Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   I

TABELLENVERZEICHNIS II   

1.  EINLEITUNG  1

1.1.  ENTWICKLUNG VON MARKENBEWERTUNGSSTRATEGIEN  1

1.2.  PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG  2

1.3.  DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT  3

2.  DIE MARKE  6

2.1.  DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG  6

2.2.  KLASSIFIKATION UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN  10

2.3.  BEGRIFF UND WESEN DER STRATEGISCHEN MARKENFÜHRUNG  12

3.  DER WERT DER MARKE  15

3.1.  DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG  15

3.2.  BEWERTUNGSANLÄSSE  16

3.3.  MONETÄRE MARKENBEWERTUNG  20

3.4.  NICHTMONETÄRE MARKENBEWERTUNG  21

3.5.  KOMBINIERTE VERFAHREN  22

4.  MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE  23

4.1.  FINANZORIENTIERTE VERFAHREN  24

4.1.1.  KOSTENORIENTIERTER ANSATZ  26

4.1.2.  PREISORIENTIERTER ANSATZ  27

4.1.3.  ERTRAGSWERTORIENTIERTER ANSATZ  31

4.1.4.  MARKTPREISVERFAHREN  32

4.2.  VERHALTENSORIENTIERTE MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE  36

4.2.1.  MARKENWERTANSATZ NACH AAKER  37

4.3.  KOMBINIERTE VERHALTENS- UND FINANZORIENTIERTE VERFAHREN  39

4.3.1.  INDIKATORENGESTEUERTE ANSÄTZE  39

4.4.  ZUSAMMENFASSUNG  49

5.  MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  50

5.1.  MARKENFÜHRUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  50

5.1.1.  HERAUSFORDERUNG 1: ALLGEMEINE STAGNATION IN WICHTIGEN MÄRKTEN  50

5.1.2.  HERAUSFORDERUNG 2: INDIVIDUALISIERUNG DER KUNDEN UND  

KUNDENBED  ÜRFNISSE UND MARKENPRÄFERENZ  51

5.1.3.  HERAUSFORDERUNG 3: SCHAFFUNG VON PERSPEKTIVEN FÜR INVESTOREN  55

5.2.  MARKENSTÄRKE ALS VORAUSSETZUNG FÜR MARKENFÜHRUNG  57

5.3.  FAZIT FÜR DIE MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE  61

LITERATURVERZEICHNIS   63

Rheinische  Fachhochschule Köln  

Monet  äre Markenbewertung Abbildungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Mercedes-Platzierung im US-Ranking der zuverlässigsten  

Automarken   

Abbildung  2: Merkmale und Funktionen von Marken  

Abbildung  3: Erscheinungsformen von Marken  

Abbildung  4: Prozess der strategischen Markenführung  

Abbildung  5: Verwendungszweck bisher durchgeführter Markenbewertungen  

Abbildung  6: Markenwert und Einflussfaktoren  

Abbildung  7: Hauptgruppen des Nielsen-Modells  

Abbildung  8: Einfluss der Marke auf den Unternehmenswert  

Abbildung  9: Stellenwert der Marke am Unternehmensvermögen in  

verschiedenen  Branchen  

Abbildung  10: Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im  

Branchenvergleich   

Rheinische Fachhochschule Köln II Monetäre Markenbewertung Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Welche Marke ist am stärksten 5

Tabelle 2: Instrumente der Markenführung in der Automobilindustrie 14

Tabelle 3: Interessenten und Gründe für eine Markenbewertung 16

Tabelle 4: Klassifizierung traditioneller Markenbewertungsverfahren 22

Tabelle 5: Finanzorientierte Markenbewertungsansätze 25

Tabelle 6: Markenbewertung nach dem Lizenzpreisanalogie-Verfahren 35

Tabelle 7: Verhaltensorientierte Modelle 37

Tabelle 8: Faktoren der Markenstärke beim Interbrand-Modell 47

Tabelle 9: Zunehmende Produktkonvergenz 53

Tabelle 10: Komponenten der Markenidentität 59

Rheinische Fachhochschule Köln 1

Monetäre Markenbewertung Einleitung

1. Einleitung

1.1. Entwicklung von Markenbewertungsstrategien

Die Marke ist für viele Unternehmen ihr bedeutendster Vermögensgegenstand. Sie repräsentiert durchschnittlich 56 Prozent des gesamten Unternehmens- ¹ Markenspielen in erster Linie für Konsumgüter eine große Rolle. wertes.

