Alles hat seinen Ursprung - Faktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt

I

Ehrenwörtliche Erklärung

"Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass

1. ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als

der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe,

2. die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken

als solche kenntlich gemacht sind,

3. dieses Exemplar mit der beurteilten Arbeit übereinstimmt und

4. diese Arbeit bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prü-

fungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht wurde."

Worms, den

II

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich all jenen danken, die durch ihre fachliche und per- sönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben. Besonderer Dank gebührt meinen Eltern, die mir dieses Studium durch ihre Un- terstützung ermöglicht haben.

Des Weiteren bedanke ich mich bei Herrn Eckart John, Herrn Rüdiger Lumma, Herrn Robert Sarga und Herrn Thomas Wild für die Betreuung meiner Diplom- arbeit und den zahlreichen Ratschläge, welche stets zur Verbesserung der Ar- beit beigetragen haben.

III

  INHALTSVERZEICHNIS  

  Abkürzungsverzeichnis  VI

  Darstellungsverzeichnis  VII

1  Einleitung  1

2  Die Stellung der Messen im Marketing- Mix  4

3  Schritt für Schritt zum Erfolg  11

3.1  Messeziele Messeauswahl  11

3.2  Die Vorabplanung des Messeauftrittes  17

3.3  Der Standentwurf Standbau und Standausrüstung  20

3.4  Messebudget  27

3.5  Zuständigkeitsplan  30

3.6  Messewerbemaßnahmen  31

3.6.1  Maßnahmen der Aussteller  31

3.6.1.1  Vor der Messe  31

3.6.1.2  Während der Messe  33

3.6.1.3  Nach der Messe  34

3.6.2  Unterstützung der Messegesellschaft  34

3.7  Pressearbeit  36

3.8  Logistik  39

3.9  Rechtliche Vorschriften  40

3.10  Messepersonal  42

3.10.1  Auswahl des Messepersonals  42

3.10.2  Schulung des Standpersonals  43

3.10.3  Standorganisation  44

3.11  Durchführung und Ablauf  46

IV

3.12  Die Erfolgskontrolle  48

3.12.1  Quantitative Erfolgskontrolle  48

3.12.1.1  Umsatzziele  49

3.12.1.2  Standbesucherzählungen  50

3.12.1.3  Kontaktkostenbewertung  50

3.12.1.4  Weitere Kennzahlen  51

3.12.2  Qualitative Erfolgskontrolle  52

3.12.2.1  Besuchererfassungsformulare  52

3.12.2.2  Wettbewerbsanalyse  53

3.12.2.3  Internes Feedback  54

3.12.2.4  Pressearbeit  54

3.12.2.5  Standanalyse  55

3.13  Nacharbeit  56

4  Das Messekonzept der BASF am Beispiel der Kunststoffmesse  58

4.1  Die Ziele der BASF  58

4.2  Die Termin- und Vorabplanung  59

4.3  Messewerbemaßnahmen der BASF  61

4.4  Pressearbeit  63

4.5  Transport und Handling  64

4.6  Standpersonal  65

4.7  Standentwurf -gestaltung und -betrieb  67

4.8  Budget und Kosten  71

4.9  Messenachbearbeitung  72

5  Rekrutierungsmessen  76

5.1  Rekrutierungsmessen als ein Instrument des Personal- Marketing  76

5.2  Das Messekonzept der BASF Rekrutierungsabteilung  80

V

5.3  Messeziele Messeauswahl  81

5.4  Messebudget  82

5.5  Messewerbemaßnahmen und Presseaktivitäten  82

5.6  Transport und Handling  83

5.7  Standgestaltung und Standausrüstung  83

5.8  Messepersonal Durchführung und Ablauf  84

5.9  Erfolgskontrolle und Nacharbeit  85

6  Marktforschung- Basis gezielter Messeplanung  86

6.1  Marktforschung  88

6.1.1  Konkurrenzanalyse  91

6.1.2  Benchmarking  92

6.2  Kundenorientierung  93

6.2.1  Kundenzufriedenheitsforschung  96

6.2.2  Beschwerdemanagement  98

6.2.3  Kommunikationsforschung  99

6.2.4  Besucherbefragungen  100

7  Trends und Ausblicke im Messewesen  102

8  Schlusswort  108

Anhangsverzeichnis .....................................................................................  111  111

  Literatur- und Quellenverzeichnis  116

VI

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deut-

schen Wirtschaft e. V.

