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Inhaltsverzeichnis

A  Abkürzungsverzeichnis  5

B  Abbildungsverzeichnis  6

C  Tabellenverzeichnis  7

D  Abstract  8

1.  Einleitung  9

2.  Werbung  12

2.1  Grundlegendes über Werbung  12

2.2  Definitionen und Funktionen der Werbung  12

2.2.1  Positionierung  14

2.3  Kinderwerbung  14

3.  Zielgruppe Kinder / Jugendliche  16

3.1  Definitionen der Zielgruppe  16

3.2  Kinder und die Bedeutung der Akzeleration  16

3.3  Die Jugend  18

3.4  Das Verschwinden der Kindheit  20

3.5  Die Peer- group  21

3.6  Fazit  22

4.  Freizeit - Medien - Grenzen der Werbung  24

4.1  Freizeitgestaltung von Kindern  24

4.2  Medien  28

4.2.1  Der Fernseher - das Fenster zur Welt  30

4.2.1.1  Die Faszination des Fernsehens  31

4.2.1.2  Die Funktionen des Fernsehens nach Ansicht der Kinder  33

4.2.1.3  Das Fernsehverhalten von Kindern  34

4.2.1.4  Fernsehwerbung für Kinder  36

4.2.2  Printmedien  38

4.2.3  Auditive Medien  39

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4.2.4 Das Internet 41 4.2.5 Das Kino 41 4.3 Fazit 42 4.4 Grenzen der Werbung 42

4.4.1 Gesetzliche Bestimmungen 42

4.4.2 Freiwillige Selbstkontrolle 46

4.4.3 Fazit 48

5. Aus der Trickkiste der Werbung 50

5.1 Werbung- Ein Spiel mit der Psyche? 50 5.2 Werbemittel 53

5.2.1 Werbetricks im Fernsehen 54 5.2.2 Werbetricks im Print 58 5.2.3 Werbetricks im Radio 59

5.2.4 Werbetricks im Internet 60 5.2.5 Werbetricks im Kino 61

5.3 Gestalterische Werbetricks 62 5.3.1 Das Kindchenschema 63

5.3.2 Die richtige Musik und die richtigen Jingles und Slogans 65

5.4 Geschlechtsspezifische Werbetricks 67 5.5 „Below the line“ 68

5.6 Ergebnisse zu den verschiedenen Gestaltungselementen 69 5.7 Fazit 70 6. Kinder und Konsum 71 6.1 Kaufkraft der Kinder 71 6.1.1 Sparziele der Kinder 72

6.1.2 Selbständiges Einkaufsverhalten 74

6.2 Markenkenntnis - Markenbewusstsein - Markenbindung 75 6.3 Markenkommunikation 79

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6.4 Kinder als Beeinflusser von Kaufentscheidungen 81

6.4.1 Kinder als Kaufbeeinflusser der Eltern 81

6.4.2 Kaufentscheidungen in der Peer- group 86

7. Umgang der Kinder mit Werbung 88

7.1 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung 88 7.2 Werbekompetenz 90

7.2.1 Entwicklung der Werbekompetenz von Kindern 91

7.2.2 Einstellung zur Werbung 97

7.3 Fazit 103 8. Schlussbetrachtung 104 E Anhang F Literaturverzeichnis

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B  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: „Zur Ruhe kommen“  

Abbildung  2: Kinderwerbespot- Anteile  

Abbildung  3: Das Kindchenschema  

Abbildung  4: Die Finanzkraft von Kids und Teens  

Abbildung  5: Markenbilder Tiger Tony und Punica  

Abbildung  6: Werbebilder Adidas, Nike und Coca- Cola  

Tabelle 1: Freizeitaktivitäten 26 Tabelle 2: Mediennutzung 27 Tabelle 3: „Woher kennst du Werbung?“ 30 Tabelle 4: Assoziationsbereiche der Grundfarben rot, gelb und blau 63 Tabelle 5: Markenbewusstsein und -relevanz 78 Tabelle 6: Verhalten bei Werbeblöcken 102

Der Omnipräsenz der Werbung in der heutigen Gesellschaft kann man sich mittlerweile kaum mehr entziehen.

Besonders Kinder und Jugendliche, die heutzutage über viele verschiedene Medien verfügen und schon von klein auf mit Werbung konfrontiert werden, sind der manipulativen Macht der bunten Werbewelt ständig ausgesetzt. In diesem Zusammenhang erscheint es als sehr wichtig zu erforschen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt, wie Kinder mit dieser manipulativen Macht umgehen, welche Absicht seitens der Werbetreibenden hinter den Werbestrategien steckt und wie sich Werbung auf Kinder und Jugendliche auswirkt. Die Aufgabe der Autorin besteht darin, diese Fragestellungen mit Hilfe einer Literaturrecherche näher zu analysieren und die Wechselbeziehungen zwischen Werbung und ihrer Hauptzielgruppe Kinder / Jugendliche genauer zu untersuchen.

