Inhaltsverzeichnis 2

Inhaltsverzeichnis   

Abstract   3

Abbildungsverzeichnis   4

1  Einleitung  5

1.1  Hintergrund und Zielsetzung  5

1.2  Gang der Untersuchung.  6

2  Begriffsdefinitionen.  7

2.1  Innovation.  7

2.2  Innovationsmanagement  8

2.3  Dienstleistung  9

2.4  Zusammenhang  10

3  Wandel im Dienstleistungssektor.  11

3.1  Strukturwandel in der deutschen Volkswirtschaft.  11

3.2  Innovationsdruck im Dienstleistungssektor.  12

4  Innovationsanforderungen an Dienstleister.  13

4.1  Dienstleistungsstrategie  13

4.1.1  Differenzierungsvorteile.  14

4.1.2  Kostenvorteile  15

4.1.3  Zeitvorteile.  16

5  Dienstleistungsinnovationsprozess  17

5.1  Was ist ein Prozess?  17

5.2  Notwendigkeit von Prozessen.  17

5.3  Modellierung von Dienstleistungsprozessen.  18

5.4  Der Dienstleistungsinnovationsprozess.  20

6  Service Engineering  23

6.1  Begriffsbestimmung  23

6.2  Ansätze des Service Engineering.  23

6.2.1  Service Engineering Phasen-Konzept.  24

6.2.2  Service Design Konzept nach Ramaswamy  27

6.2.3  Service Development Konzept nach  

Edvardsson  Olsson.  28

6.2.4  Design Ansatz nach ISO  30

6.3  Kritische Würdigung.  32

7  Umsetzung des Service Engineering in der Praxis.  35

7.1  Geeignete Werkzeuge zur Umsetzung  35

7.2  Computer Aided Service Engineering (CASET)  35

7.3  CASET am Beispiel eines Finanzdienstleisters.  37

8  Fazit.  38

Anhang 40   

Literaturverzeichnis   42

Florian  Dachs  WS04/05

Abstract 3

ABSTRACT

Industrieunternehmen haben über Jahrzehnte hinweg ihre Abläufe rationalisiert

und dadurch ein hohes Maß an Effizienz erreicht. Im Gegensatz dazu wird über

Abläufe und Entwicklungen im Dienstleistungsbereich zum Großteil immer noch

ad hoc entschieden. Der Strukturwandel im Tertiären Sektor, die

Deregulierungen auf dem Markt und der dadurch entstehende zunehmende

Wettbewerbsdruck zwingen die Dienstleistungsunternehmen Prozess-kompetenz aufzubauen. Zudem wird der steigende Innovationsdruck zum

Problem für die Dienstleister. Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu

werden, gilt es für Dienstleister ihre Innovationsprozesse systematisch zu

gestalten, um sich ihre Position auf dem Markt zu sichern. Hierbei dient das

Service Engineering als Handlungsansatz zur systematischen

Dienstleistungsentwicklung. Innerhalb des Service Engineering gibt es

verschiedene Ansätze zur Gestaltung des Innovationsprozesses, diese werden

in den entsprechenden Kapiteln dieser Arbeit vorgestellt und bewertet. Jedoch

treten bei der Umsetzung des Service Engineering in der Praxis eine Reihe von

organisatorischen, informationstechnischen und sicherheitstechnischen

Problemen auf, die aber durch die Umsetzung mittels des Computer Aided

Service Engineering Tools deutlich reduziert werden können.

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Dimensionen des Innovationsbegriffs.  

Abb.  2: Die drei konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen.  

Abb.  3: Erweitertes Portermodell.  

Abb.  4: Vergleich von Return of Sale und empfundene Servicequalität.  

Abb.  5: Phasen und Aktivitäten des Innovationsprozesses.  

Abb.  6: Die Phasen des Service Engineering.  

Abb.  7: Trichtermodell zur Auswahl geeigneter Dienstleistungsideen.  

Abb.  8: Design- und Delivery-Komponenten der Dienstleistungsqualität.  

Abb.  9: Service Development-Konzept.  

