I

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis V   

1  Einleitung  1

1.1  Einführung in die Thematik  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

2  Marketingaktivitäten im B2B-Sektor.  3

2.1  Definitionen von B2B-Marketing und Abgrenzung zu B2C  3

2.2  B2B-Sektor und B2C-Sektor im Vergleich  4

2.2.1  Gemeinsamkeiten beider Marktformen  4

2.2.2  Unterschiede zwischen beiden Marktformen  7

2.3  Der Einsatz von Marken im B2B-Bereich - Sinnvoll oder nicht?  9

3  Ingredient Branding: B2B-Markenpolitik  11

3.1  Definitionen und Begriffsabgrenzung  11

3.1.1  Verschiedene Definitionen von Ingredient Branding  11

3.1.2  Begriffsabgrenzung zu verwandten Begriffen  13

3.2  Objekte und Funktionsweise des Ingredient Branding  17

3.2.1  Markierungsobjekte des Ingredient Branding  17

3.2.2  Funktionsweise des Ingredient Branding  20

3.2.2.1  Die Mehrstufigkeit des Ingredient Branding  20

3.2.2.2  Push- und Pull-Prinzip  20

3.3  Besonderheiten des Ingredient Branding  24

3.3.1  Integralqualitäten des Ingredients  24

3.3.2  Besonderheiten im Beschaffungsprozeß - Das Buying Center  25

3.3.3  Besonderheiten im Akquisitions- und Verhandlungsprozeß -  

  Das Selling Center  27

3.4  Ingredient Branding aus Sicht der beteiligten Gruppen  28

3.4.1  Ingredient Branding aus Sicht des Ingredientherstellers  28

3.4.2  Ingredient Branding aus Sicht des Endproduktherstellers  29

  3 4 3 Ingredient Branding aus Sicht des Endverbrauchers  30

II

4  Kommunikationspolitische Instrumente für eine erfolgreiche Umsetzung  

  von Ingredient Branding  32

4.1  Unterschiedliche Gewichtung der eingesetzten Kommunikationsin-  

  strumente im B2B- und B2C-Bereich  32

4.2  Kommunikationsinstrumente des B2B-Sektors  32

4.2.1  Verkaufsförderung  32

4.2.2  Personal Selling  34

4.2.3  Werbung  36

4.2.3.1  Klassische Werbung  36

4.2.3.2  Direktwerbung  38

4.2.4  Public Relations  39

4.2.5  Sponsoring  42

4.2.6  Event-Marketing  43

4.2.7  Messen und Ausstellungen  44

5  Bisherige Ingredient Branding Kampagnen  46

5.1  Die Ursprünge des mehrstufigen Marketings  46

5.2  Das Musterbeispiel „Intel Inside“  47

5.3  Weitere Praxisbeispiele  52

5.3.1  Beispiele aus der Chemiebranche  52

5.3.2  Beispiele aus der Textilbranche  59

5.3.3  Beispiele aus der Technologiebranche  63

5.3.4  Beispiele aus der Automobilbranche  64

5.3.5  Beispiele aus sonstigen Branchen  67

5.3.6  Beispiele für Ingredient Branding bei Dienstleistungen  70

6  Best Practices für die Umsetzung von Ingredient Branding  71

6.1  Allgemeiner Leitfaden - Für Ingredient Hersteller aller Branchen  71

6.1.1  Generelle Empfehlungen für ein erfolgreiches mehrstufiges  

  Marketing  71

6.1.2  Empfehlungen für den Markenaufbau eines Ingredient Brand  73

6.1.3  Empfehlungen zur Markenpositionierung eines Ingredient Brand.  75

6.1.4  Auswahl einer geeigneten Markenstrategie  77

6.1.5  Gestaltung des Ingredient Brand Markennamens  80

  6 1 6 Gestaltung des Ingredient Brand Markenzeichens  82

III

6.1.7  Gestaltung des Ingredient Brand Slogans  83

6.1.8  Gestaltung der Ingredient Brand Verpackung  84

6.1.9  Lizenzierung von Ingredient Brands  86

6.1.10  Rechtliche Aspekte des Ingredient Branding  87

6.1.11  Auswahl geeigneter kommunikationspolitischer Instrumente  88

6.2  Spezieller Leitfaden - Für Ingredient Hersteller in ausgewählten  90

  Branchen  

6.2.1  Die Chemie- und Textilbranche  90

6.2.2  Die Technologiebranche  90

6.2.3  Die Automobilbranche  91

7  Ingredient Branding - „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligte?  95

8  Zusammenfassung und Ausblick  98

  Literaturverzeichnis  VI

  Anlagenverzeichnis  XVI

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Vergleich Ingredient Branding und Co-Branding  

  Abb. 2: Formen des Co-Branding  

  Abb. 3: Markierungsobjekte des Ingredient Branding  

  Abb. 4: Typologisierung der Verbrauchsgüter nach Verarbeitungsstufen  

  Abb. 5: Funktionsweise des Ingredient Branding  

  Abb. 6: Arten der Verkaufsförderung  

  Abb. 7: Externe und interne PR-Instrumente  

  Abb. 8: Sponsoringarten  

  Abb. 9: „Intel Inside -Logo  

  Abb. 10: Printanzeige zur Einführung des neuen „Intel Inside“-Logos  

  Abb. 11: Makrolon Logo mit Bezug zur Bayer-Dachmarke  

  Abb. 12: Arten von Markenzeichen  

  Abb. 13: Verschiedene Ingredient Brand Markenzeichen mit integrierten  

  Slogan  

  Abb 14: Unterstützungsinstrumente des Ingredient Branding  

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Ausprägungen der drei Markenfunktionen in ausgewählten B2B-Produktmärkten…….…………………………………………...……...…… 5

Tab. 2: B2B-Markenrelevanz in 18 ausgewählten Produktmärkten…...………... 6 Tab. 3: Verteilung des Kommunikationsbudgets im B2B-Sektor in den USA 2001………………………………………………………………...……. 38

Tab. 4: Genutzte Informationsquellen in den letzten 12 Monaten nach Ent- scheidertypen in Deutschland 2001……...……..…………………...…... 39

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„Marken sind in“, jedoch gilt dieses Motto für die B2C- und B2B-Märkte (noch) nicht gleichermaßen. Die Bedeutung der Markierung von Produkten und Dienstleistungen - im Englischen auch „Branding“ genannt - ist zwar in B2C-Märkten den Unternehmen schon seit geraumer Zeit bekannt, jedoch wird diese Thematik in B2B-Märkten bisher nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt.

