Zur Anwendbarkeit der 'Ökonomie der Superstars' auf den Buchmarkt

Abstract

Der Buchmarkt sieht sich einer zunehmenden Orientierungslosigkeit der Konsumenten und rückläufigen Umsätzen gegenüber. Andere Branchen der Unterhaltungsindustrie nutzen - analog zum Einsatz von Markenartikeln innerhalb der Konsumgüterindustrie - die Wirkung von Stars zur Überwindung dieser Probleme. Die Diplomarbeit untersucht, ob das Superstarphänomen auf den Buchmarkt anwendbar ist und zur Lösung der dort vorherrschenden Probleme herangezogen werden kann. Die unterschiedlichen innerhalb der Ökonomie der Superstars aufgestellten Erklärungsansätze werden vorgestellt und auf mögliche Ansatzpunkte für die Buchbranche analysiert. Um die Analyse zu unterstützen, werden Marketingaspekte hinzugezogen, die eine enge Verbindung zur Superstarökonomie zeigen.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  III  III

  Abbildungsverzeichnis  VI

1.  Einleitung  1

2.  Besonderheiten des Buchmarktes  3

2.1  Der deutsche Buchmarkt in Zahlen  3

2.2  Preisbindung und Quasi-Standardisierung der Preise  4

2.3  Vertriebsstruktur  5

2.4  Erfahrungsgutcharakter  6

2.5  Wirtschaftsgut oder Kulturgut  6

3.  Kriterien zur Definition von Stars  7

3.1  Bekanntheit und Wiedererkennungswert  7

3.2  Image  8

3.3  Einzigartigkeit und Außeralltäglichkeit  8

3.4  Erfolg und ökonomische Wirkung  9

3.5  Einkommen  9

3.6  Talent  10

3.7  Allgemeine Stardefinition  10

4.  Stars im Buchmarkt  11

4.1  Autoren als Stars  11

4.2  Figuren als Stars  12

4.3  Reihen, Genres, Verlage als Stars  12

5.  Funktionen von Stars  13

5.1  Funktionen aus Konsumentensicht  13

5.1.1  Orientierungsfunktion  13

5.1.2  Risikoreduktionsfunktion  14

5.1.3  Kommunikationsfunktion  15

5.1.4  Identifikationsfunktion  15

5.2  Funktionen aus Unternehmenssicht  16

5.2.1  Differenzierungs- und Signalfunktion  16

5.2.2  Risikoreduktionsfunktion  18

5.2.3  Wertsteigerungsfunktion  18

5.2.4  Markterweiterungsfunktion  19

6.  Stareinsatz zur Vermeidung des Marktversagens  20

6.1  Allgemeine Strategien  20

6.2  Strategien für die Buchbranche  21

6.2.1  Nichtunternehmensbezogene Informations  

  quellen  21

6.2.2  Unternehmensbezogene Informationsquellen  22

7.  Stars und Kommunikation  24

7.1  Aufbau von Konsumkapital  24

7.2  Netzwerkexternalitäten  27

7.2.1  Technische Netzwerke  27

7.2.2  Soziale Netzwerke  28

7.2.3  Wahrscheinlichkeitsmechanismen  29

7.2.4  Der Star als Fokalpunkt  30

7.3  Nutzungsmöglichkeiten des Kommunikationsaspektes  

  für die Buchbranche  30

7.3.1  Maßnahmen zur Erreichung der kritischen  

  Masse  30

7.3.2  Förderung der Kommunikationsmöglichkeiten  32

8.  Stars als positionale Faktoren  35

8.1  Platzierungsabhängigkeit von Faktoren  35

8.2  Positionale Effekte in der Buchbranche  37

9.  Stars und Medien  40

9.1  Wirkungsmechanismen der Medien  40

9.1.1  Hebelwirkung der Medien  40

9.1.1.1  Aufhebung zeitlicher und räumlicher  

  Restriktionen  41

9.1.1.2  Economies of scale  41

9.1.2  Konzentrationseffekte der Medien  42

9.2  Mediale Nutzungsmöglichkeiten der Buchbranche  44

