Inhaltsverzeichnis

1.  Vorwort  1

2.  Begriffsbestimmung Personalisierung  1

3.  Analyse der verschiedenen Personalisierungskomponenten  2

3.1  Personalisierung des Wählerverhaltens  2

3.2  Personalisierung der Medienberichterstattung  4

3.3  Personalisierung der Wahlkampfführung  8

4.  Personalisierung in Deutschland  10

4.1  Die Bundestagswahl 1998  10

4.2  Die Bundestagswahl 2002  13

5.  Schlussbemerkung  15

Literaturverzeichnis   

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Personalisierung in der deutschen Politik

- Auseinandersetzung mit den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 -

1.Vorwort

„Personalisierung ist eine Grunddimension der Wahrnehmung von Politik schlechthin“ (Sarcinelli zit. in Stern/Grane r 2002: 145)

2. Begriffsbestimmung Personalisierung

Der Begriff „Personalisierung in der Politik“ lässt sich nach Brettschneider (2002a: 14) in drei verschiedene Komponenten aufteilen: die Personalisierung der Wahlkampfführung, die Personalisierung d er Medienberichterstattung über Wahlkämpfe und schließlich die Personalisierung des Wählerverhaltens. Des Weiteren lassen sich eine allgemeine Komponente, welche die stärkere Betonung politischer Kandidaten in der Vermittlung von Politik umfasst, und eine spezifische Komponente, die die zunehmende Fokussierung in der Darstellung von Politikern auf deren persönliche Eigenschaften beinhaltet, differenzieren (Klein/Ohr 2001: 94). Ob dies in Deutschland statt findet, soll hier geklärt werden. Personalisierung erfüllt für Wähler im Allgemeinen eine

komplexitätsreduzierende Funktion. Kandidateneigenschaften können in diesem Zusammenhang als „information shortcuts“ dienen (Klein/Ohr 2001: 97). So ist das Wahrnehmen von Personen einfacher und auch alltagsnäher als das Studium „komplexer Parteiprogramme und das Abwägen von Sachargumenten“ (Wirth/Voigt 2000: 137).

Während Spitzenpolitiker durchaus als eine materielle Ausdrucksform des politischen Angebots gesehen werden können, sind ihre Persönlichkeiten aber auch für die „objektive Qualität des Leistungsvollzugs“ relevant (Hetterich 2000: 56).

Aus der Sicht der Politiker erfüllt die Privatisierung der Politikdarstellung vier Funktionen: Vermenschlichung, Vereinfachung und Ablenkung,

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Emotionalisierung und Prominenzgewinn“ (Holtz-Bacha 2001b). Ebenso nicht zu unterschätzen ist die Personalisierung als Option für Parteien, weil sich Einstellungen gegenüber Personen schneller ändern und somit auch „manipulierbarer sind als Wertorientierungen oder strukturell determinierte Parteipräferenzen“ (Stern/Graner 2002:164). Eine Chance besteht zudem in der Tatsache, dass während Parteien häufig eher negativ beurteilt werden, einzelne Führungspersönlichkeiten mit einer gewissen Ausstrahlungs-und

Faszinationskraft durchaus das Potential besitzen können, Wählergruppen zu mobilisieren und Wähler ohne Parteibindung an die Partei zu binden (Schönherr-Mann 2002). Nichtsdestotrotz muss von folgender Begebenheit ausgegangen werden: „Der Wähler wählt nicht Personen statt Programme, sondern Programme mit Personen. Er wählt nicht den Kandidat anstelle der Partei, sondern den Kandidaten (s)einer Partei.“ (Stern/Garner 2002: 150)

Mit der Personalisierung einher geht die Professionalisierung moderner Politik. Unter Professionalisierung wiederum wird die Priorität des Kandidaten vor der Partei, die Steuerung des Wahlkampfes durch professionelle Spezialisten außerhalb der Parteien (Holtz-Bacha 2000: 10), die Nutzung umfangreicher Untersuchungen und Umfragen als Basis der Werbestrategie und abschließend der Vorrang der elektronischen Wahlkampfführung vor der direkten Ansprache der Wähler durch den Kandidaten verstanden (Oberreuter 2001: 27; Römmele 2002: 37). Eine mediengerechte Kampagne verlangt eine Anpassung der Politik an die „Gesetze der Medien“ (Holtz-Bacha 2000: 12) ebenso wie die Perspektive, den Wahlkampf als Marketing aufzufassen (Pfetsch/Schmitt-Beck 1994: 236; Holtz-Bacha 2000: 14). Konsequenterweise gewinnen Vermittlungsformen wie medieninitiierte oder mediatisierte Ereignisse an Bedeutung, die wenig von journalistischen Arbeits- und Selektionsroutinen beeinflusst werden können (Holtz-Bacha 2001a: 123).