Dieser bislang unterschiedliche Stellenwert der Kraft der Marke wird u.a. durch die Zahl der Markenanmeldungen im Jahr 2000 in Deutschland belegt. Von den mehr als 86.000 Markenneuanmeldungen entfielen nämlich knapp 80% auf B2C-Marken und nur 20% auf B2B-Marken (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.10). Dennoch ist abzusehen, daß sich zukünftig nahezu kein größeres Unternehmen im B2B-Sektor einer gezielt auf die Marke ausgerichteten Markenpolitik weiter verschließen kann, ohne Umsatz-, Gewinn - oder Markteinteile gegenüber Konkurrenten zu verlieren. Wer heute und auch noch morgen im globalen Wettbewerb erfolgreich sein will, sollte sämtliche zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente einsetzen. Diese Erkenntnis wird dazu führen, daß sich künftig B2B-Unternehmen verstärkt mit dem Thema Marke auseinandersetzen werden.

Die Praxis zeigt, daß es bereits eine Vielzahl von B2B-Anbietern gibt, denen die Wichtigkeit der Markenbildung und -führung bewußt ist. Intel, Dolby, Gore-Tex, Recaro, Shimano oder auch Tetra Pak sind nur einige dieser B2B-Marken respektive Unternehmen, die die Vorteile einer konsequenten Markenpolitik für den B2B-Sektor seit längerem erkannt haben und ihre Marketingaktivitäten verstärkt darauf ausrichten. Es stellt sich nun die Frage, welche Marketinginstrumente diese Unternehmen, die ein vorbildliches Branding ihrer Marken betreiben, benutzen.

Eine der Antworten darauf ist das Instrument „Ingredient Branding“, auf das im Fol- genden näher eingegangen werden soll.

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser aufzuzeigen, daß Marken auch im B2B-Sektor - und nicht nur wie derzeit hauptsächlich im B2C-Sektor - eine wichtige Rolle im Kaufprozeß einnehmen können. Ein geeignetes Instrument zur Markierung von B2B-Marken stellt dabei Ingredient Branding dar. Neben einer ausführlichen Erklärung dieses spezifischen Marketinginstrumentes mit all seinen Besonderheiten sollen insbesondere Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding dargelegt werden. Als erstes erfolgt zunächst eine kurze Einführung in die bisherigen Marketingaktivitäten im B2B-Sektor mit dem Ziel, die zunehmende Bedeutung von B2B-Marken zu unterstreichen. Darüber hinaus werden der B2B- und B2C-Sektor miteinander verglichen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede beider Marktformen hervorgehoben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich dann ausführlich mit Ingredient Branding. Es werden grundlegende Ingredient Branding Definitionen, Begriffsabgrenzungen zu verwandten Begriffen sowie markenrelevante Besonderheiten des Ingredient Branding besprochen. Des Weiteren wird die Mehrstufigkeit dieses Marketinginstrumentes erläutert. Im nächsten Kapitel erfolgt dann eine Konzentration auf die kommunikationspolitischen Instrumente, ohne die Ingredient Branding Kampagnen in der Praxis undenkbar sind. Darauf aufbauend wird im fünften Kapitel auf bisherige Ingredient Branding Kampagnen eingegangen, wobei insbesondere aufgeführt werden soll, welche kommunikationspolitischen Instrumente diese Unternehmen bei ihren Kampagnen jeweils eingesetzt haben. Im 6.Kapitel, dem Kernkapitel dieser Diplomarbeit, werden schließlich Best Practices für eine Umsetzung von Ingredient Branding dargestellt, die es zu beachten gilt, damit diese Strategie erfolgreich verläuft.

Letztendlich folgt eine kritische Beleuchtung von Ingredient Branding, in dem die Vor-und Nachteile sowie die Chancen und Risiken dieser Strategie aufgeführt werden, bevor es dann zu einer abschließenden Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse die- ser Arbeit und einem Ausblick kommt.

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

2 Marketingaktivitäten im B2B-Sektor

2.1 Definition von B2B-Marketing und Abgrenzung zu B2C

Bevor der B2B- mit dem B2C-Sektor verglichen und auf den bisherigen Stellenwert der Markenpolitik im B2B-Sektor in diesem Kapitel näher eingegangen werden soll, ist es empfehlenswert, zunächst einmal kurz zu definieren, was B2B eigentlich genau bedeutet. Der Begriff „B2B“ stammt aus dem Englischen und steht für Business-to-Business. Die Bezeichnung „B2B“ hat sich hierbei vor allem in der neueren englischsprachigen Literatur durchgesetzt. In der deutschen Literatur beginnt der Begriff „Business-to-Business-Marketing“ erst allmählich Fuß zu fassen; eine geeignete deutsche Übersetzung dafür liegt leider noch nicht vor.

Unter Business-to-Business-Marketing sind alle Bereiche des Marketings zu verstehen, die sich nicht direkt an private Endabnehmer richten. Das heißt, daß die Marktpartner in B2B-Märkten ausschließlich Unternehmen bzw. Organisationen sind und niemals private Konsumenten, wie es im Konsumgütermarketing (der englische Begriff ist „Businessto-Consumer-Marketing“) üblich ist.

B2B-Märkte existieren - unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste es im Einzelnen geht und welche Branche betroffen ist - überall dort, wo gewerbliche Anbieter und Nachfrager in einer Austauschbeziehung stehen (vgl. Pepels, 1999a, S.5). Die Zielgruppe gibt also Aufschluß darüber, ob es sich um ein Investitions- (des B2B-Sektors) oder Konsumgut (des B2C-Sektors) handelt.

Anzumerken ist, daß die deutschen Begriffe „Industriegütermarketing“ und „Investitionsgütermarketing“ (vgl. Backhaus, 1999, S.VIII) zwar in vielen Bereichen dem Business-to-Business-Marketing ähneln, jedoch umschließt letzterer Begriff auch das Zulieferergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Daraus wird deutlich, daß der Begriff „B2B“ damit weitergehender ausgerichtet ist (vgl. Backhaus, 1999, S. 9 und Godefroid, 2003, S.23).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

2.2 B2B-Sektor und B2C-Sektor im Vergleich

2.2.1 Gemeinsamkeiten beider Marktformen

Trotz des in Kapitel 2.1 aufgeführten grundsätzlichen Unterschiedes zwischen B2B-und B2C-Märkten lassen sich zweifellos eine Reihe von Gemeinsamkeiten in der Funktionsweise von beiden Märkten in vielen Bereichen feststellen. Diese Aussage unterstützt eine empirische Analyse, die das Marketing Centrum Münster in Zusammenarbeit mit McKinsey & Consultancy sowie dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Jahr 2002 durchgeführt hat (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.15). Im Rahmen dieser Forschungsinitiative „Excellence in Branding“ wurden insgesamt 20 Produktmärkte untersucht, die repräsentativ für den B2B-Sektor sind. Dabei wurde bei einer Befragung von insgesamt 769 B2B-Unternehmen nachgewiesen, daß die drei wesentlichen Kernfunktionen, die für die Kaufentscheidung in B2C-Märkten relevant sind, ebenfalls auch für die B2B-Märkte von großer Bedeutung sind. Diese drei Funktionen sind im Einzelnen (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.15ff. und Meffert/Schröder/Perrey, 2002, S.29f.):

