Die Erlebnisgesellschaft und Ihr Erlebniskonsum - ein langfristiger Trend?

INHALTSVERZEICHNIS

1  Einleitung  

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1.1  Problemstellung  7

1.2  Zielsetzung  8

1.3  Gang der Arbeit  8

2  Begriffliche Grundlagen  

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2.1  Definition und Stellenwert von Freizeit  10

2.2  Nutzung von Freizeit  12

2.3  Erlebnis  13

2.4  Von der Freizeit- zur Erlebnisgesellschaft  14

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2.4.1  Wertewandel in der Gesellschaft  

3  Konsum als Erlebnis  

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3.1  Erlebniskonsum  18

3.2  Erlebniseinkauf  21

4  Das zukünftige Projekt „SPACE PARK“  

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4.1  Das Space Center  25

4.2  Spaciges Entertainment  25

4.3  Shopping in einer neuen Dimension  26

4.4  Galaktisch kulinarische Erlebnisse  26

4.5  Erlebniskombinationen und ihre emotionale Wirkung  27

4.6  Fazit  28

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1.1 Problemstellung

In den letzten 12 Jahren war der Trend zum Erlebniskonsum absolut richtungsweisend, die Menschen konsumierten oft ungeachtet des Preises nur um ein Ziel zu erreichen:

Die persönlichen Sehnsüchte nach einem schöneren Leben befriedigen zu können.

Um sich ein schönes Leben zu ermöglichen, war der Verbraucher auch jederzeit bereit, über seine Verhältnisse zu leben. Kreditkarten und diverse andere Finanzierungsmöglichkeiten machten es dem Konsumenten leicht auch ohne das Vorhandensein von notwendigen finanziellen Mitteln seine Sehnsüchte zu befriedigen. Generell kann beobachtet werden, dass sich der Einzelne mehr von seinen Gefühlen als von seinem Kontostand bzw. dem verfügbaren Einkommen leiten lässt.

Ganz offensichtlich ist der Zenit des noch bezahlbaren jedoch erreicht bzw. teilweise sogar überschritten. Mittlerweile ist der Verbraucher in eine Art „Sparzwang“ gekommen, da das „Erleben“ immer teuerer wird und die konjunkturelle Lage der Wirtschaft eher schlechte bzw. stagnierende Tendenzen aufzeigt. In wieweit aber ist der individualisierte, verwöhnte Verbraucher von Heute überhaupt bereit zu verzichten? Welche Konsumbereiche werden zuerst vom Verzicht betroffen sein. Kann - und wenn ja wie - die heute größtenteils emotional ausgerichtete Werbung sowie die vielen inszenierten Erlebnisangebote den Konsumenten auffangen? Und was passiert eigentlich, wenn man sich dieser Erlebnisgesellschaft, dem pausenlosen Erleben kaum mehr entziehen kann?

Anhand der bestehenden Problematik und der sich daraus ergebenen Konflikte ist es wichtig festzustellen, ob sich der Trend „Erlebniskonsum“ in der „Erlebnisgessellschaft“ durchsetzt und auch langfristig behaupten kann. Demnach ist zu unterscheiden, ob sich das zukünftige Verhalten der Verbraucher eher an der Aussage Oscar Wildes „Ich brauche nur Luxus, auf das Notwendige kann ich verzichten“, oder am neuen Trend „back to simple life“ orientiert und somit den Erlebnisboom des letzten Jahrzehnts ablöst.

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1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die hedonistische Erlebnisorientierung der Konsumenten als eine neue Richtung im Konsumentenverhalten darzustellen und somit wissenschaftlich zu fundieren. Die Beweggründe der letzten Jahre für genussorientierte Verhaltensweisen der Konsumenten sollen erörtert werden. Ferner sollen die Konsequenzen, die dieses Verhalten mit sich bringt und wie die Industrie durch bestimmte Marketingkonzeptionen, zum Beispiel dem „Space Park“ darauf reagiert, aufgezeigt werden.

Weiterhin werden die Zukunftschancen des Erlebniskonsums und der hedonistischen Lebensführung in der Gesellschaft behandelt, die ihren Ausgangspunkt in der Freizeit wiederfinden.

