Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

2.  Zeitung versus Zeitschrift  1

3.  Kostenstruktur der Zeitungsproduktion  2

4.  Finanzierung  4

4.1.  Finanzierungsarten im Überblick  4

4.3.  Nachfrage des Lesermarktes  5

4.3.1.  Nachfrage des Werbemarktes  6

4.4.  Auflagen-Anzeigen-Spirale  7

5.  Verkauf und Vertrieb  8

5.1.  Einzelverkauf von Speichermedien  8

5.2.  Abonnements und Einzelverkauf  8

5.3.  Werbemarkt  9

5.3.1.  Umfang des Werbemarktes  9

6.  Aktuelle Situation  10

6.1.  Konzentration auf den Zeitungsmärkten  11

7.  Fazit der Erkenntnisse  12

8.  Literaturverzeichnis  14

II

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1:FINANZIERUNGSARTEN IM ÜBERBLICK  

ABBILDUNG  2: DREIECKSHANDEL DER DETERMINANTEN  

III

1. Einleitung

Gegenstand der vorliegenden Hausarbeit sind die mikroökonomischen und makroökonomischen Aspekte der Zeitung und ihrer Produktion.

Dabei liegt der Schwerpunkt sowohl auf der publizistischen, als auch auf der betriebswirtschaftlichen Seite der Printmedien.

Während sich die ersten Kapitel der Hausarbeit mit der Abgrenzung von Zeitungen und Zeitschriften beschäftigt, erläutern die darauffolgenden Artikel die unterschiedlichen Finanzie-rungsformen der Zeitungen. Abschließend wird die Konzentration der Zeitungsmärkte genau analysiert um dann in Kapitel 6 alle vorzuliegenden Ergebnisse zusammenzuraffen, die in einem Fazit zusammengefasst werden.

2. Zeitung versus Zeitschrift

Auf den Printmärkten in der ganzen Welt existiert ein Nebeneinander von mehreren Printgütern, in Form von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften. Auf den ersten Blick erscheinen diese Produkte homogen, dies ist jedoch nicht der Fall, da erhebliche Unterschiede aufzuweisen sind.

Im Folgenden werden diese Unterschiede verdeutlicht, wobei jedoch der Hauptschwerpunkt auf Zeitungen und Zeitschriften gelegt wird.

Entsprungen ist die „Zeitung“ dem Privatbrief. Das Wort „Zidinge“ oder „Zidunge“ ist ein Lehnwort aus dem mittelniederdeutschen beziehungsweise mittelniedersächsischen „tidinge“, das für Nachricht oder Botschaft steht. ¹ Im betriebswirtschaftlichen Sinne, sind Zeitungen und Zeitschriften als Leistungsbündel zu verstehen, deren Teilleistungen zum einen Sachgutcharakter und zum anderen Dienstleistungseigenschaften aufweisen, wobei der Dienstleistungscharakter weitaus überwiegt. ² Eine Zeitung kann zum einen vom Leser zu jedem gewünschten Ort transportiert werden, sie erlaubt aber auch hohe räumliche Mobilität, da sie gegebenenfalls „überall“ gelesen werden kann. Eine Zeitung ermöglicht dem Leser darüber hinaus auch sachliche Mobilität, da er selbst entscheiden kann, welche der in der Zeitung befindlichen Artikel er konsumiert, und zu welcher Zeit er sie konsumiert („zeitliche Mobilität’). 3

¹ Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, u.a., 2002, S.102 -

103

² Wirtz B. W.: Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden, 2000, S. 98

³ Vgl. zur Produkteigenschaft der Zeitung: Heinrich J.: Medienökonomie, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.234

1

Der Konsum in Form von Lesen erlaubt sehr schnelle Informationsaufnahme, da die Zeitung pro Rezipientenzeit mehr Information bietet, als im Vergleich die elektronischen Medien. Zeitungen lassen sich deutlich von Zeitschriften durch vier prägnante Merkmale abgrenzen: Publizität, Aktualität, Universalität und Periodizität.

Die Zeitung besitzt im Vergleich zur Zeitschrift sehr hohe Aktualität, da sie im täglich Erscheinungsrhythmus erscheint. ⁴ Die Zeitschrift wiederum erscheint eher wöchentlich oder monatlich und ist folglich unbegrenzt konsumierbar.

Aus diesem Grund sind in der Zeitschrift auch mehr analysierende, als aktuelle Artikel vorzufinden, die darüber hinaus im Vorfeld stärker selektiert wurden. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen diesen beiden Gattungsarten besteht in ihrem Focus. Während sich die Zeitung meistens auf einen regionalen Focus beschränkt (Ausnahme: überregional Tageszeitungen und Sonntagszeitungen), richtet sich die Zeitschrift eher an einen überregionalen Adressatenkreis. 5

Über diese Unterscheidungskriterien hinaus, ist es von Notwendigkeit zwischen den einzelnen Zeitungen bzw. Zeitschriften zu selektieren: N Regionale Tageszeitung, N Überregionale Tageszeitung, N Sonntagszeitung, Wochenendzeitung, N Fremdsprachige Zeitung, Anzeigenblätter, sowie N Nachrichtenmagazin, N Publikumszeitschriften in Form von

N Fachzeitschriften.

3. Kostenstruktur der Zeitungsproduktion

Auf dem Printsektor wird, wie in anderen Unternehmen auch, zwischen fixen und variablen Kosten unterschieden. ⁶ Es geht hervor, dass im Printbereich über 50% der Kosten von den

⁴ Vgl. im folgenden: Beck H.: Medienökonomie - Print, Fernsehen und Multimedia, Berlin, u.a., 2002, S.103

⁵ Vgl. im folgenden: Heinrich J.: Medienökonomie, 2. Auflage, Wiesbaden, 2001, S.230 - 236

⁶ Fixkosten sind in ihrer Höhe unabhängig von Veränderungen der jeweiligen Bezugsgröße. Sie verändern sich

bei einer Variation der Ausbringungsmenge nicht. Die Höhe der variable Kosten ist abhängig von der jeweiligen

Beschäftigung bzw. der jeweiligen Bezugsgröße und deren Veränderung. Vgl. zum Thema Fixkosten und variab-

le Kosten: Manz K., Dahmen A. Kostenrechnung, Band 3, 3. Auflage, München, 2001, S.13

2