Die Bedeutung des horizontalen Interaktionspotentials
der touristischen Nachfrager für die Qualitätswahrnehmung

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades einer Magistra
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck

von

Gudrun Golob

Innsbruck, November 2004

EXECUTIVE SUMMARY

Obwohl viele Indizien, wie Aussagen über das Verhalten/die Erscheinung anderer Urlauber¹ in Online-Urlaubsforen und Hotelbewertungen oder wie der häufig genannte „Liegestuhlkrieg“ im Urlaub, und selbst das Lied „Die heiße Schlacht am kalten Buffet“ (Reinhard Mey) auf die offenbar „alltägliche“ Urlauber-Urlauber-Interaktion, ihre Wahrnehmung und ihren Einfluss auf die Qualität des Urlaubs verweisen, wird dieser wesentliche Aspekt in der Fachliteratur fast gänzlich übergangen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt deshalb darin, die Bedeutung dieser horizontalen Beeinflussung (der Urlauber untereinander) für die Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den individuellen touristischen Nachfrager zu beleuchten, um einen Anreiz für mehr Beachtung dieser Thematik sowohl in zukünftiger Forschung als auch in der Praxis der Leistungsträger des Tourismus zu setzen, als aufgrund des vorherrschenden mangelhaften Interaktionsverständnisses gewichtige Differenzierungspotentiale noch ungenutzt zu bleiben scheinen.

Bei individuellen „an Personen erbrachten“ Dienstleistungen kann es zu „zufälligen“ Begegnungen vor oder nach der Dienstleistungserstellung ebenso wie zu Wartezeiten, beispielhaft aufgrund von Nachfrageschwankungen, begrenzten Kapazitäten oder unzureichendem Time-Management des Anbieters, kommen. Die Bedeutung der Interaktion, des Aufeinandertreffens von Dienstleistungsnachfragern, steigt bei kollektiven Dienstleistungen sowohl durch den zeitgleichen Konsum der Dienstleistung, des Teilens der Dienstleistung und deren Umfelds als auch durch das Kollektiv als mögliche Erfolgskomponente der Dienstleistung selbst, um ein Vielfaches. Der zu untersuchende horizontale Aspekt findet zwar in der Dienstleistungsliteratur (besonders in der Marketingliteratur) immer wieder Erwähnung, muss jedoch – im Vergleich zum vertikalen Kontaktproblem - als stark vernachlässigt identifiziert werden.

Bei der Beschäftigung mit dem Einfluss anderer Nachfrager auf die Qualitätswahrnehmung als hemmend mitschwingender Gesichtspunkt kann das immer noch vage und uneinige Wissen um Substanz und Determinanten der wahrgenommenen Qualität und deren Abgrenzung zu Kundenzufriedenheit durch spezifische Dimensionen ausgemacht werden.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für den Graubereich des Einflusses anderer Nachfrager. Sie werden zwar teilweise erwähnt, jedoch aufgrund gewisser Abgrenzungen - „emotionale und situative, unbeeinflussbare Elemente“, wie ein „zufälliges“ nettes Gespräch mit einem anderen Nachfrager beim Warten oder Verlassen des Dienstleistungsumfeldes - als nicht beeinflussbar gehandelt. Diese „nichtgestaltbare“ Sichtweise von Interaktionen erscheint, gerade für eine Beschäftigung mit dem touristischen Dienstleistungsprodukt, als sehr restriktiv. Die angebrachte Kritik meint nicht, dass wahrgenommene Qualität fälschlich als an Dimensionen oder Merkmalen der Dienstleistung haftend angesehen wird. Vielmehr sollte jedoch bedacht sein, dass sich einige „globale“ Dienstleistungsmodelle durch das Ausgrenzen von „emotionalen, sozialen, oder interaktiven Komponenten“ für Dienstleistungen, deren Haupterwartung bzw. Hauptprodukt genau in diesen Komponenten besteht, disqualifizieren.

[...]

