Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis -----------------------------------------------------------------------------------  3

1  Heranführung an das Thema -----------------------------------------------------------------------  4

1.1  Problemdefinition ------------------------------------------------------------------------------  4

1.2  Erkenntnisinteresse ----------------------------------------------------------------------------  4

1.3  Methodisches Vorgehen------------------------------------------------------------------------  5

2  Grundlagen der Corporate Identity --------------------------------------------------------------  6

2.1  Begriffserklärung und Definition-------------------------------------------------------------  6

2.2  Bedeutung und Notwendigkeit einer Identität----------------------------------------------  7

3  Von der Unternehmenskultur zu einer Corporate Identity-----------------------------------  8

3.1  Corporate Culture - Unternehmenskultur als Basis---------------------------------------  9

3.1.1  Begriff Unternehmenskultur--------------------------------------------------------------------------------------  9

3.1.2  Scheins Modell für  Unternehmenskultur----------------------------------------------------------------------10

3.2  Das Unternehmensleitbild und seine Bestandteile  ----------------------------------------12

3.3  Corporate  Identity-----------------------------------------------------------------------------14

3.3.1  Ziele nach  innen----------------------------------------------------------------------------------------------------15

3.3.2  Ziele nach außen - Corporate  Image---------------------------------------------------------------------------15

4  Betrachtung des Corporate Identity Mix ------------------------------------------------------  16

4.1  Corporate Design  ------------------------------------------------------------------------------17

4.2  Corporate  Communication-------------------------------------------------------------------18

4.3  Corporate  Behaviour--------------------------------------------------------------------------20

5  Fazit--------------------------------------------------------------------------------------------------  22

Literaturverzeichnis  -------------------------------------------------------------------------------------  22

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Abkürzungsverzeichnis

CB -Corporate Behaviour

CC -Corporate Communication

CD -Corporate Design

CI -Corporate Identity

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1 Heranführung an das Thema

1.1 Problemdefinition

Unternehmen sind in der heutigen Zeit einem ständigen Wandel in ihrem Umfeld unterworfen. Rasante Entwicklungen in Technik, Forschung und Wirtschaft sowie Globalisierung der Märkte erfordern schnelles Handeln (vgl. Kroehl 2000: 15). Produkte sind austauschbar geworden, Firmen fusionieren und Märkte werden immer komplexer. Durch die Verschärfung des Wettbewerbs reicht es für Unternehmen längst nicht mehr aus, sich durch Qualität von der Konkurrenz abzuheben (vgl. Weidemann 1997: 11). Unternehmen haben es schwer ihre Produkte am Markt zu profilieren. Eine Ausweitung der Servicepolitik im Rahmen des Marketing-Mix haben bereits viele Manager erkannt. Kundengewinnung durch das Bieten von Vorteilen und Präsenten ist vielerorts zu beobachten. Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft und die verwirrende Angebotsfülle verlieren Kunden zunehmend den Überblick über den Markt (vgl. Herbst 2003: 15).

Für Immobilienunternehmen ist es unerlässlich geworden ihren Kunden, potentiellen Interessenten sowie Mitarbeitern durch eine unverwechselbare Unternehmensidentität Sicherheit und Orientierung zu bieten, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Verhalten, Kommunikation und äußeres Erscheinungsbild müssen dazu eine Einheit bilden. Erst der abgestimmte Einsatz aller dieser Instrumente kann eine individuelle, einheitliche und widerspruchfreie Unternehmensidentität schaffen. Basis für die Entwicklung einer CI ist die vorhandene und gelebte Unternehmenskultur, geprägt durch vorhandene und entwickelte Werte und Normen sowie Denk- und Verhaltensmuster (vgl. Herbst 2003: 50). Für Führungskräfte ist es daher unerlässlich, die eigene Unternehmenskultur zu analysieren, um über ein Leitbild eine unverwechselbare und vor allem glaubhafte Identität nach innen und außen zu vermitteln.

