Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG   3

1  WERBUNG UND KINDER  4

1.1  Werbung - ein Definitionsversuch  4

1.2  Zielgruppe Kind.  4

1.2.1  Kinderwerbung  4

1.2.2  Kinderzentrierte Werbemedien.  5

1.2.2.1  Das Medium Fernsehen  5

1.2.2.2  Kinderzeitschriften.  7

1.2.2.3  Video und Computer  8

1.2.2.4  Werbung below the line.  8

1.2.2.5  Zukünftige Werbemärkte  9

2  WERBEWIRKUNG BEI KINDERN  10

2.1  Werbewirkungsforschung  10

2.2  Der erweiterte Werbewirkungsbegriff.  12

2.3  Studien zur Werbewirkung bei Kindern.  13

2.3.1  Unterscheidungsfähigkeit zwischen Programm und Werbung  14

2.3.2  Wirkungen des Werbeaufbaus  15

2.3.3  Auswirkung auf die Sozialisation  15

2.3.4  Einstellung und Wahrnehmung der Werbung.  16

2.3.5  Zusammenfassung der Studien.  16

3  MEDIENERZIEHUNG  17

3.1  Schule  18

3.2  Eltern  19

LITERATURVERZEICHNIS   20

Einleitung

In Großbritannien wurde ein Werbespot aus dem Kinderprogramm verbannt, der den kleinen Zuschauern Alpträume bereitete und dafür sorgte, dass sie nicht mehr fernsehen wollten. ¹ Der Spot bewirbt den Brotaufstrich Marmite der Firma Unilever Bestfoods und wurde dem Horrorklassiker „The Blob“ nachempfunden. Zu sehen ist ein riesiger Klacks Marmite, der in einer Einkaufsstraße Amok läuft und Menschen vor ihm flüchten oder direkt auf ihn zulaufen und verschlungen werden. Die Aussage am Ende des Spots lautet entsprechend: „You either love it or hate it!“

Häufig werde Werbespots von Kindern im freien Spiel individuell verarbeitet. Neulich konnte ich an einer Bushaltestelle zwei 10jährige Jungs beobachten, wie einer dem anderen den neusten MC Donalds Werbespot vorspielte. „Ich liebe es. Ich Ho Jung Su...“

Weil die Zahl der Konsumenten aufgrund der demographischen Entwicklung schrumpft wie nie zuvor, ist es für Unternehmen eine Grundsatzfrage, weniger Kindern mehr zu verkaufen. SMS-Werbung, Schulsponsoring, Internet-Kampagnen: Werbetreibende besetzen mit immer neuen Methoden auch das letzte Fleckchen kindlicher Lebenswelt. Sie wollen präsent sein, anlocken, abverkaufen und geben dabei Milliarden aus, um sich im kindlichen Bewusstsein festzusetzen. Je älter die Kinder dann werden, um so mehr nimmt der Werbedruck zu. Die Kampagnen richten sich jetzt direkt an sie und blenden die Eltern völlig aus. ² Spätestens an dieser Stelle drängt sich jedoch die Frage auf, welche Auswirkung diese Entwicklung auf die focusierten Kinder hat.

Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt zur Untersuchung dieser zentralen Fragestellung im ersten Teil ein Abriss der Werbemöglichkeiten für die Zielgruppe Kind. Im Anschluss werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung und insbesondere vorhandene Studien zur Werbewirkung bei Kindern vorgestellt und analysiert, um abschließend Möglichkeiten aufzuzeigen, Kindern ein kritisches Bewusstsein für Medien zu vermitteln und sie zum Umgang mit diesen zu ermutigen.

¹ Vgl. http://media.guardian.co.uk/advertising/story/0,7492,1438367,00.html

² Vgl. http://zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum

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1 Werbung und Kinder

1.1 Werbung - ein Definitionsversuch

„Werbung stellt ein dem verkaufspolitischen Zweck dienende, bewusste und zwangsfreie Einflussnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel dar“ ¹ , die das Erleben und Verhalten von Personen im Hinblick auf bestimmte Angebote unmittelbar oder mittelbar positiv verändern will. ² Laut einer Befragung der Bauer Media Akademie und Trend Research bezeichnen Marktentscheider Kundenbindung, Markentreue, sowie den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als die wichtigsten außerökonomischen Werbeziele der Zukunft. ³ Die Wirtschaft nutzt hierfür unterschiedliche Medien und wirbt mit Anzeigen, Beilagen, Werbespots, Prospekten, Katalogen, Flugblättern, Plakaten oder Werbebannern.