INHALTSVERZEICHNIS

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... VI

II. TABELLENVERZEICHNIS  ... IX

1. Einleitung ... 1
1.1. Einleitung und Problemstellung  ... 1
1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit ... 2
1.3. Vorgehensweise und Methode  ... 3

2. Der Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern bei Dienstleistungen  ... 5
2.1. Das Dienstleistungsprodukt  ... 5
2.1.1. Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern ... 5
2.1.2. Definition von Dienstleistungen  ... 6
2.1.3. Konstitutive Dienstleistungsmerkmale ... 7
2.1.3.a. Immaterialität  ... 8
2.1.3.b. Zusammenfallen von Leistungserstellung und -verwertung  ... 8
2.1.3.c. Integration des externen Faktors  ... 9
2.1.4. Die Phasen des Dienstleistungsprozesses ... 10
2.1.4.a. Die Phase der Potentialorientierung  ... 11
2.1.4.b. Die Phase der Prozessorientierung  ... 11
2.1.4.c. Die Phase der Ergebnisorientierung  ... 11
2.2. Das Dienstleistungsprodukt aus Nachfragersicht – Die Interaktion  ... 12
2.2.1. Rollen des Nachfragers bei der Dienstleistungserstellung  ... 12
2.2.2. „Externer Faktor“ als Teil des komplexen Dienstleistungsprodukts ... 12
2.2.3. Integration und Interaktion bei kollektiven Dienstleistungen ... 14
2.2.4. Der//Die Nachfrager „On Stage“  ... 17
2.2.5. Der Service Encounter – Interaktion als „moment of truth“  ... 19
2.2.6. Subjektives Zeitempfinden der Dienstleistungsnachfrager  ... 20
2.2.7. Das Risiko der Dienstleistungsnachfrager  ... 21
2.3. Zusammenfassende Erkenntnisse ... 21

3. Dienstleistungsqualitätswahrnehmung und die Einflüsse „anderer“ Nachfrager ... 24
3.1. Qualitätswahrnehmung – Dienstleistungsqualität aus Kundensicht  ... 24
3.1.1. Bedeutung der Qualität im Dienstleistungssektor  ... 24
3.1.2. Der Qualitätsbegriff  ... 26
3.1.3. Dienstleistungsqualität ... 27
3.1.4. Dienstleistungsqualität aus Kundensicht ... 27
3.1.5. Spezifika der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität  ... 29
3.2. Qualitätsmodelle  ... 30
3.2.1. Donabedian (1980)  ... 30
3.2.2. Grönroos (1984)  ... 32
3.2.3. Parasuraman//Zeithaml//Berrry (1984)  ... 35
3.2.4. Meyer//Matmüller (1987)  ... 39
3.3. Modelwürdigung hinsichtlich Integration der Nachfragerinteraktion  ... 43
3.3.1. Zu untersuchende Aspekte der Nachfragerinteraktion  ... 43
3.3.2. Untersuchung,, Vergleich und Würdigung der vorgestellten Modelle  ... 45
3.4. „Wahrgenommene Qualität“ vs. Kundenzufriedenheit  ... 49
3.4.1. Evaluierungsprozess bei Qualitätswahrnehmung und Zufriedenheit  ... 51
3.4.2. Qualität – Zufriedenheit: der Unterschied aus Kundensicht ... 52
3.4.3. Zone of tolerance ... 53
3.5. Qualitätsdimensionen mit horizontalem Interaktionsaspekt  ... 54
3.6. Zusammenfassende Erkenntnisse ... 59

