Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung - 3 -  

2.  Hauptteil - 4 -  

2.1.  Begriffsdefinition - 4 -  

2.1.1.  Massenmedien - 4 -  

2.1.2.  Werbung - 5 -  

2.2.  Mittel der Werbung - 6 -  

2.3.  Ziele der Werbung - 7 -  

2.4.  Werbung und Konsum in der kindlichen Lebenswelt - 8 -  

3.  Schluss - 15 -  

4.  Literaturverzeichnis - 16 -  

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1. Einleitung

Seit der Erfindung des Fernsehers ist es für die Unternehmen leichter geworden ihre Produkte anzubieten und in die Haushalte zu bringen. Mit anfänglichen einfachen Anpreisungen des Produktes, werden nun heute kleine Alltagsgeschichten um das Produkt geformt um es attraktiv wirken zu lassen. Der Fernseher als Massenmedium ist heute nicht mehr wegzudenken.

So selbstverständlich erleben und wachsen auch die Kinder in die Medien- und Konsumwelt hinein. Schon in den jüngsten Jahren werden sie mit dieser Welt konfrontiert und es gibt kaum noch Möglichkeiten sie der Werbung zu entziehen. Auf der Straße werben große Plakatwänd e für bestimmte Produkte und die Kinderserien im Fernseher werden für die Werbung verkürzt. Bei diesen Werbeblöcken werden gezielt Konsumgüter gezeigt, die kindgerecht sind und die Wünsche dieser wecken. Das Kind als „selbstständiger Konsument“ wurde von den Unternehmen schon längst entdeckt und ist zu einer stark umworbenen Zielgruppe geworden.

Kinder sind als Konsumenten von morgen interessant und in der Familie bei bestimmten Produkten „Markendurchsetzer“ und „Kaufentscheider“. Aus diesem Grund bleibt es zu untersuchen, inwiefern Kinder von der Werbung beeinflusst werden und welche Verwendungsmittel dabei im Vordergrund stehen. Ebenso auch, wie Kinder mit der Werbung umgehen können, da sie bereits zum Freizeitbereich gehört. Werbung funktioniert als Stimmungs- und Sympathieträger und lebt den Kindern Wunschwelten vor. Nicht nur durch den Fernseher, sondern auch im Freundeskreis unterliegen die Kinder dem Einfluss der Werbung in Form von Markenartikeln.

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2. Hauptteil

2.1. Begriffsdefinition

2.1.1. Massenmedien

Der Begriff „Medium“ wird in der Werbung als synonymer Begriff für „Werbeträger“ verwendet, welcher gewissermaßen „das Transportinstrument für das Werbemittel ist“. 1

Weitergehend wird der Begriff „Massenmedium“ im Zusammenhang mit der zwischenmenschlichen Kommunikation gesehen und meint in der Umgangssprache ein „Mittel oder einen Mittler bzw. etwas Vermittelndes“. ² Danach sind die Massenmedien alle Einrichtungen der Gesellschaft, die sich zur Verbreitung von Kommunikation Mittel der Vervielfältigung bedienen. Beispiele für Medien in diesem Sinne sind u.a. Buch, Zeitung, Film und Fernsehen, Radio und auch der Computer. Den traditionellen Massenmedien wie Presse, Hörfunk und Fernsehen haften die gemeinsamen Merkmale an, dass sie sich über ein t echnisches Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum wenden. ³ Die Kommunikation in den Massenmedien verläuft apersonal, d.h. dass sie ohne personale Interaktion vermittelt wird.