10.  Einsatz des Starphänomens in der Buchbranche  47

10.1  Sichtweise des Marketing in der Buchbranche  47

10.2  Markenaufbau und -pflege  48

10.2.1  Markenbildung durch Autoren  49

10.2.2  Markenbildung durch Serialisierung  52

10.2.3  Markenbildung durch Verlagsnamen  54

10.3  Markenorientierte Konzepte  56

10.3.1  Ausbau des Produktangebots  56

10.3.1.1  Diversifikation  56

10.3.1.2  Produktdifferenzierung  57

10.3.2  Nationale und internationale Lizenzvergabe  59

10.3.3  Licensing  60

10.3.4  Labeling  62

11.  Schlussbetrachtung  63

12.  Literaturverzeichnis  65

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Titelproduktion der Bundesrepublik Deutschland 1951 2001  

  Abb. 2 : Starfunktionen aus Konsumentensicht  

  Abb. 3 : Starfunktionen aus Unternehmenssicht  

  Abb. 4 : Beispiele für starbezogene Werbeanzeigen  

  Abb. 5 : Titel der Zeitschrift „Stern“ im August 2002  

  Abb. 6 : Beispiele für kontinuierliche, autorenbezogene  

  Covergestaltungen  

  Abb. 7 : Romane, Sachbücher, CDs und Videos  

  unter der Autorenmarke Rosamunde Pilcher  

  Abb. 8 : Buchcover verschiedener Autoren im Diogenes Verlag  

1. Einleitung

Jährlich werden in Deutschland über 85.000 neue Bücher von mehr als 17.000 Verlagen auf den Markt gebracht. Damit erscheint bei einer welt-weiten jährlichen Buchproduktion von ca. 900.000 Titeln fast jedes zehnte Buch in Deutschland. Insgesamt sind mehr als 800.000 Titel in Deutschland lieferbar. 1

Da verwundert es nicht, dass unter den Konsumenten wenig Orientierung und vermehrte Unsicherheit herrscht. Diese wird im Buchmarkt durch den Erfahrungsgutcharakter der Bücher noch verstärkt, der Informationsungleichgewichte zwischen den Anbietern und den Konsumenten erzeugt.

In der Konsumgüterindustrie hat sich vor allem die Bildung von Marken als Orientierungshilfe und als Mittel zur Unsicherheitsreduktion etabliert. Marken übernehmen auf Anbieter- und auf Nachfragerseite verschiedene Funktionen, die die oben genannten Probleme lösen. In der Unterhaltungsindustrie werden diese Aufgaben von Stars übernommen.

Stars sind die personifizierten Marken der Medienwelt, die den Konsumenten mit ihrem klaren Image wie ein Wegweiser führen. Der Starbegriff wird vor allem mit Akteuren aus den Bereichen Sport, Musik und der Filmindustrie in Verbindung gebracht, die täglicher Bestandteil der Berichterstattung der Medien sind. Wesentlich seltener ist dort von Akteuren des Buchmarktes die Rede, was den Schluss nahe legen könnte, dass es in diesem Bereich der Unterhaltungsindustrie keine Stars im eigentlichen Sinne gibt.

Um dies beantworten zu können, muss überprüft werden, warum sich in vielen Bereichen der Wirtschaft nur eine kleine Anzahl der am Markt vertretenen Akteure durchsetzen und einen Großteil der Aufmerksamkeit der Konsumenten und der Erträge auf sich vereinbaren können und welche Kriterien diese Akteure ausmachen. Im Folgenden sollen die konträren Ergebnisse dieser Fragestellung, die innerhalb der Superstarökonomie diskutiert werden, dargestellt und ihre Bedeutung und Anwendbarkeit auf den Buchmarkt untersucht werden.