4. Horizontale Beeinflussungspotentiale der „anderen Urlauber“ auf die Qualitätswahrnehmung des individuellen touristischen Nachfragers ... 62
4.1. Grundlagen zu Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den sozial- und kulturgeprägten touristischen Nachfrager  ... 63
4.1.1. Das touristischen Dienstleistungsprodukt „Urlaub“  ... 64
4.1.1.a. Definition von Tourismus  ... 64
4.1.1.b. Das zu untersuchende Produkt „Urlaub“ aus Nachfragersicht  ... 66
4.1.2. Qualitätswahrnehmung der komplexen Dienstleistung „Urlaub“  ... 67
4.1.3. Der sozial bestimmte Mensch als touristischer Nachfrager ... 71
4.1.3.a. Das soziale Handeln ... 71
4.1.3.b. Bedürfnisstrukturen ... 72
4.1.4. Der kulturgeprägte touristische Nachfrager ... 73
4.1.4.a. Definition von Kultur  ... 73
4.1.4.b. Fremdheitskonzepte in der Psychologie  ... 74
4.2. Verhalten der Nachfrager im Quellgebiet - Die Vorbereitungsphase ... 76
4.2.1. Die Push-Faktoren  ... 76
4.2.1.a. Touristische Bedürfnis- und Motivationsstrukturen ... 76
4.2.1.b. Sozial bestimmtes räumliches Verhalten ... 78
4.2.1.c. Die sozial bestimmten Push-Faktoren  ... 79
4.2.2. Die Pul-Faktoren ... 80
4.2.3. Das Anspruchsniveau//die Präferenzordnungen für den Urlaub ... 81
4.2.4. Der Such- und Entscheidungsprozess ... 82
4.2.4.a. Die Urlaubsbegleitung – der gemeinsame Konsum  ... 83
4.2.4.b. Destinationsimage - das Image der „anderen Touristen“ vor Ort  ... 85
4.2.5. Urlaubsvorstellung bzw. -erwartungen im Kontext von Qualitätswahrnehmung und „anderer Nachfrager“  ... 87
4.2.5.a. Die Erwartungen  ... 87
4.2.5.b. Wahrgenommene Leistung ... 87
4.2.5.c. Die Entscheidungsqualität ... 88
4.3. Wahrnehmung von//Verhalten im Urlaub im Kontext anderer Nachfrager  ... 89
4.3.1. Anreise,, Orientierung und Aktivitätenmuster ... 90
4.3.1.a. Anreise und Orientierungsphase ... 90
4.3.1.b. Das räumlich-zeitliche Aktivitätenmuster  ... 92
4.3.2. Wahrnehmung der Dienstleistungs- bzw. Urlaubsumfeldqualität ... 93
4.3.2.a. Physikalische Umgebung als Einflussfaktor  ... 95
4.3.2.b. Authentizität ... 96
4.3.2.c. Atmosphäre  ... 97
4.3.2.d. Crowding ... 97
4.3.3. Soziale Faktoren und Urlauber-Urlauber-Interaktion  ... 98
4.3.3.a. Soziale Interaktion,, Koordination und Hilfestellung zwischen den Urlaubern ... 99
4.3.3.b. Unbekannte Beeinflusser am Beispiel des Einzelhandels ... 101
4.3.4. Verhalten und Wahrnehmung beim kollektiven Konsum ... 103
4.3.4.a. Attraktionen und Wartezeiten  ... 103
4.3.4.b. Normenextremitäten und Gruppen  ... 104
4.3.4.c. Kundensegmente im Tourismus ... 105
4.3.5. Touristische Begegnung von Gästenationalitäten und -kulturen ... 106
4.3.5.a. Kulturunterschiede  ... 107
4.3.5.b. Kulturschock  ... 107
4.3.5.c. Einstellungen,, Stereotype,, Vorurteile ... 108
4.3.5.d. Interkulturelle Kommunikation ... 109
4.3.5.e. National- bzw. kulturgeprägtes Verhalten der Urlauber ... 110
4.3.5.f. Kulturelle Unterschiede bei Kundenzufriedenheit, Qualität und Wert  ... 113
4.3.5.g. Auswirkung kultureller Distanz auf Qualitätsgaps ... 114
4.3.5.h. Wie sehen Touristen andere Touristen  ... 115
4.3.6. Besonderheiten bei der Evaluierung des „Urlaubsergebnisses“ durch den Kunden ... 117
4.4. Zusammenfassende Erkenntnisse ... 119

