Redaktionelles Marketing - Theoretische Darstellung der Thematik und die Abbildung der redaktionellen Realität bei Tageszeitungen anhand eines Case Study Ansatzes

Inhalt

  III NA  

1  Allgemeine Hinführung zum Thema 1  

1.1  Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit 1  

1.2  Aufbau der Arbeit 2  

1.3  Methodik der Untersuchung 4  

2  Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt 6  

3  Marketing als Management-Tool 9  

3.1  Marketing als Teil der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre 9  

3.2  Marketing als Teil des Redaktionsmanagements 11  

4  Redaktionelles Marketing 14  

4.1  Strategische Einordnung von redaktionellem Marketing 14  

4.2  Ziele von redaktionellem Marketing 15  

4.3  Redaktionelle Konzepte 18  

4.3.1  Service 19  

4.3.2  Interaktivität 20  

4.3.3  Unterhaltung 21  

4.4  Customer Relationship Management 22  

4.5  Zusammenfassung 25  

5  Redaktionelles Marketing in der Praxis 28  

5.1  San Francisco Chronicle 28  

5.1.1  Allgemeines 28  

5.1.2  Redaktionsmarketing beim SF Chronicle 29  

5.1.3  Schlüsselfaktoren 29  

5.1.4  Umsetzung redaktioneller Konzepte 30  

5.1.4.1  Servicekonzept 30  

5.1.4.2  Interaktionskonzept 32  

5.1.4.3  Unterhaltungskonzept 34  

5.1.5  Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung 35  

Inhalt

  IV NA  

5.2  Die tageszeitung 36  

5.2.1  Allgemeines 36  

5.2.2  Redaktionsmarketing bei der taz 36  

5.2.3  Schlüsselfaktoren 38  

5.2.4  Umsetzung redaktioneller Konzepte 39  

5.2.4.1  Servicekonzept 39  

5.2.4.2  Interaktionskonzept 40  

5.2.4.3  Unterhaltungskonzept 43  

5.2.5  Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung 44  

5.3  Iserlohner Kreisanzeiger 46  

5.3.1  Allgemeines 46  

5.3.2  Redaktionsmarketing beim  IKZ.........................................................46

5.3.3  Schlüsselfaktoren 48  

5.3.4  Umsetzung redaktioneller Konzepte 49  

5.3.4.1  Servicekonzept 49  

5.3.4.2  Interaktionskonzept 50  

5.3.4.3  Unterhaltungskonzept 53  

5.3.5  Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung 54  

6  Komparative Analyse der Fallbeispiele 55  

6.1  Allgemeines 55  

6.2  Sichtweise und Gebrauch von redaktionellem Marketing 55  

6.3  Konzeptionelle Unterschiede des Redaktionsmarketings 56  

6.4  Abschließende Betrachtung der Fallbeispiele 59  

7  Resümee und Ausblick 62  

8  Anhang 65  

9  Literaturverzeichnis 82  

1 Allgemeine Hinführung zum Thema

1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit

Seit einigen Jahren wird der Begriff Marketing als Modewort geführt und ver- stärkt auch in Zeitungshäusern verwendet. Dies soll nicht bedeuten, dass Jour- nalisten erst kürzlich damit begonnen haben, sich Gedanken über die Bezie- hung zu ihren Lesern zu machen, aber offenbar wird der gleiche Sachverhalt durch den Gebrauch des Begriffes Marketing besser und öffentlichkeitswirksa- mer ausgedrückt und somit auch bereitwilliger aufgenommen. 1 Auch in der Re-

daktion wird Marketing angewendet und siedelt sich im Bereich der Produktpoli- tik an. Redaktionelles Marketing heißt in diesem Zusammenhang, dass sich die Zeitung an den Leserwünschen orientiert, um sich zukünftig individuell am Markt zu positionieren.

In dieser Arbeit wird die Anwendung von redaktionellem Marketing in Tageszei- tungsredaktionen untersucht. Tageszeitungen definieren sich durch ihre tägli- che Erscheinungsweise, regelmäßig morgens oder gelegentlich auch nachmit- tags als „Abendzeitung“. Insgesamt werden in Deutschland ca. 350 verschiede- ne Titel mit 1500 Unterausgaben sowie einer täglichen Auflage von ungefähr 22 Millionen verkauften Exemplaren gehandelt. 2 Die Rahmenbedingen dieses

Marktes werden in Kapitel 2: Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt vertieft. Tageszeitungen eignen sich für die Darstellung redaktioneller Marketingmaß- nahmen besonders, da sie einen „Spagat“ zwischen gesellschaftlich/politischer Funktion und den ökonomischen Marktströmungen zu bewältigen haben. An- ders ausgedrückt stehen publizistische Anforderungen den Markterfordernissen gegenüber. Wenn Redaktionsmarketing in dieser Umgebung angewendet wer- den kann, könnte ein Transfer auf andere Medien erfolgen.