Außerdem können die Massenmedien in unterschiedliche Arten aufgeteilt werden. Somit werden die Printmedien (Texte, Bilder, Flugblätter, usw.) von den elektronischen Medien (Texte, Töne, usw.) unterschieden. Da die Inhalte von Medien durch Zeichen bzw. Codes vermittelt werden, wird auch von einer Codierung gesprochen. ⁴ Die Realisierung der Codierungsarten ist immer mit bestimmten Sinnesmodalitäten verknüpft. Es kann der Hörsinn, der Sehsinn, oder beide Sinne angesprochen werden. Medien, die nur den Hörsinn ansprechen, werden als auditive (Hörfunk), und die den Sehsinn ansprechen als visuelle Medien (Zeitschriften) bezeichnet. Bei den visuellen Medien können außerdem noch die visuell- statischen (Fotografie) und die visuell- dynamischen Medien (Stummfilm) unterschieden

¹ Pflaum, D./ Bäuerle, F. (Hrsg.): Lexikon der Werbung; Verlag Moderne Industrie; 6. überar. u. erw.

Aufl. Landsberg/ Lech 1995, S. 280

² Tulodziecki, G.: Medien in Erziehung und Bildung; Klinkhardt Verlag; 3. Aufl. Bad Heilbrunn

1997, S. 33

³ Jäckel, M.: Medienwirkung; Westdeutscher Verlag; Opladen/ Wiesbaden 1999, vgl. S. 46 f.

⁴ Tulodziecki, G.: Medien in Erziehung und Bildung; vgl. S. 38

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werden. Werden sowohl der Hörsinn, als auch der Sehsinn angesprochen, werden die Medien als audio- visuell (Fernsehen) bezeichnet. ⁵ Obwohl der Begriff „Massenmedium“ allgemein gebräuchlich ist und jeder weiß, was damit gemeint ist, ist er dennoch nicht ganz korrekt. Das anhaftende Merkmal der „Masse“ lässt sich nicht bei jedem Medium realisieren. Denn z.B. beim Fernsehpublikum bilden die Menschen keine „Masse“ im herkömmlichen Sinne, da sie sich über das ganze Land verstreuen. Sie können nicht miteinander kommunizieren oder gegenseitige Handlungen hervorrufen. Beim dispersen Publikum fällt dieser Aspekt der Kommunikation völlig weg. Aus diesem Grund definieren Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker den Begriff „Massenmedien“, verbunden mit der „Massenkommunikation“, als öffentlich (allgemein zugänglich), medial (durch Nutzung eines technischen

Verbreitungsmediums), einseitig (nur vom Sender zum Empfänger), indirekt (Zeit und Ort von Produktion und Rezeption sind nicht identisch), und an ein disperses Publikum (verstreute und individuelle Nutzung) gerichtet. 6

2.1.2. Werbung

Oftmals wird der Begriff „Werbung“ unterschiedlich definiert, aber dennoch kann jeder etwas mit diesem Begriff anfangen. Nach R. Lange handelt es sich bei der Werbung um „eine vom Auftraggeber/ Unternehmen bezahlte Kommunikation“. ⁷ Hingegen Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker unter Werbung eine „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und

Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlte Medien“ ⁸ verstehen. Die Werbung soll überzeugen, dass das beworbene Produkt am ehesten in der Lage ist, die Bedürfnisse und Vorstellungen der Zielgruppe zu befriedigen. Dabei wird sie absichtlich zur Zweckerfüllung (Kauf des Produktes) eingesetzt, sie ist jedoch eine zwangfreie Form der Beeinflussung. Die beeinflussende Kommunikation setzt als Prozess „immer auf Beeinflussung oder

⁵ Tulodziecki, G.: Medien in Erziehung und Bildung; Klinkhardt Verlag; 3. überarb. und erw. Auf.

Bad Heilbrunn 1997, vgl. S. 38

⁶ Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, Eine Einführung; Gustav Fischer Verlag; 4. erw. Aufl.

Stuttgart 1995, vgl. S. 9

⁷ Lange, R./ Didszuweit, J. R.: Kinder, Werbung und Konsum; Jünger Verlag; Frankfurt am Main

1997, S. 20

⁸ Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, Eine Einführung, S. 9

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