Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Der Stromsektor: Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten  3

2.1  Definition des Produkts Strom.  4

2.2  Aufbau des Sektors: Disaggregierte Betrachtung  5

2.3  Der Stromsektor der Bundesrepublik.  7

2.4  Rechtlicher Rahmen, Probleme und Reformen.  9

2.4.1  Bisherige Rahmengebung  9

2.4.2  Legal Unbundling und Regulierungsbehörde  10

2.4.3  Zusammenfassung der Reformen  11

2.4.4  Prognosen und Konsequenzen  12

3  Strategisches Marketing  14

3.1  Motivforschung  15

3.1.1  Aktuelle Kundenbefragung  15

3.1.2  Informationsstand zum Thema Stromanbieter  16

3.1.3  Informationswege.  17

3.1.4  Wechselbereitschaft der Kunden.  18

3.1.5  Wichtigkeit verschiedener Aspekte bei der Anbieterwahl.  20

3.2  Möglichkeiten der Kundenbindung.  21

3.3  Strom auf dem Weg vom Gebrauchsgut zur Markenpersönlichkeit.  22

3.3.1  Differenzierung durch Werbestrategien.  24

3.3.2  Einzel-, Dach- und Unternehmensmarken  28

3.4  Kundenbezogener Mehrwert und Markenwert des Energieangebots  30

I

3.4.1  Zusätzliche Angebote im energienahen Bereich.  31

3.4.2  Kundenbindungsprogramme  33

3.5  Segmentierung der Kunden im Strommarkt  34

3.6  Wettbewerbsstrategien im Segment „Groß- und Industriekunden“  35

3.7  Geschäftsfeld Contracting.  38

4  Fazit.  39

Literaturverzeichnis   40

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Neuer Rahmen für die Energiepolitik  

Abb.  2: Disaggregierte Betrachtung des Strommarktes.  

Abb.  3: Die Struktur des deutschen Elektrizitätssektors.  

Abb.  4: Aufteilung der Verbundunternehmen in Deutschland  

Abb.  5: Bruttostrompreisentwicklung.  

Abb.  6: Informationsstand unter Privatkunden  

Abb.  7: Wunsch des Kunden nach mehr Information.  

Abb.  8: Vom Kunden geforderte Informationsquellen  

Abb.  9: Gründe für einen möglichen Wechsel.  

Abb.10  : Wechselpläne in den nächsten 12 Monaten  

Abb.11  : Gründe für Anbietertreue  

Abb.12  : Wichtigkeit verschiedener Aspekte bei der Anbieterwahl.  

Abb.13  : Die großen Marken im Energiesektor  

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft BDI Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. Bewag Berliner Elektrizitätswerke AG bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa EnBW Energie Baden-Württemberg AG engl. englisch EnWG Energiewirtschaftsgesetz E-ON Deutsches Verbundunternehmen EU Europäische Union EVU Energieversorgungsunternehmen EVUs Energieversorgungsunternehmen (Merhzahl) HEW Hamburgische Electricitäts-Werke AG i.d.R. in der Regel Jhg. Jahrgang Kap. Kapitel Laubag Lausitzer Braunkohle AG Mio. Millionen Mrd. Milliarden

MU-Management Multy-Utility-Management MwSt Mehrwertsteuer Nr. Nummer Okt. Oktober RegTP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post RWE Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerke AG S. Seite u.a. unter andere VDEW Vereinigung Deutscher Elektrizitätswerke e.V. VIK Verband der Industriellen Energie- und Kraftwirtschaft e.V. ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft

IV

Marketing im liberalisierten Strommarkt am Beispiel regionaler

Versorgung in Deutschland

1. Einleitung

Die Rahmenbedingungen der Energiemärkte haben sich durch die Liberalisierung für Versorgungsunternehmen und Politik fundamental verändert. Die Monopolstellung der Energieversorgungsunternehmen (EVUs), in den ihnen ursprünglich zugeteilten Versorgungsgebieten, wurde hierdurch mit einer geringen Übergangsfrist, in kürzester Zeit, vollständig aufgehoben. Sie stehen somit untereinander im direkten Wettbewerb um den Kunden.

Durch die Liberalisierung hat der Verbraucher seitdem die Möglichkeit seinen Lieferanten frei zu wählen und ist nicht mehr zwangläufig an sein bisheriges EVU gebunden. Der frühere gebundene Abnehmer hat sich zu einem Kunden mit vielfältigsten Ansprüchen entwickelt.