N Steigerung der Informationseffizienz

Marken erleichtern sowohl den Konsumenten in B2C-Märkten als auch den am Kaufprozeß beteiligten Personen im sogenannten „Buying Center“ (vgl. hierzu Kapitel 3.3.2) in B2B-Märkten die Kaufentscheidung, da sie Informationen über die Eigenschaften der Produkte bzw. Dienstleistungen in sich bündeln. Damit geben Marken besonders in Zeiten einer zunehmenden Informationsflut (Internet etc.) Orientierung und reduzieren die Komplexität.

N Risikoreduktion

Marken schaffen in B2C- und B2B-Märkten Vertrauen und reduzieren folglich das Risiko, eine falsche Kaufentscheidung getroffen zu haben. Ferner versprechen sie Sicherheit, Zuverlässigkeit und Kontinuität. Marken räumen somit Zweifel an der aktuellen und zukünftigen Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen aus. Darüber hinaus spielt die Risikoreduktion gerade in B2B-Märkten eine noch größere Rolle, da Einkäufer und Nutzer in der Regel nicht ein und dieselbe Person sind. Somit sorgt die Marke dafür, die Kaufentscheidung abzusichern und gegenüber ande- ren im „Buying Center“ beteiligten Personen zu legitimieren - gemäß der bekannten

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Branchenweisheit „Nobody ever got fired for buying an IBM“ (vgl. Chernatony/McDonald, 1998).

N Stiftung eines ideellen Nutzens

Marken bieten in beiden Marktformen den Käufern einen bestimmten Nutzen. Während dieser ideelle Nutzen in B2C-Märkten für den Markenkäufer hauptsächlich in der Selbstverwirklichung und -darstellung besteht (wie z. Bsp. bei Designersonnenbrillen), ist dieser Nutzen im B2B-Bereich ein anderer. So ist hier besonders die Außendarstellung der Mitarbeiter sowie des Unternehmens als Ganzes wichtig, die durch die Marke positiv beeinflußt werden sollen.

Des Weiteren werden B2B-Marken häufig für einen Reputationstransfer genutzt, d.h., daß ein Unternehmen z. B. durch Ingredient Branding oder Co-Branding (vgl. hierzu Kapitel 3.1.1 und 3.1.2) vom guten Image des Partners profitiert.

Die Bedeutung der obigen drei Kernfunktionen für die Marke ist - ähnlich wie im B2C-Bereich - für die einzelnen Produktmärkte des B2B-Bereichs unterschiedlich stark ausgeprägt, wie das folgende Resultat einer Befragung von insgesamt 769 Unternehmen aus 20 B2B-Produktmärkten erkennen läßt:

Tabelle 1: Ausprägungen der drei Markenfunktionen in ausgewählten B2B-Produktmärkten/

Bewertung von 0-5 (Quelle: Schröder / Perrey, 2002, URL, S.21).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Das Schaubild verdeutlicht, daß die Risikoreduktion und Informationseffizienz insbesondere bei komplexen Anlagen und Maschinen von großer Bedeutung ist. Der ideelle Nutzen ist dagegen vor allem bei öffentlich sichtbaren Dienstleistungen und Produkten relevant, also immer dann, wenn die von einem B2B-Unternehmen gekauften Produkte bzw. Dienstleistungen vor allem von Außenstehenden leicht wahrzunehmen sind. Einen der letzteren Plätze nimmt bei allen drei für die Kaufentscheidung in B2B-Märkten wesentlichen Markenfunktionen ein typisches Commodity-Produkt ein und zwar Industriechemikalien, worauf zu diesem Zeitpunkt aber noch nicht näher eingegangen werden soll (vgl. hierzu Kapitel 6.1.3).

Wenn man abschließend die Bedeutung der Markenfunktionen des B2B- mit dem des B2C-Bereichs miteinander vergleicht, fällt auf, daß im B2B-Bereich die Markenrelevanz überwiegend durch die Risikoreduktion beeinflußt wird, während im B2C-Bereich tendenziell die Stiftung des ideellen Nutzens am dominantesten für die Marke ist (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.23 und Meffert/Schröder/ Perrey, 2002, S.30). Ein Grund dafür ist gewiß in den unterschiedlich gearteten Beschaffungsprozessen auf B2B-und B2C-Märkten zu suchen (vgl. hierzu Kapitel 2.2.2.).

Es gilt zu beachten, daß diese Ausprägungen nur Haupttendenzen darstellen und nicht für alle Produkte des B2B- und B2C-Bereiches gleichermaßen gelten. So ist im Konsumgüterbereich zwar generell zu beobachten, daß der ideelle Nutzen für die Marke am relevantesten ist, gefolgt von der Risikoreduktion und Informationseffizienz. Jedoch spielt etwa beim Kauf von B2C-Produkten wie Medikamenten oder Nahrungsmitteln die Risikoreduktion und beim Kauf von kurzlebigen Verbrauchsgütern wie Zigaretten oder Bier die Informationseffizienz die stärkste Rolle (vgl. Meffert/Schröder/Perrey, 2002, S.31f .).

Einen Überblick über die unterschiedliche Markenrelevanz für 18 ausgewählte B2B-Produktmärkte gibt folgendes Schaubild:

Tabelle 2: B2B-Markenrelevanz in 18 ausgewählten Produktmärkten / Bewertung von 0-5

(Quelle: Schröder/Perrey, 2002, URL, S.23).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Auch hier nehmen komplexe High-Involvement-Produkte (Anlagen, Maschinen und Dienstwagen) die vorderen Plätze ein, während Industriechemikalien erneut ganz hinten platziert sind. All die bisher genannten Aspekte sind für die Relevanz von B2B-Marken eminent wichtig; zeigen sie doch, daß Marken im B2B-Sektor ebenfalls einen z.T. erheblichen Einfluß auf Kaufentscheidungen nehmen und die durchschnittliche Markenrelevanz aller B2B-Märkte kaum schwächer ausgeprägt ist als im B2C-Bereich (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.23).

Für weitere, detaillierte Aussagen zu dieser Thematik wird auf die empirischen Ergebnisse der gemeinsamen Untersuchung des Marketing Centrums Münster, der McKinsey & Consultany sowie dem Marktforschungsinstitut TNS Emnid verwiesen (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.19ff.).