Nach einer näheren Beschreibung und Definition der Werbung und der Zielgruppe Kinder / Jugendliche, folgt die theoretische Behandlung des Gesamtkomplexes Kinder / Jugendliche und Werbung anhand ihrer Freizeitgestaltung und gleichzeitigen Nutzung von Medien, bei denen hauptsächlich das Fernsehen eine sehr große Rolle spielt. Zudem werden auch die Grenzen der Werbung im Hinblick auf Kinder / Jugendliche kurz vorgestellt.

Einen näheren Einblick in die Trickkiste der Werbung verleiht Kapitel 5, wobei auf die Nutzung verschiedener Werbemittel und die gezielte Anwendung von Werbetricks eingegangen wird.

Auch das Kauf- und Konsumverhalten von Kindern bzw. Jugendlichen und ihre mögliche Einflussnahme auf Kaufentscheidungen ihres Umfelds werden einer näheren Betrachtung unterzogen, wobei sich nachfolgend Kapitel 7 mit dem Umgang der Kinder und Jugendlichen als Rezipienten von Werbung beschäftigt, indem u.a. die Werbekompetenz und die Einstellung der Kinder / Jugendliche gegenüber Werbung besprochen wird, bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung endet.

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1 Einleitung

Werbung ist heutzutage allgegenwärtig: Aufgrund der multimedialen Gegebenheiten in der heutigen Gesellschaft haben die Werbestrategen zahlreiche und vielfältige Möglichkeiten ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Überall wird geworben, ob im Kino, Radio, Fernsehen, Internet, in Zeitschriften oder auf Litfasssäulen. Man wird kontinuierlich mit den verschiedensten Produktreizen konfrontiert und nicht selten zum Kauf animiert.

Werbung hat sich in allen Lebensbereichen so stark ausgebreitet, dass es kaum mehr möglich ist, sich ihr zu entziehen. Die Konsumenten sind dadurch einer immensen Reizüberflutung ausgesetzt. Dies führt in einer Vielzahl der Fälle dazu, dass Werbung gar nicht mehr wahrgenommen oder einfach ignoriert wird. Um Werbung daher gezielt und effizient einsetzen zu können, versuchen Werbestrategen unter anderem Aufschluss über ihre Zielgruppen zu gewinnen. Nach James McNeal, einem Marketing- Professor an der Texas A&M Universität in College Station und Autor (des Buches „Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children and Myths and Realities of the Kids Market“, 1992), gäbe es nur zwei Wege, um neue Kunden zu gewinnen: Man kann sie entweder den Wettbewerbern abnehmen oder von Kindesbeinen heranziehen [in: www.abseits.de, 05.07.2002]. Und so ist es auch: Kinder und Jugendliche repräsentieren heute eine der jüngsten und für die Werbewirtschaft eine der begehrtesten Zielgruppen. Seit den 60er Jahren sind sie verstärkt zur Zielgruppe von Werbeaktivitäten geworden [Moser, 2002, S.70]. Dabei geraten sie immer mehr in den Blickpunkt von Werbestrategen. „Nicht nur die Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung mit Vorliebe an sie. Auch die Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können“ [Eicke & Eicke, 1994, S.217].

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Die eigenständige Konsumentenrolle der “Kleinen“, die in dieser Arbeit den Schwerpunkt einnimmt und daher näher diskutiert werden soll, wirft viele Fragen auf.

Wie werden Kinder und Jugendliche erreicht?

Wie gehen sie mit Werbung um? Und in welchem Ausmaß nutzen sie Werbung? Welchen Stellenwert hat die Werbung für Kinder und Jugendliche? Und wie sieht kinderspezifische Werbung überhaupt aus? Was bezwecken die Werbestrategen damit?

Wie sehen die Konsumgewohnheiten der Kinder aus und welche Produkte bevorzugen sie?

Wie wirkt sich die Werbung auf sie aus? Und wie stark wird diese Gruppe von den visuellen Reizen und Werbebotschaften geprägt?

Bezwecken Werbestrategen in ihrem Kampf um die Ansprache von Kindern und Jugendlichen auch andere Ziele, wie z.B. die Einflussnahme der “Kleinen“ auf Kaufentscheidungen innerhalb ihrer Familie?

Zum Thema:

In dieser Arbeit wird der Versuch gestartet, auf Kinder und Jugendliche gerichtete Werbestrategien und Werbebotschaften zu beschreiben. Dabei geht es um die Wirkungszusammenhänge und Wechselbeziehungen der “Kleinen“ mit der Werbung.