BASF Badische Anilin und Soda Fabrik

BIP Bruttoinlandprodukt

BVM Bundesverband deutscher Markt- und Sozialfor-

scher e.v.

bzw. beziehungsweise

ca. Circa

Chr. Christus

d. h. das heißt

etc. ecetera

EU Europäische Union

f. folgende

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

ff. fortfolgende

FKM Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe-

und Ausstellungszahlen

o. Ä oder Ähnliches

PR Public Relations

S. Seite

sog. sogenannte

u. a. und andere

vgl. vergleiche

z. B. zum Beispiel

VII

DARSTELLUNGSVERZEICHNIS

Seite

Darst. 1 Messebeteiligung im Marketing-Mix 5

Darst. 2 Messen im Kommunikations- Mix 7

Darst. 3 Messen im Kommunikations- Mix 10

Darst. 4 Beteiligungsziele der Unternehmen 12

Darst. 5 Besuchsgründe für Fachbesucher auf deutschen 14

Messen

Darst. 6 Typologisierung von Messen 15

Darst. 7 Standaufteilung nach Art der Veranstaltung 18

Darst. 8 Kostenstruktur bei Beteiligungen in Deutschland: 27

Durchschnitt aller Veranstaltungen

Darst. 9 Gestaltung der Pressearbeit 37

Darst. 10 Kostenstruktur der Messebeteiligung der BASF bei 71

der Kunststoffmesse 2001

Darst. 11 Bewertung des Standes der BASF im Vergleich 73

Darst. 12 Zielorientierung/Reichweite von Personalbeschaf- 77

fungsinstrumenten

Darst. 13 Vor- und Nachteile von Rekrutierungsmessen 78

Darst. 14 Erhebungsmethoden der Marktforschung 90

VIII

Darst. 15 Überregionale Ausstellungen 2003: ausländische 102

Aussteller

Darst. 16 Überregionale Ausstellungen 2003: ausländische 103

Besucher

Darst. 17 Anzahl der Auslandsmessen deutscher Veranstal- 103

tungen 2004

Darst. 18 Auslandsmesseprogramm 2004 104

1

1 EINLEITUNG

Alles hat seinen Ursprung. Um den Ursprung des Messewesens zu finden, muss man in der Historie weit zurückgehen. In deutschen Quellen tauchte der Begriff „Messe“ erstmals im Jahre 1329 auf, wobei die Bedeutung zunächst nicht einheitlich war. „Messe“ wurde häufig synonym mit „Jahrmarkt“ oder „Markt“ verwendet und somit noch nicht eindeutig definiert. Erst Mitte des 16. Jahrhunderts grenzte man den Begriff „Messe“ aufgrund besonderer Merkmale von vorangegangenen Ausdrücken ab. Diese Merkmale waren einerseits die Zentrierung des Fernhandels auf einen aus Handelssicht bedeutsamen Haupt- ort, andererseits die Durchführungsdauer von mehreren Tagen, in meist wie- derkehrenden zeitlichen Intervallen. Diese charakteristischen Merkmale haben noch heute Gültigkeit. Weitere Merkmale waren ein geordneter Zahlungsver- kehr sowie eine gesonderte rechtliche Stellung aufgrund der Unterstützung durch die Kurfürsten.

Die weltweit ersten Messen, gemäß oben genannter Charakteristika, fanden bereits vor 1200 nach Chr. in der Champagne in Frankreich statt. Sie bildeten die Voraussetzung für den erfolgreichen Nord-Süd-Handel von textilen Luxus- gütern sowie Orientwaren und Edelmetallen.

Schon damals profitierte Deutschland bzw. das ehemalige Heilige Römische Reich Deutscher Nation von seiner zentralen geographischen Lage in Europa.

Wichtigster deutscher Messeplatz dieser Zeit war Frankfurt, das verbunden mit Genf und Lyon einen Knotenpunkt des europäischen Messewesens darstellte.