5. Die gewonnen Erkenntnisse (Output) als Input der empirischen Überprüfung ... 122
5.1. Die Qualitätswahrnehmung im Urlaub ... 122
5.2. Urlaubsvorstellungen im sozialen Kontext ... 124
5.3. Such- und Entscheidungsprozess ... 125
5.3.1. Die Urlaubsbegleitung  ... 125
5.3.2. Das Image//die Reputation  ... 126
5.3.3. Wahrgenommene Such- und Entscheidungsleistungen  ... 126
5.4. Die Erwartungen//Einstellungen  ... 127
5.5. Anreise – Orientierung - Aktivitätenmuster ... 129
5.6. Die drei Qualitätsdimensionen im Spiegel der Beeinflussung durch „andere Urlauber“  ... 130
5.6.1. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene physikalische Qualität  ... 131
5.6.2. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die Unternehmensqualität  ... 132
5.6.3. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene interaktive Qualität ... 132
5.6.4. Multikulturelle Nachfrager - Qualitätsbeeinflussendes Verhalten anderer unter dem Aspekt von Stereotypen und Vorurteilen ... 134
5.7. Die Ergebnisqualität des Urlaubs und Nachbereitungsverhalten ... 135

6. Empirische Erhebung zu Einflüssen der horizontalen Urlauber-Interaktion auf die Qualitätswahrnehmung ... 137
6.1. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung ... 137
6.1.1. Qualitative vs. quantitative Sozialforschung ... 137
6.1.1.a. Qualitative Sozialforschung  ... 138
6.1.1.b. Quantitative Sozialforschung  ... 140
6.1.2. Wahl des Forschungsdesigns ... 141
6.1.2.a. Option „Beobachtung“ - die Qualitative Feldforschung ... 141
6.1.2.b. Option „Befragung“ - das qualitative Interview  ... 142
6.1.2.c. Entscheidung für schriftliche Befragung - Fragebogen  ... 143
6.1.3. Datenerhebung und Datenauswertung der schriftlichen Befragung  ... 144
6.1.3.a. Fragebogenumsetzung zur Überprüfung der Hypothesen ... 144
Nachfolgende Tabelle bildet die Hypothesen mit den jeweils korrespondierenden und für die Überprüfung herangezogenen Fragen des Fragebogens (Appendix A) ab ... 145
6.1.3.b. Vorgehensweise bei der Datenerhebung//Durchführung der Befragung  ... 146
6.2. Darstellung der Ergebnisse und Interpretation  ... 147
6.2.1. Zusammensetzung der Stichprobe ... 147
6.2.2. Der „konsumierte“ Urlaub ... 149
6.2.3. Urlaubsmotive  ... 151
6.2.4. Die Urlaubsbegleitkonstellation  ... 154
6.2.4.a. Explorative Hypothese  ... 156
6.2.4.b. Hypothese 1 ... 157
6.2.5. Unterhaltungen//Gespräche mit anderen Urlaubern  ... 160
6.2.5.a. Hypothese 3 ... 161
6.2.5.b. Explorative Hypothese  ... 163
6.2.6. Einstellung zu anderen Urlaubern ... 164
6.2.7. Einfluss anderer auf die Qualitätswahrnehmung bzw. Wahrnehmung der Beeinflussung  ... 166
6.2.7.a. Hypothese 2 ... 166
6.2.7.b. Hypothese 5 ... 168
6.2.7.c. Hypothese 4 ... 169
6.2.7.d. Hypothese 6 ... 172
6.2.7.e. Fragestellung 1 ... 173
6.2.8. Wahrnehmung der Multi-Kulturalität ... 176
6.2.8.a. Hypothese 7 ... 177
6.2.8.b. Fragestellung 2 ... 179
6.2.9. Zusammenfassende Erkenntnisse  ... 181