Dabei soll auch dargelegt werden, welche gesellschaftlichen Veränderungen auch im sozialen Sektor z. B. „Konsum statt Kind“ oder der vermehrte Trend zur Leistungsorientierung und Individualisierung auf die Zukunft des Erlebniskonsums einwirken.

Zusammenfassend soll ein gesellschaftlicher Gesamtüberblick in Bezug auf das Konsumverhalten und die Erlebnisorientierung gewährleistet sein. Durch die Industrie, die Werbebranche und hauptsächlich den Verbraucher sollen Vergangenheit und zukünftige Veränderungen, die das Modewort “Erlebnis“ mit sich gebracht hat, aufgezeigt werden.

1.3 Gang der Arbeit

Im folgenden Kapitel wird zunächst erläutert, was unter dem Begriff „Freizeit und Erlebnis“ zu verstehen ist und warum Erlebnisse im Freizeitbereich zunehmend an Bedeutung gewonnen haben. Es folgt eine Erklärung der Entwicklungstendenz von der Freizeit zur Erlebnisgesellschaft, um deutlich zu machen, dass eine erlebnisorientierte Gesellschaft immer wieder das Bedürfnis nach neuen Erlebniskomponenten hat, um die Suche nach dem inneren Glück zu befriedigen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Erlebnisorientierung im realen Konsumentenverhalten, folglich beschreibt es den Wechsel vom außenorientierten zum innenorientierten Konsumenten. Ferner wird die Umsetzung von Erlebnissen in Supermärkten und inszenierten Erlebniswelten dargestellt, die den Shoppingakt einzigartig machen sollen.

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Ein ausgewähltes Beispiel für diesen Trend wird in Kapitel 4 beschrieben, anhand des zukünftigen Projektes „Space Park“ in Bremen sollen die Entwicklungsprozesse veranschaulicht werden.

Kapitel 5 geht auf die Fragestellung ein, wie sich die Zukunft der Erlebnisgesellschaft einhergehend mit ihrem Konsumverhalten in Phasen der wirtschaftlichen Stagnation gestaltet. Entwicklungstendenzen im sozialen und medialen Bereich werden beleuchtet und hinterfragt, um aktuelle und zukünftige gesellschaftliche Veränderungen begründen zu können.

In Kapitel 6 werden die Einflussfaktoren Medien und Werbung auf die Verbraucherschaft untersucht sowie Unterschiede zwischen den einzelnen Konsumententypen herausgearbeitet.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 7, das einen Ausblick in die Zukunft der Erlebnisgesellschaft und des Erlebniskonsums unter zunehmenden wirtschaftlichen und sozialgesellschaftlichen Veränderungen wagt.

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2 Begriffliche Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe „Freizeit und Erlebnis“ beschrieben, um ein Grundverständnis für die Orientierung unserer Gesellschaft an Freizeiterlebnissen zu schaffen. Unterstützend werden Kennziffern über den Stellenwert der Freizeit seit den 90er Jahren herangezogen. Trends und Wertewandel in der Gesellschaft sowie die Bedeutung von Erlebnissen im Freizeitkonsum, die zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse beitragen, sollen aufgezeigt werden.

2.1 Definition und Stellenwert von „Freizeit“

Freizeit ist ein subjektiv erlebter Begriff, für den es aufgrund unterschiedlicher Wissenschaftsansätze keine eindeutige allgemein akzeptierte Definition gibt.

„Freizeit, bezeichnet als Komplementärbegriff zu >Arbeitszeit< jenen Teil der menschlichen Lebenszeit, der weder direkt den Anforderungen gesellschaftlich strukturierter Arbeit unterliegt noch der unmittelbar notwendigen Reproduktion der menschlichen Arbeitsfähigkeit (Schlaf/Essen) dient sondern als Teil der arbeitsfreien Zeit stärker einer selbst bestimmten, selbst gestalteten individuellen Praxis zur Verfügung steht, gleichwohl aber seine Grenze und ggf. auch seine Inhalte und Struktur aus dem Bezugsverhältnis zur gesellschaftlichen Form der Arbeit gewinnt.“ 1