2.2.2 Unterschiede zwischen beiden Marktformen

B2B- und B2C-Märkte besitzen neben den oben erwähnten Gemeinsamkeiten jeweils eine Reihe von speziellen Marktcharakteristika, die Meffert in die Kategorien Besonderheiten hinsichtlich der Nachfrageseite, der Anbieterseite und deren Marktbeziehungen einteilt (vgl. Meffert, 2000, S.1204). Nach Studieren vieler Fachbücher- und -artikel zu dieser Thematik lassen sich eine Reihe von Unterschieden feststellen, die unterstreichen, daß sich beide Marktformen in völlig unterschiedlichen Rahmenbedingungen bewegen (vgl. Meffert, 2000, S.1204f. und Ginter/Dambacher, 2002, S.57f. und Godefroid, 2003, S.34 und Weis, 2001, S.38f. und Weidener, 2002, S.102 und Homburg/Schneider, 2001, S.592):

Unterschiede auf der Nachfragerseite:

N Bei den Nachfragern in B2B-Märkten handelt es sich um Organisationen und nicht um Einzelpersonen (wie es bei B2C-Marken üblich ist). Eine Folge ist, daß das Beschaffungsmanagement in B2B-Märkten wesentlich professioneller ist und aus mehreren Personen besteht (Stichwort „Buying-Center“ / vgl. hierzu Kap. 3.3.2).

N Ein zentraler Unterschied ist, daß die Nachfrage nach B2B-Marken keine originäre, sondern eine abgeleitete Nachfrage ist (damit ist gemeint, daß z.B. die Nachfrage nach Strom die Nachfrage nach einem Kraftwerk bedingt).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

N Die Dauer von Beschaffungsprozessen im B2B-Sektor ist eher länger als die im B2C-Sektor.

N Käufer von B2B-Marken erwarten in stärkeren Ausmaße Problemlösungen auf Bestellung.

N Die Kaufentscheider befriedigen mit dem Kauf eines B2B-Produkts nicht ihren eigenen Bedarf, sondern den des Unternehmens.

N Die auf B2B-Märkten angebotenen Produkte und Dienstleistungen setzen beim Kunden meist ein gewisses technisches Grundverständnis voraus. N Die Kaufentscheider auf B2B-Märkten haben höhere Anbieter-Wechselkosten. N Die Käufer von B2B-Marken pflegen zu der Marke eine meist zweckbestimmte Beziehung und nur selten eine persönliche Beziehung.

N Beim Kauf von Industriegütern werden in der Regel mehr rationelle Informationen benötigt, als es beim Kauf von Konsumgütern der Fall ist. N B2B-Marken werden nicht mit eigenem Geld bezahlt, sondern mit fremden Kapital.

N Der Kauf von B2B-Marken ist für das beschaffende Unternehmen meist mit hohen Folgekosten wie Schulungen und Wartungen verbunden, so daß jede Beschaffungsentscheidung eine hohe Mittelbindung nach sich zieht.

Unterschiede auf der Anbieterseite:

N Analog zum Buying Center existiert im Verkaufsbereich des Anbieters oftmals ein Selling Center (vgl. hierzu Kapitel 3.3.3).

N Während der überwiegende Teil der Konsumgütereinkäufe in einem Ladengeschäft mit sofortiger Bezahlung und Mitnahme der Ware erfolgt, kaufen Kunden von B2B-Marken in der Regel durch Bestellung und auf Rechnung. N Im B2C-Bereich dominiert auf der Anbieterseite der Handel (indirekter Absatz), dagegen ist im B2B-Bereich auf diesem Gebiet der Hersteller vorherrschend (direkter Absatz).

N Das Angebot in B2B-Märkten ist in der Regel individueller und weniger standardisiert als in B2C-Märkten.

N Ein weiteres Merkmal ist die eher kleine Anzahl von Anbietern für ein spezielles Produkt im B2B-Sektor, wodurch eine hohe Internationalität bedingt ist.

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

N Dem persönlichen Verkauf und dem Kundendienst kommt im B2B-Sektor eine wesentlich höhere Bedeutung zu, da die angebotenen B2B-Produkte und Dienstleistungen oftmals äußerst erklärungsbedürftig sind. N Aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der B2B-Produkte spielen im B2B-Sektor Kooperationen von Komplementäranbietern und teilweise auch von Konkurrenten eine große Rolle.

N Anders als im B2C-Bereich, in der eher das Produkt mit seinen Eigenschaften das Markenimage beim Endkonsumenten prägt, steht bei B2B-Marken vornehmlich das Unternehmen, das die Industriegüter herstellt, im Vordergrund.

Unterschiede in der Beziehung zwischen den Marktpartnern:

N Die Beziehung zwischen den Marktpartnern ist im B2B-Bereich eine engere, u.a. deshalb, da entstehende Probleme meist in einem interaktiven Prozeß zwischen Anbieter und Nachfrager gelöst werden (Stichwort Personal Selling / vgl. hierzu Kapitel 4.2.2).

N Die Verbreitung und Verfügbarkeit des Internets ist in B2B-Märkten höher als in B2C-Märkten, wodurch die interaktive Beziehung zwischen den Marktpartnern weiter erhöht wird.

N Die Marktteilnehmer in B2B-Märkten sind im Gegensatz zum Konsumgüterbereich weder auf der Nachfrage- noch auf der Angebotsseite anonym. N Die B2B-Geschäftsbeziehungen sind in der Regel langfristig und die vertragliche oder faktische Kundenbindung äußerst hoch; das ist auf B2C-Märkten in diesem Ausmaß nicht gegeben.

Im Hinblick auf die Ausarbeitung von Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding (vgl. hierzu Kapitel 6) dürfen die obigen Ergebnisse auf keinen Fall unberücksichtigt bleiben.

2.3 Der Einsatz von Marken im B2B-Sektor - Sinnvoll oder nicht?

Bedeutende B2C-Marken wie Coca-Cola, McDonalds, Marlboro, Nike oder Nivea - die Liste läßt sich beliebig fortsetzen - sind im Konsumgüterbereich längst zu „Motoren des Unternehmenswachstums“ aufgestiegen (Meffert/Schröder/Perrey, 2002, S.28).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Eine solche Vielzahl starker Marken - verteilt auf nahezu alle Branchen des B2C-Sektors - trifft man in den B2B-Märkten bisher nicht an. Gründe dafür gibt es viele. So gelten im B2B-Sektor natürlich teilweise andere Bestimmungen als im B2C-Sektor und diese Regeln für eine erfolgversprechende Markenführung im Konsumgüterbereich sind folglich nicht eins zu eins auf die B2B-Märkte übertragbar (vgl. hierzu Kapitel 2.2.2). Als Folge davon ignorieren viele B2B-Anbieter weiterhin die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege von Marken, wie es im Konsumgüterbereich bereits an der Tagesordnung ist. Diese bei vielen B2B-Unternehmen nach wie vor bestehenden Vorbehalte gegenüber einem Branding von B2B Marken wird auch durch folgenden Sachverhalt deutlich: So verneinten bei der von der Forschungsinitiative „Excellence in Branding“ durchgeführten Studie knapp 22% aller 769 befragten Unternehmen prinzipiell die Existenz von Marken im jeweiligen B2B-Markt (vgl. Schröder/Perrey, 2002, URL, S.19). Ist damit der Einsatz von Marken im B2B-Sektor überflüssig, ineffizient und pure Geldverschwendung?