Die erste Schwierigkeit ergibt sich dabei, die beiden Themen Kinder / Jugendliche und Werbung unter einer wissenschaftlichen Perspektive miteinander zu verbinden. Sowohl über Werbung als auch über Kinder und Jugendliche gibt es nämlich eine Menge an vorhandener Literatur. Im Folgenden soll daher hauptsächlich die Schnittmenge der beiden Themenpunkte Kinder / Jugendliche und Werbung als Hauptaugenmerk dieser Arbeit betrachtet werden. Besonders der (aktuellen) Fernsehwerbung, die für die Heranwachsenden konzipiert und auf sie zugeschnitten wird, soll im Vergleich zu den anderen Medien, wie Zeitschriften, Radio und Internet mehr Beachtung geschenkt werden, was nicht nur darauf zurückzuführen ist, dass Kinder bzw. Jugendliche mit Werbung fast ausschließlich das Fernsehen assoziieren, sondern auch im

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Gegensatz zu den anderen Werbemedien zahlreiche Studien, Untersuchungen und Diskussionen vorliegen.

Desweiteren kann und soll aus bestimmten Gründen (siehe Kapitel 3.3) nicht immer eine genaue Trennung zwischen Kindern und Jugendlichen gezogen werden, da sich diese Arbeit im Schwerpunkt auf Kinder beziehen soll. Daher wird auf den nachfolgenden Seiten fast ausschließlich von Kindern die Rede sein und meistens auf die zusätzliche Angabe von Jugendlichen verzichtet.

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2 Werbung

2.1 Grundlegendes über Werbung

Kaum ein gesellschaftliches Phänomen hat in den letzten Jahrzehnten eine so große Aufmerksamkeit auf sich gezogen, wie die Werbung. Unstrittig zählt sie mittlerweile zu den spektakulärsten Wachstumsbranchen der Welt. Während alles mit dem Buchdruck seinen Anlauf nahm, ist heute von Massenwerbung und ihrer Verbreitung durch die sog. Massenmedien wie Fernsehen, Radio, Internet usw. die Rede.

Werbung ist einfach nicht mehr wegzudenken, sie gilt mittlerweile als selbstverständlich und ist zu einem auffälligen Bestandteil der heutigen Medienkultur geworden.

Da der Themenkomplex Werbung ein so breitgefächertes und mittlerweile unüberschaubares Thema darstellt, wird dieser Begriff im Folgenden nur stark eingegrenzt dargestellt und wiedergegeben.

2.2 Definitionen und Funktionen der Werbung

Die Werbung „bezeichnet den gezielten Versuch des Werbetreibenden, einzelne Marktpartner oder Zielgruppen mit bestimmten Werbemitteln zu einem aus seiner Sicht wünschenswerten Verhalten zu veranlassen oder ihre Einstellungen zu beeinflussen“ [Gierl, 1995, S.674].

Werbung lässt sich allgemein in Massenwerbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit einteilen. Und sei es, um einen hohen Grad an Aktualität zu erlangen, die eigene Position auf dem Markt zu festigen oder Absatzerhöhungen durchzuführen, stellt Werbung eine produkt- und unternehmensbezogene Kommunikation dar, die von Massenmedien betrieben wird. So wird Werbung nicht selten auch als Absatzwerbung gesehen, da sie oft gezielt mit der Absicht eingesetzt wird, ihre absatzpolitischen Ziele zu erreichen. Die absatzpolitische Zielsetzung, die die Werbung dabei auszeichnet, definiert

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Behrens [1970, zit. in: Schenk / Donnerstag / Höflich, 1990, S.7] als eine Werbung, die ‘verkaufs- politischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel‘ umfasst.

Werbung versucht gezielt das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Brosius und Fahr [1996, S.12] nennen hierzu fünf Charakteristika der Werbung: 1. Gegenstand 2. Ziel 3. Instrumente 4. Art der Kommunikation 5. Kanal

Während der Gegenstand „Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen“ darstellt, bezeichnet das Ziel „die Beeinflussung von Meinungen, Kognitionen, Emotionen, Motivationen oder Verhalten von Menschen“.

Mit Instrumenten ist eine bestimmte „Anwendung von Gestaltungstechniken“ gemeint, wohingegen die letzten beiden Punkte den „Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkundige Beeinflussung zu erreichen“ und den „Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weitesten Sinn)“ beschreiben.

Desweiteren sollte der Einsatz von Werbung gezielt erfolgen und unterschieden werden, zu welchem Zweck eine Werbung konzipiert und eingesetzt wird. Während die Einführungswerbung z.B. für ein neues Produkt werben soll, das auch neu auf dem Markt ist, zielt die Durchsetzungswerbung darauf ab, das neue Produkt in seiner Marktposition zu stärken und zu festigen. Außerdem wird noch zwischen der Verdrängungswerbung und der Expansionswerbung unterschieden, wobei letztere darauf abzielt, für ein bereits existierendes Produkt nach neuen Kunden und Konsumenten zu suchen [vgl. auch Poth, 1988, S.54ff.].

