass gleiche Produkte von verschiedenen Konsumenten sehr unterschiedlich gekauft werden können.