Abb. 1 Semantisches Feld von „Arbeit“, „Freizeit“

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Freizeit hat in den letzten Jahren einen entscheidenden Bedeutungswandel erfahren. “Während früher die freie Zeit als Restzeit eingestuft wurde, werden heute Freizeit und Arbeitszeit als gleichberechtigt angesehen.” ² Dr. Horst W. Opaschowski ist der Meinung, dass “Freizeit vorhandene persönliche Bedürfnisse befriedigen soll und helfen, die Defizite auszugleichen.” 3

Diese Aussage spiegelt in Abb. 1 auf Seite 10 das semantische Feld wieder, positive persönliche Bedürfnisse wie Kreativität und Ruhe werden in der Freizeit ausgelebt und negative Gefühlszustände, wie Stress und Unmut mit Arbeit in Verbindung gebracht.

Folgende Kennziffern belegen und verdeutlichen den hohen Stellenwert von Freizeit in unserer Gesellschaft: 4

• Seit Ende der 90er-Jahre übersteigt der Anteil an Freizeit den Anteil an Arbeitszeit, 2100 Stunden arbeitsfreier Zeit stehen 2043 Stunden Arbeitszeit gegenüber. (bei durchschnittlich 38,4 Arbeitsstunden in der Woche).

• Das "frei verfügbare" Einkommen (d. h. der Teil des Einkommens, der nach Abzug der lebensnotwendigen Ausgaben übrig bleibt) hat sich von 45 % (1962) auf über 60 % kontinuierlich gesteigert.

• Gleichzeitig hat sich die Anzahl der Urlaubstage im selben Zeitraum von 17 auf 31 Tage/Jahr fast verdoppelt. Der Anteil an Freizeit hat sich also um ein Wesentliches erhöht.

• Ein wichtiger Punkt ist weiterhin, dass sich bei steigendem Bruttosozialprodukt die Arbeitsleistung im Gegensatz zu früher wesentlich erhöht hat . Die Menschen können durch technologischen Fortschritt produktiver und schneller arbeiten.

Allerdings entsprechen diese aktuellen und objektiven Kennziffern nicht dem subjektiven Bewusstsein der meisten Berufstätigen, da Überaktivitäten von Beruf zur Freizeit und umgekehrt erheblich zugenommen haben und nicht als Freizeit im eigentlichen Sinne empfunden werden. Arbeitswege, Hausarbeiten, Kinderbetreuung und familiäre Verpflichtungen verringern die persönliche Freiheit und Freizeitmöglichkeit. Daher entsteht die Situation, dass die objektive Zunahme der Nichtarbeitszeit nicht zu einer Zunahme der subjektiv empfundenen Freizeit führt, sondern diese den einzelnen Personen zu gering erscheint. Die Knappheit an subjektiv wahrgenommener Freizeit macht diese allerdings umso wertvoller. 5

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2.2 Nutzung von Freizeit

Spätestens jetzt stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie die vorhandene Mehrzeit an kostbarer Freizeit genutzt wird. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Einblick in die aktuellen Unternehmungen der Deutschen in der Freizeit. Es werden die beliebtesten „Außer- Haus- Freizeitaktivitäten 2002“ unterteilt und nach Lebensalter dargestellt.

Repräsentativbefragungen von 3.000 Personen

Ab 14 Jahre in Deutschland 6

Das Freizeitverhalten ändert sich mit den unterschiedlichen Altersstufen. Es wird hier deutlich, dass mit zunehmendem Alter zum Beispiel „Spazieren gehen“ an Bedeutung gewinnt. Discobesuche oder tanzen haben für Personen mit zunehmendem Alter immer weniger Bedeutung, während Fahrrad fahren und Einkaufsbummel in jedem Lebensalter attraktive Beschäftigungen in der freien Lebenszeit bleiben. Charakteristisch für die heutigen Freizeitaktivitäten ist, dass diese in Eigeninitiative, Selbstverantwortung und Eigendisposition vorgenommen werden. Sie helfen gleichzeitig Stressfaktoren und Spannungen abzubauen, die durch die hohen Anforderungen in der heutigen Leistungsgesellschaft entstehen.

6 Quelle: British American Tabaco Freizeit- Forschungsinstitut, aktuelle Studie Freizeit-Monitor 2002

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