Inhaltsverzeichnis

  I. Abkürzungsverzeichnis  4

  II. Messeerfolg bewerten  5

1.  Einleitung  5

2.  Bedeutung von Messen  6

2.1.  Geschichtliche Entwicklung  6

2.2.  Messearten  7

2.3.  Bedeutung von Messen für Unternehmen  8

3.  Auswahl der richtigen Messe  11

3.1.  Überhaupt zur Messe  11

3.2.  Der Auswahlprozess  12

3.3.  Möglichkeiten der Beschaffung von Messedaten  13

3.4.  Orientierung an Vergangenheitswerten  15

3.5.  Alternativen zur Messe  15

4.  Die zielorientierte Vorbereitung als Basis für die Erfolgskontrolle  17

4.1.  Definition der Messeziele  17

4.1.1.  Quantitative Ziele  18

4.1.2.  Qualitative Ziele  19

5.  Messen messen Die Nachbereitung  20

5.1.  Der Messebericht  20

5.2.  Analyse der Kontaktkosten  22

5.3.  Das Kosten-Umsatz Verhältnis und ROI  23

5.4.  Die Bewertung der PR-Arbeit  24

5.5.  Weitere Analysemethoden  25

6.  Fazit und Ausblick  26

  III. Anhang  26

  IV. Abbildungsverzeichnis  32

  V. Literaturverzeichnis  33

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I. Abkürzungsverzeichnis

AUMA = Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V. B-to-B = business to business FKM = Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messezahlen GfK = Gesellschaft für Konsumforschung Mrd. = Milliarden PR = Public Relations ROI = Return on Investment

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2. Bedeutung von Messen

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Die Geschichte der Messen geht zurück bis zu den Phöniziern noch vor 1000 v. Ch., die mit der Errichtung fester Handelsplätze rund um das Mittelmeer das schufen, was wir heute als Messeplätze bezeichnen würden. ¹ „Dabei geht der Name „Messe“ auf die Märkte des Mittelalters zurück, die häufig im Anschluss an Kirchenfeste (Schlussformel des lateinischen Gottesdienstes: Ite, missa est = geht, es ist Sendung) abgehalten wurden. Um möglichst viele Kaufinteressenten anzutreffen, fand sich jeweils eine größere Zahl von Händlern zu diesen Terminen an markanten Orten ein.“ ² Ende des 19. Jahrhunderts fand eine Wandlung von den Warenmessen hin zu Mustermessen statt. In Deutschland gewann Leipzig als wichtigste Messestadt an Bedeutung. Die Messe Leipzig nahm bis zum 1. Weltkrieg eine dominierende Stellung als internationale Veranstaltung ein. Heute gehören neben Leipzig u.a. Frankfurt am Main, Hannover, Köln und Nürnberg zu den wichtigsten Messestädten in der Bundesrepublik. ³ In den 50er Jahren formulierte Karl-Ferdinand von der Heyde (damals Direktor der Kölner Messe): „Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage - auf engstem Raum - in kürzester Zeit“. ⁴ Heute haben sich Messen als unverzichtbares Marketinginstrument in allen Bereichen der Wirtschaft etabliert. Und obwohl sie permanent strukturellen und inhaltlichen Veränderungen unterliegen, hat sich an ihrer ursprünglichen Aufgabe nichts verändert: Sie führen Angebot und Nachfrage zusammen. ⁵ Mit jährlich ca. 140 internationalen Messen, über 160.000 Ausstellern und 10 Mio. Besuchern ⁶ sind Messen in Deutschland selbst zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden. In 2003 gaben Aussteller und Besucher ca. 10 Mrd. € für ihr Messengagement aus wobei die Messeveranstalter einen Umsatz von 2,3 Mrd. € für sich verzeichnen konnten. ⁷ Wo Investitionen in solchen Dimensionen getätigt werden, ist nur verständlich, dass die Verantwortlichen nach Alternativenbewertungen, Erfolgsmessungen und Kosteneffizienz-

¹ vgl.Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 9

^{2 Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 63 3 vgl. Arnold, D.: Das kleine Lexikon Messen und Ausstellungen, S. 65 f 4 vgl. Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 15 5 vgl. Clausen E.: Mehr Erfolg aus Messen, S. 9 6 vgl. AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 7 7} vgl. http://www.auma.de/content.aspx?sprache=d&cnt=100100&spdata=1&nav=10 am 30.03.05

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analysen verlangen. Die verschiedenen Ansätze, Messen messbar zu machen, um so eine Aussage über den Erfolg einer Messebeteiligung treffen zu können, ist Schwerpunkt dieser Arbeit.

2.2. Messearten

Heute hat sich eine Vielzahl unterschiedlicher Messetypen etabliert. Dabei ist zu beobachten, dass je höher der Entwicklungsstand einer Wirtschaft ist, desto differenzierter sind auch die Messedienstleistungen im jeweiligen Sektor. ¹ Dabei lassen sich die Messearten hinsichtlich verschiedener Kriterien differenzieren. Hinsichtlich des Messeziels lassen sich Ordermessen und Kommunikationsmessen unterscheiden. Während auf einer Ordermesse das Ziel des Ausstellers in erster Linie „Umsatz“ ist, dient eine Kommunikationsmesse beispielsweise eher der Imagebildung, dem Informationsaustausch oder der Kontaktpflege. ² Weiterhin lässt sich hinsichtlich des Ausstellungscharakters differenzieren. H ier finden sich z.B. die heute vorherrschende Art der allgemeinen Mustermesse, mit hohem Ordercharakter, sowie Funktions- und Prozessmessen, die häufig mit einem weiteren Typ, der Kongressmesse verbunden wird. Die drei letztgenannten Typen zeichnen sich heute v.a. durch einen hohe Komplexität der Systeme und Anlagen, sowie einem hohen Innovationsgrad aus. Weiterhin sei hier noch die Dienstleistungsmesse genannt, die ebenfalls häufig mit Kongress- und Vortragsaktivitäten verbunden ist. ³ Hinsichtlich der Reichweite können Messen in regionale, nationale und internationale Messen differenziert werden. Aber auch anhand der Besucherstruktur können Messetypen in Fachmessen und Publikumsmessen unterschieden werden. ⁴ Hier sind, wie bei den anderen Typen auch, Mischformen denkbar. Man denke nur an die CeBit, die sowohl für Fachleute als auch für das breite öffentliche Publikum von großem Interesse ist. Aber auch Mehrbranchenmessen, auf denen Aussteller verschiedener Bereiche vorzufinden sind gewinnen immer mehr an Beliebtheit.

Neuere Formen für Messen sind beispielsweise die sog. Marts. Dies sind große feste Ausstellungshäuser, in denen Anbieter bestimmter Branchen permanent in festen Ständen ihre Angebote präsentieren. Dieser Typus findet weniger in Deutschland als

¹ vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19

² vgl. Clausen, E.: Mehr Erfolg auf Messen, S. 29

³ vgl. Naumann C.: Erfolgreich auf der Messe, S. 19 ff

⁴ vgl. Schreiber, P.: Messen optimal nutzen, S. 38

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