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3. Analyse der verschiedenen Personalisierungskomponenten

3.1 Personalisierung des Wählerverhaltens

Die Personalisierung des Wählerverhaltens kann in zwei Trends unterschieden werden. Im ersten Fall wird die Bedeutung der Kandidatenorientierungen für den Wahlentscheid immer wichtiger. Im zweiten Fall werden Kandidaten zunehmend nicht nach politischen Gesichtspunkten bewertet, sondern unpolitische Merkmale, wie das Aussehen gewinnen an Bedeutung (Brettschneider 2000: 113). Ein Kriterium, das die Attraktivität von Personalisierung im Wahlkampf erhöht, ist der Wandlungsprozess der Gesellschaft (vgl. (Holtz-Bacha 2001a: 123). Als ein äußerst starker Wandlungsprozess in der Gesellschaft kann der Wertewandel angesehen werden. Durch ihn hat sich der Trend zur Individualisierung verschärft. Eine wachsende geographische und soziale Mobilität trägt dazu bei, dass immer weniger Menschen in dem Ort, in dem sie leben, fest verwurzelt, bekannt und in Gemeinschaften unterschiedlichster Art integriert sind. Es findet also ein Trend einer nachlassenden Bindungskraft klassischer Gemeinschaften statt, der auch als soziale Desintegration gewertet werden kann (Rüttgers 1993: 16). Zudem transzendiert die Individualisierung soziale Klassen, Milieus und Gruppen, so dass es für Parteien schwerer wird, Mitglieder zu rekrutieren und Interessen zu bündeln (Oberreuter 2001: 16). Es findet eine zunehmende Pluralisierung und Diversifizierung von Lebensstilen statt. Aus diesen Gründen und der weitgehenden Verstädterung resultiert eine abnehmende Prägekraft der traditionellen, sozialstrukturell verankerten Cleavages für das Wahlverhalten, ein sogenanntes Dealignment (Bürklin/Klein 1998: 82). Das Dealignment ist insbesondere vermittelt über eine rückläufige Verbreitung von affektiven Parteibindungen. Diese Parteiidentifikation vermindert sich nicht nur in Bezug auf ihre Häufigkeit, sondern auch auf i hre Intensität (Roth 1998: 44ff.; Brettschneider 2002a: 80ff.; Römmele 2002: 37), was das Potential für kandidatenorientiertes Wählen anwachsen lässt. Der Wandel der Wählerschaft kann jedoch auch als Ergebnis eines politischen Wandels aufgefasst werden: „wenn sich das Verhalten des Wählers … deswegen ändert, weil sich in der Struktur des politischen Angebots Verschiebungen ergeben haben, so hat der Wählerwandel … politische Ursachen“ (Römmele 2002: 29).

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Eine lange Zeit waren die Parteien als Repräsentanten grundlegender gesellschaftlicher Konfliktlinien fest verankert in sozialen Kontexten, Schichten und Milieus. Nichtsdestotrotz findet eine Entkoppelung von Sozialstruktur und politischem Verhalten statt (Sarcinelli 1998: 278). Die Parteien beklagen sich über Mitgliederschwund, Rückgang der Organisationsidentifikation, Schrumpfung des Stammwählerpotentials, zunehmende Vergleichgültigung und Organisationsfrust. Es findet ein Wandel der politischen Kultur statt, der als „gesteigertes Mitredenwollen ohne unbedingt dazugehören zu müssen“ (Sarcinelli 2000: 24) bezeichnet werden kann. Des Weiteren kann eine starke Abnahme der Wahlbeteiligung beobachtet werden. So verdoppelte sich der Nichtwähleranteil bei Bundestagswahlen zwischen 1983 und 1990. Hinzu kommt eine erhöhte Wechselwahlbereitschaft (Hetterich 2000: 56), verbunden mit einer zunehmend situations-, nutzen- und zweckbestimmten Orientierung der Wähler (Niedermayer 1997: 330 ff.).

Sie greifen zurück auf eine Einordnung der Eigenschaften der Kandidaten und vergleichen diese mit den in ihrem Alltag wahrgenommenen Präferenzen (Stichwort „Alltagsrationalität“ (Stern/Graner 2002: 152)). Relevante „rollennahe und rollenferne“ (Lass 1995: 60) Einzeleigenschaften lassen sich im Allgemeinen in vier Eigenschaftsdimensionen gliedern: Problemlösungskompetenz,

Managerfähigkeiten, Integrität sowie unpolitische Eigenschaften bzw. Persönlichkeitsmerkmale“ (Brettschneider 2000: 119). Kandidateneigenschaften können jedoch nicht als objektiv eingeschätzt werden. Vor allem d ie Wahrnehmung der Kompetenz und Integrität sind durch den Einfluss der Parteiidentifikation geprägt (Brettschneider 2000: 121). Brettschneider votiert hier vor allem für die Modifikation des sozial-psychologischen Modells, welches eine Unterscheidung in l angfristige Parteiidentifikation und kurzfristige Themen-Orientierung und Kandidaten-Orientierung beinhaltet, hin zu einer Differenzierung von Parteien- und „themenspezifischer Kandidatenorientierung“ (Brettschneider 2000: 123), da Themen sehr häufig mit Personen verbunden sind und die Kompetenzbeurteilung von Kandidaten eher an spezifischen Sachfragen entschieden wird. Gerade der Typ des politischen Vereinfachers ist an Sachfragen interessiert und dennoch werden in erheblichem Ausmaß Personeninformationen miteinbezogen (Wirth/Voigt 2000: 138).

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