Einen weiteren bedeutenden Messestandort bildete im Laufe der Zeit Leipzig, das ab dem 15. Jahrhundert eine herausragende Stellung im Ost-West-Handel einnahm. Als wichtige Station für den Silberhandel festigte sich die Position

2

Leipzigs zusätzlich durch den Aufschwung des erzgebirgischen Bergbaus Ende des 16. Jahrhunderts. 1

Waren die Messen dieser Zeit noch durch Einzel- und Kleinserienfertigung cha- rakterisiert - sogenannte „Warenmessen“- wurde dieses Merkmal mit Beginn der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts in Frage gestellt. Der techni- sche Fortschritt machte preiswerte Massenproduktionen möglich und die Erfin- dung der Eisenbahn schaffte direkte Verkehrs- und Handelswege für Händler und Hersteller. Handelsreisende fuhren von Ort zu Ort und präsentierten Ein- zelmuster der Waren, die in großer Menge geordert werden konnten.

Dieser Entwicklung Rechnung tragend, verloren Warenmessen immer mehr an Bedeutung und wurden nach und nach von Mustermessen, auf denen die wich- tigsten Industrieprodukte dargestellt wurden, abgelöst.

Aufgrund gesellschaftlicher Einflüsse, die die Dezentralisierung der Messe- standorte sowie die Individualisierung der Kundenbedürfnisse forcierten, wurde jedoch auch das Konzept der Mustermessen nachhaltig in Frage gestellt. Auf- grund der Vielzahl der Kundenwünsche war es nicht mehr möglich, diesen in- nerhalb einer einzelnen Universalmesse gerecht zu werden. Um dieser Ent- wicklung, begleitet von rückläufigen Aussteller- und Besucherzahlen, entgegen- zutreten, reformierte man das Konzept der Messe.

Angestrebt wurde einerseits eine Sortimentseinengung, andererseits eine Sor- timentsvertiefung, um mehr Resonanz der anspruchsvoller gewordenen Käufer zu erhalten. Diese Zusammenfassung gleicher oder verwandter Warengruppen und Branchen stellte die Ausgangslage für die heutzutage dominierenden Fachmessen dar. Trotz bzw. gerade durch die Öffnung des nationalen Marktes für die ausländische Konkurrenz, konnte und kann Deutschland seine heraus-

1 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1.Auflage, Wies-

baden 2003, S. 9 ff.

3

ragende Stellung im Bereich des Messewesens halten und auch heute noch 2/3 aller Leitmessen auf deutschem Boden durchführen. 2

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung und Entwicklung des Messewesens wurde es im Laufe der Zeit notwendig, Messen von Ausstellungen abzugren- zen, um die Veranstaltungen eindeutig zuordnen zu können.

H. C. Weis orientiert sich bei seiner Definition am Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft:

„Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Ange- bot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Fachausstellungen dienen der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschafszweige und sprechen neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit an.

Allgemeine Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend und wer- bend für bestimmte Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme an die Allge- meinheit wenden“ 3

2 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wies- baden 2003, S. 18 ff.

3 Vgl. Weis, Hans Christian, Marketing, 13. Auflage, Kiel 2004, S. 443.

4 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wies- baden 2003, S. 55 f.

4

In der Praxis kommt es jedoch trotz der Definitionen häufig zu Überschneidun- gen, weswegen eine eindeutige Zuordnung nicht immer möglich ist.

2 DIE STELLUNG DER MESSEN IM MARKETING- MIX

Längst sind die Zeiten, in denen die Unternehmen den Käufern Preise und Pro- dukte vorgeben konnten, vorbei. Aufgrund nahezu gesättigter Märkte, auf de- nen kaum noch Ersatzbedarf herrscht, austauschbarer Produkte und einer ste- tigen Verkürzung der Produktlebenszyklen, hat sich der ehemalige Verkäufer- markt zu einem Markt entwickelt, den der Kunde mit seinen individuellen Anfor- derung und Ansprüchen selbst bestimmt. In Zeiten, in denen es immer schwie- riger wird, anhaltende Wettbewerbsvorteile aufzubauen oder innovative Prob- lemlösungen zu finden, rückt der Kunde mehr und mehr in den Mittelpunkt. Langfristig führt nur Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung und das wiederum zum Unternehmenserfolg. 5

In diesem Zusammenhang gewinnt das Marketing-Instrument Messe immer mehr an Bedeutung. Kein anderes Instrument verbindet in diesem Maße per- sönlichen Kundenkontakt mit der Darstellung des Unternehmens sowie der Präsentation der Produkte in ihrer Breite und Tiefe. Der Vorteil der Messe ist, dass sie alle Bereiche des Marketing-Mix betrifft. 6

5 Vgl. Homburg/Krohmer, Marketing Management, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 777 f. 6 Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10.Auflage, Stuttgart 2000, S. 467 f.

