Inhaltsverzeichnis

1  Anliegen dieser Arbeit  3

2  Begriffliche Annäherungen  4

3  Perspektiven auf den Begriff „Image“  

3.1  Praktiker-Perspektive  5

3.2  Theoretische Perspektiven  10

3.2.1  Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“  10

3.2.2  Wirklichkeit und Konstruktion von Realität  12

3.2.3  Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation -  

ein  transatlantisches Gespräch  14

3.2.4  Weitere Perspektiven  

3.2.4.1  Mythenbildung bei Avenarius  23

3.2.4.2  Das Image- und Strukturhomologie-  

Konzept  von Faulstich  23

4  Diskussion  24

5  Literatur  27

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1 Anliegen dieser Arbeit

„For years, I have asked students not to use the term in my public relations classes. Whenever a student would use the term in a paper or exam, I circled it with the comment, ‘Whatever that means!’” 1

Grunigs Ablehnung des Imagebegriffs unter dem Verweis auf seine Vieldeutigkeit kennzeichnet das Unbehagen, das Public Relations ² -Theoretiker bis heute gegen ihn hegen. Das verwundert um so mehr, wenn man die Vielzahl von theoretischen PR-Ansätzen betrachtet, die „Image“ als zentrale Zielkategorie ansehen ³ . Theorien, als eine Gesamtheit logisch zusammenhängender Urteile über Teile der Realität, setzen Begriffsdefinitionen voraus, um Klarheit über den Forschungsgegenstand zu schaffen und Kommunikation darüber zu ermöglichen ⁴ . Wenn also „Image“ als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze angesehen wird, dann sollte zunächst der Begriff als solcher beleuchtet und in seinen Facetten betrachtet werden. Diesen Ansatz verfolgt diese Arbeit.

Es wird zu zeigen sein, aus welchen Perspektiven der Imagebegriff semantische und heuristische Bedeutungskraft beziehen kann, um für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar gemacht werden zu können. Dazu wird ein möglichst breiter Bezugsrahmen aufgespannt, um den vielfältigen Bedeutungsdimensionen, die Praktiker wie Theoretiker dem Begriff aufgebürdet haben, gerecht zu werden. Ausgehend von einer basalen semantischen Wortbetrachtung, verfolgt diese Arbeit den induktiven Weg vom praktischen Gebrauch zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen. Dies geschieht über Konzeptionen von Images aus der praktischen PR-Arbeit, Begriffsklärungen und Abgrenzungen zu Termen wie Symbol, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeit und Konstruktion. Abschließend sollen die verschiedenen Ansätze zusammengeführt werden und in ein Verständnis von (Ab)Bildprozessen in der Kommunikation und deren Wissenschaft eingeordnet werden. ______________________________

¹ James E. Grunig; vgl. Armbrecht u. a. 1993, 263

² Im Folgenden werden die Begriffe „Public Relations“, „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ synonym

verwendet, so wie es auch in der Literatur üblich ist

³ Bereits in klassischen Abstraktionen von PR-Praktikern wie Hundhausen 1951 und Oeckl 1964

werden „Werbung um Vertrauen“ und „Aufbau positiver Images“ als Ziel von PR angegeben

⁴ vgl. Kunczik&Zipfel 2001, 22

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2 Begriffliche Annäherung

Der Begriff „Image“ ist bereits bei einer ersten Betrachtung schillernd. Der Blick in ein englisches Wörterbuch veranschaulicht den Umstand der Vieldeutigkeit, der Polysemie, eindrucksvoll: Übersetzt bedeutet diese Entlehnung aus dem Englischen einerseits „Bild(nis)“, „Standbild“, „Bildsäule“, „Heiligenbild“, „Götzenbild“, andererseits „Bild“ in einem physikalischen Sinne. Als weitere Bedeutungen sind „Abbild“, „Ebenbild“, „bildlicher Ausdruck“, „Vergleich“, „Metapher“, „Vorstellung“, „Idee“, „(geistiges) Bild“, „Persönlichkeitsbild“ und „Verkörperung“ zu finden ⁵ . „Ein gutes oder schlechtes Image haben“, „Imagepflege“, „Image ist nichts - Durst ist alles“ sind Redewendungen aus dem Alltagsgebrauch, der politi schen Kommunikation oder der Werbesprache, um nur einige Beispiele zu nennen. Entlehnungen werden immer dann in einen Sprachschatz eingebürgert, wenn das vorhandene Lexemmaterial kein Bezeichnendes für ein Bezeichnetes bietet, die Sprachbenutzer aber Bezeichnungsbedarf für ein so genanntes Designat sehen. Neben dem direkten Objektbezug, also dem begrifflichen Zeicheninhalt, begleiten Wörter jedoch auch emotionale Vorstellungen, die Konnotationen6. Diese wiederum können sich im historischen Verlauf ändern. N un sind diese Eingangsbemerkungen nichts Imagespezifisches, sie treffen vielmehr auf viele sprachliche Konventionen zu, aber sie führen eines klar vor Augen: Wir haben es beim Image-Begriff mit einem Phänomen zu tun, das aufgrund seiner Vieldeutigkeit schwer in allen Facetten zu greifen ist, mit dem tendenziell jeder ein anderes „Vorstellungsbild“ verbindet und das nicht einfach mit „Bild“ zu übersetzen ist.