7. Implikationen für Forschung und Praxis ...  183
7.1. Implikationen für die Forschung ... 183
7.1.1. Abgrenzung zwischen wahrgenommener Qualität und Kundenzufriedenheit  ... 183
7.1.2. Horizontale Interaktionen und inhomogene Kunden ... 183
7.1.3. Holistische Kundensicht vs. Unternehmensgrenzen ... 184
7.2. Implikationen für die Praxis ... 185
7.2.1. Die holistische Sicht des Urlaubers - Kooperationen und Netzwerke ... 185
7.2.2. Kompatibilitätsmanagement  ... 185
7.2.2.a. Marktsegmentierung ... 186
7.2.2.b. Kundenpartizipation und Kundeninteraktion  ... 187
7.2.2.c. Animation im Urlaub  ... 187
7.2.2.d. Sensibilisierung des Kundenkontaktpersonals  ... 189

8. Resümee  ... 190

9. LITERATURVERZEICHNIS  ... 191

Appendix A: Fragebogen (Druckversion)  ... 202
Appendix B: Auswertungen der offenen Fragen ... 208
Appendix C: Häufigkeitsauswertungen der geschlossenen Fragen ... 214
Appendix D: Wilcoxon-Test für kollektiv- vs. individualorientierte Aktivitäten ... 223

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABB. 1: SCHEMATISCHE ZIELSETZUNG UND STRUKTUR DER ARBEIT ... 3
ABB. 2: DIE KOMPLEXITÄT DES DIENSTLEISTUNGSPRODUKTES  ... 13
ABB. 3: DIE INTERAKTIVITÄT ZWISCHEN DIENSTLEISTUNGSNACHFRAGERN IM TRANSDUKTIONSPROZESS ALS HORIZONTALES KONTAKTPROBLEM ZWISCHEN EXTERNEN FAKTOREN  ... 15
ABB. 4: DIE DIREKTEN EINFLUSSBEREICHE DER INTERNEN UND EXTERNEN FAKTOREN ... 18
ABB. 5 : MIT DEM DIENSTLEISTUNGSKONSUM VERBUNDENE KUNDENZEITEN  ... 20
ABB. 6: TRICHOTOMIE DER DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT NACH DONABEDIAN  ... 31
ABB. 7: DAS QUALITÄTSMODELL NACH GRÖNROOS  ... 34
ABB. 8: DAS GAP-MODELL NACH PARASURAMAN//ZEITHAML//BERRY ... 37
ABB. 9: DIE QUALITÄTSEVALUIERUNG  ... 38
ABB. 10: DETERMINANTEN DER DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT  ... 39
ABB. 11: MODELL DER DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT NACH MEYER//MATTMÜLLER  ... 41
ABB. 12: DIE DREI TOLERANZZONEN-ANWENDUNGEN  ... 53
ABB. 13: QUALITÄTSKOMPONENTEN ... 55
ABB. 14: FIT ZWISCHEN SERVICE-STIL UND PARTIZIPATIONSSTIL ... 57
ABB. 15: KONTEXTABHÄNGIGKEIT  ... 62
ABB. 16: GESAMTMODELL DES TOURISMUSSYSTEMS NACH FREYER  ... 65
ABB. 17: SCHEMA DES „URLAUBSBEGRIFFS“ DIESER ARBEIT ... 66
ABB. 18: TEILLEISTUNGSÜBERGREIFENDES MODELL VS.. TEILLEISTUNGSMODELL  ... 69
ABB. 19: VEREINFACHTES VERHALTENSMODELL DES TOURISTISCHEN NACHFRAGERS NACH STEINBACH  ... 75
ABB. 20: ROLLE VON ZUFRIEDENHEIT UND QUALITÄT ... 113
ABB. 21: SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DER ERKENNTNISSE IM PHASENVERLAUF DES URLAUBS  ... 124
ABB. 22: QUALITÄTSDIMENSIONEN DER URLAUBSAKTIVITÄTEN  ... 130
ABB. 23: QUANTITATIVE VS.. QUALITATIVE SOZIALFORSCHUNG ... 138
ABB. 24: VERFOLGTE URLAUBSARTEN DER BEFRAGTEN  ... 149
ABB. 25: DIE GEWÄHLTEN URLAUBSDESTINATIONEN  ... 150