Konsumgüter sind durch starke Nachfrage, vielfältiges Produktangebot und anonyme Marktkontakte geprägt.

Die besondere Stellung der Marke ist darauf zurückzuführen, dass sie als zentrale Determinante den Marktwert der Unternehmung beeinflusst. Vor dem Hintergrund der Globalisierung und gestiegener Wettbewerbsintensität ist heute vielfach die Marke ausschlaggebend für den Absatz eines Produktes und damit für den Erfolg und das Überleben eines Unternehmens im Wettbewerb. Damit die mit der Marke verbundenen Wertschöpfungspotenziale identifiziert, gesteuert und kontrolliert werden können, sind Informationen über die Marke und deren Wert notwendig. 2

Nach dem letzten Boom vor drei Jahren ist die monetäre Markenbewertung wieder ein Thema. Dienstleistungsagenturen, die für Markenführung ver-antwortlich sind, stehen vor einer großen Herausforderung. Seit Anfang des Jahres ist es für börsennotierte Unternehmen Pflicht, ihren Markenwert bei Ver- ³ käufen und Übernahmen zu bilanzieren.

¹ Mussler, Sven: Wertvoller Besitz, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung; 25. Juni 2003

² Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April 200

³ Vgl. Absatzwirtschaft: Markenbewertung; Verlagsgruppe Handelsblatt, 2004, S. 12

Rheinische Fachhochschule Köln 2 Monetäre Markenbewertung Einleitung

Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unternehmensberater und Agenturen versuchen immer wieder, einen geeigneten Ansatz zu finden. Laut einer aktuellen Untersuchung des Institutes für Markenwert gibt es weltweit mehr als 300 Ansätze. Einige davon, wie das Verfahren der Omnicom-Tochter Interbrand, werden mittlerweile in der Wirtschaftspresse zwar regelmäßig zitiert, durchgesetzt hat sich aber keines von ihnen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie für ein und dasselbe Unternehmen zum Teil dramatische Unterschiede beim Markenwert ausweisen. 4

Die beteiligten Dienstleister haben auf ihrem Weg zum Markenbewertungsmodell Arbeitskreise und -ausschüsse gebildet, um so gemeinsam an diesem Thema zu arbeiten. Dabei geht es für Wirtschaftsprüfer, Marktforscher, Unternehmensberater und Werbeagenturen um viel Geld, denn wenn sie es schaffen, den Markenwert zuverlässig zu erheben, stehen weitere Aufgaben an: z. B. die Sicherung und Stabilisierung des Markenwertes, die Überprüfung von Folgeperioden und das stetige Wachstum eines Markenwerts.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so groß wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: „Um die Markenführung zu

⁴ Vgl. Amirkhizi, Mehrdad: Suche nach der Weltformel; HORIZONT, 6/2005 vom 10. Februar 2005

Rheinische Fachhochschule Köln 3 Monetäre Markenbewertung Einleitung

ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, ⁵ standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen." Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schokoriegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungsmodell bewerten kann.

Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine große Rolle. Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.

1.3. Der deutsche Automobilmarkt

Der Automobilmarkt ist für die Markenbewertung sehr interessant, da kaum eine andere Branche derart im Fokus des öffentlichen Interesses steht. Das liegt wahrscheinlich an den Emotionen, die Automobile bei der breiten Masse der Bevölkerung entfachen. Seit mehr als 100 Jahren hat sich die Automobilindustrie mit großer Dynamik entwickelt. Heute gibt es kaum eine bessere Möglichkeit für den Personen- und Gütertransport auf kurzen und mittleren Distanzen als das Automobil. Wichtige Vorteile gegenüber dem öffentlichen Verkehr bzw. Bahnverkehr sind dabei die Individualität, der Komfort und die Möglichkeit, Strecke und Fahrzeit eigenständig zu wählen. Diese Vorteile waren der Grund für einen beispiellosen Erfolg der Automobilindustrie. Das jährliche

⁵ Vgl. Institut für Markenbewertung: http://www.brand-equity-center.de/main.htm, Zugriff am 04. April. 2005

Rheinische Fachhochschule Köln 4 Monetäre Markenbewertung Einleitung

Absatzvolumen hat sich auf insgesamt 50 Mio. Einheiten pro Jahr weltweit ⁶ Immer auf der gesteigert. Prognosen sagen ein weiteres Wachstum voraus. Suche nach dem nächsten Trend und dem nächsten Indikator, um den Wert der Marke zu erhöhen oder zu stabilisieren. Nachfragefaktoren überholen sich innerhalb kürzester Zeit aufgrund des hohen Wettbewerbs oder mangelnder Markenführung.