Beileibe nicht! Das „Branding“ nicht nur im B2C-Sektor, sondern auch im B2B-Bereich durchaus sehr sinnvoll sein kann, beweißt alleine die in Kapitel 2.2.1 aufgeführte Tatsache, daß es eine Reihe von Gemeinsamkeiten in der Funktionsweise von beiden Markt-formen gibt. Aufgrund dieser Gemeinsamkeiten können Marken damit auch auf B2B-Märkten ein entscheidendes Differenzierungskriterium sein und für Kontinuität und Wiedererkennung bei den Kaufscheidern sorgen.

Die Instrumente und Strategien für eine erfolgreiche Markenführung im B2C-Sektor sind somit - wenn auch teilweise in modifizierter Form - auf dem B2B-Sektor anwendbar. Mit anderen Worten: Was für den B2C-Sektor bisher gut war, kann für den B2B-Sektor in vielerlei Hinsicht ebenfalls nicht schlecht sein. Natürlich hat der B2B-Markt aber auch seine speziellen Eigenheiten, was sich u.a. im unterschiedlichen Einkaufsverhalten niederschlägt (vgl. hierzu Kapitel 2.2.2).

Eine äußerst wirkungsvolle Möglichkeit zur Markierung von B2B-Produkten und Dienstleistungen spielt dabei das „Ingredient Branding“, eine Strategie, die bei vielen B2B-Unternehmen mittlerweile einen einflußreichen Platz im Marketingmix eingenommen hat.

Der Mikroprozessor-Hersteller Intel gilt mit seiner Anfang der 90er Jahre ins Leben gerufenen „Intel Inside“ Ingredient Branding Kampagne als eines der auffälligsten und positivsten Beispiele für ein aktives „Branding“ seiner B2B-Marke (vgl. hierzu Kapitel

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

5.2). Durch das Starten dieses „Intel Inside“-Programmes stand Intel nämlich bereits im zweiten Jahr der Kampagne an dritter Stelle der wertvollsten Marken der Welt (vgl. Erdmeier/Schmäh, 1997, S.125).

Aber Intel ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das den hohen Stellenwert des „Brandings“ seiner Produkte erkannt hat. B2B-Unternehmen wie Gore-Tex, DuPont / Teflon oder Dolby Surround / Dolby Laboratories Inc. betreiben dieses Konzept schon um einiges länger als Intel (vgl. hierzu Kapitel 5.3). Sie alle haben es durch eine aktive Markenpolitik ebenfalls geschafft, stärker ins Bewußtsein und Blickfeld der Verbraucher zu gelangen, wenngleich aber nicht in dem Ausmaße wie Intel - dem „Paradebeispiel“ schlechthin auf diesem Gebiet.

3 Ingredient Branding: B2B-Markenpolitik

3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung

3.1.1 Verschiedene Definitionen von Ingredient Branding

In der Literatur gibt es bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Begriffes Ingredient Branding; einer Bezeichnung, die sich Anfang der 90er Jahre in den USA für eine bestimmte Art der Markenpolitik im B2B-Sektor herausgebildet hat. Einer der ersten, der den Begriff Ingredient Branding in der englischsprachigen Literatur überhaupt in einem Artikel anwendete, ist der Amerikaner Norris. Ingredient Branding ist laut Norris „the promotion of an ingredient to final user“ (Norris, 1992, S.20). Hiervon inspiriert definierte Intel, die mit ihrer „Intel Inside“-Kampagne diesem Marketingkonzept im B2B-Bereich zum Durchbruch verhalfen, Ingredient Branding als die „Promotion of a brand within a brand to the enduser“ (Simon/Sebastian, 1995, S.42). Eine treffende deutsche Übersetzung ist für diesen Begriff bisher schwer zu finden. Am ehesten läßt sich Ingredient Branding noch mit „Bestandteilsmarkierung“ bzw. „Zutaten Markierung“ wörtlich übersetzen. Beides sind aber Übersetzungen, die sich in der Literatur nicht durchgesetzt haben. Generell versteht man in der neueren deutschen Literatur unter Ingredient Branding „die Markierung von Materialen, Komponenten und Teilen, die in anderen Produkten zum Einsatz kommen und deren Leistungen von den Kunden als eigenständiger Bestandteil dieser Produkte wahrgenommen werden“ (Esch, 2003, S.364). Die betroffenen Markierungsobjekte (vgl. hierzu Kapitel 3.2.1) gehen damit als wesentlicher Bestandteil in das endgültige Erzeugnis ein bzw. verbinden sich mit ihm

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

und verlieren ihre Anonymität. Diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit versuchen die B2B-Hersteller durch eine Markierung ihrer Marken über mehrere Stufen hinweg zu erreichen (vgl. hierzu Kapitel 3.2.2.1). Erst durch die Markierung (Branding) des Produktbestandteils (Ingredient) werden diese für den Endkonsumenten „sichtbar“. B2B-Produkte, die durch markierte Komponenten aufgewertet werden, entgehen somit einer Substituierbarkeit (vgl. Simon/Sebastian, 1995, S.42).

Frether/Baumgarth gehen in ihrer Definition noch einen Schritt weiter, indem sie Ingredient Branding als „Markenpolitik investiver Verbrauchsgüter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe einen Markenartikel darstellen“, auffassen (Freter/Baumgarth, 2000, S.296). Nach Einschätzung beider Autoren ist Ingredient Branding damit ein Instrument zur Übertragung der Markenartikelpolitik aus dem B2C- auf den B2B-Bereich (vgl. Freter/ Baumgarth, 2000, S.293). Eine ähnliche Position bezieht Kemper, die unter Ingredient Branding eine über die reine Markierung hinausgehende strategische Markenführung für Produktionsgüter wie Roh-, Hilfs-, Einsatzstoffe und Teile versteht, die letztlich als Bestandteil in ein Endprodukt einfließen (vgl. Kemper, 1997, S.271). Des Weiteren stellt Ingredient Branding eine Art „Übersetzungsschlüssel“ dar (Haller, 2001, S.21). Nach Haller ist dieser Schlüssel eine starke Marke, die dem Endverbraucher die in Kapitel 2.2.1 beschriebenen drei wesentlichen Kernfunktionen für eine B2B-Marke vermitteln sollen. Je komplexer und spezieller ein B2B-Produkt ist, desto eher wird dieser „Übersetzungsschlüssel“ benötigt. Dieser Schlüssel soll dem Kunden Orientierung und Sicherheit bei der Auswahl des richtigen Produktes geben. Mittels Ingredient Branding sollen dem Kunden bestimmte Pro-duktvorteile aufgezeigt werden, denen er vertrauen kann, ohne daß er diese detailgenau verstehen muß (vgl. Haller, 2001, S.21).

