Inhaltsverzeichnis

Werbevermarktung  der Radiosender in Berlin-Brandenburg  

1  Einleitung  1

2  Analyse des Hörfunk-Werbemarkts Berlin-Brandenburg  2

2.1  Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse  2

2.2  Stellung des Hörfunks im Media-Mix  4

3  Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung.  6

3.1  Struktur und Organisation der Werbevermarktung  6

3.1.1  Lokale und regionale Vermarktung  7

3.1.2  Nationale Vermarktung  8

3.1.2.1  ARD-Werbung Sales Services  8

3.1.2.2  Radio Marketing Service  9

3.2  Formen der Werbevermarktung  10

3.2.1  Einzelvermarktung  11

3.2.2  Kombivermarktung  12

4  Fazit  14

5  Quellen  16

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1 Einleitung

1 Einleitung

Der Radiomarkt Berlin-Brandenburg ist eine der vielfältigsten und wettbewerbsintensivsten Senderlandschaften Deutschlands, ja sogar Europas. Auf eine potenzielle Hörerschaft (14+) von knapp 5 Millionen Menschen kommen 14 öffentlich -rechtliche sowie 16 private, davon 22 werbetragende Radiosender (2004) ¹ . In Anbetracht dieser Tatsache wird deutlich, wie wichtig die Werbevermarktung der einzelnen Sender und Akquisition von Werb ekunden neben dem ohnehin harten Kampf um Hörerquoten sind. Zu diesem Zweck haben viele Radiosender spezielle externe Vermarktungsunternehmen beauftragt. Diese bieten unter anderem so genannte Werbe-Kombinationen an, das heißt eine Zusammenstellung zielgruppenähnlicher Sender, auf denen von den Werbekunden Spots gebucht werden können. Andere Programme wiederum setzen zusätzlich oder alleinig auf Einzel- bzw. Eigenvermarktung oder haben selbst Vermarktungsorganisationen gegründet. Die schlechte gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland hat sich auch bei den Radiosendern bemerkbar gemacht, denn in den letzten Jahren hat der Radiomarkt Berlin -Brandenburg besonders unter den Einbrüchen im Werbegeschäft gelitten. Viele Sender arbeiteten in der Verlustzone oder gingen sogar insolvent. Erst seit kurzem ist eine Erholung der Kostendeckungsraten zu verzeichnen. Trotzdem ist der Hörfunk-Werbemark Berlin-Brandenburg deutschlandweit der mit der höchsten Ausschöpfung. In der vorliegenden Arbeit sollen ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Werbeeinnahmen, den Wettbewerb um Werbeerlöse zwischen privaten und öffentlich -rechtlichen Radiosendern auf dem Hörfunk-Werbemarkt Berlin -Brandenburg sowie dem Werbeträger Radio im Media-Mix gegeben werden . Im Folgenden wird dann auf die Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung der Radiosender Berlin -Brandenburgs eingegangen .

¹ Vgl. Pfaff, Matthias (94’3 r.s.2): Vortrag am 2.12.2004 im Seminar Rundfunk in Berlin-Brandenburg zum Thema Hörfunk aus Sicht der Macher

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3 Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung

2 Analyse des Hörfunk-Werbemarkts Berlin-Brandenburg

2.1 Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse

In d en vergangenen zehn Jahren hat sich d er Hörfunkmarkt Berlin -Brandenburg stark und schnell entwickelt. Sowohl die Lizenzierungspraxis der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB) als auch die gestiegene Hörerschaft begünstigten für die Region die Etablierung der höchsten Zahl und Vielfalt von Radiosendern verschiedenster Formate im bundesweiten Ve rgleich. Trotz der steigenden Anzahl konnten sich die S tationen bis einschließlich 1995 über die ebenso steigenden Werbeerlöse refinanzieren, da diese verglichen mit anderen Regionen der BRD (besonders in Berlin) überdurchschnittlich hoch waren. 1996 stagnierten jedoch die Werbeeinnahmen der b ereits länger auf dem Hörfunkmarkt Berlin -Brandenburg vertretenen Privatsender, da das Akquisitionspotenzial unter den Werbekunden erschöpft war. Hinzu kam die gesamtwirtschaftlich schlechte Lage, die zu großen Einbußen im Gesamt- bzw. im Hörfunk-Werbemarkt, einer Rezession führte. ² Der überaus positive Anstieg der Werbeerlöse im Radiomarkt Berlin-Brandenburg von 1998 bis 2000 (+29%) hat sich im Zeitraum 2001/2002 ins Gegenteil verkehrt (-25%) mit einem noch dramatischeren Einbruch bei den Privatradios (siehe Abbildung 1). Abbildung 1: Netto-Werbeerlöse der privaten und öffentlichen Sender 3

Zwei Drittel der Stationen befanden sich in 2002 in der Verlustzone, fünf St ationen gingen sogar in insolvent oder hatten Insolvenz beantragt.

