Markteintrittsstrategien - Formen und Bewertung

II

  Markteintrittsstrategien - Formen und Bewertung  

von  Benjamin Endlich  

Inhaltsverzeichnis   II

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

1.  Einleitung  1

2.  Kausalitäten eines Markteintrittes  1

3.  Markteintrittsstrategien  2

3.1.  Eigenständiger Markteintritt  3

3.1.1.  Innovationsstrategie  4

3.1.2.  Imitationsstrategie  4

3.2.  Nichtselbstständiger Markteintritt  5

3.2.1.  Akquisitionsstrategie  5

3.2.1.1.  Produktakquisition  6

3.2.1.2.  Unternehmensakquisition  6

3.2.2.  Kooperationsstrategie  7

4.  Bewertung der Markteintrittsstrategien  8

4.1.  Bewertung der Neuprodukteinführungsstrategie  8

4.1.1.  Exkurs: Timing-Strategien  8

4.1.1.1.  Pionier-Strategie  9

4.1.1.2.  Frühe-Folger Strategie  9

4.1.1.2.  Späte-Folger Strategie  10

4.1.2.  Bewertung der Innovationsstrategie  10

4.1.3.  Bewertung der Imitationsstrategie  12

4.2.  Bewertung der Akquisitionsstrategie  13

4.3.  Bewertung der Kooperationsstrategie  14

5.  Schlußbetrachtung  16

  Literaturverzeichnis  17

III

  Sonstige Quellen  17

Internetquellenverzeichnis   18

AnhangAAAAAAA Beispiele   19

  Beispiel Innovationsstrategie - Markteinführung Renault Espace  19

  Beispiel Imitation - Ford Galaxy, VW Sharan, Seat Alhambra  20

  Beispiel Produktakquisition - UMTS Lizenzen  20

  Beispiel Unternehmensakquisition - Fusion Mannesmann/Vodafone  23

  Beispiel Kooperationsstrategie - Ford Galaxy, VW Sharan, Seat Alhambra  24

IV

Abkürzungsverzeichnis

F&E Fertigung und Entwicklung GSM Global System for Mobile Communications GPRS General Packet Radio Service i.d.R. in der Regel Mhz Megahertz RegTP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post UMTS Universal Mobile Telecommunications System

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Darstellung der Markteintrittsstrategien nach Remmerbach  3

  Abb. 2 Neuproduktkategorisierung nach Kamlage  5

  Abb. 3 Renault Espace  20

  Abb. 4 Ford Galaxy  20

  Abb. 5 VW Sharan  20

  Abb. 6 Übersicht der UMTS-Lizenzen und Gebote  22

1

1. Einleitung

In Zeiten in denen Produktlebenszyklen immer kürzer werden und Unternehmen immer öfter Produkte auf den Markt bringen, ist das Thema Markteintritt aktueller denn je geworden. Aber bevor Unternehmen in einen neuen Markt eintreten, müssen diese die Überlegung anstellen, wie der Eintritt am effektivsten ist, damit sich die getätigten Investitionen schnellstmöglich amortisieren. Die Frage wie eine Unternehmung am besten in einen Markt eintritt, beantworten die Markteintrittsstrategien. ¹ Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit sollen die jeweiligen Markteintrittsstrategien erläutert werden. Eine Bewertung der Strategien wird im zweiten Teil vorgenommen, insbesondere sollen deren Vor- und Nachteile aufgezeigt werden. In dem der Arbeit folgenden Anhang sollen Beispiele der Firmen Renault, Volkswagen, Ford, Vodafone und der UMTS-Versteigerung noch einmal zur Verdeutlichung der Markteintrittsstrategien dienen.

2. Kausalitäten eines Markteintrittes

Um auf das Thema der Markteintrittsstrategien näher eingehen zu können, ist es zunächst notwendig, den Begriff des Markteintrittes zu klären. In der Literatur wird der Markteintritt als die Aufnahme der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf einen Markt, auf dem es bisher nicht tätig war, verstanden. Ein Markteintritt ist jedoch immer nur unternehmenssubjektiv zu sehen. Es können expandierende Unternehmen, sowie so genannte „Start-ups“ in einen Markt eintreten. ² Im weiteren Verlauf dieser Arbeit soll nicht weiter auf die gesamte Markteintrittsplanung, sondern lediglich auf die Markteintrittsstrategien eingegangen werden, da dies sonst den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Ein Markteintritt kann eine Ausweichstrategie bei einer Marktstagnation darstellen. Bei einer Marktstagnation ist davon auszugehen dass, keine weitere erfolgreiche Marktbehauptung mehr möglich ist. Bei einer solchen Situation treten Unternehmen in einen lukrativeren Markt ein. Unter lukrativen Märkten werden expansive Märkte, mit ausreichend Wachstumspotenzial verstanden. In so genannten „jungen“ Märkten herrscht eine hohe Wahrscheinlichkeit neuer Markteintritte. Jedoch steht der Vielzahl von Markteintritten die Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung in dieser frühen Phase des Lebenszyklus gegenüber. Die Unge- ¹ vgl.Remmerbach (1988), S. 7