In allen bisherigen Definitionen bleiben Dienstleistungen, die ebenfalls in ein Produkt eingehen können, unberücksichtigt. Damit Dienstleistungen auch als mögliche Teil-Bestandteile in Betracht kommen, soll Ingredient Branding im Folgenden aufgefaßt werden als die Markenpolitik für Leistungspakete (Produktionsgüter und Dienstleistungen), die als Bestandteil in ein Produkt eingehen und aus Sicht der Abnehmer einen Markenartikel darstellen.

Daneben existieren in der deutschen Literatur zu dieser Thematik teilweise noch ältere Begriffe wie „mehrstufige Absatzstrategie“ (vgl. Engelhardt, 1976, S.175), „mehrstufiges Marketing“ (vgl. Rudolph, 1989, S.34), „Vertikalvertrieb“ (vgl. Kölbel/Schulze, 1970, S.58) oder „vertikales Marketing“ (vgl. Rudolph, 1989, S.38), die allesamt aber dem Konzept des Ingredient Branding in ihrem Inhalt und ihrer Komplexität nicht voll-

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

kommen gerecht werden. Auf die Begriffe „mehrstufiges Marketing“ und „vertikales Marketing“ wird im Kapitel 3.2.2.1 näher eingegangen, da Ingredient Branding gewiß als der markenpolitische Aspekt des mehrstufigen Marketings zu verstehen ist.

3.1.2 Begriffsabgrenzung zu verwandten Begriffen

Neben dem Ingredient Branding existieren in der Literatur noch ähnliche Begriffe, die vom Grundsatz her den gleichen Sachverhalt beschreiben. Davon sollen im Weiteren besonders der Begriff Co-Branding sowie die Begriffe Inverses Ingredient Branding, Self-branded Ingredient und Gütezeichen behandelt werden:

1. Co-Branding

Nach Baumgarth ist Co-Branding im engeren Sinne „die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen“ (Baumgarth, 2003, S.30). Co-Branding im weiteren Sinne ist die Verbindung von wenigstens zwei Marken. Formen solcher Kooperationen sind Co-Advertising und Co-Promotion (vgl. Esch, 2003, S.354). Ein Beispiel für Co-Advertising bildet die Kooperationswerbung von Intel mit führenden Computerherstellern wie Dell, IBM oder Hewlett Packard (vgl. hierzu Kapitel 5.2).

Aus diesen Definitionen lassen sich folgende Merkmale des Co-Branding ableiten (vgl. Baumgarth, 2003, S.30):

N Verbindung von mindestens zwei Marken zu einer Markenallianz, N beteiligte Marken sind vor und nach dem Co-Branding isolierte Marken aus Sicht der Endabnehmer,

N gemeinsame Leistung von wenigstens zwei Marken, N horizontale und vertikale Formen der Kooperation, N Zusammenarbeit wird von den Endabnehmern wahrgenommen.

Eine Gemeinsamkeit zwischen Co- und Ingredient-Banding ist, daß beides Formen von Markenallianzen sind, da durch sie „die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt [wird]“ (Esch, 2003, S.353).

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Ein wesentlicher Unterschied des Co-Branding gegenüber dem Ingredient Branding ist, daß Ingredient Branding ein umfangreicheres Konzept behandelt, da es zudem die isolierte Markenpolitik eines B2B-Herstellers beinhaltet (vgl. Freter/Baumgarth, 2000, S.298). Ferner läßt sich Co-Branding nach der Richtung in horizontale und vertikale Formen unterscheiden, während Ingredient Branding sich ausschließlich auf den vertikalen Zusammenschluß zweier Marken bezieht (vgl. hierzu Kapitel 3.2.2.1). Co-Branding kann also auch vertikal verlaufen, muß es aber nicht zwingend. Horizontale Formen des Co-Branding liegen vor, wenn zwei oder mehr Hersteller derselben Stufe miteinander kooperieren (z.B. bei Innovation-Co-Branding). Dagegen gehen bei vertikalen Formen Hersteller aus unterschiedlichen Stufen eine Kooperation ein; dies kann in Form von Ingredient Branding geschehen. Demnach ist Ingredient Branding unter bestimmten Voraussetzungen als eine Form des Co-Branding anzusehen (Ingredient-Co-Branding), wie u.a. die vertikale Kooperation zwischen dem Produktionsgut "Nutrasweet" und dem Endprodukt "Coca-Cola" in folgender Abbildung belegt:

Abbildung 1: Vergleich Ingredient Branding und Co-Branding (Quelle: Freter/Baumgarth, 2000,

S.297).

Eine weitere Form des horizontalen Co-Branding ist in der (mittlerweile beendeten) Kooperation zwischen der Deutschen Bahn und der Citibank zu finden. Es handelt sich hier um keine vertikale Form und somit um kein Ingredient-Co-Branding, da bei dieser Kooperation kein Produkt in einem anderen verarbeitet wurde, sondern ein komplett

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neues Produkt entstand (Bahncard mit Zahlungsfunktion). Die vertikale Kooperation der Marken "Lycra" und "Wollsiegel" stellt dagegen eine Form des Ingredient Branding dar, da es sich hier um eine Allianz von zwei Produktionsgütern handelt. Nach Baumgarth gibt es insgesamt vier verschiedenen Formen des Co-Branding zu unterscheiden, die im Folgenden kurz beschrieben werden sollen (vgl. Baumgarth, 2003, S.65f. und Esch, 2003, S.354f.). Dazu folgendes Schaubild:

Abbildung 2: Formen des Co-Branding (Quelle: Different GmbH, 2005, URL).

Promotion-Co-Branding:

Zeitlich begrenzte gemeinsame kommunikative Aktionen von häufig nur lateral verbundenen Marken (z.B. die Empfehlung von Fairy Ultra durch die Hersteller Siemens und Bauknecht).

Multi-Co-Branding:

Zusammenschluß mehrerer meist lateral zueinander stehenden Marken zu einer Mega-Brand (z.B. Star Alliance bei Airlines).