Der Automobilkonzern Mercedes-Benz z. B. hat in den letzten Jahren immer wieder Kritik in Sachen Qualität und Zuverlässigkeit einstecken müssen. So rutschte Mercedes-Benz im Qualitätsranking binnen zehn Jahren vom 1. auf den 28. Platz und verliert damit den Nachfragefaktor Kundenzufriedeheit/Zuverlässigkeit. ⁷ Dies zeigt die folgende Grafik:

Abbildung 1: Mercedes-Platzierung im US-Ranking der zuverlässigsten Automarken

Quelle: Financial Times Deutschland, Donnerstag, den 11. November 2004, S. 7

⁶ Vgl. Ebel, Bernhard; Hofer, Marcus B.; Al-Sibai Jumana (Hrsg.): Herausforderungen an die Automobilindustrie, in: Automotive Management; Berlin/ Heidelberg 2004; S. 3

⁷ Vgl. Reinking, Guido: Qualitätsproblem sorgt neuen Mercedes-Chef, in: Financial Times Deutschland; Donnerstag, den 11. November 2004, S. 7

Rheinische Fachhochschule Köln 5 Monetäre Markenbewertung Einleitung

Die Automobilindustrie ist bei den Konsumgütern zwar unter High Involvement angesiedelt, unterliegt aber auch kurzen Produktinnovationszyklen, die sich auf eine Produktgruppe beziehen, aber auch produktübergreifend stattfinden. Ausländische Automobilhersteller erhöhen den Druck auf inländische Hersteller durch offensiv werblich umgesetzte Preispolitik und Produktionen in Ländern mit niedrigerem Lohnniveau. Somit erhält der Konsument mehr Ausstattung für weniger Geld.

Der ADAC-AutoMarxX ermittelt halbjährlich die stärksten Marken unter den Automobilherstellern. Im letzten ADAC-AutoMarxX des Jahres 2004 kann sich erneut Mercedes als Sieger behaupten. Wie im Juni des gleichen Jahres verteidigte BMW Platz 2, allerdings setzte Toyota seinen Vormarsch fort und konnte erstmals ranggleich zu den Bayern aufschließen. Einen großen Sprung nach vorn machten vom 15. bzw. 11. Platz Volvo und Skoda, auch Opel (von Platz 14) konnte sich verbessern. Die Sorgenkinder bleiben dieselben: Chrysler, Land Rover und MG Rover. Die nachfolgende Tabelle zeigt die ersten Plätze in der Übersicht:

Tabelle 1: Welche Marke ist am stärksten

Quelle: ADAC-AutoMarxX; Dezember 2004 auf: www.adac.de; Zugriff am 11. April 2005

Rheinische Fachhochschule Köln 6 Monetäre Markenbewertung Die Marke

2. Die Marke

2.1. Definition und Begriffsbestimmung

Sprachwissenschaftlich kann der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen „marc“ und dem französischen Handelsbegriff „marque“ abgeleitet werden. ⁸ „marc“ bedeutet Grenze, Grenzlinie oder Grenzland. „marque“ ist die Übersetzung für Warenzeichen. Wie im angloamerikanischen Sprachraum die Worte „brand“ oder „branding“ trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch weit mehr. Er bezeichnet ein geschütztes Rechtsgut, charakterisiert einen bestimmten Warentyp und umfasst emotionale Leitbilder sowie rationale Erwartungshaltungen.

Zur definitorischen Abgrenzung von Marken lassen sich drei Arten von Markendefinitionen unterscheiden: Rechtliche Markendefinition

•

Ökonomische Markendefinition

•

Sozialwissenschaftliche Markendefinition

•

Rechtliche Markendefinition:

Unter einer Marke ist nach deutschem Recht zweierlei zu verstehen: zum einen ein geschütztes Zeichen, durch welches eine Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Unternehmen unterschieden werden kann und welches diesen Schutz durch Eintragung in das Markenregister beim Patentamt oder

⁸ Vgl. Bruhn, Manfred: Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Wiesbaden 1994, S. 3 ff.