Abb.  10: Qualitätskreis für Dienstleistungen.  

Abb.  11: Vergleich der Ansätze von Ramaswamy, ISO, Edvardsson  

Olsson  sowie Phasenkonzept.  

Abb.  12: Komponenten von CASET.  

Abb.  13: CASET-Vorgehensmodell.  

Florian  Dachs  

Einleitung 5

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Zielsetzung

Entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenten erzielen Dienstleistungsunternehmen zukünftig nicht mehr allein durch Kosten-, Qualitäts- oder Technologieführerschaft. Vielmehr gewinnt parallel dazu die Differenzierung durch innovative Dienstleistungen an Bedeutung und wird in manchen Bereichen sogar mehr und mehr zu einem ausschlaggebenden Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Zentrale Herausforderungen bestehen somit vor allem darin, kontinuierlich verbesserte bzw. neue Dienstleistungen auf dem Markt anzubieten, dabei schneller als die Wettbewerber zu sein und gleichzeitig die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu treffen.

Obwohl in den vergangenen Jahren die Beschäftigung mit Fragestellungen der Entwicklung von Dienstleistungen deutlich zugenommen hat, sind dennoch bei vielen Unternehmen große Unsicherheiten bzgl. der Identifizierung neuer Dienstleistungen und deren konsequenter Umsetzung in marktfähige Angebote festzustellen.

Die in der Praxis zu beobachtenden Problemstellungen bilden neben der Erkenntnis der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Dienstleistungs-sektors den Ausgangspunkt für das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Vorhaben „Marktführerschaft durch

Leistungsbündelung und kundenorientiertes Service Engineering“ im Rahmen der Initiative „Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert“ ¹ . Der Begriff findet damit seit Mitte der 90er Jahre im deutschsprachigen Raum sowohl in Wissenschaft und Forschung als auch in der unternehmerischen Praxis häufige Verwendung.

¹ Vgl. Produktinformation zum DIN-Fachbericht 75, 1998.

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Einleitung 6

Die bereits aus dem Begriff „Service Engineering“ selbst ableitbare Interdisziplinarität, lässt sowohl auf Aspekte der Wirtschaftswissenschaft (Dienstleistung/Service) als auch der Ingenieurswissenschaft (Engineering) schließen. Aufgrund der steigenden Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologien für die Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen hat auch die Wirtschaftsinformatik als Teil der Betriebswirtschaftslehre in zunehmendem Maße Einfluss auf das Service Engineering genommen, wodurch die Interdisziplinarität weiter verstärkt wurde. 2

Ziel dieser Arbeit ist es, potenzielle Ansätze für eine Reaktion auf die Veränderungen des Dienstleistungssektors darzustellen sowie zu

veranschaulichen, was Service Engineering im Kern zum Inhalt hat und wie die Umsetzung in der Praxis erfolgen kann.

1.2 Gang der Untersuchung

Aufbauend auf den Grundlagen des Innovationsmanagements von Dienstleistungen als Fundament des Service Engineering wird in der ersten Hälfte der Arbeit der zunehmende Wandel des Dienstleistungssektors sowie damit einhergehend die neuen Herausforderungen an diesen beschrieben. Im zweiten Teil folgt dann eine Gegenüberstellung potentieller Ha ndlungsansätze auf diese Veränderungen. Dabei wird insbesondere die Betrachtung des originären Service Engineering-Ansatzes sowie die Darstellung der Verbreitung des Ansatzes es ermöglichen, ein auch praxisorientiertes Fazit über Substanz und Auswirkung des Ansatzes zu ziehen.

² Vgl. Bullinger/Scheer, 2003, S. 4.

