Inhalt

Einleitung  S.  3

1.  Die Lebenswelt der Kinder heute  4

1.1.  Medienbesitz und Mediennutzung  5

2.  Kinder als Zielgruppe  6

2.1.  Einstellung zu Marken und Konsum  6

2.2.  Lebens- und Werteeinstellung der Kinder  7

2.3.  Kinder im Umgang mit Werbung  8

3.  Stellungnahme der Medienpädagogen  8

4.  Medien- und Konsumerziehung in der Grundschule  9

4.1.  Lernziele  10

4.2.  Umsetzung im Grundschulunterricht  10

5.  Literaturverzeichnis  13

2

Einleitung

Ist Werbung für Kinder eine negative Beeinflussung oder dient sie ihnen eher zur Konsumsozialisation ?

Die negativ-kritische Haltung gegenüber der Werbung hält immer noch an. Ganz besonders im Hinblick auf die Kinder: Sie seien schutzlos der Werbemanipulation ausgesetzt. Außerdem gebe die Werbesprache ein schlechtes Beispiel ab. Doch gibt es bis dato noch keine Beweise in dieser Richtung. Längerfristige Werbewirkungen sind nicht nachweisbar.

Dennoch ist sich die Werbewirtschaft ihrer Verantwortung gegenüber Kindern bewusst. Deshalb existieren in Deutschland strenge rechtliche Bestimmungen für den Bereich Werbung und Kinder.

Die Frage ist nur, ob die Kinder und Jugendlichen wirklich als sogenannte „Manipulationsopfer“ gesehen werden können. Wenn man von ihrer heutigen Lebenswelt ausgeht und die gesellschaftliche Entwicklung betrachtet, scheinen sie doch mit Medien und Konsum aufzuwachsen. Gehört es nicht sogar stückweise zu ihrer Kultur ?

Aufgabe aller Eltern und Pädagogen sollte es daher sein, den Kindern Sinn und Zweck von Werbung zu erläutern, und sie darüber aufzuklären, dass auch sie schon am modernen Marktgeschehen beteiligt sind. Voraussetzung dafür ist eine eigene Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung und natürlich auch die Beschäftigung mit den Ei nstellungen der Kinder und Jugendlichen heute.

Ziel sollte dabei sein, den Kindern sehr früh zu einer Eigenkompetenz im Bereich Werbung und Konsum zu verhelfen.

„Selbstbewusstsein und Kompetenzgefühl kann durch Kommunikation über

Konsum aufgebaut werden.“ 1

Im Folgenden soll dies nun ein Kommunikationsversuch darstellen, der einerseits die Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen heute skizziert, ihren Weg in die Werbewirtschaft beschreibt und andererseits ihre Hilflosigkeit dementiert. Den Abschluss bilden konkrete Umsetzungsmöglichkeiten für die Medien- und Konsumerziehung in der Grundschule, um die angestrebte Werbe- und Medienkompetenz zu erreichen.

¹ ZAW: Essenzen „Kinder und Werbung“. Bonn: edition ZAW 2001. S.3.

3

1. Die Lebenswelt der Kinder heute

In den letzten vierzig Jahren hat sich die Lebenswelt der Kinder drastisch verändert. Der gesellschaftliche Rahmen ist geprägt von der Zunahme der multikulturellen Gesellschaft, der Massenarbeitslosigkeit und der Zunahme von sozialen Ungleichheiten. In der familiären Lebenswelt gibt es immer weniger Kinder innerhalb einer Familie und immer vielfältigere Familienformen. Durch den kindzentrierten und liberalen Erziehungsstil der 90er Jahre entsteht eine enge emotionale Eltern-Kind-Beziehung, die durch Kommunikation und gegenseitiges Aushandeln geprägt ist. Jedes Kind wächst also ganz unterschiedlich auf und jede Kindheit weist Individualisierungstendenzen auf. Ein weiterer Punkt stellt die Terminkultur unserer Kinder dar, die den individuellen Freizeitplan der Kinder gestaltet. Einen großen Teil ihrer Zeit verbringen sie in Betreuungseinrichtungen wie Kindergarten und Schule. Danach folgen die vielfältigen Kinderkulturangebote wie Sport in einem Verein, Musikunterricht, usw. Davon erhoffen sich die Eltern einen besseren Bildungsabschluss und einen besseren Start ins Berufsleben für ihre Kinder. Der Lebensraum unserer Kinder hat sich somit vergrößert, es müssen immer weitere Wege in der Freizeit zurückgelegt werden. Man spricht von einer „Verinselung“ des kindlichen Lebensraumes. „Kinder müssen größere Entfernungen überbrücken, geplant Verabredungen treffen, um mit den wenigen Gleichaltrigen

in Kontakt treten zu können.“ ² Hierbei haben sie „aber auch die Chance, sich gezielt um Spielpartner und Freunde zu bemühen.“ 3

Der Alltag der Kinder ist zeitlich geplant, sie müssen lernen sich zu integrieren, zu koordinieren und Entscheidungen zu treffen. Zeit ist also auch zu einem Konsumgut geworden, mit der man haushalten muss. Hinzu kommen die vielen Baumaßnahmen, die größere Verkehrsdichte und die anregungsarmen Wohnumgebungen. Diese Verschlechterung der Außenräume in Kombination mit der Erweiterung der Technik führte unweigerlich zu der Aufwertung der Innenräume und somit zu einer „Verhäuslichung“ der kindlichen Lebenswelt.

² Schmidt, W.: Sportpädagogik des Kindesalters. Hamburg 1998. S.88.

³ Ebd. S.89.

4