² Vgl. Goldhammer, Klaus: Hörfunk und Werbung : Entwicklung und Perspektiven des Hö rfunkmarktes Berlin-Brandenburg, S. 241ff, Schriftenreihe der MABB, Band 7, Berlin 1998, ³ Kors, Johannes (2004b): Programmvielfalt und Wirtschaftlichkeit im Radiomarkt Berlin-Brandenburg, Vortrag auf dem Medienforum Berlin-Brandenburg am 26.8.2004, S. 6, Online unter: www.medienwoche.de/2004/pdf/Kors3.pdf <11.4.2005>

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3 Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung

Gemessen am Boomjahr 2000 haben die Privatradios fast 30% der Werbeerlöse (22 Mio. €) verloren. Dieser Abwärtstrend wurde aber in 2003 bei minus 1,5% g estoppt. Gleichzeitig haben die zum rbb gehörenden öffentlichrechtlichen Sender die Werbekrise schneller überwunden, allerdings auf einem wesentlich niedrigeren Werbe-Erlösniveau. ⁴ Abbildung 2 zeigt die Kosten- und Ertragsentwicklung der Privatradios in Berlin-Brandenburg von 1995 bis 2003 (in Mio. €) sowie deren Kostendeckungsgrad (in %). Trotz des Erlösrückgangs von 4% zum Jahr 2002, stieg der Kostendeckungsgrad von 98% auf 111% in 2003, was im jahrelangen Vergleich der höchste ist. Die Steigerung des Kostendeckungsgrades ist zum einen auf Kostensenkungen und zum anderen besonders auf die Konsolidierung des Radiomarktes zurückzuführen (Insolvenz von fünf Sendern).

Abbildung 2: Kostendeckungsgrad in % und Kosten- und Ertragsentwicklung 5 der Privatradios in Berlin-Brandenburg von 1995 - 2003 in Mio. €

Im Durchschnitt hat sich die wirtschaftl iche Lage im Radiomarkt Berlin -Brandenburg in jüngster Zeit deutlich verbessert. Von insgesamt 14 privaten Radiostationen waren in 2003 sieben in der Gewinnzone. Kurz- bis mittelfristig ist im Zeitraum 2004/2005 mit einem Netto-Werbewachstum von etwa 3% pro Jahr zu rechnen, vorausgesetzt dass die positiven Konjunkturprognosen eintreten. Die Haupterlösquelle der privaten Radiostationen werden auch zukünftig die Werbeeinnahmen bleiben (2003: 87,5%).

⁴ Vgl. Kors, Johannes (2004b): S. 6

⁵ Kors, Johannes (2004a): Entwicklung der Radiowerbeerlöse in der Hauptstadt - Werbepotenziale für den Hörfunk in Deutschland, 15.10.2004 Berlin, S. 7, Online unter: www.broadcast-future.de/ResourceImage.aspx?raid=7830 <3.4.2005>

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3 Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung

Zwar gewinnen Erlösalternativen, wie z.B. Telefon-Mehrwertdienste (Call Media), zunehmend an Bedeutung (circa 10-20% der Jahresumsätze), diese können jedoch nur zu einem Teil die Kosten decken . Längerfristig bestehen Wachstumschancen, sofern „(…) es der Wirtschaft Berlin-Brandenburgs gelingt sich bei Einzelhandelsumsatz, Wirtschaft, Kaufkraft und Brutto-Inlandsprodukt an das Westniveau anzugleichen “ ⁶ . Da das Hörfunk-Werbeaufkommen in der Region im bundesweiten Vergleich bereits überdurchschnittlich ist, bestehen diesbezüglich aber nur begrenzte Möglichkeiten. 7

2.2 Stellung des Hörfunks im Media-Mix

Obwohl Hörfunk aus Nutzersicht das Nr.1-Medium in Deutschland ist und auch in Berlin-Brandenburg täglich 80,5%, d.h. knapp 4 Millionen ⁸ aller Menschen ab 14 Jahre erreicht, ist er als Werbeträger wenig erfolgreich. ⁹ Gerade in gesamtwirtschaftlich schlechten Zeiten, wenn in Unternehmen gespart wird, werden als eine der ersten Maßnahmen oftmals die Werbeausgaben bzw. Etats der Werbeagenturen gekürzt oder gestrichen. Weniger attraktive Werbeträger, als welches das Radio u.a. aufgrund seiner fehlenden Visual isierungsfunktion oftmals bezeichnet wird, werden eingespart. Hinzu kommt die Bezeichnung des Radios als Nebenbei-Medium, was Ablenkung durch oder Konzentration auf eine andere, primäre Tätigkeit, wie z.B. Auto fahren oder arbeiten impliziert. Die Werbebotschaft kommt dann nur im Fall (meist unerträglich) häufiger Spot-Penetration bei den (oftmals genervten) Hörern an. Außerdem halten sich Vorurteile wie, das Medium Radio sei als Werbeträger zu teuer oder zu kompliziert zu buchen, welche sich im Interm edia-Vergleich und in Anbetracht von Vermarktungsfirmen und z.B. deren Sender -Kombinationen und Rabattkonditionen allerdings relativieren. Von nationalen Werbekunden wird der Hörfunk häufig als Ergänzungs-Medium zum Fernsehen oder Print gebucht.

⁶ Kors, Johannes (2004b): S. 21

⁷ Vgl. ebd.

⁸ ma 2005 Radio I, Online unter: www.mabb.de/content/pdf/radio2005.pdf <12.4.2005>

⁹ Vgl. Goldhammer, Klaus/Martick,Anja/ Schachinger, Alexander: Analyse zur Vermarktung von Radiowerbung in Deutschland - Studie der GoldMedia Consulting & Research im Auftrag der DVB Multimedia Bayern GmbH, S. 1, Online unter: www.medientage-muenchen.de/ archiv/pdf_ 2002/goldha mmer.pdf <12.4.2005>

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