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2.2.1 Positionierung

Neben Information, Motivation, Sozialisation, Verstärkung und Unterhaltung [Kroeber- Riel, 1992, S.612; siehe auch Mayer, 1993] verfolgt die Werbung noch eine weitere Zielsetzung. Sie will auch positionieren. Nach Kroeber- Riel [1991, S.46] geht es „bei der Positionierung durch die Werbung darum, der Marke durch die Marktkommunikation in der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmer eine solche Position zu verschaffen, dass sie den Idealvorstellungen der Konsumenten nahekommt und den Konkurrenzpositionen fernbleibt“.

Der Platz der beworbenen Marke soll sich soz. im Kopf des Verbrauchers festsetzen und sich von den anderen Konkurrenzprodukten unterscheiden. Dabei wird die Einzigartigkeit und Besonderheit des beworbenen Produktes, der sog. USP (Unique Selling Proposition) [USP- Formel, nach Reeves, 1961] angesprochen und ein einziges Argument betont. Die Werbebotschaft soll dadurch „einfacher, klarer, prägnanter, eingängiger und vor allem >>schneller<< “ gemacht werden [Felser, 2001, S.19].

Auch wird zwischen „hard sell“- und „soft sell“- Werbebotschaften unterschieden. Behrens [1975, S.3-10] unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen der „informativen Werbung“ und der „suggestiven Werbung“. Während die „informative Werbung“ den Verstand, die Ratio des Verbrauchers ansprechen soll, betont die „suggestive Werbung“ hingegen das Emotionale, das Gefühl.

2.3 Kinderwerbung

Dieser Begriff steht für Werbespots, die für Kinderprodukte werben oder aber in denen Kinder eigens als Haupt- oder Nebendarsteller auftreten. Der Spot muss sich aber auf jeden Fall eindeutig an Kinder richten [Aufenanger, 1995, S.47]. Böckelmann, Huber und Middelmann [1979, S.90] definieren den Kinderspot in diesem Zusammenhang auf drei verschiedene Arten. Während unter der Kategorie ‘A‘ die Fernsehspots zu verstehen sind, die sich „ausschließlich,

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ausdrücklich oder zumindest auch an Kinder als Entscheidungsträger, Konsumenten und/oder Käufer richten, ohne dass Kinder im Spot auftreten“, bezeichnet die Kategorie ‘B‘ diejenigen Fernsehspots, die sich „ausschließlich, ausdrücklich oder zumindest auch an Kinder als Entscheidungsträger, Konsumenten und/oder Käufer richten und in denen Kinder auftreten“. Unter die Kategorie ’C‘ fallen hingegen diejenigen Fernsehspots, in denen Kinder auftreten können, „wobei sich die Werbung jedoch nicht oder nicht primär an Kinder als (aktive) Anwender, Konsumenten und/oder Käufer der jeweils beworbenen Produkte richtet“. Die beworbenen Produkte können aber auch „für die kindliche Sphäre bestimmt sein“, wenn z.B. für Windel geworben wird bzw. das ‘Wohl‘ des Kindes hervorgehoben werden soll.

Nach Kommer [1996, S.46] sollten in einem Kinderspot jedoch explizit oder implizit Kinder angesprochen werden, wobei es sich bei den beworbenen Produkten eindeutig um kinderspezifische Produkte handeln soll. Desweiteren sollte der Werbespot im Rahmen des Kinderprogramms oder innerhalb von Vorabendserien, die von den Kindern bevorzugt verfolgt werden geschaltet werden. Der Aufbau und die Struktur des Werbeblocks sollen dabei die Kinder zielgruppenspezifisch ansprechen.

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3 Zielgruppe Kinder / Jugendliche

3.1 Definitionen der Zielgruppe

Oft hört man, dass eine Werbung für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert wurde und diese gezielt ansprechen soll. Doch nach welchen Kriterien wird eine Zielgruppe gebildet und anhand welcher Kriterien lässt sie sich einteilen? Eine Zielgruppe besteht aus einem Personenkreis bzw. einer Gruppe von Personen, die durch die Werbung angesprochen wird und die sich nach Meyer-Hentschel [1996, S.26] in „soziodemographische Merkmale“, „angebotsbezogene Merkmale“, „Diffusions- und Informationsmerkmale“ und „Persönlichkeitsmerkmale“ einteilen und nach diesen Kriterien auch gliedern lässt. Zusätzlich muss sie Merkmale besitzen, „die sie als Käufer oder Verwender des Produktes für das geworben wird, geeignet machen bzw. psychologische Eigenschaften und Einstellungen haben“ [Linnert u.a., 1972, S.999]. Eine für die Werbebranche als effektiv geltende Zielgruppe sollte ein möglichst homogenes Kaufverhalten aufzeigen und über bestimmte Kommunikationskanäle erreichbar sein. Außerdem sollten ihre Merkmale messbar und finanziell so gut wie möglich stabil sein, damit sich der Einsatz der Werbetreibenden auch ökonomisch lohnt.