Redaktionelles Marketing hält auch in den Verlagen immer häufiger Einzug, von Seiten der Wissenschaft ist der Bereich bisher dagegen vernachlässigt worden.

1 Vgl. Meckel (1999), S. 168.

2 Vgl. http://www.bdzv.de/ am 12.4.2005.

Zwar ist mittlerweile Redaktionsmarketing in der Theorie wissenschaftlich dar- gestellt, dennoch gibt es keine einheitliche Einordnung der Konzepte, der An- siedlung in Unternehmensstrukturen oder der Umfänge der Arbeitsbereiche etc. Auch in Bezug auf die praktische Veranschaulichung besteht ein gewisser Be- darf. Aktuelle empirisch belegte Ausarbeitungen liegen ebenso wenig vor wie komparative Analysen verschiedener angewandter redaktioneller Konzepte. Aufgrund dieses Forschungsdefizits ergeben sich folgende forschungsleitende Fragestellungen: Was ist unter redaktionellem Marketing zu verstehen? Wird es in der Praxis eingesetzt? Welchen Umfang besitzt es? Wie wird es in verschie- den orientierten Zeitungshäusern angesiedelt, angewandt und umgesetzt? Wel- che Schlüsse lassen sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ziehen? Um die Fragen im Rahmen dieser Ausarbeitung zu beantworten, wurden Interviews mit Verantwortlichen im Bereich Redaktionsmarketing mehrer Tageszeitungen ge- führt und auf wissenschaftlicher Grundlage ausgewertet. 3

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorgestellten forschungsleitenden Fragestellungen teilen diese Ausarbei- tung in einen Theorie- und einen empirischen Teil, welcher durch drei Fallbei- spiele (so genannte Case-Studies) auf die praktische Anwendung von redaktio- nellem Marketing ausgelegt ist.

Im theoretischen Teil (unter der Fragestellung: Was ist unter redaktionellem Marketing zu verstehen?) geht es zentral darum, eine Definition für Redakti- onsmarketing auszuarbeiten, welche gleichzeitig in der redaktionellen Praxis einsetzbar ist. Ebenso schafft dieser Teil den Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung im Rahmen des Praxisteils. Redaktionelles Marketing wird zuerst durch eine Ableitung des klassischen Marketings abgegrenzt und im Folgenden detailliert beschrieben sowie in ein übergeordnetes unternehmensweites Mana- gement-System gegliedert. Als Grundlage diente die aktuelle Forschungs- und Literaturlage aus den Bereichen Journalismus, der Betriebswirtschaftslehre etc.

3 Die Interviews sind in digitaler Form auf der CD-ROM im Anhang zu finden.

Teilweise wurden manche in der journalistischen Disziplin defizitär behandelte Themengebiete durch einen inhaltlichen Transfer aus dem Bereich der Wirt- schaftswissenschaften oder der Medienökonomie hergeleitet. 4

Der empirische Teil untersucht den Einsatz von redaktionellem Marketing bei Tageszeitungen anhand von drei Fallbeispielen. Unter den Leitfragen (Wird re- daktionelles Marketing in der Praxis eingesetzt? Welchen Umfang besitzt es? Wie wird es in verschieden orientierten Zeitungshäusern angesiedelt, ange- wandt und umgesetzt?) wurden sowohl eine lokal erscheinende (der Iserlohner Kreisanzeiger) als auch eine überregional erscheinende Tageszeitung (die ta- geszeitung) untersucht und diese mit einer amerikanischen Publikation (dem San Francisco Chronicle) verglichen. Der San Francisco Chronicle fungiert als Bezugspublikation für die zwei deutschen Beispiele und wird als Erster vorge- stellt. Amerikanische Kommunikationswissenschaftler beschäftigten sich schon sehr viel früher als deutsche Forscher mit Redaktionsmarketing und damit, dass „Redaktionen in mehrfacher Hinsicht professionell steuerbare Organisationen sind“ 5 . Ebenso sind die Probleme, mit denen amerikanische Zeitungshäuser zu kämpfen haben, ähnlich derer in Deutschland. 6 Unter diesem Gesichtspunkt

könnte dem amerikanischen Fallbeispiel Modellcharakter unterstellt werden. Nachfolgend wird mit dem Beispiel der tageszeitung, eine deutschlandweit er- scheinende Publikation vorgestellt. Gerade unter dem des Öfteren bewiesenen Innovationsaspekt könnte die Betrachtung der tageszeitung neue Erkenntnisse in Bezug auf Redaktionsmarketing hervorbringen. Der Iserlohner Kreisanzeiger komplettiert die Fallbeispiele als lokal erscheinende Tageszeitung. Aufgrund des regionalen Zielmarktes könnte davon ausgegangen werden, dass Redakti- onsmarketing differenzierter eingesetzt wird. Dies wiederum würde eine neue Sicht auf die redaktionelle Arbeit zulassen.