Am 29. April 1998 trat das „Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts“ in Kraft. Ohne Übertreibung lässt sich feststellen, dass sich die europäische und deutsche Energiewirtschaft seit dem Inkrafttreten dieses Gesetztes in einer fortdauernden Phase des Umbruchs befindet. Durch die enorm abnehmenden Margen bei nur sehr moderat steigendem Energieverbrauch stieg der Druck zu einer Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bei den Versorgern. Binnen weniger Monate reduzierte sich das Marktvolumen durch Strompreissenkungen. 1

Neue Anbieter und Stromhändler zwangen die z. T. unerfahrenen Strommanager zur Aufgabe ihres monopolistischen Denkens. Überreaktionen waren die Folge. Mit Milliardenbeträgen wurden künstliche Marken aufgebaut (z.B. Yello-Strom), um Neukunden zu gewinnen bzw. abzuwerben. Der Erfolg hielt sich jedoch in Grenzen, die Wechselquoten im Segment Privatkunden blieben gering. Lediglich der Preis

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¹ vgl. Knieps/Brunekreeft, 2000, S. 142

1

sank. Jedoch nur für kurze Zeit. Seit einiger Zeit haben die vier großen Konzerne RWE, E-ON, EnBW und Vattenfall Europe den Markt wieder unter Kontrolle. Neue Anbieter haben den Geschäftsbetrieb wieder eingestellt. Die Strompreise sind wieder auf das Niveau der Zeit vor der Liberalisierung gestiegen, nicht zuletzt allerdings auch durch die politischen Preise im Rahmen der Ökosteuer. ² Folge dieser Entwicklung war, dass sich die Unternehmensstrukturen tiefgreifend verändert haben. Die verschiedensten Prozesse, von der Energieerzeugung bis zur Verteilung, unterliegen einem fortlaufenden Prozess weitreichender

Optimierungsmaßnahmen, der, wie in der letzten Zeit zu beobachten, Fusionen, Kooperationen oder Strategische Allianzen zur Folge hat. Die Geschäftsleitungen der bedeutenden und wohl in Zukunft auch dominanten national und international tätigen Energiekonzerne sind sich darüber im klaren, dass sie nur durch die Optimierung ihrer Strukturen und Abläufe, durch den Abbau des in den Monopoljahren aufgeblähten Personals und besonders wichtig, durch den Ausbau des Angebotes an wettbewerbsfähigen Dienstleistungen auf diesem umkämpften und stürmischen Markt bestehen können.

Eine eingefahrene Denkweise musste geändert werden, die überregionale Kundenbindung und Gewinnung von Neukunden stehen nunmehr im Mittelpunkt der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten und sind für jedes EVU überlebensnotwendig.

Marketing und Vertrieb nehmen hierbei eine Schlüsselrolle ein. Hauptargument beim Wettstreit um den Kunden bleibt, wie in anderen Branchen auch, der Preis. Um sich dem Preiskampf zu entziehen, bedarf es intelligent durchdachter und geplanter Strategien im Bereich Marketing.

Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Skizzierung entsprechender Maßnahmen vom theoretischen Ansatz bis hin zur praktischen Umsetzung. Zur Veranschaulichung notwendiger Marketingstrategien dienen Beispiele der großen EVUs, RWE, E.ON, EnBW und Vattenfall.

Um die Entwicklung von einem Monopol- hin zu einem Wettbewerbsmarkt und die sich daraus ergebende Notwendigkeit neuer Marketingkonzepte besser nachvollziehen zu können, ist es wichtig, allgemeine Informationen zum

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² vgl. T-Online-BusinessPro, 10.09.2004

2

liberalisierten Strommarkt darzustellen. Dementsprechend bezieht sich das zweite Kapitel auch auf Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten des Stromsektors. Kapitel drei beschreibt die Notwendigkeit eines strategischen Marketings in Bezug auf Kundenbindung. Basierend auf Daten einer Kundenbefragung werden Maßnahmen erläutert, die die Wettbewerbsfähigkeit von Stromversorgungsunternehmen sichern sollen. Schwerpunkt bleibt hier das Segment Privatkunden. Um diese Gruppe weiter zu binden und neue Kunden hinzu zu gewinnen, werden Marken- und Differenzierungsstrategien mit ihren Chancen und Risiken dargestellt. Im weiteren Verlauf wird die Notwendigkeit von Kundensegmentierung im Strommarkt erläutert und anschließend auf die enorme Wichtigkeit der Bindung von Industriekunden eingegangen. Die Darstellung von Marketingstrategien hinsichtlich dieser Kundengruppe, besonders des

Geschäftsfeldes Contracting rundet den Einblick auf das Thema „Marketing im liberalisierten Strommarkt“ ab.