¹ Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen (2002), Frankfurt, S. 6.

1

Darüber hinaus werden konkrete Beispiele gegeben, wie das Starphänomen mit seinen Wirkungen und Funktionen für die Buchbranche genutzt werden kann. 2

Kapitel 2 zeigt einen Überblick über den deutschen Buchmarkt und seine wirtschaftlichen Besonderheiten gegenüber anderen Branchen. In Kapitel 3 wird der Starbegriff mit seinen Merkmalen dargestellt, um anschließend eine für den Buchmarkt geltende Stardefinition aufzustellen. Diese wird in Kapitel 4 für die unterschiedlichen Stars des Buchmarktes überprüft. Kapitel 5 stellt die Funktionen gegenüber, die Stars auf Anbieter- und Nachfragerseite übernehmen und zeigt die engen Parallelen zur Markentheorie. Kapitel 6 stellt als darüber hinausgehende Funktion die Rolle der Stars zur Vermeidung des Marktversagens dar. In Kapitel 7 wird die Erste der unterschiedlichen Sichtweisen innerhalb der Superstarökonomie mit der Theorie der ‚Stars als Kommunikationsstandards’ dargestellt. Dass das Entstehen von Stars auch durch die Positionalität von Gütern und der Hebelfunktion der Medien erklärt werden kann, zeigen Kapitel 8 und 9. Kapitel 10 greift abschließend die enge Verbindung zwischen Stars und den Markenartikeln der Konsumgüterindustrie auf und zeigt weitere für den Buchmarkt spezifische Chancen des Stareinsatzes. Kapitel 11 fasst schließlich die wesentlichen Thesen der Arbeit zusammen.

² Dabei wird der Schwerpunkt der Analyse auf die Unterhaltungsliteratur, also den Belletristik- und Kinderbuchmarkt gelegt.

2

2. Besonderheiten des Buchmarktes

Das Medium Buch und der Buchmarkt zeichnen sich nach ökonomischen Gesichtspunkten durch einige Besonderheiten aus. So gibt es beispielsweise keinen anderen Markt, der durch eine ähnlich große Anzahl von Produkten und Inhalten gekennzeichnet ist oder für den die ökonomische Grundlage des freien Preiswettbewerbs außer Kraft gesetzt wird. Da auch mit Hinblick auf das Starphänomen viele Aspekte auf diesen Besonderheiten beruhen, werden sie zum weiteren Verständnis kurz dargestellt.

2.1 Der deutsche Buchmarkt in Zahlen

Die Anzahl der Neuerscheinungen hat im Jahr 2002 in Deutschland mit 85.000 verschiedenen Titeln ihren vorläufigen Höchststand erreicht. ³ Dabei werden 80 % des Umsatzes im Markt mit 20 % der Titel erzielt. Die Verweildauer der Bücher in den Regalen der Buchhandlungen wird durch die hohe Neuerscheinungsanzahl immer k ürzer: So werden 90 % der Taschenbuchnovitäten nach 2 Monaten bereits aus den Regalen der Buchhandlungen entfernt und an die Verlage remittiert. 4

Abb. 1: Titelproduktion der Bundesrepublik Deutschland 1951-2001, verändert nach: Buch und Buchhandel in Zahlen (2002), S. 6

³ Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 6.

⁴ Vgl. Gollhardt, H. (2003), Strukturwandel oder Rezession - was macht mehr zu schaffen?, in: Buchmarkt 1, S. 46-55, S. 52.

3

Trotz der zunehmenden Anzahl publizierter Titel konnten die Umsätze im Buchmarkt im Jahr 2001 erstmals seit 1976 nicht gesteigert werden und stagnierten bei einem Umsatz von 9,4 Mrd. €. ⁵ Dieser Effekt wird begleitet von einer zunehmenden Konzentration auf Seiten der Verlage und auf Seiten des Buchhandels. In beiden Wirtschaftszweigen stehen sich vermehrt große Konzerne gegenüber, die die wirtschaftlichen Schwächen kleinerer Wettbewerber nutzen, um Firmenzukäufe zu tätigen und eigene Marktanteile auszubauen.