Ziel dieser Einteilungen ist es, Rezipienten zu finden, bei denen die Werbung besonders effektiv wirken und einen absatzpolitischen Erfolg erzielen soll.

3.2 Kinder und die Bedeutung der Akzeleration

Rechtlich sind Kinder Personen, die noch nicht 14 Jahre alt sind. Der Prozess der Kindheit wird als „Lebensabschnitt des Menschen, der sich von der Geburt bis zum Beginn der Geschlechtsreife erstreckt“ beschrieben, wobei sich dieser in die

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„Säuglings- (1 Jahr), Kleinkind- (2.-5. Jahr) u. Schulkindzeit (6.-14. Jahr)“ unterteilen und sich stark von Wachstums- und Entwicklungsvorgängen bestimmen lässt [Universallexikon, 2003, S.468].

Schenk- Danzinger [1993, S.17 ff.] beschreibt die Entwicklung des Kindes als einen „komplexen, fortschreitenden Prozess von Wechselwirkungen zwischen der strukturellen Reifung, den individuell genetischen Anlagen, den Umwelteinflüssen, und der Art und Intensität der individuellen Selbststeuerung“. Piaget [1987, S.40, 190] untergliedert die Entwicklungsphasen des Kindes in das Säuglingsalter [S.40, 189], in das Kleinkindalter [S.189], in die spätere Kindheit [S.190] und in die Adoleszenz [S.190, 250].

Besonders Kinder im Kleinkindalter sind nur eingeschränkt dazu fähig, „den Handlungsablauf von - auch speziell für Vorschulkinder konzipierten -Fernsehsendungen zu verstehen und zu ordnen“ [Winter, 1983, S.13]. Die Entwicklung von „interindividuellen“ Gefühlen und das Auftreten von Empfindungen, als auch die Steuerung von Interessen und Werten sind charakteristisch für diese Altersphase.

Die spätere Kindheit, die auch durch die Schulfähigkeit des Kindes gekennzeichnet ist, wird vom siebten bis zum zwölften Lebensjahr eingegrenzt und vom Beginn des logischen Denkens bestimmt [Piaget, 1987, S.190]. In dieser Phase wird die „soziale und geistige Egozentrik des Kindes“ [Schenk- Danzinger, 1993, S.131, 142ff.] durch eine realistische Weltauffassung ersetzt. Die Suche nach der Gemeinschaft und der Gruppenzugehörigkeit und den Wertvorstellungen innerhalb dieser Gruppen wird zum hauptsächlichen Suchgegenstand. Kinder dieser Altersstufen versuchen verstärkt einen hohen Beliebtheitsgrad innerhalb ihrer Gruppe bzw. Clique zu erlangen. Der zunehmende Einfluss der Gruppenmitglieder und die weiter zunehmende Distanz zu den Eltern ist charakteristisch für die letzte Entwicklungsphase des Kindes - die Adoleszenz. Ab dem zwölftem Lebensjahr kann nämlich die Entwicklung der Kinder durch die sog. “Peer- culture“ beschrieben werden. Was “in“ ist, wird in diesem Zeitabschnitt von

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der Peer- group bestimmt, die sich durch eine starke Gruppenkonformität auszeichnet und dadurch die Einflussnahme durch die Eltern weiter eingrenzt.

3.3 Die Jugend

Die Jugend wird im Vergleich zur Kindheit auch als Reifezeit bezeichnet, „die mit dem Einsetzen der Pubertät beginnt (etwa 12. Lebensjahr) u. mit der phys. u. seel. Reife im Erwachsenenalter (etwa 20. Lebensjahr) endet“ [Universallexikon, 2003, S.438]. Sie stellt soz. eine Art Übergangszeit zwischen dem Beginn der Pubertät und dem Stadium des Erwachsen - Seins dar. Grundlegende Merkmale dieser Lebensphase sind die Entwicklung der Geschlechterrollen, der Drang nach Unabhängigkeit und ein eigenes Wertesystem [Lange / Didszuweit,1997, S.66]. Die jugendliche Generation wird nicht ohne Grund als hedonistische Generation bezeichnet, denn laut einer Studie der Jugendzeitschrift Bravo [in: Lange / Didszuweit, 1997, S.67 f.] sind Jugendliche ‘erlebnisorientiert‘, zeigen Körperbewusstsein, ‘orientieren sich sehr stark an „Peer- groups“ ‘ und wollen das ‘Beste aus ihrem Leben machen‘. Diese Annahme wird zunehmend durch die These des Wertewandels unterstrichen, nach welcher die traditionellen Werte verstärkt abnehmen und Werte wie Glück, Spaß, Freundschaft usw. den Platz von Fleiß, Arbeit und Disziplin einnehmen.