4 Beispielsweise ist das Thema Customer Relationship Management in der aktuellen wissen- schaftlichen Literatur im journalistischen Bereich bisher nahezu unbeachtet geblieben. Alle, im Kapitel 4.4 Customer Relationship Management vorgestellten Konzepte gehen auf Quellen der Wirtschaftswissenschaften zurück und sind vom Autor interdisziplinär auf Medienmärkte trans- feriert worden.

5 Meckel (1999), S. 19.

6 Vgl. Riefler (1995), S. 135.

In Kapitel 6 werden alle drei Zeitungen einer komparativen Analyse unterzogen und etwaige Trends abgeleitet (Welche Schlüsse lassen sich aus den gewon- nenen Erkenntnissen ziehen?). Ein Resümee und ein abschließender Blick in die Zukunft von redaktionellem Marketing und der Zeitung im Allgemeinen run- den diese Ausarbeitung ab.

1.3 Methodik der Untersuchung

Eine wissenschaftliche Darstellung des vorgestellten Sachverhalts in dieser Größenordnung kann nicht ohne fundierte methodische Hilfsmittel durchgeführt werden. Im Laufe der Vorbereitungen kristallisierten sich die empirische Sozial- forschung und das qualitative Interview als optimales Erhebungsinstrument heraus. Interviews könnten aus rein technischer Perspektive betrachtet werden, aber erst die Einbindung in einen Gesamtzusammenhang einer qualitativen Me- thodologie und Forschungsstrategie macht die Leistungsfähigkeit qualitativer Interviews umfassend nutzbar. 7 Diese wurden teilstrukturiert durchgeführt und waren durch offene Fragen geprägt. 8 Anhand der Vorgehensweise entwickelt

sich ein so genanntes „fokussiertes Interview“, das von einem bestimmten Ge- sprächsgegenstand (redaktionelles Marketing) ausgeht und durch die Analyse der Ausgangssituation unterstützt wird. Auf dieser Grundlage wurde ein Inter- viewleitfaden 9 entwickelt, der sowohl die Erwartungen umriss als auch den In-

terviewer in die Lage versetzte, in der Nachbearbeitung die relevanten Daten zu erheben. 10 Durch die Anwendung der Interviewform wird nicht durch die Teil-

nahme am Handlungsprozess versucht an Informationen zu gelangen, vielmehr

7 Vgl. Forschauer/Lueger (2003), S. 8.

8 „Gerade qualitative Interviews benötigen einen Arbeitsaufwand, der sehr oft unterschätzt wird. Dahinter steckt meist die falsche Annahme, es genüge für qualitative Analysen, mit Menschen zu sprechen und deren Aussagen zusammenzufassen. Dies hat mit dem wissenschaftlichen Verständnis des methodischen Arbeitens jedoch wenig gemein. Es sind meist nicht die vorder- gründigen Aussagen, die ein Verständnis von sozialen Systemen ermöglichen, sondern die sorgfältige Analyse von Struktur und Entstehungsbedingungen von Gesprächsaussagen. Hier- für werden ausgefeilte Strategien der Erhebung und der Analyse benötigt.“ (Forschauer/Lueger [2003], S. 8).

9 Siehe hierzu auch Anhang: Gesprächsleitfaden zur Durchführung der qualitativen Interviews. 10 Vgl. Moser (1995), S. 157 f. und Merton/Kendall (1979), S. 171.

ist geplant, mit Hilfe so genannter Gewährpersonen die relevanten Gesichts- punkte des Verhaltens zu erfassen. 11 Leider war es nicht möglich, diese Metho-

de auch auf den San Francisco Chronicle anzuwenden. Ein persönliches Ge- spräch war aufgrund von Zeit- und Kostenfaktoren unmöglich. Bei diesem Fall wurde auf E-Mail-Kontakt und auf Telefongespräche ausgewichen um den Me- thodencharakter weitestgehend aufrecht zu erhalten. Ebenso wurde strikt nach dem bereits beschriebenen Gesprächsleitfaden vorgegangen. 12