Ingredient-Co-Branding:

Vertikaler Zusammenschluß zweier Marken (z.B. Intel Inside bei IBM).

Innovation-Co-Branding:

Horizontale Kooperation zweier Unternehmen in Form eines neuen Produktes (z.B. gemeinsame Vermarktung des speziellen Rasierapparats „Philipshave Cool Skin“ von Philips und Beiersdorf / Nivea for Men).

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2. Inverses Ingredient Branding

Eine weitere Form der Markierung von Produktionsgütern stellt das Inverse Ingredient Branding dar. Hier wird das Ingredient Branding Prinzip quasi „umgedreht“, d.h. die Hauptproduktmarke hat keine dominante, sondern eine eher schwache Position und versucht diese durch den Einsatz einer starken Ingredient-Marke aufzuwerten (vgl. Havenstein, 2003, S.232). Die Ingredient-Marke wird damit zur „Helfer-Marke“ (vgl. Bugdahl, 1996, S.112). Diese Strategie ist aber nicht nur für Endprodukthersteller mit einer relativ schwachen Marke sinnvoll, sondern ist auch dann geeignet, wenn das Ingredient Brand aus Sicht der Endabnehmer ein besonderes, von der Endproduktmarke nicht besetztes Kompetenzfeld einnimmt (vgl. Freter/Baumgarth, 2000, S.298 und Ludwig, 2001, S.275).

In der Praxis könnte das derart aussehen, daß ein unbekannter Milchproduzent eine Kooperation mit einer „starken Marke“ wie Tetra Pak eingeht, um seine Milchprodukte durch Hinzunahme des Ingredient „Getränkeverpackung“ zukünftig erfolgreicher verkaufen zu können.

3. Self-branded Ingredient

Der von Desai/Keller maßgeblich geprägte Begriff „Self-branded Ingredient“ (vgl. Desai/Keller, 2002, S.73) liegt vor, wenn ein Hauptprodukthersteller an von ihm selber erschaffenen Leistungsbestandteilen eine separate Markierung anbringt. Diese bestimmte Form des Ingredient Branding kommt vornehmlich bei technischen Innovationen (z.B. Patente) eines Unternehmens vor. Beispiele dafür sind DaimlerChrysler mit dem Hauptprodukt „Automobil“ und dem innovativen Ingredient „Elektrohydraulisches Bremssystems“, das als „SBC“ (Sensotronic Brake Control) in den jeweiligen Fahrzeugen markiert wird, sowie Adidas mit dem Hauptprodukt „Sportbekleidung“ und dem Ingredient „Funktionsmembran“, das mit dem Branding „ClimaProof“ in der Kleidung versehen wird (vgl. Havenstein, 2004, S. 78f.).

4. Gütezeichen als Ingredient Brand

Gütezeichen sind von der RAL (Reichsausschuß für Lieferbedingungen) anerkannte Qualitätsnachweise zur Kennzeichnung von Waren oder Leistungen und garantieren festgelegte Qualitätsmerkmale. Zur Zeit sind rund 150 Gütezeichen von Gütegemein- schaften unterschiedlichster Branchen registriert, wie u.a. das CMA-Siegel für gleich-

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bleibende Qualität von Agrarerzeugnissen aus Deutschen Landen oder das Deutsche Weinsiegel für abgefüllte Qualitätsweine und Qualitätsweine mit Prädikat Trocken (vgl. RAL, 2005, URL). Gütezeichen entstehen also primär durch die Einhaltung bestimmter, von der RAL überwachter Eigenschaften, und nicht wie beim Ingredient Branding aus ihrer Wirkung heraus, die die „markierten“ Produkte beim Endkunden verursachen. Obwohl damit zwischen Ingredient Brands und Gütezeichen ein wesentlicher Unterschied besteht, können Gütezeichen in der Praxis auch als Ingredient Brands funktionieren. Das ist dann der Fall, wenn Gütezeichen für Verbrauchsgüter (z.B. Wollsiegel, das einen Mindeststandard hinsichtlich Farbechtheit und Reißfestigkeit für Kleidung aus Schurwolle garantiert) vergeben werden (vgl. Havenstein, 2004, S.80f. und Freter/Baumgarth, 2000, S.298f.).

3.2 Objekte und Funktionsweise des Ingredient Branding

3.2.1 Markierungsobjekte des Ingredient Brandings

Grundsätzlich können Sachleistungen und Dienstleistungen einer Unternehmung als Markierungsobjekte dienen. Gemäß der abschließenden Definition aus Kapitel 3.1.1 stellt beim Ingredient Branding das Markierungsobjekt ein sogenanntes Leistungspaket dar, bestehend aus Produktions- bzw. Investitionsgütern und Dienstleistungen. Hierbei kann festgehalten werden, daß sich diese Marketingstrategie im Dienstleistungsbereich jedoch kaum gewinnbringend einsetzen läßt. Denn so fehlen Dienstleistungen oft aussagekräftige Eigenschaften (vgl. hierzu Kapitel 5.3.6). Daher ist das Markenartikelpotential bei Produktionsgütern höher einzustufen als bei Dienstleistungen. Nach Berekoven sollten die Produktionsgüter mit folgenden Merkmalen ausgestattet sein, um für eine Umsetzung von Ingredient Branding als geeignet zu erscheinen (vgl. Berekoven, 1962, S.819):

N große Abnehmerzahl,

N Massenfertigung,

N ein oder wenige Erzeugnisse unter einer Marke, N Kauf mit hohem Vertrauenscharakter, N hohe Unveränderlichkeit des Produktes.

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Abbildung 3 gibt einen systematischen Überblick über die Markierungsobjekte des Ingredient Branding:

Abbildung 3: Markierungsobjekte des Ingredient Branding (Quelle: Freter/Baumgarth, 2000,

S.296 und eigene Darstellung).

Die Objekte des Ingredient Branding sind demgemäß investive Verbrauchsgüter, wie Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile, die letztlich Bestandteile von Folgeprodukten werden. Die Unterscheidung zwischen diesen Verbrauchsgütern erfolgt nach dem Merkmal Verarbeitungsgrad. Dabei besitzen Rohstoffe den geringsten Verarbeitungsgrad. Einsatzstoffe weisen dagegen einen höheren Verarbeitungsgrad auf, da Ihnen ver- oder bearbeitete Rohstoffe zu Grunde liegen. Unter dem Verbrauchsgut Teile sind Fertigprodukte zu verstehen, die ohne bemerkenswerte Be- oder Verarbeitung in andere Produktionsgüter eingearbeitet werden (vgl. Freter/Baumgarth, 2000, S.295 und Engelhardt/Günter, 1981, S.182).