Da die altersmäßige Abgrenzung des Jugendbegriffs von der Kindheit sowohl vom gesellschaftlichen als auch unter anderem vom kulturellen Umfeld abhängig ist, kann und soll keine genaue Begriffsabgrenzung erfolgen. Denn Kind ist nicht gleich Kind und ein Jugendlicher muss auch nicht gleich Jugendlicher sein. Während nämlich „in vielen afrikanischen Ländern 30- bis 35-Jährige noch als Jugendliche angesehen“ werden, bedeutet die Ehe in anderen Gesellschaften „das Ende der Jugend, was durchaus im Alter von 14 Jahren sein kann“ [Jessen, 2/2003, S. 29].

Eine allgemeine Bezeichnung für beide Lebensphasen finden Kommer und Meister [2002, S.843], indem sie Kinder und Jugendliche als „autonome Subjekte

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in eigenen Welten“, die sich durch eine „Selbstsozialisation“ auszeichnen und sich in verschiedene „Kindheiten“ einteilen lassen, bezeichnen. Diese Erkenntnis lässt die Annahme zu, dass Kinder als auch Jugendliche keineswegs je eine homogene Gruppe darstellen, wie viele annehmen, da sie sich sowohl in ihren Interessen, als auch in ihrer durch die sozialökologische Umgebung bedingte Erziehung und Entwicklung unterscheiden können. Schon innerhalb weniger Jahre kann es nämlich im Lebensabschnitt der Kinder zu großen Unterschieden in Bezug auf ihre Konsumgewohnheiten und Interessen kommen.

Wird also im Folgenden von Kindern und Jugendlichen die Rede sein, kann nicht immer eindeutig zwischen ihnen abgegrenzt werden, da es sich als sehr problematisch erweist, sowohl Kindheit als auch Jugend allein über das Alter zu definieren.

Mit Hilfe der von Robertson, Zielinski und Ward [1984, S.142] zusammengefassten Ergebnisse wird anhand von Konsumwünschen, die seitens von Kindern geäußert wurden, jedoch gut deutlich, dass sich bereits eine Entwicklung des “Kleinen“ in einen Jugendlichen erkennen lässt, bzw. dass sich das ansteigende Alter sichtlich bemerkbar macht. Während Kinder von drei bis vier Jahren hohe Konsumwünsche bzgl. Spielzeug, Süßigkeiten und Essen aufstellen, verschieben sich die Konsumwünsche mit fünf bis sieben Jahren hingegen zugunsten der Kleidung und der Ernährung. Mit zunehmendem Alter nehmen die Wünsche nach Süßigkeiten und Spielzeug ab, wohingegen die Produktkategorie Kleidung mit den darauffolgenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Da sich diese Arbeit auf Werbung mit dem Schwerpunkt Kinder bezieht, aber dennoch Jugendliche mit ähnlichen oder den gleichen Konsumwünschen im Blickfeld dieser Arbeit auftreten können, wird darauf verwiesen, dass sie im weiteren Verlauf nicht immer getrennt, sondern als Ganzes unter der Kategorie “Kinder“ betrachtet werden, wobei natürlich auch Ausnahmen auftreten können.

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3.4 Das Verschwinden der Kindheit

Nickel [1997,S.125] berichtet von einem erheblichen Wandel der heutigen Kinderwelt im Vergleich zur Kinderwelt der heutigen Erwachsenen. Da seiner Meinung nach die heutige Kindheit nicht mehr mit der von den heutigen Erwachsenen vergleichbar ist, sollten Erwachsene „nicht mehr ihre eigene Kindheit als Maßstab für Kinder- und Jugendpolitik anlegen, sondern die Veränderungen wahrnehmen“ [Nickel, 1997, S.128].

Bereits der altersmäßig frühe Erwerb einiger sozialer Kompetenzen und Rollen ist nach Vollbrecht [1998, S.188-195] als Grund für eine Vorverlagerung der Jugend ins Kindesalter zu sehen.

Und auch nach der Postmanschen Theorie [1983, S.89], dem „Verschwinden der Kindheit“, ist eine Trennung zwischen Kindheit und Erwachsenenalter nicht mehr klar zu erkennen. Als Ursache dafür sieht er die neue Form des unmittelbaren Zugangs zu den Massenmedien. Danach wird jedes Kind durch die Unentrinnbarkeit der Medien miteinbezogen, so dass Teile der Erwachsenenwelt, die den Kindern früher verborgen blieben, nun auch ihnen vollständig zugänglich werden. Besonders das Fernsehen, das er als Hauptursache für das Verschwinden der Kindheit beschuldigt und für diese neue Entwicklung verantwortlich macht, tritt in den Mittelpunkt seiner Kritik. Dieser sei dafür verantwortlich, dass sich Kinder nicht mehr wie früher langsam und schrittweise zu Erwachsenen entwickeln könnten [1983, S.93], indem sie erst Lesen lernen müssen, um an Informationen zu gelangen. Diese Grundlage wird vom Fernseher (als auch vom Computer) entzogen, denn um fernzusehen, braucht man nicht unbedingt lesen zu können. Er ist für jeden zugänglich und die Flut an Bildern genügt im Allgemeinen, um den Informationsdurst zu löschen. Postman folgert aus dieser Entwicklung, die Verwischung der Grenze zwischen Erwachsenen und Kindern, mit der Folge, dass sich die Kindheit nicht mehr bewahren lässt, wobei die Eltern dadurch zusätzlich einen Autoritätsverlust fürchten müssen und alle letztlich der gleichen Generation angehören.