5

Quelle: in Anlehnung an AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 13

Primär stellt die Messe ein entscheidendes Element im Kommunikations-Mix dar. Kommunikation im Allgemeinen beinhaltet einen Austausch von Nachrich- ten und Informationen.

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, wie beispiels- weise Anzeigen in Printmedien oder Fernsehspots, bieten Messen und Ausstel- lungen zahlreiche Vorteile:

7 Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2000, S. 55 f.

8 Vgl. Huckemann/Weiler, Messen messbar machen, 2. Auflage, Neuwied 1998, S. 67.

7

Im folgenden Schaubild sind die Vorteile von Messen gegenüber den anderen Kommunikationsmitteln noch einmal graphisch hervorgehoben.

Quelle: AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 17

Wenngleich die Bedeutung im Kommunikations-Mix am offensichtlichsten ist, dürfen auch die Möglichkeiten im Preis- Konditionen- Mix nicht übersehen wer- den. Voraussetzung hierfür sind die Kenntnis der Kundenstruktur, der Betriebs- größe sowie der Lieferentfernungen. Dies kann auf Messen mit Hilfe von Kun- dengesprächen ermittelt werden und unter Berücksichtigung verschiedener As- pekte wie Lieferbedingungen oder Servicekosten in die Entwicklung eines neu-

9 Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 85 ff.

8

en Preis-Konditionen-Konzeptes einfließen. Ergänzend bietet eine Messe ver- schiedene weitere Möglichkeiten die Preispolitik betreffend:

Auswirkungen haben Messen auch auf den Distributions-Mix. Sie helfen auf- grund der Anwesenheit von Händlern verschiedener Distributionsstufen bei der Suche nach möglichen Kooperationspartnern für Transport oder Lager und zei- gen die Notwendigkeit von Ausbau oder Veränderungen der Vertriebsstruktur auf. Ergänzend bieten Messen die Gelegenheit, die Bindung zwischen Unter- nehmen und Vertriebspartnern mit Hilfe von beispielsweise gemeinsamen Mes- seaktionsprogrammen oder konstruktiven Gesprächen zu stärken. 10

10 Vgl. Huckemann/Weiler, Messen messbar machen, 2. Auflage, Neuwied 1998, S. 66.

9

Letztendlich tangiert eine Messebeteiligung auch den Produkt-Mix:

Gerade zu Zeiten zunehmender Werbeverdrossenheit seitens der Käufer bzw. knappen Werbebudgets ist es von Bedeutung, die geringen Mittel effektiv ein- zusetzen und den Verbraucher zu erreichen. Die Messe als multifunktionales Marketing-Instrument wird diesem Anspruch gerecht und die Mehrheit der Un- ternehmen hat die Zeichen der Zeit erkannt.

Entsprechend einer repräsentativen Umfrage schätzen 76% der befragten Un- ternehmen Messen und Ausstellungen als sehr wichtig bis wichtig ein. Übertrof- fen wurde dieser Anteil lediglich vom eigenen Internetauftritt, der jedoch nicht in Konkurrenz zum Messeauftritt steht, sondern vielmehr diesen in Form von Vor- bzw. Nachbereitung unterstützen soll.

11 Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2000, S. 715 ff.

12 Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 88 ff.

10

Quelle: AUMA, Messetrend 2005

11

3 SCHRITT FÜR SCHRITT ZUM ERFOLG

Wie bereits gezeigt, haben Messen einen hohen Stellenwert im Kommunikati- ons-Mix erfolgreicher Unternehmen. Weitere Faktoren, die diese Entwicklung unterstützen, sind die zunehmende Werbeverdrossenheit und Informationsüber- lastung potentieller und aktueller Käufer. Aufgrund dessen steigt der Wunsch nach individueller Beratung und Betreuung sowie einer gesteigerten Erlebnis- und Informationsqualität. All dem kann die Messe bei konsequenter Planung und Durchführung gerecht werden.