² vgl. Mengele (1994), S. 74

2

wissheit ist in dieser Phase höher als in jeder anderen Marktphase. Daraus kann auf die Höhe des Risikos eines Markteintrittes gefolgert werden. Remmerbach beschreibt die folgenden Gefahrenpotenziale, welche bei einem Markteintritt, in junge Märkte entstehen können. Unternehmen verfolgen bei einem Markteintritt i. d. R. ein ausgeglichenes Geschäftsportfolio, jedoch wird das angestrebte Ziel meist verfehlt. Besonders oft ist dies bei lateralen Diversifikationen zu beobachten, da bei diesen meist die nötige Marktkompetenz fehlt, so Remmerbach. Eine weitere Gefahr ist an der Insolvenzrate, welche in jungen Märkten herscht, zu erkennen. Besonders von dieser Gefahr sind Start-ups betroffen. Weiterhin beschreibt Remmerbach, dass die Bedeutung von Innovationen zur Sicherung langfristiger Erfolgspotenziale hervorgehoben wird. Jedoch sind in der Praxis mehr Innovationsfehlschläge als erfolgreiche Innovationen zu finden. Die hier aufgezeigten Risiken machen die Notwendigkeit der systematischen Markteintrittsplanung deutlich. 3

3. Markteintrittsstrategien

„Markteintrittsstrategien stellen eine von mehreren alternativen Wachstumsrichtungen der Unternehmung dar. Sofern die Unternehmung zu dem Ergebnis gelangt, daß nicht z. B. eine Marktpenetrations- oder Produktentwicklungsstrategie, sondern der Eintritt in neue Märkte ihre Zielsetzung am besten erfüllt … .“ ⁴ Das heißt, Markteintrittsstrategien beantworten die Frage wie ein Unternehmen in einen Markt eintritt. 5

Anhand der abgebildeten Grafik ist zu erkennen, dass auf der ersten Ebene anhand der unternehmerischen Beteiligung unterschieden werden kann. Ein Markteintritt kann durch eigene Ressourcen („eigenständiger Markteintritt“) oder mithilfe der Beteiligung Unternehmensfremder erfolgen („nichtselbstständiger Markteintritt“), wie anhand Abb. 1 zuerkennen ist. 6

³ vgl. Remmerbach (1988), S. 2 ff.

⁴ Remmerbach (1988), S. 22

⁵ vgl. Remmerbach (1988), S. 20

⁶ vgl. Remmerbach (1988), S. 22

3

Abb. 1 Darstellung der Markteintrittsstrategien nach Remmerbach

(Quelle: Remmerbach (1988), S. 23)

3.1. Eigenständiger Markteintritt

„Dem selbstständigen Eintritt liegt stets die unternehmerische Innovationstätigkeit zugrunde, wodurch sich sowohl beim Start-up als auch bei der internen Diversifikation der Markteintritt in der Neuprodukteinführungsstrategie (aus Unternehmenssicht) realisiert.“ ⁷ Ein eigenständiger Markteintritt ist stets mit dem Aufbau einer neuen Geschäftseinheit in der Branche verbunden, wodurch neue Produktionskapazitäten sowie Vertriebsbeziehungen entstehen. ⁸ Remmerbach definiert den eigenständigen Markteintritt als Neuprodukteinführungsstrategie, welche durch Innovation oder Imitation umgesetzt werden kann. ⁹ Jedoch ist anzumerken, dass in der vorliegenden Arbeit nicht eine reine Imitation als zweite Möglichkeit dieser Strategie gesehen wird, sondern die Produktdifferenzierung. Dieser Aspekt soll im Gliederungspunkt 3.1.2. erläutert werden. 10

⁷ Remmerbach (1988), S. 23f.

⁸ vgl. Porter (1992), S. 423

⁹ vgl. Remmerbach (1988), S. 23

¹⁰ vgl. Kamlage (2001), S. 12