Der empirische Teil wurde durch einen Case-Study-Ansatz verwirklicht, denn diese Methode scheint für ein Abbild der Wirklichkeit besonders gut geeignet zu sein. Qualitative Fallbeispiele dieser Art sind zum größten Teil Eigenrecherche und werden nach Stake als „intrinsic case studies“ kategorisiert, da sie einen gegebenen Sachverhalt (redaktionelles Marketing) untersuchen und wiederge- ben. 13 Es ist jedoch nicht möglich anhand der drei Fallbeispiele auf die Ge- samtheit zu schließen. Jeder Fall muss für sich betrachtet werden. 14 Beispiels-

weise ist es mit einem verdunkelten Haus (redaktionelles Marketing) zu verglei- chen, welches mehrere geschlossene Fenster (verschiedene Tageszeitungen) hat. Jeder untersuchte Fall würde ein Fenster öffnen und den dahinter befindli- chen Raum erhellen. Die restlichen Fenster würden verschlossen und dem Bet- rachter verborgen bleiben. Etwaige Trends können folglich nicht auf andere Zei- tungshäuser übertragen werden, da sie nur die individuelle Publikation reprä- sentieren.

11 Vgl. Moser (1995), S. 152 f.

12 Die schriftliche Ausarbeitung/Zusammenfassung der Informationen bezüglich des San Fran- cisco Chronicles und die digital auf CD-ROM gespeicherten Interviews befinden sich im An- hang.

13 Vgl. Stake (1995), S. 3.

14 Vgl. Stake (1995), S. 7.

2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt

Der Zeitungsmarkt hat sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt entwi- ckelt. 15 Der heutige Rezipient hat die freie Auswahl aus einer Vielzahl von Zei-

tungen, und durch das zunehmende Angebot von multimedialen Zusatzdiensten im Internet wird das Produkt Zeitung immer homogener und substituierbarer. 16

Dem müssen Verlage entgegenwirken und ihren Produkten ein unverwechsel-

bares Gesicht geben. Richtig angewandtes Redaktionsmarketing kann der Ta- geszeitung ein unnachahmliches Profil verleihen. 17

Des Weiteren hält die durch den Rückgang der Werbeausgaben hervorgerufe- ne Krise im Zeitungsmarkt weiter an. 18 Es ist jedoch zu erkennen, dass die Tal-

sohle durchschritten und eine positivere zukünftige Entwicklung wahrscheinlich

wird. 2003 stieg das Werbevolumen im Printbereich um 3,7% (von 8 Mrd. im

Vorjahr auf 8,3 Mrd. Euro). Einen starken Zuwachs von 10,2% (auf 4,1 Mrd. Euro) erreichten hierbei die Tageszeitungen. 19 Auch 2004 steigerten die Tages-

zeitungen die Werbeeinnahmen wieder um 10,7%. 20 Dies lässt darauf schlie-

ßen, dass sich die Werbeaufwendungen für Tageszeitungen erstmals wieder

auf hohem Niveau stabilisiert haben. Allerdings ist eine starke Verlagerung der

Werbeeinnahmen von einem Medium zum anderen zu beobachten. So ver-

schiebt sich beispielsweise die aktive Informationssuche im Bereich Stellen-,

Auto- oder Immobilienanzeigen vermehrt ins Internet und weg von der Tages- zeitung. 21 Diese finanzieren sich durchschnittlich zu zwei Drittel mit Werbeein-

nahmen und zu einem Drittel aus Verkaufserlösen. Ein Angleichen dieser Ein-

nahmenverteilung wäre für die Zukunft wünschenswert, da so sicherer kalkuliert

werden könnte. Das im Rahmen dieser Arbeit dargestellte redaktionelle Marke-

15 Vgl. Rau (2000), S. 8.

16 Vgl. Glotz/Langenbucher (1993), S. 162.

17 Vgl. hierzu auch Kapitel 4.2 Ziele von redaktionellem Marketing.

18 Vgl. Röper (2004), S. 268.

19 Vgl. Heffler (2004), S. 242.

20 Vgl. http://www.nielsen.de/ am 14.3.2005.

21 Vgl. Heinrich (2001), S. 235.

ting wäre eine Möglichkeit das Produkt Zeitung zu stärken und es für mehr Le- ser attraktiv zu machen. 22