Nun steht die PR-Forschung und akademische Theorienbildung noch am Anfang, denn erst seit Ende der 1 980er Jahre beschäftigten sich

Kommunikationswissenschaftler mit Öffentlichkeitsarbeit theoretisch in Abgrenzung zu der bis dahin vorherrschenden Betrachtung aus betriebswirtschaftlicher Marketingsicht ⁷ . Man begann, PR nicht rein instrumentell auf das marktliche Feld zu beziehen, sondern vielmehr als Teilgebiet der öffentlichen Kommunikation von allen Organisationen. Dieses Begriffsverständnis greift also weiter und involviert neben dem (Absatz-)Markt auch gesellschaftspolitische Teilöffentlichkeiten ⁸ . Was aber ______________________________

⁵ vgl. Messinger 1988: Langenscheidts Großes Schulwörterbuch Englisch-Deutsch

⁶ zu linguistischen bzw. semiotischen Terminologien siehe z. B. Metzler Lexikon Sprache

⁷ vgl. Kunczik 1994, 31ff.

⁸ hier sei exemplarisch auf das Sphären-Konzept von Zerfaß verwiesen

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gleich blieb, war die Betonung des Aufbaus oder Managements von Images, des Werbens um Vertrauens und die Bedeutung von Glaubwürdigkeit für letztlich jede Organisation.

Auf die Darstellung von Imagedefinitionen wird an dieser Stelle verzichtet, diese finden sich in den jeweiligen Abschnitten.

3 Perspektiven auf den Begriff „Image“

3.1 Praktiker-Perspektive

Die Praktiker-Literatur verweist meist schon im Titel auf den instrumentellen Charakter, den PR im Kommunikationsgefüge von Organisationen, meist sind dies gewinnorientierte Unternehmen im marktlichen Umfeld, einnehmen sollte ⁹ . Sie sind als Abstraktionen im vortheoretischen Raum zu betrachten, in denen PR-Praktiker oder -Berater ihre Erfahrungen zu systematisieren versuchen. Herbst verortet die Imagekategorie als Teil des Corporate Identity Managements, dessen Ziel die Profilierung des Unternehmens nach innen und außen sei ¹⁰ . Er bezeichnet das gemeinsame Selbstverständnis über die Unternehmenspersönlichkeit als „Corporate Identity“, das systematische und langfristige Gestalten des Selbstverständnisses als „Corporate Identity Management“. Das Bild, das sich wichtige Bezugsgruppen von der Unternehmenspersönlichkeit machen sollen, möge eindeutig, konsistent und widerspruchsfrei sein, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können. Zentrale Bedeutung erlangt die Imagekategorie bei Herbst, indem er das Ziel der Unternehmenskommunikation mit dem Aufbau „starker“ und „einzigartiger“ Images sowie der systematischen Entwicklung dieser angibt. Er setzt Images mit „Vorstellungsbildern“ gleich, die eine Person bzw. eine Gruppe von Menschen von einem Meinungsgegenstand haben, und betont die Existenz von verschiedenen Images in unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten (vgl. Herbst 2003). Charakteristisch für die Praktiker-Literatur ist der normative Charakter ähnlich einer Handlungsanleitung für erfolgreiche Unternehmenskommunikation respektive Imageaufbau, die aus eigener praktischer Erfahrung stammt. Daher soll an ___________________________

⁹ z. B. „Das erfolgreiche 1x1“ oder „Erfolgsfaktor Public Relations. Ausgezeichnete Praxisbeispiele“

¹⁰ vgl. Herbst 2003, 85

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dieser Stelle auch nicht auf die angeführten Anleihen aus Wissenschaftsdisziplinen wie der P sychologie eingegangen werden, sondern die Definitionsversuche, sozusagen die Vorstellungsbilder aus Praktikersicht auf den Imagebegriff, und die Instrumente, mit denen Images kommunikativ beeinflusst werden können, dargestellt werden.

Herbst nennt vier Voraussetzungen für „starke“ Images: Wechselseitigkeit, Beständigkeit, Widerspruchsfreiheit und Einzigartigkeit ¹¹ . Unter Wechselseitigkeit versteht er letztlich Beziehungsmanagement, den ständigen Austausch des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen, wobei der Intensitätsgrad dieser Austauschprozesse das Maß an Übereinstimmung zwischen Eigen- und Fremdbild, also dem unternehmensinternen Bild im Sinne der Corporate Identity und dem Bild der Bezugsgruppen in den jeweiligen Teilöffentlichkeiten, bestimmt.