Zu allem Übel scheint die Verschmelzung beider Generationen seiner Ansicht nach dazu zu führen, dass die kindliche Neugier vollständig verschwindet und durch die Verschmelzung beider Welten, die von den ungelüfteten Geheimnissen

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ausgehende Spannung abnimmt und an die Stelle der Neugier „Zynismus oder, schlimmer noch, Arroganz“ tritt [Postman, 1983, S.107]. So kann man Kinder nach dem Postmanschen Theorieansatz immer mehr zu den „kleinen Erwachsenen“ zählen. Die Existenz der Kindheit wird seiner Ansicht nach extrem bedroht und scheint kaum mehr gerettet werden zu können, denn „wenn wir Kindern in großem Umfang Erwachsenenwissen aushändigen, dann kann und wird die Kindheit nicht überleben“ [Postman, 1992, S.104]. Nicht ohne Grund wird die heranwachsende Generation nach dem Schriftsteller Douglas Coupland in seinem Buch „Generation X“ auch als solche bezeichnet. Die Heranwachsenden werden nach dieser Definition mit einer mathematischen noch unbekannten und zu ermittelnden Größe assoziiert. Schmidt [3/95, S.27ff.] beschreibt die Größe X als eine Generation, „die sich in der Identifikation durch die anderen verweigert, nicht in die Schublade passt, die aufgefächert ist in unterschiedliche Submilieus, Lebenskonzepte, Geschmacksrichtungen“. Sie zeichnet sich jedoch als eine mit Freude und Spaß an Genuss orientierte lustvolle und hedonistische Generation aus [nach: Bravo Jugend- Marktreport, S.10ff.]. Festzustehen scheint jedoch, dass sich die Kindheit immer mehr zugunsten der Medien entfaltet. Sie zeichnet sich durch Kultur- und Kontextgebundenheit aus, was auch beinhaltet, dass „Kinder heute als Konsumenten ernstgenommen werden, und insbesondere die Medien den Kindern eigene Lebensstile (bezogen auf Freizeit und Konsum) zugestehen [Vollbrecht, 1998, S.188-195]. Indem Kinder ihre eigenen Entscheidungen und Standpunkte selber vertreten können, wird ihnen dadurch viel mehr zugetraut als früher.

3.5 Die Peer- group

Das frühe Ende der Kindheit und der Beginn der Jugendzeit scheinen in fast allen Fällen von einer zentralen Frage begleitet zu werden - von der Frage nach der Zugehörigkeit und der Selbstfindung. Die Kinder begeben sich auf die Suche nach ihrer Identität, nach einem Gefühl, Teil einer Zusammengehörigkeit zu sein. Nicht

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selten sind es in diesem Fall die gleichaltrigen Freunde, die einem diese Gefühle vermitteln können.

Die eigene Clique bzw. Peer- group, die sich äußerlich oft durch einen uniformen Kleidungsstil zu erkennen gibt, stellt nicht nur eine Bezugsgruppe gleichaltriger Kinder und Jugendlicher dar, sondern bewirkt bei ihnen ein starkes Selbstbewusstsein, als auch Wohlbefinden, Akzeptanz und Zusammenhalt. Eigenschaften, die die Heranwachsenden in ihrer Entwicklung bei ihren eigenen Familienmitgliedern nicht antreffen können. Sie machen sich also auf die Suche nach den Menschen, die sich vielleicht in einer ähnlichen Situation wie sie selbst befinden, die gleichaltrig sind, gleiche Interessen und Vorlieben haben und die sie in ihren Wünschen, Problemen, Meinungen usw. verstehen und sich vielleicht auch hineinversetzen können. Natürlich steigt dadurch der Kontakt zueinander und die Einflussnahme aufeinander nimmt gleichzeitig stark zu. Dabei distanzieren sich die Kinder - wie bereits beschrieben - immer mehr von ihren Eltern, die sie ihrer Ansicht nach oft nicht verstehen können.

Anders als bei den Eltern ist die eigene Clique genaustens darüber informiert, was zur Zeit “in“ ist und was nicht. Das Prinzip ist ganz einfach: Man trägt, was die Clique trägt, man hört (Musikrichtung), was die Clique hört und man artikuliert sich, wie es auch in der Clique “angesagt“ ist. Dass auch die Peer- group einen Einfluss auf das Konsumverhalten und auf die Nutzung der Medienwelt ausübt und wie dieser aussieht, wird in den folgenden Kapiteln noch ausführlich dargestellt.