Auch die Nutzungsmodalitäten verschieben sich. Die Mediennutzungszeit steigt

insgesamt, denn immer mehr Zeit wird mit der Konsumption verschiedener Me-

dien verbracht. Beispielsweise verbringen die Deutschen im Durchschnitt fünf

Stunden täglich mit Radiohören und Fernsehen sowie dem Lesen von Zeitun- gen und Zeitschriften, Tendenz steigend. 23 Die Quasi-Monopolstellung der Zei-

tung für lokale Nachrichten ist nicht mehr vorhanden. Tageszeitungen konkur- rieren mit Hörfunk, Internet, Anzeigenblättern etc. 24 Hinzu kommt, wie in folgen-

der Abbildung veranschaulicht, dass in den letzten 15 Jahren 10% weniger

Menschen überzeugt sind, eine Tageszeitung zu brauchen. Bei den 14- bis 29- jährigen sieht die Zahl noch „erschreckender“ aus. 25

Abbildung 1: Werden Tageszeitungen gebraucht?

Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an das Institut für Demoskopie, IfD-Umfragen 5021 und 7052 auf http://www.BDZV.de/ am 12.4.2005.

22 Siehe hierzu auch Kapitel 4.3 Redaktionelle Konzepte.

23 Vgl. Szameitat (2003), S. 66.

24 Vgl. Meyen (2001), S. 157.

25 Auch hier setzt redaktionelles Marketing an, indem es neue Schwerpunkte setzt und versucht die Leser-Blatt-Bindung aufrechtzuerhalten oder Neuleser zu gewinnen. Siehe hierzu auch Ka- pitel 4.2 Ziele von redaktionellem Marketing.

Demographische Veränderungen tangieren Zeitungen ebenso unmittelbar. Zum einen die immer älter werdende Bevölkerung Deutschlands 26 , zum anderen die

fortschreitende Individualisierung der Menschen. Konsumenten sind immer we- niger größeren Gruppen (Religion, soziale Schicht etc.) zuzuordnen. Vorher definierte Zielgruppen zerfallen und eine Verschiebung der Interessen bildet sich heraus. Es entsteht ein Trend zum „Spezial-Interest“. Die Institution Ehe wurde weitläufig durch ein Single-Dasein abgelöst und langfristige Bindungen werden seltener eingegangen. Diese Entwicklungen wirken sich beispielsweise auch in einer reduzierten Leser-Blatt-Bindung aus. 27 Tageszeitungen müssen

entsprechende Lösungen anbieten um diesen Trend abzufangen. Redaktionel- les Marketing kann durch entsprechende Konzepte dazu beitragen, Leser stär- ker zu binden oder wegfallende Lesergruppen zurückzugewinnen. 28

Dies sind nur einige Faktoren, die den Zeitungsmarkt aktuell beeinflussen. Festzuhalten bleibt jedoch, dass die aufgezählten Veränderungstendenzen das Angebot der Tageszeitungen beeinflussen und Gründe zum Handeln oder Ent- gegenwirken darstellen. Zeitungen müssen diesen wechselnden Rahmenbe- dingungen Rechnung tragen und beispielsweise durch redaktionelles Marketing versuchen, ihr Produkt den Wünschen des Marktes anzupassen.

26 Im Jahr 2050 soll in Deutschland jeder Dritte 60 Jahre oder älter sein. Die Bevölkerungszahl soll, nach einem geringen Anstieg auf 83 Millionen, ab dem Jahr 2013 zurückgehen und bis zum Jahr 2050 auf das Niveau des Jahres 1963 (gut 75 Millionen Einwohner) sinken (Vgl. Sta- tistisches Bundesamt [2003]).

27 Vgl. Rager (1994), S. 8 ff.

28 Siehe hierzu auch Kapitel 4.3 Redaktionelle Konzepte oder Kapitel 4.4 Customer Relations- hip Management.

3 Marketing als Management-Tool

3.1 Marketing als Teil der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre

Als sich Mitte des letzten Jahrhunderts die Märkte langsam vom Verkäufer- zum Käufermarkt wandelten, wurde es für Unternehmen notwendig die Aufmerk- samkeit und Wahrnehmung auf die Absatzfunktion zu legen. Meffert beschreibt, dass sich gerade in den letzten 30 Jahren (Stand 2000) ein regelrechter Marke- ting-Boom entwickelt hat. 29 Auf Grund der veränderten Marktsituation wurde der

