Das Lizenzgeschäft als Mittel zur Internationalisierung von Marken

- 1 - 1Problemstellung und Zielsetzung

Die zunehmenden grenzüberschreitenden Tätigkeiten von Unternehmen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Die Unternehmen versuchen mit einem relativ geringen finanziellen Aufwand einen maximalen Erfolg, wie z.B. die Etablierung auf dem Markt des Gastlandes zu erzielen. Eine Möglichkeit hierzu bietet das Lizenzgeschäft mit Marken. Dieses gewährleistet die Fokussierung der zentralen Unternehmenstätigkeit auf das Heimatland sowie eine minimale Höhe der Transaktionskosten.

Die Literatur beschäftigt sich zwar mit den jeweiligen Einzelaspekten der Thematik (Lizenzgeschäft, Internationalisierung und Marken), es findet sich aber keine Zusammenführung dieser wieder. Die Problemstellung ist demnach, die Einzelaspekte voneinander abzugrenzen und sie vor dem Hintergrund der Aufgabenstellung zu integrieren.

Zielsetzung ist die Beschreibung der einzelnen Themen um darauf aufbauend einen Beschreibungsansatz für die Zusammenführung zu finden. Besonders soll hier auf die Bedeutung und die Perspektiven des Lizenzgeschäfts als Mittel zur Internationalisierung von Marken eingegangen werden.

2 Lizenz

2.1 Definition

Materielle Güter sind handelbar. Dem Eigentümer ist es freigestellt, ob er sie verkauft, verpachtet, vermietet oder vererbt. Auf die gleiche Weise können immaterielle Güter gehandelt werden. Wird der Markteintritt auf einem ausländischen Markt bevorzugt oder steht es zur Disposition auf einem ausländischen Markt aktiv zu werden, so kann dies über die Lizenzvergabe geschehen. Die Definition der Lizenz, stellt sich folgendermaßen dar: Durch die Vergabe einer Lizenz wird dem ausländischen Lizenznehmer von dem inländischen Li- zenzgeber die Nutzung von Patenten, Gebrauchsmustern, Ge-

- 2 - schmacksmustern,Warenzeichen oder eines bestimmten unge-schützten Knowhows (z.B. Erfahrungen, Kenntnisse) gegen Entgelt für ein bestimmtes Gebiet und einem bestimmten Zeitraum. 1

2.2 Die Pflichten für Lizenzgeber und -Nehmer

Bei der Vergabe eines Lizenzvertrages entstehen für beide Parteien, Lizenzgeber und Lizenznehmer, Pflichten. So ist der Lizenzgeber gezwungen, das Lizenzobjekt immer auf dem neuesten technischen Stand halten, „um nicht vom Lizenznehmer technisch „überholt“ zu werden“ ² . Des Weiteren ist er genötigt einen Betreuungs- und Kontrollservice für den Lizenznehmer einzurichten. Bei der Vergabe von Lizenzverträgen muss sich der Lizenzgeber bewusst sein, dass er in dem betreffenden Bereich keine weiteren Lizenzen erteilen kann.

Auf der anderen Seite muss der Lizenznehmer eine optimale Markbearbeitung sicherstellen und eventuelle Verbesserungserfindungen dem Lizenzgeber zur Verfügung stellen. Hinzu kommt die Verpflichtung dem Lizenzgeber Einblick in den Geschäftsgang zu gewähren. Der Lizenznahme und der Verpflichtung des Hinweises auf das Lizenzverhältnis ist die Aufgabe des Image einer technisch autonomen Unternehmung inhärent. 3

2.3 Beweggründe

Für den Entschluss eines inländischen Unternehmens zur Lizenzvergabe an ein ausländisches Unternehmen gibt es mehrere Gründe. Wenn die finanziellen Möglichkeiten nicht ausreichen oder das Risiko für zu hoch eingestuft wird um eine Direktinvestition im Ausland zu tätigen, kann die Vergabe von Lizenzen eine Möglichkeit sein. Sollten tarifäre oder nichttarifäre Handelshemmnisse bestehen, so kann die Lizenzvergabe die einzige Möglichkeit darstellen diese zu umge- ¹ Vgl.Bernd, R. (1999), S. 132

² Ders., S. 25

³ Vgl. Heuss, V. (1986), S. 25

- 3 - hen. ⁴ Heusszeigt noch einige weitere auf, wobei in dieser Arbeit nur auf die wichtigsten eingegangen werden soll. Im Rahmen der Schaf-fung von zusätzlichem „Geschäftsvolumen für die Technologie des Lizenzgebers“ ⁵ betont er, dass sich dadurch das inländische Unter-nehmen in Anwendungsbereichen etablieren kann, welche es tech-nisch nicht beherrscht oder für welches der Lizenznehmer eine bes-sere Marktakzeptanz besitzt. Des Weiteren können Arbeitskosten gespart werden und der Konkurrenzdruck in dem ausländischen Markt kann über eine „liberale Lizenzpolitik“ ⁶ miniert werden. Als letz-ter Motivationsaspekt soll hier die Marken-Lizenz, also den Gebrauch der Marke, angegeben werden. Dies sichert die Aufrechterhaltung der Marke wenn dies durch die Aufgabe der eigenen Produktion ge-fährdet wäre. 7