[Bis Abb. 43 in Downloaddatei enthalten]

II. TABELLENVERZEICHNIS
TAB. 1: ZU UNTERSUCHENDE INTERAKTIONSASPEKTE ... 44
TAB. 2: MODELLVERGLEICH HINSICHTLICH INTERAKTIONSSPEZIFISCHER ASPEKTE  ... 45
TAB. 3: AUSGEDRÜCKTE QUALITÄTSDIMENSIONEN ... 58
TAB. 4: BESTANDTEILE DER DIENSTLEISTUNGSUMGEBUNG  ... 94
TAB. 5: HYPOTHESEN//FRAGESTELLUNGEN - UMSETZUNG IM FRAGEBOGEN ... 145
TAB. 6: DEMOGRAPHISCHE ZUSAMMENSETZUNG DER BEFRAGTEN  ... 148
TAB. 7: URLAUBSDAUER UND URLAUBSJAHR ... 149
TAB. 8: URLAUBSMOTIVE DER BEFRAGTEN  ... 151
TAB. 9: ALTER - URLAUBSBEGLEITUNGSANZAHL  ... 156
TAB. 10: KORRELATIONEN: URLAUBSBEGLEITUNGSANZAHL - ALTER ... 156
TAB. 11: KORRELATION ZWISCHEN "NEUES LEUTE KENNEN LERNEN" UND "ZEIT MITEINANDER
VERBRINGEN"  ... 158
TAB. 12: KORRELATION ZWISCHEN "NEUES LEUTE KENNEN LERNEN" UND "URLAUBS-
BEGLEITUNGSTYP"  ... 158
TAB. 13: MANN-WHITNEY-TEST: „URLAUB ALLEIN//MIT BEGLEITUNG“ UND „LEUTE KENNEN LERNEN“  ... 159
TAB. 14: MANN-WHITNEY-TEST: „WOHIN//MIT WEM“ UND „LEUTE KENNEN LERNEN“  ... 159
TAB. 15: KORRELATIONEN MIT URLAUBSBEGLEITUNGSTYP  ... 161
TAB. 16: KORRELATION MIT URLAUBSMOTIV „NEUE LEUTE KENNEN LERNEN“ (6F)  ... 163
TAB. 17: KORRELATIONEN MIT EINSTELLUNG ZU „NEUE LEUTE KENNEN LERNEN“ (7B)  ... 163
TAB. 18: EINSTELLUNGSMITTELWERTE UND STANDARDABWEICHUNGEN  ... 165
TAB. 19: OFFENHEIT - WAHRGENOMMENES VERHALTEN (1)  ... 166
TAB. 20: OFFENHEIT - WAHRGENOMMENES VERHALTEN (2)  ... 166
TAB. 21: OFFENHEIT - WAHRGENOMMENES VERHALTEN (3)  ... 167
TAB. 22: FAKTORANALYSE: ERKLÄRTE GESAMTVARIANZ  ... 167
TAB. 23: KORRELATIONEN - „OFFENHEIT“(FAKTOR) UND WAHRGENOMMENEM VERHALTEN ... 168
TAB. 24: KORRELATIONEN - UNTERHALTUNGSHÄUFIGKEIT UND WAHRGENOMMENE
VERHALTENSBEEINFLUSSUNG ... 168
TAB. 25: WILCOXON-TEST: UMFELD - VERHALTEN  ... 170
TAB. 26: ZUSAMMENFASSENDE AUSSAGEN ZUR BEEINFLUSSUNG ... 174
TAB. 27: STREUUNG DER MIT-URLAUBER-NATIONEN UM "NEUTRALEN" WERT  ... 177
TAB. 28: ZUSAMMENFASSENDE AUSSAGEN ZUR BEVORZUGUNG//ABLEHNUNG GEWISSER URLAUBERNATIONEN ... 180
TAB. 29: FRAGE 11A - BESONDERS POSITIVE EINDRÜCKE ANDERER URLAUBER  ... 208
TAB. 30: FRAGE 11B - BESONDERS NEGATIVE EINDRÜCKE ANDERER URLAUBER  ... 210
TAB. 31: FRAGE 14 - UNTERSCHIEDLICHE PRÄFERENZEN IN DER WAHL DER MIT-URLAUBER-NATIONALITÄTEN  ... 212