2.2 Preisbindung und Quasi-Standardisierung der Preise

Deutschland ist nicht nur das Land mit der größten jährlichen Anzahl von Neuerscheinungen, sondern auch das Land mit der flächendeckendsten Buchhandelslandschaft. ⁶ Diese Vielfalt wird entscheidend durch die Buchpreisbindung gestützt. Diese schreibt seit 1887 feste Preise für alle Verlagserzeugnisse vor. Seit September 2002 ist diese - vormals durch den Abschluss vertikaler Verträge geführte - Regelung gesetzlich vorgeschrieben. Die Bundesregierung begründet die Notwendigkeit des Gesetzes mit dem besonderen „Schutz des Kulturgutes Buch“ und will zudem „den Erhalt eines breiten Buchangebots“ und „die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen“ ⁷ fördern, um jedem Konsumenten das Angebot zugänglich zu machen. Kritiker verweisen jedoch auf das elementare Marktprinzip der freien Preisbildung, das durch das Gesetz außer Kraft gesetzt wird.

Neben der Preisbindung ist der Buchmarkt durch eine Quasi-Standardisierung der Preise gekennzeichnet. So kostet ein stabil gebundenes Buch (Hardcover) eines bekannten Bestsellerautors ⁸ genauso viel wie das eines unbekannten neuen Autors. Unterschiede finden sich lediglich zwischen den Produktformen Taschenbuch und Hardcover oder

⁵ Vgl. Buch und Buchhandel in Zahlen, S. 11.

⁶ Vgl. Gollhardt, H., a.a.O., S. 48.

⁷ Gesetz zur Regelung der Preisbindung bei Verlagserzeugnissen (BuchPrG) vom

2. September 2002, § 1.

⁸ Von einem Bestseller wird branchenüblich ab einer Auflage von ca. 100.000 verkauften Exemplaren gesprochen (Ludwig, J. (1998), Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 71).

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zu Buchgemeinschaftsausgaben ⁹ und sind somit durch zeitliche oder ausstattungsabhängige Differenzierung zu begründen. Eine Preisdifferenzierung anhand von inhaltlichen Qualitätsunterschieden findet nicht statt.

2.3 Vertriebsstruktur

Der Buchmarkt zeichnet sich durch eine besondere Vertriebsstruktur aus. Der Verfasser eines Buches produziert und vertreibt sein Werk üblicherweise nicht selbst, sondern nimmt die Leistungen eines Verlages in Anspruch. Dieser übernimmt für ihn sämtliche der Manuskripterstellung nachgelagerte Aufgaben wie die Textkorrektur, das Marketing, die Pressearbeit und die Distribution. Der Autor tritt für diese Leistungen die Rechte an seinem Text an den Verlag ab und verzichtet dafür - im Normalfall - auf einen Großteil der Erlöse. Das Autorenhonorar umfasst üblicherweise 10 % des Verkaufspreises. Durch den verstärkten Wettbewerb großer Verlagskonzerne, der zunehmenden Internationalisierung des Buchmarktes und der Entstehung von Literaturagenturen hat sich die Einkommenssituation der Autoren in den letzten Jahren jedoch in einigen Fällen deutlich verändert.