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Begriffsdefinitionen 7

2. Begriffsdefinitionen

Die Begriffe Innovation, Innovationsmanagement und Dienstleistung werden im Allgemeinen wie auch im wirtschaftswissenschaftlichen Sprachgebrauch häufig unterschiedlich gebraucht. Die folgende Definition der drei Begriffe und deren Zusammenführung verfolgen das Ziel, ein für diese Arbeit einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

2.1 Innovation

Der Begriff der Innovation hat seinen Ursprung im lateinischen Wort „novus“ und bedeutet Neuerung, Neueinführung, Erneuerung oder auch Neuheit an sich. ³ Das der Begriff in der Literatur oft auf unterschiedliche Art und Weise interpretiert wird, ⁴ liegt zum einen daran, dass sich verschiedene Wissenschaftsdisziplinen mit dem Begriff der Innovation beschäftigen, zum anderen aber auch an den unterschiedlichen Interessenschwerpunkten, die sogar innerhalb einer Disziplin zu differenzierenden Ansätzen führen . ⁵ Übereinstimmend wird jedoch Innovation als etwas „Neues“ bezeichnet. ⁶ Nach Meißner lässt sich der Innovationsbegriff grundsätzlich ergebnis- oder prozessorientiert definieren. ⁷ Der ergebnisorientierte Ansatz bezeichnet die Innovation als Ergebnis eines Neuerungsprozesses, der sich weiter in die Subjekts- und die Inhaltsdimension unterteilen lässt. Die prozessorientierte Definition dagegen zielt auf den Änderungs- bzw. Erneuerungsprozess selbst ab. Der Begriff der Innovation lässt sich folglich durch die drei Dimensionen Subjekt, Inhalt und Prozess näher präzisieren, was in nachfolgender Abbildung veranschaulicht wird.

³ Vgl. Staudt, 1985, S. 486.

⁴ Vgl. Hauschildt, 1993, S. 5.

⁵ Vgl. Corsten, 1989, S. 2.

⁶ Vgl. Hauschildt, 1993, S. 3; Meißner, 1989, S. 16.

⁷ Vgl. Meißner, 1989, S. 16.

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⁸ Abb. 1: Dimensionen des Innovationsbegriffs

Im folgenden soll unter Innovation somit der gesamte Neuerungsprozess, d.h. Forschung und Entwicklung sowie Markteinführung, von qualitativ neuwertigen Produkten oder produktionstechnischen und humanbereichsbezogenen Verfahren, die eine Unternehmung erstmalig in den Markt oder Betrieb einführt, verstanden werden.

2.2 Innovationsmanagement

Nachdem der Begriff Innovation und dessen Hintergründe bekannt sind, folgt nun die Definition des Innovationsmanagements. Hierbei kann zwischen der Institution und der Funktion des Managements unterschieden werden. ⁹ Unter der Institution des Managements wird die Aufteilung der betrieblichen Macht in die organisatorische bzw. inhaltliche Zuständigkeit verstanden. Die grundlegenden Funktionen des Innovationsmanagements sind die Planung, Steuerung und Kontrolle des Innovationsprozesses sowie die Entscheidung über und Durchsetzung der Innovationen. Nach Pleschak/Sabisch ist hierfür auch die Schaffung der für das Innovationsmanagement erforderlichen internen

⁸ Vgl. Schneider, 1999, S.13.

⁹ Vgl. Hauschildt, 1997, S. 25.

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Begriffsdefinitionen 9

beziehungsweise. die Nutzung der vorhandenen externen Rahmenbedingungen zu gewährleisten. 10

2.3 Dienstleistung

Die vorliegende Arbeit folgt bezüglich. des Begriffs der Dienstleistung dem Ansatz von Meffert/Bruhn, die in Übereinstimmung mit der angloamerikanischen Literatur die Begriffe Dienstleistung und Service synonym verwenden. 11

Dieser Ansatz folgt der Definition durch konstitutive Merkmale, wobei zwischen dem potenzialorientierten-, prozessorientierten- und ergebnisorientierten Definitionsansatz unterschieden wird. Eine genauere Betrachtung dieser Ansätze folgt im Kapitel 5.4 im Zusammenhang mit dem

Dienstleistungsinnovationsprozess.

Dienstleistungen sind somit selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die

Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen. 12

Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die drei konstitutiven Merkmale des Dienstleistungsbegriffes.

¹⁰ Vgl. Pleschak/Sabisch, 1996, S. 44.

¹¹ Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 30.

¹² Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 30.

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