Hausarbeit Abstrakt Göksal Günana

Einleitung

Die rasante Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie eröffnet Unternehmen völlig neue Kanäle zur Distribution von Produkten und Dienstleistungen rund um den Globus. Bequemes Einkaufen im trauten Heim - das ermöglichen nicht nur Versandhäuser und Online-Shops, sondern auch Teleshopping-Sender, wie z.B. QVC oder HSE, die seit einigen Jahren erfolgreich auf dem deutschen Markt agieren. Laut einer Studie von GoldMedia Consulting & Research betrug der Umsatz dieser beiden Sender im Jahre 2000 390 Millionen Euro. Für das Jahr 2001 wird ein Umsatz von rund 500 Millionen Euro erwartet. Über zwei Millionen Kunden kaufen in Deutschland via TV ein, und täglich kommen 10.000 Neukunden hinzu, so GoldMedia. 1

Der Startschuss für die Ausstrahlung von Teleshopping-Sendungen in Deutschland fiel erst durch die grundlegenden Reformen des Rundfunkstaatsvertrags ² (RfStV) Mitte der 80er Jahre. Der privat-kommerzielle Teleshopping-Sender - die Eureka Televisions GmbH ³ - strahlte erstmals 1987 in Zusammenarbeit mit dem Versandhaus Quelle täglich 80 Minuten lang die Sendung „Telekaufhaus“ aus. Durch eine Kooperation mit dem Reiseveranstalter Tjaereborg wurden die Fernsehzuschauer in der Sendung „Telereisen“ mit Reiseangeboten bedient. ⁴ Weitere Änderungen des RfStV 1995 ermöglichten privaten Fernsehsendern neben der klassischen Fernsehwerbung, auch TV-Shopping als ganztägiges Programm zu betreiben. Die bedeutendsten TV-Shoppingsender sind u.a. HSE (Home Shopping Europe) in Ismaning, ehemals H.O.T (Home Order Television), die QVC in Düsseldorf und der RTL SHOP des niederländischen Privatsenders RTL, der seit seinem Start im Februar 2001 mittlerweile 35,2 Millionen Euro/Jahr umsetzt. Pioniere dieses Trends sind die in den USA seit den 80er Jahren erfolgreich operierenden Mutterkonzerne der HSE und QVC, die HSN (Home-Shopping Network) und die QVC (Quality Value Convenience Cable Network), die mittlerweile gemeinsam 90% des TV-Shopping-Markts auf dem anglo-amerikanischen Kontinent kontrollieren. 5

Im Folgenden soll ein Überblick über die bedeutendsten Typologien des Teleshopping aufgezeigt werden, wobei insbesondere auf die Form „TV-Shopping“ eingegangen wird. Nach einer kurzen Einführung in die Definition und Einstufung des Teleshopping in die rechtliche Rahmenbedingungen werden mögliche Formen des Teleshopping in einer Abbildung dargestellt. Im Anschluß werden insbesondere die verschiedenen Varianten des TV-Shoppings erläutert. Erläuterungen zum TV-Shopping Markt in Deutschland werden in Kapitel 2.4.3.2 behandelt. Die Arbeit endet anschließend mit einer Abschlußbetrachtung.

¹ http://www.onetoone.de/onetoone/channel/medien/03083/, 30.04.2002

² siehe auch Kapitel 2.2

³ Seit 01.01.1989 PRO 7

⁴ Vgl. Weelens, Christof: Grenzen der Rundfunkfinanzierung: Tele-Shopping, Köln 1991, S. 10

⁵ Vgl. Biernoth, Christian: Zivilrechtlicher Erwerbsschutz beim Teleshopping, Sinzheim 1999, S. 17

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Hausarbeit  Gliederung Göksal Günana  

Inhaltsverzeichnis

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1  Grundlagen.  1

1.1  Definition  1

1.2  Rechtliche Rahmenbedingungen.  1

1.3  Typologien des Teleshopping.  2

1.3.1  Interaktives Teleshopping.  3

1.3.2  TV-Shopping  3

2  TV-Shopping.  4

2.1  Zielsetzung  4

2.2  Marktteilnehmer.  4

2.3  Abwicklung eines Geschäftsvorgangs  5

2.4  Formen des TV-Shopping.  5

2.4.1  Direct Response Television (DRTV)  5

2.4.2  Infomercials  5

2.4.3  Spartenkanal.  6

3  Abschlußbetrachtung  9

4  Literaturverzeichnis  10

Abbildungsverzeichnis  :  

1.  Abbildung: Formen des Teleshoppings  2

2.  Abbildung: Erfolgsfaktoren für Transaktions-TV.  7

3.  Abbildung: Sortimentspolitik von QVC  8

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Hausarbeit Göksal Günana

1 Grundlagen

1.1 Definition

Für den Begriff „Teleshopping“ gibt es in der deutschen Literatur eine Vielzahl von Definitionsansätzen, die teilweise als Synonyme oder als Begriffe aus dem Bereich des elektronischen Handels, wie z.B. Tele-Selling, E-Shopping oder Home Shopping auftauchen können. Prinzipiell wird Teleshopping als eine besondere Art der Marketingform eines Handelsunternehmens zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an Privatpersonen über elektronische Medien u.U. aufgelockert durch Unterhaltungseinlagen verstanden. So wird weiterhin in medienwissenschaftlichen Literaturquellen das Wort „Tele“ als Abkürzung für „Telecommunication“ genannt und in Abhängigkeit von der Perspektive des Anbieters bzw. Konsumenten mit „Selling oder bzw. „Shopping“ ergänzt. 6

Konkreter dagegen sind die Definitionsbemühungen des Begriffs „Teleshopping“ im Landes-rundfunkgesetz von Schleswig-Holstein gefaßt. Gem. §35 Abs. 3 Landesrundfunkgesetz fallen unter Teleshopping diejenigen Sendungen, in denen Waren und Dienstleistungen mit der Möglichkeit angeboten werden, in oder in Zusammenhang mit der Sendung Bestellungen über den Rundfunkveranstalter oder ein Wirtschaftsunternehmen fernmündlich oder schriftlich a bzugeben. 7

1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Die gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Rundfunk in Deutschland sind im RfStV verankert. Einige wichtige Bestimmungen für das Teleshopping in Deutschland aus diesem RfStV sind:

§ Öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ist die Ausstrahlung von TS-Sendungen untersagt (§18 RfStV)

§ Private Sender dürfen nicht als Vertragspartner oder Vertreter für die Bestellungen von Waren und Dienstleistungen tätig sein (§45 Abs. 3 S.2 RfStV)

§ Die TS-Sendung muß zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet sein (§7 Abs. 4 S.3 RfStV) In den Regelungen des RfStV und den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten wurde ferner festgestellt, dass „Teleshopping“ unter den Rundfunkbegriff einzuordnen ist und somit wie Werbung behandelt werden muss.

⁶ Vgl. Grüninger-Hermann, Christian: Teleshopping, Stuttgart 1999, S. 10

⁷ Vgl. Schröder, Christof: Tele-Shopping, Frankfurt am Main, 2000, S. 47

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