3.1 Messeziele/Messeauswahl

Bevor sich ein Unternehmen dazu entschließt, an einer Messe teilzunehmen, muss es zunächst einmal analysieren, in welcher Situation es sich zum Ent- scheidungszeitpunkt befindet. Hierbei dienen die mittelfristig festgelegten Un- ternehmensziele als Grundlage für ein Konzept zur zielorientierten Messebetei- ligung im Marketing-Mix. Erst im Anschluss daran werden daraus die entspre- chenden Kommunikations-, Preis- Konditions-, Distributions- und Produktziele und abschließend die konkreten Ziele der Beteiligung abgeleitet. Leider behan- deln noch viele Unternehmen die Messeziele isoliert von den übrigen Unter- nehmens- und Marketingaktivitäten. Hierbei wird die wertvolle Chance vertan, von Synergien zu profitieren, Budgetmittel vorausschauend zu verteilen und somit das Messepotential optimal zu nutzen. 13

13 Vgl. Clausen/Schreiber, Messen optimal nutzen, Würzburg 2000, S. 17 ff.

12

Quelle: in Anlehnung an AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 23

Die Ziele der Aussteller gliedern sich in psychographische und ökonomische Zielsetzungen. Direkt den ökonomischen Zielen lassen sich lediglich die Ver- kaufsziele zuordnen, die Verkaufsanbahnung sowie der Verkaufsabschluss. Die psychographischen bzw. außerökonomischen Ziele lassen sich ihrerseits in fünf Bereiche unterteilen:

Kontaktziele stellen beispielsweise die Kontaktpflege mit bestehenden, die Kon- taktbelebung mit ehemaligen oder die Kontaktaufnahme mit potentiellen Kun- den dar.

13

Unter Informationsziele fallen das Kennen lernen neuer Märkte, Wettbewerber oder Lieferanten oder auch die Akquisition neuer Mitarbeiter.

Marktbezogene Beeinflussungsziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, die Verbesserung des Images sowie die Darstellung der eigenen Leistungskompetenz. 14

Gruppenbezogene Beeinflussungsziele beinhalten beispielsweise die Bezie- hungspflege bzw. den Beziehungsaufbau zu Medien (z.B. Presse) oder Institu- tionen.

Nicht vernachlässigt werden dürfen für einen erfolgreichen Messeauftritt die Motivationsziele, die vor allem die Motivation der eigenen Mitarbeiter betref- fen. 15

Des Weiteren muss der Aussteller für seine Entscheidung die Ziele des Besu- chers berücksichtigen. Auch dieser will sich einen Marktüberblick verschaffen und die verschiedenen Unternehmen vergleichen. Er sucht neue Produkte und Anwendungsmöglichkeiten und möchte sich über Trends oder auch Problemlö- sungen informieren. Aufgrund der Gewichtung dieser Ziele seitens der Besu- cher bilden sich heterogene, in sich homogene, Zielgruppen heraus.

14 Vgl. Bea/Dichtl/Schweizer, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage, Stuttgart 2002,

S. 220 f.

15 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wies- baden 2003, S. 1155.

14

Quelle: in Anlehnung an: AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 26 Entsprechend dieser Voraussetzungen trifft das Unternehmen die Entscheidung zwischen verschiedenen Messeformen und –typen.

Messeformen lassen sich nach einer Vielzahl von Kriterien unterscheiden. Bei- spiele hierfür sind:

15

Aufbauend auf diesen Charakteristika bildet sich folgende Typologisierung von Messen heraus:

Quelle: in Anlehnung an: Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, S. 69

Die Vorselektion der Messe erfolgt anhand der Gewichtung und Bewertung der unternehmens- und der besucherorientierten Ausstellerziele sowie der in Frage kommenden Veranstaltungen. Hierbei wählt das Unternehmen zunächst die Messe bezüglich der Reichweite, der Region und der Zielgruppe aus. Wichtig ist, dass das eigene Produkt zum Thema der Messe passt und alle Hauptkon- kurrenten ebenfalls dort vertreten sind. Dies ist Voraussetzung dafür, dass die Besucherresonanz den Erwartungen des Unternehmens entspricht.