3.6 Fazit

Wie in diesem Kapitel festgestellt werden konnte, sind die Begriffe Kinder und Jugendliche mittlerweile nicht mehr eindeutig definierbar. Es lassen sich auch keine klaren Grenzen mehr zwischen Kindheit und Jugendalter ziehen. Die Grenzen scheinen vielmehr ineinander verschmolzen zu sein, was sich wie bereits erwähnt, in den Interessen, Neigungen und Vorlieben der Heranwachsenden widerspiegelt.

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Den Werbestrategen stellt sich somit eine große Herausforderung. Um sich einen Einblick hinter die kindlichen Kulissen zu verschaffen, untersuchen die Werbefachleute u.a. die Freizeitgestaltung der Kinder, die Gegenstand des nächsten Kapitels sein soll.

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4 Freizeit - Medien - Grenzen der Werbung

4.1 Freizeitgestaltung von Kindern

Die Veränderung der Kindheit spiegelt sich nicht unlängst in ihrer Freizeitgestaltung wider. Diese dem Einzelnen zur Verfügung stehende freie Zeit bietet Kindern nicht nur die Möglichkeit, ihren eigenen Interessen nachzugehen, sondern ermöglicht gleichzeitig auch eine zeitlich begrenzte Loslösung von Alltagspflichten und -zwängen. Die freie Verfügung über die Zeit stellt demnach „ein wichtiges Element der Erholung, Besinnung und Identitätsstabilisierung“ [Baacke, 1997, S.62] dar.

Die Freizeit wird dabei seitens der Freizeitforschung durch zwei Merkmale bestimmt. Während nach der sog. positiven Begriffsbestimmung der Freizeit „der Handlungsraum...über den nach persönlichen Wünschen verfügt werden kann“ [Nahrstedt, 1988, S.60] die Zeit verstanden wird, in welcher jeder individuell und frei bestimmen kann, was er tun und erleben will, wird unter der negativen Begriffsbestimmung die Freizeit nur noch als eine Art Restgröße gesehen. Freizeit ist danach das, was übrig bleibt, wenn man die Arbeitszeit und andere notwendigen Tätigkeiten von der gesamten frei zur Verfügung stehenden Zeit abzieht. Und trotzdem ist die Restgröße immer noch nicht als reine Freizeit anzusehen, denn sie beinhaltet dieser Theorie nach noch viele weitere Verpflichtungen und Zeitopfer.

Die freie Zeit, in welcher Kinder ihre eigenen Erfahrungen sammeln und sich mit Gleichaltrigen treffen können, ist nach Baacke jedoch extrem gefährdet. Denn Kinder werden seiner Ansicht nach immer mehr aus öffentlichen Räumen, in denen sie einst Gesellschaft, Unterhaltung und Zeitvertreib antreffen konnten verdrängt und isoliert. Der Lebensraum der Kinder wird dadurch stark eingegrenzt, was den Bewegungsraum von Kindern enorm reduziert.

Diese Entwicklung bezeichnet Baacke als „Verinselung des Lebensraums“ [1997, S.63], wobei Berg [1991, S.107] noch einen Schritt weitergeht und „Kinder zu Opfern von Domestizierungen“ erklärt, als Folge der Privatisierung des Kindseins.

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Im Gegenzug zur oben beschriebenen Domestizierung und Privatisierung der Kindheit lässt sich jedoch ein deutlicher Trend an breitgefächerten Freizeitangeboten und tiefgreifenden Veränderungen im Freizeitverhalten von Kindern erkennen. Es ist mittlerweile schon von Freizeitstress die Rede! Anstatt sich in der freien Zeit, die den Kindern zur Verfügung steht und vom Alltagstress übrigbleibt zu erholen und zu entspannen, nehmen sich viele freiwillig mehr vor, als sie im Grunde realisieren können. Mittlerweile sind es nicht mehr nur Erwachsene, die ihren Alltag mit Hilfe eines Terminkalenders zu organisieren und zu gliedern versuchen. Besonders Kinder starten den Versuch ihre „organisierte Freizeit“ [Moser, 2000, S.96] anhand von Terminkalendern zu gestalten. Die unten dargestellte Karikatur bringt diesen Zustand gezielt auf den Punkt.

Abb.1: „Zur Ruhe kommen“- Pfuscin, aus: Floren, F. J. u.a., Politik 1. Ein Arbeitsbuch für den Politikunterricht.1995, S.74

Aus einer im Jahre 1996 durchgeführten Untersuchung bzgl. der bevorzugten Freizeitaktivitäten von Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland entsprangen folgende Ergebnisse. Die Rangfolge der angegebenen Prozentwerte ergibt sich dabei aus der Anzahlhäufigkeit des Statements “mache ich häufig“.