Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  

   7

1.1.  Die Druckindustrie  8

1.2.  Zielsetzung  9

2.1.  Ziele des Marketing  10

2.2.  Aufgabe des Marketings  11

2.3.  Die Intemet-Revolution  12

2.3.1  Neue Rahmenbedingungen  

   12

2.3.2.  Individuelle Zwei-Wege-Kommunikation  13

2.3.3.  Vom Push- zum Pull-Medium  14

3.  MARKETINGPLANUNG IM ZEICHEN DES INTERNET  17

3.1.  Gewinnung von Informationen  18

3.2.  Online-Konzeption  21

3.2.1.  Strategie und Marketing-Mix im richtigen Verhältnis  23

3.2.2.  Analyse der Zielgruppe 2  6

3.2.3.  Marketing Ziele im Intemet 2  7

3.2.4.  Zieldefinition und Umsetzungsstrategie  28

3.3.  Budgetierung  28

4.  EINRICHTUNG EINER Internet-Task-Force.  31

4.1.  Kompetenzprofil der Mitarbeiter  31

4.2.  Team-Arbeit in der Produktion  32

4.3  Konzeption und Realisierung einer Intemet-Präsenz  33

4.3.1.  Strukturierung der Website  34

4.3.2.  Gestaltung der Website  35

4.3.3.  Checkliste: Gestaltung und Präsentation  37

4.3.4.  Produktion der Website  39

4.3.5.  Realisation von Sicherheitsmaßnahrnen  39

4.4.  Bekanntmachung des Internet-Auftritts 4  1

4.4.1.  Site-Promotion in Online-Medien 4  1

4.4.1  1. Eintrag in Suchrnaschinen  41

4.4.1.2.  Teilnahme an Newsgruppen 4  2

4.4.1.3.  Artikel in Online-Fachpublikationen  43

Irihaltsverzeichnis   

4.4.1  4. E-Mailing- Aktionen 4  3

4.4.2.  Site-Promotion in konventionellen Medien  43

4.4.2.1.  Artikel in Fachzeitschriften  43

4.4.2.2.  Corporate Identity  4

4.4.2.3.  Mailing-Aktionen  4

4.4.2.4.  Werbeveranstaltungen  4

5  ELEMENTE DER E-Marketing-Konzeption  46

5.1.  Kommunikations- und Absatzinstrument Internet  46

5.1.1.  Förderung des Absatzes durch Promotion  46

5.1.2.  Vertrauen in das Unternehmen erhöhen  46

5.1.3.  Werbemaßnahmen im Internet 4  7

5.1.4.  Nutzenorientierte Beratung und Information  49

5.1.5.  Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagement  51

5.2.  E-Commerce in der Druckindustrie  55

5.2.1.  Bedeutung des Intemets für die Druckindustrie  55

5.2.2.  Beispiele aus der Druckindustrie  58

5.2.2.1  Produktionsinformationen auf der Website  58

5.2.2.2.  E-Mail-Internetforrnulare auf der Website  59

5.2.2.3.  Bestellvorgänge über das Internet  60

5.2.2.4.  Webbasierte Drucklösung  61

5.2.2.5.  Datenbankgestütztes Online-Publishing  61

5.2.2.6.  Moderne ISDN-Übertragung  63

5.2.2.7.  Adobe Acrobat fürs Netzwerk-Publishing  64

5.2.2.8.  Die Mehrfachnutzung von Daten  66

5.2.2.9.  Das PrintCity Szenario  6

6.  MARKETINGCONTROLLING  69

6.1.  Mehr Erfolg durch Controlling und Marktforschung  72

6.2.  Erfolgsmessung im Kleinen  73

6.2.1.  Counter  73

6.2.2.  Server-Logfiles  74

6.3.  Kennzahlen des Marketing-Controlling  76

6.3.1.  AdClick  76

6.3.2.  AdImpressions  76

6.3.3.  PageImpressions  77

6.3.4.  Reach  77

6.3.5.  Conversion  77

6.3.6.  Abandonment  78

6.3.7.  Frequency  78

6.3.8.  Stickiness  78

6.3.9.  Focus  79

Inhaltsverzeichnis

6.4.  Leistung einer Webseite als Werbeträger  80

6.5.  Optimierung einer Webseite  80

6.6.  Kundenwertberechnung  81

6.7.  Erfolgsmessung und 1 : 1 -Marketing  83

8.  ANHANG  94

8.1.  Literaturverzeichnis  94

8.2.  Abbildungsverzeichnis  95

8.3.  Unterstützung  96