Die Distribution der produzierten Bücher wird in den überwiegenden Fällen von Großhändlern, so genannten Barsortimenten, übernommen. Diese gewährleisten, dass quasi jedes lieferbare Buch innerhalb eines Tages an jede einzelne Buchhandlungen in Deutschland geliefert werden kann. Dieses Distributionssystem zählt zu den leistungsfähigsten Allokationssystemen weltweit. ¹⁰ Da selbst eine großflächige Buchhandlung maximal einige tausend der 800.000 lieferbaren Titel präsentieren kann, übernimmt der Buchhändler die Sortimentsfunktion und trifft eine auf seine Zielgruppe abgestimmte Vorauswahl. Die Verlage müssen aus diesem Grund zwei Nachfragebarrieren überwinden und zwei Arten von Marketing betreiben. Da ist zum einen das Handelsmarketing, das die Buchhändler von der Qualität und der Verkäuflichkeit der Titel überzeugen soll und das Endkundenmarketing, das direkt zum Kunden wirkt.

⁹ Buchgemeinschaften dürfen die von ihnen angebotenen Bücher zu Preisen unterhalb des gesetzlich gebundenen Preises verkaufen, da sie sich zur Einhaltung festgesetzter Regeln (Verkauf nur an Mitglieder, Änderung der Ausstattung, verzögerter Erscheinungstermin) verpflichtet haben.

¹⁰ Vgl. Ludwig, J., a.a.O., S. 308.

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2.4 Erfahrungsgutcharakter

Bücher s ind neben Filmen, Musik und Sport ein wichtiger Teil der Unterhaltungsindustrie. Diese zeichnet sich durch den Informations- und Erfahrungsgutcharakter der angebotenen Produkte aus. Erfahrungsgüter sind dadurch charakterisiert, dass sich der Konsument vor dem Kaufprozess anders als bei Suchgütern nicht von der Qualität des Gutes überzeugen kann. ¹¹ Bei Büchern liegen auch Sucheigenschaften vor, die ebenfalls für die Kaufentscheidung relevant sein können, wie das Genre, der Verkaufspreis und der Seitenumfang. Die Erfahrungsqualitäten überwiegen jedoch, da der Konsument durch die äußerlich erkennbaren Suchqualitäten nicht sicher sein kann, dass sich seine Erwartungen an das Buch erfüllen werden. Es herrscht ein Problem „substantieller Qualitätsunsicherheit“ ¹² . Hinzu kommt eine Informationsasymmetrie, d.h. eine Ungleichverteilung von Wissen über Produkteigenschaften zwischen Anbieter und Nachfrager. 13

2.5 Wirtschaftsgut oder Kulturgut

Häufiger Diskussionsgegenstand innerhalb der Buchbranche ist die Frage, ob Bücher als wirtschaftliche Güter mit den gleichen Kriterien wie jedes andere Konsumgut zu bewerten sind, oder ob sie als gefährdete Kulturgüter vor übermäßigem Wettbewerb und Kommerzialisierung zu schützen sind. Die Tatsache, dass diese grundsätzliche Frage von den Beteiligten der Buchbranche nicht einhellig beantwortet werden kann, erklärt, warum für andere Branchen längst gängige Marketingmechanismen in der Buchbranche noch kaum eingesetzt werden.

Im Rahmen der Arbeit wird analysiert, ob diese Mechanismen auch für den Buchmarkt Geltung haben und inwieweit das für andere Branchen bereits untersuchte Superstarphänomen übertragen werden kann. Die im Laufe des Kapitels dargestellten Besonderheiten des Buchmarktes werden dabei immer wieder eine wichtige Rolle spielen.

¹¹ Vgl. Nelson, Information and Consumer Behavior, in: Journal of political economy 78, S. 311-329, S. 312f.

¹² Franck, E./Opitz, C. (2002), Julia Roberts, Tom Hanks & Co: Wie Stars zur effizienten Zuordnung von Filmen auf Filmkonsumenten beitragen, Bd. 6, Zürich, S. 2.

¹³ Vgl. dazu auch Kapitel 6.