Man kann die Motivation auch aus Sicht des Lizenznehmers betrachten. Auch hier werden von Heuss mehrere Gründe angeführt. Er ist der Meinung, dass sich der Lizenznehmer dadurch einen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen kann, da er keine Forschungs- und Entwicklungskosten und die dafür benötigte Zeit bereitstellen muss. Er kann demnach seine Marktposition ausbauen. 8

2.4 Formen der Lizenzvergabe

Im Hinblick auf die Art des Lizenzgegenstandes kann die Lizenzvergabe in verschiedenen Formen in Erscheinung treten. Die erste Form ist die Schutzrechtslizenz, bei der gewerbliche Schutzrechte (Patente, Warenzeichen, Gebrauchsmuster, etc.) lizenziert werden, wobei die Patent- sowie die Markenzeichenlizenz die häufigste Form darstellen. Die Know-how-Lizenz stellt die zweite Form der Lizenzvergabe dar. Im Rahmen dieser Lizenz werden „bestimmte technische oder betriebswirtschaftliche Kenntnisse und Erfahrungen, für die kein gewerbliches Schutzrecht er-

⁴ Vgl.Bernd, R. (1999), S. 132f

⁵ Vgl. Heuss, V. (1986), S. 23

⁶ Ders., S. 24

⁷ Ders., S. 24

⁸ Ders., S. 24

- 4 - worbenwerden kann oder - z.B. aus Geheimhaltungsgründen

- erworben werden soll“ ⁹ .

Als letzte Form soll noch die Franchise-Lizenz genannt werden. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer Schutzrechte und Know-how in Form eines Technologie-Management-Paketes bereitstellt, wobei eine technische und kaufmännische Beratung oft eingeschlossen ist (z.B. McDonald’s, OBI AG). 10

3 Internationalisierung

3.1 Begriff der Internationalisierung

Der Begriff der Internationalisierung umfasst eine Vielzahl verschiedener Phänomene, wobei das Spektrum von bestimmten Formen des Markteintritts (Export, Direktinvestition im Ausland oder Lizenzvergabe ins Ausland) über die Führung ausländischer Tochterunternehmen, bis hin zur Gleichsetzung von Internationalisierung und grenzüberschreitender Auslandstätigkeit. ¹¹ Im weiteren Verlauf der Arbeit soll unter Internationalisierung „die Zunahme der Unternehmenstätigkeit eines inländischen Unternehmens im Ausland“ ¹² ver-standen werden und die Lizenzvergabe als Mittel zur Internationalisierung fokussiert werden.

3.2 Motive zur Internationalisierung

Man kann davon ausgehen, dass jede inländische Unternehmung einem ökonomischen Druck ausgesetzt, den sie bewältigen müssen. Wenn dieser Druck zu sehr steigt, kann die Internationalisierung einerseits als Mittel zur Kostensenkung, z.B. durch eine Produktions-standortverlagerung oder Allianzen mit ausländischen Unternehmen,

⁹ Vgl. Bernd, R. (1999), S. 133

¹⁰ Vgl. Schoppe, S. G. (1994), S. 50

¹¹ Vgl. Perlitz, M. (1993), S. 7

¹² Vgl. Link, W. (1997), S. 8

- 5 - oderund andererseits Mittel zur Ertragssteigerung, z.B. durch die Erschließung neuer Märkte gesehen werden. Des Weiteren steht die Unternehmung im Rahmen der Technologieerforschung im ständigen Wettbewerb mit Konkurrenzunternehmen. Die Internationalisierung bietet durch, z.B. Lizenzvergabe einen Zugang zu Schlüsseltechno-logien. Eine weitere Herausforderung ist der Zeitwettbewerb, dem sich die Unternehmen ausgesetzt sehen. Hierbei kann die Internatio-nalisierung durch Entwicklungskooperationen zu einem Zeitgewinn führen. 13

Man kann erkennen, dass eine Vielzahl an Motiven zur Ausdehnung der unternehmerischen Tätigkeit ins Ausland führen.

3.3 Strategien zur Markterschließung

Sind die Ländermärkte auf denen sich das Unternehmen etablieren will ausgewählt, werden die Strategien der Markterschließung bestimmt. Hierbei geht es um die Frage, wie und wann ein bestimmter Ländermarkt erschlossen werden soll. 14

3.3.1 Timingstrategien

Die Wahl der Internationalisierungsstrategie und die Wahl des Markteintrittszeitpunktes stehen in einem engen Zusammenhang zueinander. Als Alternativen des Markteintrittszeitpunktes zur Erschließung der ausgewählten Ländermärkte stehen die Wasserfall-Strategie und die Sprinkler-Strategie zur Verfügung. 15

3.3.1.1 Wasserfall-Strategie

Die Wasserfall-Strategie zeichnet sich durch eine Schrittweise Ausweitung der zu bearbeitenden Ländermärkte aus. Diese schrittweise Ausweitung der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung wird durch die Reihenfolge bestimmt, in der die einzelnen Ländermärkte ange- ¹³ SkriptProf. Wüthrich

¹⁴ Vgl. Backhaus, K. (1998), S.129

¹⁵ Ders., S. 129