Hierbei hat die Werbeindustrie auch das Potential der Zielgruppe Kind entdeckt. Für sie sind Kinder eigenständige Konsumenten geworden, die über eine beträchtliche Kaufkraft und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein verfügen.

1.2 Zielgruppe Kind

1.2.1 Kinderwerbung

„Das Verhältnis zwischen der Werbeindustrie und den Kindern ist ein inniges. Die Werber wissen, dass die Kinder sie mögen. Und sie mögen die Kinder, weil diese ihr aufmerksamstes Publikum sind.“ 4

Es gibt kaum eine Branche, die sich nicht für Kinder interessiert. Mit ihrem steigenden Einkommen in Form von Taschengeld und Geldgeschenken haben sie schon früh die Gelegenheit an der Konsumgesellschaft teilzuhaben. So verfügen 6 bis 13jährige Kinder laut der aktuellen Kids Verbraucheranalyse 2004 (n=1600) in Deutschland über eine Kaufkraft von 5,6 Milliarden Euro. Ausgegeben wir das Geld zumeist für Süßigkeiten, Zeitschriften und Comics. Trotz der allgemein schwierigen Wirtschaftslage ist die Kaufkraft der Kids seit 2002 um 10% gestiegen. Ebenso wirken Kinder bei Kaufentscheidungen innerhalb der Familie mit und entscheiden hierbei über Einkäufe in Höhe des doppelten Betrages ihrer persönlichen Geldmittel. ⁵ Besonders markenbewusst zeigen sie sich unter den

¹ Behrens, G., 1996, Werbung, S.14; Vgl. auch Nieschlag, R. u.a., 1997, Marketing, S.

1085

² Vgl. Mayer, A.E., 1998, Werbekinder, S 24

³ Vgl. http://www.wuv.de/news/artikel/2004/11/37021/index.html

⁴ Müller, M., 1997, Könige, S. 60

⁵ Vgl. Kommer, S., 1996, Werbenetz, S. 120; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot,

S. 26f., http://www.wuv.de/news/artikel/2004/07/32157/index.html

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Lebensmitteln bei süßen Brotaufstrichen, Eis, Getränken, Cornflakes und Knabbergebäck. Bei Nonfood-Artikeln ist die Marke bei Sportschuhen, Taschen und Jeans für sie entscheidend. So treten Kinder zunehmend als eigenständige Konsumenten mit individuellen Wünschen und Vorstellungen auf und werden von der Werbeindustrie als solche wahrgenommen, was deren Investitionen in Kinderwerbung zeigen.

Kinderwerbung soll in dieser Arbeit alle Werbemaßnahmen beinhalten, die sich ausdrücklich, ausschließlich oder zumeist auch an Kinder richten. Dabei ist unerheblich, ob die Kinder selbst als potentielle Kunden, Besucher oder Mitglieder angesprochen werden. Werbemaßnahmen sind an Kinder gerichtet, wenn das Beworbene, die Art der Ansprache oder das Umfeld, indem die Werbung platziert ist, sich kinderspezifisch gestaltet. ⁶ Dabei kann es sich um Kinderwerbespots mit Kinderdarstellern handeln, die für Kinderprodukte werben. Oder es sind Kinderspots ohne kindliche Akteure, in denen für Kinderprodukte geworben wird. Das dominierende Medium stellt dabei die Fernsehwerbung dar, aber auch Kinderzeitschriften, Video- bzw. Computerspiele und below the line - Aktivitäten (Sponsoring, Direktwerbung und Verkaufsförderung) bieten eine Basis für Kinderwerbung. 7

1.2.2 Kinderzentrierte Werbemedien

1.2.2.1 Das Medium Fernsehen

Fernsehen nimmt in der kindlichen Freizeit einen entscheidenden Platz ein. Laut der Studie „Kinderwelten 2004“ von SuperRTL ist Fernsehen das beliebteste und am häufigsten genutzte Medium der Kinder. So sehen 89% der befragten Kinder (n=960) häufig, 8% gelegentlich und 2% nie fern. An einem normalen Schultag verbringen Viertklässler pro Tag durchschnittlich 80 Minuten mit Fernsehen. Die Hauptfernsehzeit fällt dabei auf den Nachmittag und den frühen Abend. Hier werden vor allem private Sender gesehen, bei denen am Wochenende bis zu 210 Werbespots im Rahmen des Kinderprogramms über den Bildschirm flimmern. 8

