Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

  Michaela Grell  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung in die Thematik 2  

2.  Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 2  

3.  Die Beschwerde eine unternehmerische Herausforderung 4  

4.  Beschwerdeverhalten unzufriedener Kunden 4  

5.  Die Erfolgsfaktoren des erfolgreichen Beschwerdemanagements 6  

5.1.  Die Beschwerdekultur 6  

5.2.  Die Beschwerdeorganisation 7  

5.2.1.  Das Prinzip der Complaint Ownership 8  

5.3.  Die Beschwerdestimulierung 9  

6.  Schlusswort 9  

  Literaturverzeichnis  10

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Michaela Grell

1. Einführung in die Thematik

Kundenbeschwerden sind aufgrund ihres negativen Charakters bei einer Vielzahl von

Betrieben unbeliebt. Mit Hilfe von Beschwerden drückt der Kunde seine Unzufrie-

denheit aus. Wie gerne werden solche Unmutsäußerungen von Unternehmensseite

bekämpft und nach unten durchgereicht, auf der Suche nach dem Hauptschuldigen. 1 Der einst so beliebte Stammkunde wird plötzlich unbequem für den Betrieb, weil er

sich beschwert. 2 Leider wird allzu oft übersehen, dass in einer Beschwerde eigentlich eine große

Chance für das Unternehmen steckt, mit der man Kunden behalten und sogar stärker

an das Unternehmen binden kann. In Zeiten des starken Wettbewerbs und Konkur-

renzdrucks zählt jeder Käufer, der dem Unternehmen treu bleibt. So gehört es zur

Steigerung der Servicequalität eines Betriebes, im Rahmen eines professionellen

Beschwerdemanagements Unmutsäußerungen anzunehmen, zu bearbeiten, zu analy-

sieren und schließlich möglichst im Sinne des sich beschwerenden Kunden zu lösen.

Es ist die Kernaufgabe im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik,

die Beschwerden ernst zu nehmen und dem unzufriedenen Verbraucher zu zeigen,

dass er doch „König-Kunde“ ist. Hat das Unternehmen diese Strategie verstanden, so

kann die Kundenhaltearbeit realisiert werden. Mit dieser Hausarbeit soll nun das Be-

schwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung vorgestellt werden.

2. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Warum sollte ein Unternehmen alles dafür tun, seine Käufer zufrieden zu stellen und

auf diese Weise an sich zu binden, anstatt neue Kunden zu akquirieren? Die Begrün-

dung liegt auf der Hand: Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen treu, denn

Kundenbindung wird durch Kundenzufriedenheit erst möglich. 3 Kundenzufriedenheit wird durch viele miteinander verbundene Faktoren erreicht, deren Verknüpfung man

allgemein als Total Quality Management (TQM) bezeichnet. Zu den wichtigsten Be-

standteilen eines solchen ganzheitlichen Qualitätsmanagements zählen engagierte

und fähige Führungskräfte, leistungsbereite Mitarbeiter, einfache und klare Organisa-

tionsstrukturen und schnelle Arbeitsabläufe. 4 Die Loyalität des Kunden ist Garant für

1 vgl. Stauss, B./ Seidel, W.: Beschwerdemanagement – Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch customer care, München 2002, S. 19

2 vgl. Stauss/Seidel, a.a.O.,. S. 19 3 vgl. Erlbeck, K: Beschwerdemanagement – Wie aus unzufriedenen Kunden Stammkunden werden, Göttingen 2004, S. 11

4 vgl. von der Oelsnitz, D.: Transformationale Führung im Dienstleistungsbereich, aus: Corsten, H./ Schneider, H. (Hrsg.): Wettbewerbsfaktor Dienstleistung, München 1999, S.198 f.

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Michaela Grell den Unternehmenserfolg, denn zufriedene Verbraucher werden wiederkommen, an- dere mitunter teurere Produkte kaufen, das Unternehmen weiterempfehlen und somit

zum Unternehmenserfolg beitragen. 5 Die Kosten zur Betreuung von zufriedenen Stammkunden sinken. Durch die höhere Preisbereitschaft und die erhöhte Kauffre- quenz steigt der Umsatz mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung, bei gleich-

zeitiger Erhöhung des Deckungsbeitrages. 6 Meffert und Bruhn verdeutlichen die Kundenwertsteigerung bei verlängerten Kundenbeziehungen anhand verschiedener Branchen wie folgt: Wenn eine nur 5% geringere Abwanderungsrate vorliegt, so führt das zu erheblich höheren Gewinnsteigerungsraten. Bei Versicherungsagenturen macht das eine Gewinnsteigerungsrate von 50% aus, im Großhandel sind es noch

45% Gewinnsteigerung und im Depothandel sogar 85%. 7 Laut Winkelmann ist es weitaus teurer, Neukunden-Akquisition zu betreiben, statt verloren geglaubte

Verbraucher zurückzugewinnen und an das Unternehmen zu binden. 8 Die Kosten der Neukunden-Akquisition, sind laut Kotler und Bliemel fünfmal so hoch als einen al- ten Kunden zufrieden zustellen und als Stammkunden zu behalten. Es ist ein großer Aufwand nötig, einen bereits mit der Konkurrenz zufriedenen Kunden auf seine Seite

zu ziehen. 9 Dies alles unterstreicht die Wichtigkeit, Kundenbeziehungen zu intensivieren anstatt ausschließlich einen neuen Kundenstamm aufzubauen und die bestehenden Kunden- beziehungen zu vernachlässigen. Das Unternehmensziel „Kundenbindung“ ist im Rahmen des verschärften Wettbewerbs mit den Konkurrenzunternehmen auch drin- gend zu verfolgen, denn durch ein aktives Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) und damit gesteigerter Servicequalität kann sich ein Un- ternehmen von seiner Konkurrenz abheben. Gemäß Bruhn liefern gezielte Kunden- befragungen bezüglich Kundenzufriedenheit und Kaufverhalten nützliche Daten zur

Bewertung des Kundenbindungsnutzen und des Kauffrequenzsteigerungsnutzen. 10 Anhand dieser Daten kann das Unternehmen einschätzen, wie sich Kundenunzufrie- denheit auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Durch ein immer höheres Wohlstands- und Qualitätsniveau ist der Konsument immer besser informiert, er ist kritischer, mit einem starken Selbstbewusstsein ausgestattet, mobiler und somit auch sehr viel anspruchsvoller, was seine Wahl der Produkte und Dienstleistungen be-

5 vgl. Heckelmann, S.: Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, Karlsruhe 1997, S. 24

6 vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1995, S. 146

7 vgl. Meffert/Bruhn, a.a.O., S.146f., Quelle: Reichheld/Sasser 1991, S. 113

8 vgl. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, München 2004, S. 355

9 vgl. Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing Management, Stuttgart 2001, S. 83

10 vgl. Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, Berlin 1997, S. 233 f.

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