16 Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wies- baden 2003, S. 66.

Um Sicherheit bei der Auswahl zu gewinnen, bieten sich dem Aussteller zahl- reiche Quellen. Standardinformationen in Form von Zahlen und Fakten zu den Vorveranstaltungen der Messen veröffentlichen der AUMA, die FKM, die Indust- rie- und Handelskammer, die Handwerkskammer, Berufsverbände oder auch Wirtschaftsministerien.

Ein bewährtes Verfahren zur Vorselektion ist das sogenannte „Punktebewer- tungsverfahren“. Hierbei werden die wichtigsten Beurteilungskriterien wie Ziel- gruppe, Kosten, Art der Veranstaltung etc. mit einer Punktezahl von 1-5 bewer- tet. Die Gewichtung ergibt sich infolge der ermittelten Daten. Durch Addition der Punkte erhält man ein für jede Messe individuelles Ergebnis. Somit kann das Unternehmen wichtige von weniger bedeutenden Veranstaltungen abgrenzen und dies als Entscheidungshilfe nutzen. 17

Reichen diese Werte nicht aus, kann sich das Unternehmen bei der nächsten anstehenden Veranstaltung zunächst selbst ein Bild der Messe machen, bevor die entgültige Entscheidung getroffen wird. Hierbei kann verglichen werden, wie sich die Wettbewerber präsentieren, welche Unternehmen vertreten sind, ob das Publikum der anvisierten Zielgruppe entspricht und ob alle wichtigen Füh- rungskräfte und Meinungsbildner vertreten sind. Als Resultat der Auswertung sämtlicher Informationen erfolgt die entgültige Auswahl der Messe, gefolgt von der Selektion der dafür erforderlichen Exponate und des geeigneten Standper- sonals.

Ist dies der Idealfall in der Theorie, sieht die Praxis häufig leider anders aus. Nicht selten werden Messen aus Tradition besucht oder weil die Konkurrenz schließlich auch dort ausstellt. Imagegründe oder Kundenpflege sind sicherlich Teilziele einer Messebeteiligung, können jedoch in keinem Falle konkrete quali- tative wie quantitative Ziele ersetzen. Dabei reicht es nicht, lediglich „Neukun- dengewinnung“ als Ziel zu definieren. Dies ist nur sinnvoll, verbunden mit einem

17 Vgl. Strothmann/Busche, Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S.293.

17

genauen Richtwert, beispielsweise in der Größenordnung von 100 neuen Kun- den. 18

Die weit verbreitete Meinung, Messen seien nicht zu messen, hat schon lange keine Gültigkeit mehr. Bereits im Vorfeld einer Veranstaltung klar definierte Zie- le können, mittels qualitativer wie quantitativer Erfolgskontrolle, im Anschluss an eine Messe überprüft und der Zielerreichungsgrad somit manifestiert werden. Werden dauerhaft die gesetzten Ziele nicht erreicht, muss der Sinn dieser Mes- sebeteiligung in Frage gestellt bzw. die Eignung der Messe samt ihrer Besucher zur Erreichung der Ziele überprüft werden. 19

3.2 Die Vorabplanung des Messeauftrittes

Im Anschluss an die grundsätzliche Auswahl der Messe erfolgt die erste grobe Planung. Hierbei stellt sich die Frage, ob der Auftritt in Form einer Einzel- oder Kooperationsbeteiligung erfolgen soll. Gemeinschaftsstände bieten sich bei- spielsweise bei komplementären, vor- oder nachgelagerten Produkten an, e- benso wie für Auslandsbeteiligungen. 20

Des Weiteren fallen eine vorläufige Standaufteilung sowie die Bestimmung der Exponate (Art, Umfang, Größe, Zahl) unter die Vorabplanung. Die Standauftei- lung ergibt sich aus der Art der Veranstaltung:

18 Vgl. Clausen/Schreiber, Messen optimal nutzen, Würzburg 2000, S. 25 ff.

19 Vgl. Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 9.Auflage, München 2004, S.588 f.

20 Vgl. Strothmann/Busche, Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 296.