Die Studie stellte auch fest, dass Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren vor allem Cartoonformate in unterschiedlichen Erzählerstrukturen mit vielfältigem Charakteren und Arten der Animation bevorzugen. Im Stadium zwischen Kindheit und einsetzender Pubertät bleiben die Kinder teilweise noch bei ihren vertrauten Kinder-formaten. So sind bis zum 12. Lebensjahr auch Cartoons fester Bestandteil

⁶ Vgl. Benz, C., 2002, Kinderwerbung, S. 4; Biber-Delfosse, G., 1999, Einflüsse, S. 64

⁷ Vgl. Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 33

⁸ Vgl. http://www.superrtl.de; Kommer, S. 124; Aufenauer, S., 1997, Verlockungen, S. 29;

Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 30

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der Fernsehnutzung. Bei der Kinderwerbung werden diese Aspekte aufgegriffen und so wird die Art der Ansprache durch den Einsatz von Zeichenfiguren kinderspezifisch ausgestaltet. Diese tragen dazu bei, dass Werbung fröhlicher und bunter wird, so dass sie bei Kindern besser ankommt. Aktuelle Walt Disney Helden stehen hierbei besonders hoch im Kurs, wie z.B. der Clownfisch Nemo. ⁹ Kinder sind aber auch fasziniert ihre Altersgenossen in Werbefilmen zu sehen, ebenso sind die Publikumsanrede mit „Du“ oder der Einsatz Prominenter (Testimonials) praktizierte Werbemethoden in Kinderfernsehspots. So waren bei Kindern 2004 die beliebtesten Werbe-Testimonials Michael Schumacher, Oliver Kahn und Stefan Raab. Die Kinder setzen in diese Personen Vertrauen und finden sie sympatisch. 10

Die Regel bei der Gestaltung von Kinderwerbespots lautet nach dem Creativ Di-rector Charles Green, Gestalter der Punica Oase und der Fruchtzwergespots, „Keep it simple, interesting, relevant and visual.“ ¹¹ Was bedeutet sich in der einfachsten und spannendsten Weise auf das Wesentliche zu konzentrieren und es in starken Bildern umzusetzen. So werden die Spots mit einem schnellen Ablauf, vielen Wiederholungen und grellen Farben gestaltet. ¹² Da die emotionale Kraft von Werbung am Bildschirm am größten ist, können mehr als die Hälfte der Kinder die meisten Werbesprüche auswendig aufsagen. Sie verwenden die Werbung als echte Informationsquellen für Produkte, die sie am nächsten Tag kaufen möchten. So bewarb Ferrero beispielsweise seine Milchschnitte mit der „Extra-Portion Milch“ und war damit so erfolgreich, dass 58 Prozent aller 6 bis 13jährigen angeben eine oder mehrere Milchschnitten pro Woche zu essen. Das Marktforschungsinstitut Inconkids & Youth fand im Rahmen der Studie ,Trend Tracking Kids 2004‘ heraus, dass ein Drittel der befragten Kinder (n=1439) vor allem TV Spots für Süßigkeiten, Riegel, Eis oder Chips mögen. Sie nannten dabei Namen, wie Haribo, Pringles oder Kinder. ¹³ Neben der Werbung in Spots, werden auch Methoden aus dem Erwachsenenprogramm für Kinderwerbung übernommen. So zum Beispiel die Idee des Product placement in der Umrahmung durch Spielshows. Die werbenden Unternehmen stellen dabei die Preise für die in der Spielshow ausgetragenen Gewinnspiele bereit. Diese sind für den Zuschauer gut sichtbar aufgebaut und werden zum Teil vor Spielbeginn dem Publikum präsentiert. Bei der Sendung „Super Toy Club“ von SuperRTL dürfen die Gewinner dreieinhalb Minuten lang Einkaufskörbe mit Spielsachen füllen. Gesponsert werden diese von der Spielwarenkette

⁹ Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062004/889/summary.html

¹⁰ Vgl. Bieber-Delfosse, G., 1999, Einflüsse, S. 70;

http://www.wuv.de/daten/studien/062004/889/summary.html

¹¹ Müller, M., 1997, Könige, S. 60

¹² Vgl. http://www.23muskeltiere.de/themen/werbung/haikwerb.html; Charlton, M. u.a.,

1995a, Werbeangebot, S. 49

¹³ Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062004/886/index.html