Begriff Marketing vermehrt im betriebswirtschaftlichen Sinn geprägt. Die profes- sionelle Anwendung von Marketing in Organisationen wird nach Kotler/Bliemel auch Marketing-Management genannt. 30 Die Umsetzung, die so genannte Mar-

keting-Konzeption, ist die konsequent auf den Absatzmarkt ausgerichtete Un- ternehmensführung und beschreibt den Wandel von einer funktionsorientierten Sichtweise zu einer unternehmensbezogenen Denkweise. 31 Durch die vermehrt

auf Märkte zugeschnittene Vorgehensweise wurde es wichtiger, Informationen über vorhandene oder potenzielle Abnehmer zu erlangen. Demnach sind nicht mehr nur Entscheidungen über die Verwertung erstellter Leistungen zu treffen, vielmehr müssen die effektiv oder latent gegebenen Abnehmerwünsche erkun- det und berücksichtigt werden. Gleichzeitig wird die Fähigkeit benötigt, sich auf schnell ändernde Marktsituationen einzustellen. Dieses Verständnis gilt es früh- zeitig in den Unternehmensstrukturen zu verwurzeln. 32

Weitergehend beschreibt der Begriff Marketing aber auch das direkte Eingreifen in Marktstrukturen, beispielsweise durch Bemühungen zur Beeinflussung und Steuerung des Abnehmerverhaltens. Ziel ist es, bestehende Bedürfnisse in so- fern zu verschieben, dass das eigene Unternehmen besser positioniert ist als etwaige Mitbewerber. Dieser Marktkontakt ist langfristig und dauerhaft ausge-

29 Vgl. Meffert (2000), S. 3.

30 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 25.

31 Vgl. Bänisch (1998), S. 1 ff. und Meffert (2000), S. 3.

32 Vgl. Bänisch (1998), S. 2.

legt. 33 Beispielsweise können imagesteigernde oder verkaufsfördernde Instru-

mente wie Promotion oder Werbung eingesetzt werden.

Um zukünftig erfolgreich zu sein, muss das Marketing „die bewusst marktorien- tierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entschei- dungsverhalten in der Unternehmung“ 34 darstellen. Dies umfasst die Planung,

Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte aus- gerichteten Unternehmensaktivitäten. Dadurch wird eine dauerhafte Befriedi- gung der Kundenbedürfnisse erreicht. 35 Das eigene Leistungsangebot soll von

Kunden besser beurteilt werden als das der Konkurrenten. Dazu müssen kom- parative Wettbewerbsvorteile vorhanden sein, welche Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erzielen. Dies sind Voraussetzungen, die unumgänglich sind, um die ökonomischen Ziele des Anbieters zu erreichen. Dieses Verständnis wird auch als Marketingphilosophie bezeichnet. 36

Wenn nun das Marketing als Managementanspruch bezeichnet werden kann, so ist es laut Meffert 37 in drei Kategorien einzuordnen: Es muss eine konse-

quente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnis- sen der Abnehmer bzw. Käufer erfolgen (Marketing als Maxime). Der koordi- nierte Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile muss abgestimmt werden (Marketing als Mittel). Und die systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungs- findung muss in den Unternehmenswurzeln implementiert werden (Marketing als Methode).

Kotler/Bliemel drücken den gleichen Sachverhalt anders aus. Das Marketing- konzept ruht auf vier Säulen: Fokussierung auf den Markt, Orientierung am

33 Vgl. Bänisch (1998), S. 2, Streng (1996), S. 45 ff. und Kotler/Bliemel (2001), S. 35 ff. 34 Meffert (1986), S. 29.

35 Vgl. Meffert (1986), S. 31.

36 Vgl. Meffert (2000), S. 7.

37 Vgl. Meffert (2000), S. 4.

Kunden, ganzheitliches Marketing und Gewinn durch zufriedene Kunden. 38 Bei-

de Definitionen beschreiben jedoch ein und dasselbe Verständnis des Marke- tingbegriffs. Marketing in diesem Sinne kann und soll auch Tageszeitungen in immer schneller wechselnden Marktströmungen 39 ein Hilfsmittel zum ruhigen

Steuern sein.

3.2 Marketing als Teil des Redaktionsmanagements

Wie in allen anderen Bereichen der freien Wirtschaft darf auch in der Medien- branche der Erfolg nicht dem Zufall überlassen werden. Dass ein guter Journa- list weiß, was der Markt will, stimmt nicht immer, und der Erfolg einer journalisti- schen Arbeit sollte nicht auf reinen Erfahrungswerten oder Einschätzungen auf- gebaut sein. Die schwere Lage auf dem Zeitungsmarkt und ein gesteigertes Ökonomiebewusstsein der Chefredakteure lassen neuerdings Redaktionsma- nagement als Erfolgsfaktor erscheinen und der Einsatz dieser Methode wird immer verbreiteter. Als Erfolg bringende Faktoren für Zeitungen bezeichnet Weichler Bereiche wie Qualität, Marketing, Personal, Kosten und Technik. 40