1.2 Erkenntnisinteresse

In vorliegender Arbeit sollen Erkenntnisse über die Bedeutsamkeit des Corporate Identity-Konzeptes gewonnen werden. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in einer Systematisierung und Klärung der mit Corporate Identity in Zusammenhang stehenden Termini. Die wesentlichen Charakteristika und funktionellen Beziehungen sollen herausgearbeitet werden.

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1.3 Methodisches Vorgehen

Nach der Problemstellung wird in Kapitel zwei der Begriff der Corporate Identity mittels fundierter Literaturaufarbeitung untersucht. Es wird auf ausgewählte Sichtweisen und Definitionen aus der Literatur eingegangen. Aktuelle Entwicklungen im Umfeld von Unternehmen werden aufgezeigt, um die Notwendigkeit von CI zu begründen. Schwerpunkt des dritten Kapitels sind die Bestandteile für den Aufbau einer Corporate Identity. Dazu wird das Wesen der Unternehmenskultur als Basis einer Firmenidentität anhand des 3 -Ebenen-Modells von Edgar H. Schein dargestellt, weil dieses direkter Anknüpfungspunkt für die Entwicklung eines Leitbildes und den Aufbau einer CI ist. Unternehmensinterne und -externe Ziele unter Bezugnahme auf das Corporate Image sollen beleuchtet werden.

Im vierten Kapitel werden die Instrumente zur Vermittlung der Corporate Identity, die als Corporate Identity Mix bezeichnet werden, untersucht. Das Zusammenspiel der einzelnen Instrumente Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication in der Innen- und Außenwirkung soll erläutert werden.

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2 Grundlagen der Corporate Identity

Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Corporate Identity. Um einen inhaltlichen Einstieg in die Thematik zu geben, wird zunächst versucht den CI- Begriff zu definieren. Danach wird die Bedeutung und Notwendigkeit einer unverwechselbaren und eindeutigen Unternehmensidentität anhand der Darstellung aktueller Entwicklungen im Umfeld von Unternehmen dargestellt.

2.1 Begriffserklärung und Definition

Es gibt keine allgemein gültige Definition von Corporate Identity. Um sich dem Begriff zu nähern, sollen zunächst die einzelnen Begriffsbestandteile betrachtet werden. Das Wort „Corporate“ kommt aus dem Englischen und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss (vgl. Herbst 2003: 20). Regenthal verbindet mit Corporate solche Worte wie: körperschaftlich, ganzheitlich, einheitlich und aufeinander abgestimmt. „Identity“ bedeutet in erster Linie „Identität“ (vgl. Regenthal 2003: 78). Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Unternehmen verwendet. Es wird aber eindeutig darauf hingewiesen, dass Corporate Identity auch auf Verbände, Parteien oder andere Organisationen anwendbar ist.

Die Definitionen für Corporate Identity in der Literatur sind grundlegend verschieden und teilweise in sich widersprüchlich. Birkigt und Stadler verstehen unter Corporate Identity „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach außen auf Basis eines definierten (Soll-) -Images, einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung und mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“ (Birkigt/Stadler 1998: 18). Corporate Identity wird auch als Selbstverständnis eines Unternehmens verstanden und zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen eines Unternehmens (vgl. Herbst 2003: 14).

Doch CI ist kein Zustand, sondern ein Prozess (vgl. Abdullah/Hübner 2002: 11). Nach Herbst ist das CI-Management ebenfalls ein Prozess, das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, gestalten, vermitteln und steuern (vgl. Herbst 2003: 96). Linneweh übersetzt CI mit Unternehmensidentität und definiert es als abgerundete, autonome Persönlichkeit mit einem hochpositiven Image: „Sie kennzeichnet eine Unternehmenspersönlichkeit mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis“ (Linneweh 1997: 13). Kroehl geht mit dieser Anschauung nicht konform

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