Beispiele für Ingredient Branding in den jeweiligen Produktklassen sind u.a. (vgl. Freter/Baumgarth, 2000, S.295f. und Havenstein, 2004, S.92f.): • Rohstoffe: Chiquita (Bananen), Wollsiegel/Woolmark (Schurwollteppichböden); • Teile: Intel Inside (Speicherchips), Triniton (Flat Display), Michelin (Reifen), Shimano (Gangschaltung), Hella (Scheinwerfer), Ceran (Glaskeramik-Koch- flächen);

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• Einsatzstoffe: Makrolon (Kunststoff), Gore-Tex (Kunststoff-Textilmembran), Teflon

Diese Beispiele zeigen, daß ein Branding von Rohstoffen in der Praxis eher selten anzutreffen ist, da eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding Strategien für Rohstoffe als außerordentlich schwierig anzusehen ist. Das liegt darin begründet, daß der von Berekoven empfohlene und einzuhaltende Zustand „der Unveränderlichkeit des Ingredients bei Rohstoffen“ wegen Ihres naturbedingten Ursprungs praktisch kaum einzuhalten ist (vgl. Berekoven, 1962, S.818). Zudem ist die fehlende Markierungsfähigkeit der Mehrzahl der Rohstoffe aufgrund ihrer meist flüssigen oder gasförmigen Eigenschaften ebenfalls ein Hindernis für ein erfolgreiches Branding (vgl. Freter/Baumgarth, 1996, S.485). Wenn überhaupt, dann werden Rohstoffe am ehesten noch mittels Gütezeichen „markiert“ (vgl. hierzu Kapitel 3.1.2). Aufgrund dieser Tatsachen werden Rohstoffe als Möglichkeit eines Markierungsobjektes in den weiteren Kapiteln weniger berücksichtigt und es erfolgt vornehmlich eine Konzentration auf die Objekte Einsatzstoffe und Teile. Denn im Gegensatz zu Rohstoffen ist die Realisierung eines Ingredient Branding Konzepts bei Teilen am einfachsten, gefolgt von einem Branding bei Einsatzstoffen. Einer der Gründe dafür ist, daß diese Vorprodukte als relativ eigenständiges Objekt in das Endprodukt einfließen und damit einer Substituierbarkeit durch andere Produkte eher entgehen können als es bei Rohstoffen der Fall ist (vgl. Freter/Baumgarth, 1996, S.485f.). Die nachfolgende Übersicht verdeutlicht den Zusammenhang der drei Verbrauchsgüter anhand des Endproduktes Automobil:

Abbildung 4: Typologisierung der Verbrauchsgüter nach Verarbeitungsstufen (Anmerkung:

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3.2.2 Funktionsweise des Ingredient Branding

3.2.2.1 Die Mehrstufigkeit des Ingredient Branding

Wie in Kapitel 3.1.1 bereits erwähnt, wird in der deutschen Literatur das Konzept des Ingredient Branding auch als „mehrstufiges Marketing“ (vgl. Rudolph, 1989, S.34) und „vertikales Marketing“ (vgl. Rudolph, 1989, S.38) bezeichnet. Bei der Abgrenzung zum verwandten Begriff „Co-Branding“ (vgl. hierzu Kapitel 3.1.2) wurde bereits deutlich, daß Ingredient Branding ausschließlich vertikal verlaufen kann. Alle Marketingmaßnahmen dieser Strategie sind dabei auf vor- oder nachgelagerte Marktstufen gerichtet. Aus der Sicht eines Herstellers von Ingredient Brands kann der Begriff vertikales Marketing daher als „eine mehrere Stufen der Vertikalkette berücksichtigende Strategie und deren taktische Ausgestaltung“ (Baumgarth, 1998a, S.39) definiert werden, mit der das Ingredient Branding Konzept bis zum Endabnehmer durchgesetzt werden soll. Der Begriff „mehrstufiges Marketing“ ist dagegen enger gefaßt und stellt nach Rudolph nur einen Teilbereich des vertikalen Marketings dar (vgl. Rudolph, 1989, S.34). Und was heißt das nun genau?

Konkret bedeutet dies, daß das Ingredient Branding Konzept eine Form der B2B-Marke für mehrstufige Märkte innerhalb des vertikalen Marketings darstellt. Diese Mehrstufigkeit führt in der Praxis zu unterschiedlichen vertikalen Reichweiten der Marke. Als alternative Ausgestaltungsformen eines Ingredient Brand kommen dabei zum einen die begleitende Marke und zum anderen die Verarbeitungsmarke in Betracht. Die begleitende Marke kennzeichnet sich dadurch aus, daß sie mittels Ingredient Branding über alle Stufen hinweg innerhalb der Vertikalkette bis zum Endabnehmer geführt wird, während bei Verarbeitungsmarken das Ingredient Branding Konzept nicht bis zur letzten Stufe, der Endabnehmerstufe, weitergeführt wird. Beispiele für Verarbeitungsmarken bilden die Kunststoffe Makrolon, Luran oder Hostaform. Beispiele für Begleitende Marken sind Intel Inside, Tetra Pak oder CoolMax (vgl. Baumgarth, 2004, S.319).

3.2.2.2 Push- und Pull-Prinzip

Eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung von Ingredient Branding ist das sogenannte Push- und Pull-Prinzip, das als Basismechanismus des Ingre- dient Branding anzusehen ist.

Markenführung im B2B-Sektor am Beispiel von Ingredient Branding

Die Abbildung 5 veranschaulicht das Push- und Pull-Prinzip sowie die im vorherigen Kapitel beschriebene Mehrstufigkeit des Ingredient Branding:

B2B - Markt

Abbildung 5: Funktionsweise des Ingredient Branding (Quelle: Havenstein, 2003, S.231 und eigene

Darstellung / Anmerkung: Die gestrichelte Kennzeichnung des obigen Pfeiles stellt

nur ein Beispiel des Push-Prinzipes von mehreren dieser Art in dem Schaubild dar).

Gegenüber stehen sich hier jeweils der B2B- und B2C-Markt. Die dünnen Pfeilen symbolisieren mögliche Güterströme zwischen den einzelnen Stufen. Die vertikalen Pfeile verbinden die einzelnen Verarbeitungsstufen der Produktionsgüter Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile.

Jede dieser Stufen kann dabei jederzeit verlassen werden, „wenn und soweit eine konsumtive Verwendung der Güter erfolgt“ (Engelhardt/Günter, 1981, S.27). Die direkten Verbindungen vom B2B- zum B2C-Sektor sind bei den Ingredients Roh- und Einsatz- stoffen schwächer ausgeprägt als bei den Teilen und Komponenten. Bei letzteren kann