Redaktionsmanagement als Disziplin der Medienwissenschaft vereinigt diese Unterpunkte und versucht individuelle Lösungsansätze für jede Teildisziplin an- zubieten. Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Redaktionsmanagement ist das Verständnis, dass Redaktionen als betriebswirtschaftliches Gebilde ver- standen werden müssen. 41 Die Zeitung wird somit zum Wirtschaftsgut. 42 Die

vorhandenen Ressourcen effizient zu nutzen ist Aufgabe des redaktionellen Managements. Die Entwicklung und Umsetzung von redaktionellen Konzepten mit dem Ziel, den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten Rechnung zu tragen, ist dem redaktionellen Marketing untergegliedert. 43 Redaktionsmarketing

38 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 35.

39 Siehe hierzu auch Kapitel 2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt.

40 Vgl. Weichler (2003), S. 36 f.

41 Vgl. Meckel (1999), S. 25.

42 Ein Wirtschaftsgut besitzt folgende Merkmale: Es besteht ein Bedürfnis nach dem Gut und ist zur Bedürfnisbefriedigung geeignet sowie verfügbar. Der Preis ist größer Null (Vgl. Tietz [1993], S.16).

43 Vgl. Ruß-Mohl (2003), S. 252.

bezieht sich auf die Kernaufgaben der Redaktion und sollte überwiegend von Redakteuren konzipiert werden. 44

Wie auch im betriebswirtschaftlichen Sinn ist redaktionelles Marketing auf die Bearbeitung des Käufermarktes ausgelegt. Die Verbindung von Journalist und Leser ist jedoch schwieriger einzustufen als die des Produzenten zu den Kon- sumenten des Produktes. Bislang entschied der Journalist alleine, was für den Leser interessant ist bzw. sein sollte. An eine Rückkopplung vom Zeitungskäu- fer zum Zeitungsmacher war bislang nicht zu denken. 45 Ausgehend von einem

Anbietermarkt entwickelte sich der Zeitungsmarkt aber schnell zu einem Nach- fragermarkt. 46 Der Begriff Redaktionsmarketing beschreibt also, ebenso wie die

schon vorgestellte betriebswirtschaftliche Sicht des Marketings, die Anstren- gungen von Zeitungen den Lesermarkt zur eigenen Vorteilnahme zu bearbei- ten. Rager erweitert dieses Verständnis noch, indem er redaktionelles Marke- ting als ein Instrument ansieht, das redaktionellen Anspruch und Marktnotwen- digkeiten sogar vereinbart. 47

Ebenso werden durch redaktionelles Marketing alle drei von Meffert kategori- sierten Dimensionen des Marketings bedient: Von der Presse (Verleger, Redak- teure und Journalisten) muss eine konsequente Umorientierung gefordert wer- den, die in anderen Bereichen der modernen Industriegesellschaft längst statt- gefunden hat. Dieser Wandel vollzog sich im Zeichen des Begriffes Marketing. Auch der Journalismus muss von diesem Marketingdenken lernen. Die Zukunft der Zeitung liegt in einer systematisch geplanten Marketingphilosophie 48 (Mar-

keting als Maxime). Um erfolgreich zu sein, müssen Marketingkonzepte entwor- fen werden und eine Abgrenzung des eigenen Angebotes zur Konkurrenz sollte erkennbar sein. 49 Gestalterische Aspekte (Format, Layout, Umfang etc.) können

44 Vgl. Heinrich (2001), S. 257.

45 Vgl. Meckel (1999), S. 165.

46 Siehe hierzu auch Kapitel 2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt.

47 Vgl. Rager (1994), S. 7.

48 Vgl. Glotz/Langenbucher (1993), S. 167.

49 Vgl. Meckel (1999), S. 165.

ebenso wie Zusatzangebote (Sonderbeilagen, Events, Online-Angebot etc.) zur Marktbearbeitung eingesetzt werden 50 (Marketing als Mittel). Um nachzuvoll-

ziehen, was der Markt von den Publikationen erwartet, stehen den Redaktionen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die unter dem Begriff Marktfor- schung zusammengefasst werden können 51 (Marketing als Methode).