Rheinische Fachhochschule Köln 7 Monetäre Markenbewertung Die Marke

⁹ Zum durch eine hinreichende Nutzung im geschäftlichen Verkehr erlangt hat. anderen auch die Erzeugnisse selber, die mit einem solchen kennzeichnenden Merkmal versehen und mit einer entsprechenden Güte am Markt abgesetzt werden. 10

Ökonomische Markendefinition

Im ökonomischen Markenverständnis dominieren merkmalsbezogene ¹¹ Dabei handelt sich um Waren oder Dienstleistungen, die sich durch Ansätze.

bestimmte Kernmerkmale von Nichtmarken unterscheiden. Zu diesen Merkmalen zählen neben dem rechtlichen Schutz, der Eintragung ins Markenregister, vor allem der Herkunftsnachweis, die Qualitätsgarantie, die besondere Verkehrsgeltung, ein hinreichend großer Verbreitungsgrad der Marke und ein entsprechend ausgeprägtes Image. 12

Sozialwissenschaftliche Markendefinition

Während die rechtliche und ökonomische Definition von Marken objektiv ist, betrachtet die sozialwissenschaftliche Definition die sozialen Wirkungsweisen von Marken. Marken werden danach als Teil des Kommunikationsprozesses ^{13 14} zwischen Hersteller und Konsument , als Erzeugnisse der Massenpsyche ,

⁹ Vgl. §§ 3 und 4 MarkenG

^{10 Vgl. § 38 a, Abs. 2 GWB 11} Vgl. Bruhn, Manfred: (1994), S. 3 ff.

¹² Vgl. Dichtel, Erwin: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen S. 1-23, in: Dichtel, Erwin und Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs

^{13 Becker, Jochen: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred: (1994), S. 463 ff. 14} Vgl. Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 1992

Rheinische Fachhochschule Köln 8 Monetäre Markenbewertung Die Marke

¹⁵ und als Mediationen zwischen dem als vergegenständlichte Sozialbeziehung Unbewussten und der realen Welt bezeichnet. 16

Die verschiedenen Definitionen zeigen die Vielseitigkeit der Marke auf. Wenn man sich dem Begriff der Marke nähern möchte, darf man aber neben den oben geschilderten Aspekten aktuelle Entwicklungen nicht außer Acht lassen.

Wie in der ökonomischen Definition schon erwähnt, verfügen Marken über Eigenschaften, die sie von anderen Produkten bzw. Nichtmarken abgrenzt. Neben objektiven Kriterien wie Qualität etc. zählen auch emotionale und soziale Kriterien. Markenhersteller setzen Werbung ein, um ihre Marke bekannt zu machen, eine emotionale Welt für den Konsumenten zu eröffnen und somit ein Lebensgefühl herzustellen.

Aus idealtypischer Sicht bergen Marken dabei für Käufer und Hersteller eine Vielzahl von Vorteilen in sich: Sie ermöglichen es dem Hersteller, sich am Markt zu profilieren und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, erleichtern die Einführung von Neuprodukten und machen die Marketingarbeit in vielen Fällen überhaupt erst plan- und gestaltbar. Darüber hinaus bringen starke Marken auch finanzwirtschaftliche Vorteile mit sich. Sie sind nicht direkt aktivierbar, erhöhen aber bei erfolgreicher Führung nicht nur die Ertragspotenziale eines Unternehmens, sondern auch deren Wert am Kapitalmarkt.

¹⁵ Vgl. Schulze, Gerhard: Steigerung und Ankunft: Über die Endlichkeit des Fortschritts, in: Pierer, Heinrich v. und Oetinger, Bolko v., Wie kommt das Neue in die Welt, München 1997, S 275 ff.

¹⁶ Vgl. Lannen, Judie: Was Marken heute erwartet, in: Brandmeyer, Klaus; Deichsel, Alexander; Otte, Thomas (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik, Frankfurt am Main 1995, S. 159 ff.

Rheinische Fachhochschule Köln 9 Monetäre Markenbewertung Die Marke

Es lassen sich folgende Merkmale und Funktionen von Marken festhalten.

Abbildung 2: Merkmale und Funktionen von Marken

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Buck, Alex; Herrmann, Christoph; Innovationen, Marke und Design Teil 1, November 1999, S. 4