1. Einleitung

1.1. Einleitung und Problemstellung

Das Verständnis um Qualität als zentraler strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen des Dienstleistungssektors führte speziell in den achtziger Jahren zur Entwicklung von zahlreichen Theorien und entsprechenden Modellen. Heute stehen Dienstleistungsanbieter veränderten Marktverhältnissen und einer verschärften internationalen Konkurrenzsituation im Dienstleistungsbereich gegenüber, wobei Hauptdienstleistungen sich immer mehr ähneln und ehemalige Nebendienstleistungen inzwischen schon als Hauptdienstleistung und Selbstverständlichkeiten vom Kunden wahrgenommen werden. Wissen um Dienstleistungsqualität heißt den Kunden und seine Qualitätswahrnehmung zu verstehen, als dieser eine ganz besondere Rolle „als externer Faktor“ im Dienstleistungsprozess einnimmt und zudem die qualitäts-evaluierende Instanz und folglich den Maßstab darüber darstellt, was gute von schlechter Qualität trennt. Diese Integration der Nachfrager repräsentiert eine viel beachtete Besonderheit von Dienstleistungen, wodurch die Begegnung von Kundenkontaktpersonal und Nachfrager entsprechend umfangreich in der Literatur behandelt wird. Neben dieser Art des „Begegnens“ kann der individuelle Kunde jedoch auch vor, während oder nach der Dienstleistungserstellung auf andere Nachfrager treffen, mit ihnen (horizontal) interagieren und in der Folge durch sie in seiner Qualitätswahrnehmung beeinflusst werden kann. Vice versa, ist es auf diese Weise auch dem Einzelnen möglich, die Dienstleistungsqualität anderer zu prägen. Dieses in der Literatur stark vernachlässigte horizontale Interaktions- bzw. Beeinflussungspotential findet sich auch bei individuellen, aber noch verstärkter bei kollektiven Dienstleistungen.

„[…] Dieses Volk dürfte keinerlei Manieren haben. Speisen wurden am Boden verteilt, mit der Hand gegessen. (Fleisch, Gemüse alles.) drängten [sic] sich überall vor, waren unfreundlich, spazierten mit Badbekleidung in den Speisesaal und so weiter. Es war eine Katastrophe.“² 

Dieses Statement wurde im Zuge einer Online-„Hotelbewertung“ (!) mit dem Fazit „Ein sehr enttäuschendes Urlaubserlebnis“ getätigt, und legt die Vermutung nahe, dass andere Urlauber wesentlichen Einfluss auf die Urlaubsqualität oder Urlaubszufriedenheit haben könnten. Solche oder zumindest ähnliche positive und negative Aussagen zu anderen Urlaubern – beispielsweise ihr Verhalten bzw. Auftreten, ihre („Un“-) Arten, ihre Anzahl betreffend - finden sich immer wieder in Reiseberichten von Urlaubsheimkehrern, in Hotelbewertungen³ durch Kunden und füllen sogar ganze Online-Urlaubsforen⁴, was als Unterstützung der angestellten Vermutung gewertet werden kann. Obwohl all diese Indizien plus der oft zitierte „Liegestuhlkrieg“ im Urlaub und selbst das Lied „Die heiße Schlacht am kalten Buffet“ (Reinhard Mey) auf die offenbar „alltägliche“ Urlauber-Urlauber-Interaktion, ihre Wahrnehmung und ihren Einfluss auf die Qualität des Urlaubs verweisen, wird dieser wesentliche Aspekt in der Fachliteratur fast gänzlich übergangen.