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3. Kriterien zur Definition eines Stars

Immer schneller werden in der heutigen Zeit Personen des öffentlichen Lebens als Star bezeichnet. An der Unterschiedlichkeit ihrer Fähigkeiten und ihrer erbrachten Leistungen wird deutlich, dass kaum feste Kriterien für die Bezeichnung eines Stars bekannt sind. So sind einige der so betitelten Personen seit Jahrzehnten erfolgreich, andere erst und nur für kurze Zeit, einige fallen durch einzigartige Höchstleistungen auf, andere unterscheiden sich in ihren Fähigkeiten kaum von anderen Personen.

Stars sind vor allem aus den Bereichen des Sports, des Films oder der Musikbranche bekannt. Von den Akteuren der Buchbranche wird in den Medien seltener berichtet, jedoch gibt es auch dort eine Vielzahl von Autoren und Figuren, die in ihrer Bekanntheit berühmten Sportlern oder Schauspielern nicht nachstehen. Um beantworten zu können, ob Günter Grass, Ephraim Kishon und Harry Potter ebenso als Stars bezeichnet werden können wie Madonna, Boris Becker oder Julia Roberts, müssen prüfbare Kriterien aufgestellt werden.

Zahlreiche Ökonomen haben das Starphänomen untersucht und sind bei der Aufstellung von Kriterien zu gänzlich konträren Ergebnissen gekommen. Die verschiedenen Aspekte werden im Folgenden dargestellt, um im Anschluss daran eine allgemeine Stardefinition aufstellen zu können.

3.1. Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert

Eines der deutlichsten Kriterien eines Stars ist ihr außergewöhnlich hoher Bekanntheitsgrad. Eine prominente Person ist noch kein Star. Zwar sind Prominente ebenfalls bekannt und erhalten Aufmerksamkeit, jedoch sind diese Eigenschaften bei Stars wesentlich deutlicher ausgeprägt. Der Star steht mit seinem Namen wie kein anderer für ein bestimmtes Genre, wird vom Konsumenten sofort identifiziert und stellt für ihn eine Art „Wegweiser“ ¹⁴ dar. Der Wert eines Stars hängt in großem Maße von seinem Wiedererkennungswert und seiner Signalfunktion für den Konsumenten ab.

¹⁴ Franck, E./Opitz, C., a.a.O., S.1.

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3.2 Image

Ein weiteres Merkmal, das Stars von anderen Akteuren ihrer Gattung abgrenzt, ist ihr einzigartiges und unverwechselbares Image. Als Image wird „die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet“ ¹⁵ bezeichnet. Drei Aspekte sind dabei ausschlaggebend: Das Image des Stars sorgt dafür, dass er klar erkannt wird (Identifizierung), dass er sich von anderen abhebt (Differenzierung) und dass seine Leistung als begehrenswerteste aller Alternativen empfunden wird (Profilierung). Das Image sendet eine eindeutige Botschaft, positioniert den Star und macht ihn unverwechselbar. Objektive und rationale Qualitäts- und Leistungsvorteile werden emotional unterstützt. 16

Das aufgebaute Image und die Persönlichkeit des Stars

sollten dabei relativ stabil und über einen längeren Zeitraum konstant bleiben, um sich in den Köpfen der Konsumenten festzusetzen. Kontinuität und Widerspruchsfreiheit gilt daher ebenfalls in einigen Stardefinitionen als notwendige Voraussetzung. Je klarer und unverwechselbarer das Bild eines Akteurs in den Konsumenten ist, desto eher kann die Starposition von ihm übernommen werden.

3.3 Einzigartigkeit und Außeralltäglichkeit

Stars zeichnen sich im Gegensatz zu Personen des Alltagslebens durch Außeralltäglichkeit aus. Sie haben eine einzigartige und individuelle Persönlichkeit, die nicht ohne weiteres kopiert werden kann. Ihr Starstatus ergibt sich aus einer begrenzten Anzahl von Topplatzierungen und der damit verbundenen natürlichen Rarität von Stars.

¹⁵ Herbst, D. (2003), Der Mensch als Marke, 1. Auflage, Berlin, S. 240.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 10.

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