Aus Gründen des, für dieses Thema doch eher begrenzten vorgegebenen Rahmens dieser Diplomarbeit einerseits und der Vielseitigkeit dieser Thematik andererseits, beschränkt sich der Fokus auf zwei wesentliche Segmente, die Privat- und Industriekunden.

2 Der Stromsektor: Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten

Auf den liberalisierten Energiemärkten herrschen neue Rahmenbedingungen. Der Wettbewerb führt zu dramatischen Umstrukturierungen der Energiewirtschaft in Deutschland und Europa.

Die Abbildung am Anfang der nächsten Seite verdeutlicht, dass die Liberalisierung der Märkte für Strom und Gas ökonomische Aspekte der Energiewirtschaft verstärkt ins Blickfeld rückt. Andere Aspekte wie die Klimaschutzbeschlüsse von Rio und Kyoto werden nur dann die beabsichtigte Wirkung zeigen, wenn sie von der Energiepolitik in ökonomische Vorgaben und Signale für strategische Entscheidungen der Energiewirtschaft übersetzt werden. Wettbewerb und Umweltschutz sind hier die Hauptziele die dabei realisiert werden müssen. ³ _______________

³ vgl. Prognos, 1999, S. LII

3

Das Ziel Wettbewerb ist die Grundvoraussetzung für die Wirtschaftlichkeit des Energiemarktes. Wie sich die EVUs dem stellen, welche Strategien wie umgesetzt werden, um am Markt erfolgreich zu sein, ist Inhalt im Laufe des dritten Kapitels.

2.1 Definition des Produkts Strom

Für den Kunden ist Strom nicht wie Wasser oder Gas fassbar, sondern wird erst im Verbrauch als Licht-, Wärme- oder Bewegungsenergie zu einem nützlichen Produkt. Die Nachfrage nach Strom leitet sich also aus der Verwendung entsprechender „Strom“-Verbraucher ab, was eine im Tages- und Jahresablauf fluktuierende Nachfrage- oder Lastkurve bedingt. Stromverbrauch lässt sich nicht mit bspw. dem Zustellen von Briefen vergleichen. Transport im eigentlichen Sinne findet nicht statt. Elektrizität wird also nicht von einem bestimmten Erzeuger in das Netz eingespeist und von definierten Verbrauchern entnommen. Da es sich bei Strom um eine Kombination von Spannung und Frequenz handelt, ist es nicht möglich festzustellen, wem der Strom im Netz gehört. Aussagen über die Benutzung des Netzes durch einen Kunden oder Produzenten beruhen auf Verträgen und den bei Verbrauch und Einspeisung gemessenen Mengen. ⁴ ____________________

⁴ vgl. Pfaffenberger, 1993, S.35

4

2.2 Aufbau des Sektors: Disaggregierte Betrachtung

Der folgende Abschnitt dient der grundlegenden Betrachtung in Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit einzelner Ebenen des Strommarktes. Besondere Stellung nimmt hier die Ebene Versorgung des Endkunden ein, die letztendlich Schwerpunkt der Arbeit ist.

Der Stromsektor unterteilt sich in vier verschiedene Ebenen. Neben den Ebenen Erzeugung, Transport und Verteilung erweist sich mit zunehmenden Reformen im Markt die Versorgungsstufe als eigenständige Ebene. 5

Abb. 2: Disaggregierte Betrachtung

monopolistischer Engpass

Die Ebene der Erzeugung von Elektrizität ist auf Grund des technischen Fortschritts mittlerweile unumstritten als wettbewerbsfähig zu charakterisieren. Infolge dieser Entwicklung ist es heute auch für kleinere Kraftwerke möglich, rentabel zu produzieren.

Im Wettbewerb verwandelt sich die „Kooperation“ in „Handel“. Der power pool wird als spot market bezeichnet, wo die Stromerzeuger je nach Nachfrage Strom zu-oder verkaufen. Mit Hilfe dieser Handelsplätze verringern die EVUs ihre eigenen Produktionskosten und damit zugleich die Systemproduktionskosten. 6

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⁵ vgl. Hunt/Shuttleworth, 1996, S. 8-14

⁶ vgl. Brunekreeft, 2000, Kap. 6