Inhaltsverzeichnis

1.  E i n l e i t u n g  1

2.  Formen der Unternehmenskommunikation  1

2.1.  Interne Kommunikation  2

2.2.  Externe Kommunikation  2

3.  Bedeutung der Kunstförderung  3

4.  Formen und Bereiche der Kunstförderung  3

5.  Kunstförderung in der Unternehmenskommunikation  4

5.1.  Sach- und Materialspenden  5

5.2.  V e r a n s t a l t u n g e n  5

5.3.  Finanzielle Unterstützung  6

5.4.  Publikationshilfen  6

5.5.  Ankäufe und Auftragsvergabe  6

5.6.  Beratungs-, Organisationshilfen sowie Bereitstellung  

von  Infrastruktur  7

5.7.  Wettbewerbe und Preisverleihungen  7

5.8.  Schaffung eines Firmenmuseums  7

5.9.  Unterstützung bereits bestehender Institutionen  7

6.  Motive der Kunstförderung in der Unternehmenskommunikation  8

6.1.  Imagepflege und -verbesserung  8

6.2.  K o n t a k t p f l e g e  8

6.3.  Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades  9

6.4.  Gesellschaftliche Verantwortung  9

6.5.  Mitarbeitermotivation  9

6.6.  K a p i t a l a n l a g e  9

6.7.  Verminderung der Steuerlast  10

7.  Fazit  10

1. Einleitung

Stärkere Aufmerksamkeit kommt in zunehmenden Maße längerfristig wirkenden Kommunikationsformen zu, die den Folgen der Medialisierung wie auch dem gestiegenen öffentlichen Kommunikationsbedürfnis besser Rechnung tragen können. Qualitative Verschiebungen innerhalb der Kommunikationspalette lassen sich dahingehend feststellen, daß die Kontaktaufnahme zu relevanten Zielgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sich zunehmend neuer Medien bedient. Der Volkswagen Konzern bediente sich den Rolling-Stones und gab eigens ein Sondermodell heraus, die Kunsthalle Bremen wird von der Becks Brauerei aktiv unterstützt und in die Kommunikationspolitik der Brauerei Becks eingebunden. Dies zeigt, dass zu den neuen Medien auch die Kunst- und Kulturförderung gehört (vgl. Derieth, 1995, S. 13) Kunst- und Kulturförderung gilt als der „weiche“ Kommunikationsfaktor, da die Kommunikationsbotschaft in einer leicht wahrnehmbaren und verständlichen Form überbracht werden kann.

Die Beweggründe unternehmerischer Kunstförderung und deren Auswirkung auf das Unternehmen werden in der vorliegenden Arbeit erläutert. Das effektive Matching aller Auswirkungen und deren Steuerung innerhalb der Unternehmenskommunikation auf entweder den internen oder den externen Bereich bedarf jedoch der Transparenz aller Leistungen, Gegenleistungen, Motive, Bedingungen und Charakteristiken der Betriebe und würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

2. Formen der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation ist eine Sozialtechnik und bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen im internen und externen Bereich eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen (vgl. Derieth, 1995, S. 25). Mit Hilfe der Kunstförderung als Kommunikationsmedium und den hierin enthaltenen Kommunikationsinstrumenten lassen sich im Hinblick auf die Einflussfaktoren die Wirkung des Kommunikationskonzeptes des Unternehmens im gesamten und der einzelnen Kommunikationsinstrumente im besonderen unterstützen.

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2.1. Interne Kommunikation

Ist es das kontinuierliche Anliegen eines Unternehmens, über die interne Kommunikation die Mitarbeiter in das Unternehmen zu integrieren, sie zu informieren und vielleicht am Unternehmensgeschehen teilhaben zu lassen, so wird dies eine positive Weiterentwicklung der Unternehmenskultur zur Folge haben. Nur informierte Mitarbeiter haben das Gefühl von Ihrem Unternehmen beachtet zu werden. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Mitarbeiter, die interne Kommunikation, beinhaltet folgende Prozesse (Wucknitz, 2000, S.82) : Das Unternehmen informiert Mitarbeiter ¾

Die Mitarbeiter informieren ihr Unternehmen ¾

Unternehmen und Mitarbeiter treten in Dialog ¾

Die Wirkung der Kommunikationsprozesse und der Kommunikationsbotschaften kann durch den Einsatz der Kunstförderung als Kommunikationsinstrument verstärkt werden indem die Kunst den Wahrnehmungs- und Kommunikationsprozess erleichtert.

2.2. Externe Kommunikation

Im Rahmen der externen Kommunikation hat das Unternehmen seit jeher seine externen Zielgruppen im Rahmen mit klassischer Werbung erreicht (vgl. Becker, 1994, S.74). Folgende Zielgruppen können von der Unternehmensseite her unterschieden werden: Kunden ¾ Lieferanten ¾ Mitbewerber ¾

Politiker und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ¾

Hat das Unternehmen doch unterschiedliche Beweggründe, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten, so kann das Unternehmen insgesamt sein Image durch die externe Kommunikation stärken, verbessern oder gar verschlechtern. Es kommt hier vor allem

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darauf an, wie die Kommunikationsinstrumente bei den externen Zielgruppen wahrgenommen und verarbeitet werden. Der Kunst als Kommunikationsinstrument kann innerhalb des Kommunikationsprozesses als sogenannter „weicher“ Faktor die Rolle eines Multiplikators zukommen.

3. Bedeutung der Kunstförderung

Mit der Übersetzung des Bestsellers „Corporate Cultures - The Rites and Rituals of Corporate Life“ von Deal / Kennedy begann Mitte der 80er Jahre in Deutschland die Diskussion über das neue Managementkonzept der Unternehmenskommunikation als Erfolgsstrategie, welche die Unternehmenskultur eines Unternehmens prägt. Seit dieser Zeit werden unternehmerische Aktivitäten im Bereich der Kunst als Kommunikationsinstrument angewandt. Die Prägung eines ideologischen Unternehmenscharakters, der die vollständige Identifikation mit dem Unternehmen zu Folge hat, lässt sich auf diese zunehmende Auswirkung innerhalb der Unternehmenskulturdiskussion zurückführen. Das Kunstengagement ist Teil der Unternehmenskultur, dies geben die meisten Deutschen Unternehmen an, die sich im Kulturbereich engagieren (Becker, 1994, S.65f.) Umfragen ergaben, dass etwa 70% der Unternehmen die Kultur fördern sich im Kunstsektor engagieren (vgl. Hermsen, 1997, S.133).

4. Formen und Bereiche der Kunstförderung

Die Kunst- und Kulturförderung erfolgt meist im Rahmen eines Sponsoringengagements. Etwa jede fünfte Sponsoringmark wurde von Unternehmen in die Kunst- und Kulturförderung investiert. Generell ist die Förderungsform abhängig vom Förderungsempfänger. Hier unterscheidet man in drei Klassen (vgl. Rohnke, 1995, S.38): Top-Professionals, zu denen international bekannte Künstler gehören ¾

Professionelle, Künstler und Gruppen, die ihren Lebensunterhalt hierdurch ¾ bestreiten müssen

Laien, zu denen Amateure und Freizeitkünstler gehören. ¾

Die Möglichkeiten, sich innerhalb des Kunstsponsorings zu engagieren, soll folgende Tabelle veranschaulichen (Lösel-Sauermann, 1994, S. 48) :

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