Öffentlichkeitsarbeit als Imagemanagement dient so als „Seismograph“ der öffentlichen Meinung über das Unternehmen. Mit dem Aspekt der Beständigkeit spricht der Autor die zeitliche Dimension an und unterscheidet zwischen langfristigen, zentralen Werten, die ein Unternehmen ausmachen, und eher kurzfristigen, flexiblen Themen, die Facetten der erstgenannten darstellen. Solche kurzfristigen Themen können beispielsweise Produkte, Mitarbeiter oder Geschäftspartner sein. Imagefacetten unterschiedlicher Ausprägungen in d en diversen Teilöffentlichkeiten sollen widerspruchsfrei sein, damit die Unternehmensentität als Ganzes stimmig wahrnehmbar ist, da dieselbe Person Mitglied unterschiedlicher Teilöffentlichkeiten sein kann, z. B. als Kunde, Aktionär oder Mitglied einer bestimmten Verbrauchergruppe, die sich mit dem Unternehmen auseinander setzt. Einzigartigkeit meint die Unterscheidbarkeit zu anderen, konkurrierenden Unternehmen im Sinne eines Kommunikationswettbewerbs, in dem es immer weniger um eine „unique selling proposition“, sondern um eine „unique communication proposition“ geht. Herbst sieht einen engen Zusammenhang zwischen Image und anschließendem Verhalten und stellt eine Wirkungskette über vier Kategorien her: Bekanntheit, Image, Verhaltensbereitschaft und Verhalten, wobei diese Kette in beide Richtungen wirken kann. Demzufolge wird Image je nach Wirkungsrichtung als Zwischenstufe zu Verhalten oder Bekanntheit aufgefasst und verkürzt auf Vorstellungsbilder, die aus Informationen und Emotionen bestehen. Diese eher instrumentelle ______________________________

¹¹ vgl. Herbst 2003, 108 f.

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Begriffsauffassung kann schließlich auch gemessen werden, sei es durch Polaritätenprofile, offene oder geschlossene Befragungen, Assoziationstests, Satzergänzungstechniken oder Projektionen. Diese und weitere Instrumente firmieren unter dem Dach der „Imageanalyse“, die auch im Vergleich zu anderen Konkurrenten auf dem Markt durchgeführt werden kann ¹² . Herbst deutet zwar die Komplexität von Images und Anleihen aus den Wissenschaftsgebieten der Ökonomie und Psychologie an, bleibt aber bei einem verkürzten und instrumentalisierbaren Begriffsverständnis. Teilweise

widersprüchliche Abgrenzungen zu anderen zentralen Kategorien wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zu dieser Thematik siehe Abschnitt 3.2.1, erhärten den Eindruck der zu starken Simplifizierung.

Einen Schritt weiter geht Demuth ¹³ : Auch er betont die zentralen Entscheidungskriterien von Teilöffentlichkeiten auf Basis von Vertrauen und Sympathie, vor allem in Krisensituationen, in denen ein Unternehmen Image- und Vertrauensverluste durch zuvor betriebene strategische

Unternehmenskommunikation aufgefangen werden können. Er sieht Vertrauen und Sympathie als Ergebnis des Images eines Unternehmens. Dieses wiederum bildet sich als Kommunikationsergebnis quasi zwangsläufig heraus, ob die Imagegestaltung nun bewusst und gesteuert betrieben wird oder unbewusst. Demuth unterstreicht die Bedeutung von diversifizierten und konkreten Informationen, um der Bildung von abwegigen Vorstellungen in den jeweiligen Teilöffentlichkeiten vorzubeugen. Letztlich zahlen sich erfolgreiche Kommunikationsbemühungen in buchstäblich barer Münze aus. „Langfristig ist es [das positive Image] eine zentrale Voraussetzung für den Unternehmenserfolg überhaupt“ ¹⁴ , und er zählt als Wirkungen von Images Attraktivität als Arbeitgeber, Motivation von Mitarbeitern, Einfluss auf den Kapitalmarkt, Vorverkauf von Produkten und Abwehr von Angriffen auf. Auch bei Demuth findet sich ein Begriffsverständnis von Image, das quasi „von 50 auf 100“ geht und durch starke Instrumentalisierbarkeit charakterisiert ist. Interessant ist jedoch der Aspekt der Legitimität von Imagesteuerung als Prophylaxe gegen abwegige und damit falsche Vorstellungen.

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¹² vgl. Herbst 2003 sowie Herbst 1997

¹³ vgl. Demuth1994

¹⁴ vgl. ebd., 75

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