Somit kann auch redaktionelles Marketing als Managementaufgabe bezeichnet werden. Jedoch nicht nur, denn es geht darüber hinaus. Die grundlegenden Funktionen des Journalismus dürfen keinesfalls verloren gehen. Diese sind mit den Stichworten „öffentliches Auge“, Meinungsbildung sowie Aufklärung der Öffentlichkeit umschrieben. 52 Journalisten müssen einerseits auf die Wünsche

und Interessen der Leser eingehen, andererseits dürfen sie nicht vergessen, dass es ihre Aufgabe ist, Themen zu setzen, Angebote zu machen und Anre- gungen zu geben. Wenn diese primäre Zielsetzung des Journalismus nicht mehr gegeben ist, werden Zeitungen nur noch dominierende Zielgruppenwün- sche realisieren. Der Journalist wäre somit Werbevermittler zwischen dem ei- gentlichen Ereignis und dem Leser. 53

Um dies zu verhindern, muss redaktionelles Marketing klare redaktions- und öffentlichkeitsdienliche Ziele definieren sowie durch Erfolg versprechende Kon- zepte unterstützt werden. Folgendes Kapitel stellt diese angesprochenen Ziele und Konzepte vor. Zusätzlich wird die Eingliederung von Redaktionsmarketing im Medienunternehmen untersucht.

50 Vgl. Hillebrecht (2001), S. 50 ff. und Weichler ( 2003), S. 89 ff.

51 Weichler beschreibt beispielsweise folgende Instrumente: Auswertung von Leserresonanz, Publikumsforschung, Leserbefragung, Copytest, Gruppendiskussion und Intensivinterview (Vgl. Weichler [2003], S. 86 ff.).

52 Vgl. Dorsch (1984), S. 13 ff., Maaßen (1986), S. 71 und Ruß-Mohl (2003), S. 21 ff. 53 Vgl. Meckel (1999), S. 168.

4 Redaktionelles Marketing

4.1 Strategische Einordnung von redaktionellem Marketing

Nach Heinrich ist die Einteilung von Redaktionsmarketing in die Hierarchien von

Medienunternehmen klar vorgegeben. Redaktionelles Marketing wird als Kern-

funktion der Redaktion verstanden, wohingegen die übrigen Elemente (Preispo-

litik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) dem übergeordneten Verlag unterstehen. 54 Hinzuzufügen ist, dass redaktionelles Marketing als eine geteilte

Aufgabe im Unternehmen gesehen werden muss. Die Verlagsetage setzt den

Akzent auf Effizienz, die Redaktionsetage auf Kreativität. Auf beiden Seiten wird jedoch beides benötigt. 55 Die Chefredaktion wird dadurch ein Scharnier zwi-

schen Redaktion und Verlag. 56 Redaktionelles Marketing ist somit als „Idee des

integrierten Verlagsmarketings in Koordination mit den anderen Abteilungen“ 57

zu sehen. Folgende Abbildung visualisiert dieses Prinzip und zeigt die strategi-

sche Einordnung von Redaktionsmarketing sowie dessen Reichweite:

Abbildung 2: Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen.

Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an Möllmann (1998), S. 47.

54 Vgl. Heinrich (2001), S. 257.

55 Vgl. Weck (1996), S. 21.

56 Vgl. Bissinger (1996), S. 35.

57 Möllmann (1998), S. 47.

Es wird deutlich, dass redaktionelles Marketing explizit auf den Lesermarkt ab- zielt, mit benachbarten Abteilungen (Vertrieb und Anzeigenabteilung) jedoch kooperieren muss. In der Kernfunktion – der Produktpolitik – umfasst Redakti- onsmarketing somit mindestens folgende Elemente: 58

• Gestaltung der Qualität der Berichterstattung

• Gestaltung des Produktsortiments (Zahl und Umfang der Ressorts, Tiefe der Berichterstattung etc.)

• Gestaltung der Produktionsmenge (Seitenzahl, Umfang etc.)

• Gestaltung der Verpackung (Layout, Farbe etc.)

Die restlichen Marketing-Elemente (Preispolitik, Distributionspolitik und Kom- munikationspolitik) sollten der Redaktion aber nicht vorenthalten bleiben. 59 Re-

daktionsmarketing nur mit Produktpolitik gleichzusetzen, scheint den Sachver- halt nicht weitreichend genug zu beschreiben. Zu stark beeinträchtigen bei- spielsweise Entscheidungen der Kommunikations- oder Preispolitik auch redak- tionelle Belange und die zukünftige publizistische Ausrichtung der Zeitung. In ein gesamtes Verlagsmarketingkonzept müssen deshalb vermehrt redaktionelle Konzepte integriert werden. 60

4.2 Ziele von redaktionellem Marketing

Ziele des redaktionellen Marketings unterscheiden sich primär nicht von Zielen des Marketings im Allgemeinen:

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 61

58 Vgl. Heinrich (2001), S. 257.

59 Vgl. Meckel (1999), S. 176 ff.

60 Vgl. Rager (1994), S. 8.

61 Meffert (2000), S. 8.