1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit

Die hier vorliegende Arbeit verschreibt sich genau diesem in der Forschungs- und Fachliteratur nur mangelhaft bedachtem horizontalen Beeinflussungspotential der Qualitätswahrnehmung bei touristischen Dienstleistungsprodukten. Qualitätsforschung im Tourismus hat mit zwei grundlegenden Schwierigkeiten zu kämpfen. Einerseits operiert sie mit einem uneinheitlichen Verständnis über den Begriff der Dienstleistungsqualität, andererseits mit der Komplexität des „Tourismusprodukts“ als solches. Die relativ lange Verweildauer, die zahlreichen im Urlaub verfolgten Aktivitäten, der stark kollektive und komplexe Charakters des Urlaubsprodukts, die aus diversesten Quellgebieten und Kulturen stammenden Mit-Urlauber, die holistische Kundensicht und zudem das breite Spektrum von an den Urlaub geknüpften Erwartungen, Hoffnungen und Wünschen, verleihen der Bedeutung der horizontalen Interaktion im Urlaub wie auch der Beschäftigung mit Qualitätswahrnehmung per se eine besondere Brisanz. Demnach haben die genannten Elemente in der vorliegenden Arbeit adäquat berücksichtigt zu werden, um dem verfolgten Ziel zu dienen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, die Bedeutung dieser horizontalen Beeinflussung für die Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den individuellen touristischen Nachfrager zu beleuchten, um einen Anreiz für mehr Beachtung dieser Thematik sowohl in zukünftiger Forschung als auch in der Praxis der Leistungsträger des Tourismus zu setzen, als aufgrund des vorherrschenden mangelhaften Interaktionsverständnisses gewichtige Differenzierungspotentiale noch ungenutzt zu bleiben scheinen.

1.3. Vorgehensweise und Methode

Die Struktur der Abhandlung leitet sich aus der logischen Untersuchung der Relevanz bzw. der Bedeutung des Interaktionspotentials zwischen den touristischen Nachfragern ab, und ergibt sich, der schematischen Darstellung der Zielsetzung (Abbildung 1) entsprechend, wie folgt:

Abbildung 1: Schematische Zielsetzung und Struktur der Arbeit

[...]

Der erste Teil der Arbeit widmet sich den Spezifika und Problematiken allgemeiner Dienstleistungen mit besonderem Augenmerk auf die Kundensicht, die Rollen, die Integration und Interaktion der Nachfrager. Dabei werden bereits erste wesentliche Wissensfundamente für den weiteren Umgang mit horizontalen Beeinflussungen bzw. Interaktionen bei individuellen und kollektiven Dienstleistungen gelegt, wodurch das gesamte erste Kapitel als essentielle Basis für die Beeinflussung der „anderen Nachfrager“ bei Dienstleistungserstellung und -wahrnehmung zu verstehen ist.

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Qualitätswahrnehmung, im Sinne von dem Qualitätsevaluierungsprozess des Kunden. Wie bereits erwähnt, wird - nach Meinung der Verfasserin - dem wichtigen Aspekt des Interaktions- bzw. Beeinflussungspotentials der Dienstleistungskunden in der bestehenden Forschung nur zum Teil oder unzureichend Rechnung getragen, weshalb ein Vergleich grundlegender Dienstleistungsqualitätsmodelle und ihrer Untersuchung hinsichtlich Integration des Kundeninteraktionsaspekts bei der Qualitätswahrnehmung den zweiten Hauptteil dieser Arbeit darzustellen hat. Die Konzentration liegt dabei besonders auf den Dienstleistungsdimensionen und den im ersten Teil identifizierten horizontalen Leistungsmerkmalen. Zum Schluss dieses Teil wird noch auf aktuellere Modelle und ihre Umsetzung horizontaler Beeinflussung und auf das für die Qualitätswahrnehmung relevante Konzept der „Zone of tolerance“ eingegangen, um dem Status Quo der Qualitätsforschung näher zu kommen.

[....]

1 Aus reinen Vereinfachungsgründen wird für den gesamten Verlauf der Arbeit auf eine explizite Ausweisung der weiblichen Form verzichtet.

2 Hotelbewertungen (2004)

3 Hotelbewertungen (2004)

4 Holiday Check (2004)