INHALTSVERZEICHNIS

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  2

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   2

1.  EINFÜHRUNG  3

2.  THEORETISCHE GRUNDLAGEN  5

2.1  DIE MARKE.  5

2.2  DIE DIENSTLEISTUNG.  8

2.3  DIE BEDEUTUNG DER CORPORATE IDENTITY.  10

3.  DER HANDEL ALS MARKTTEILNEHMER.  11

3.1  HANDELSBETRIEBSFORMEN  11

3.1.1  Betriebstypenmarken  13

3.1.2  Ziele- und Strategien für Betriebstypenmarken.  14

3.2  HANDELSMARKETING.  15

3.2.1  Markenmanagement im Handel.  16

3.2.2  Handelsmarken  18

4.  DER EUROPÄISCHE MARKT  21

4.1  STRATEGIEN FÜR DEN GEMEINSAMEN MARKT  21

4.2  DER LEBENSMITTELEINZELHANDEL IN EUROPA.  22

4.3  EXPANSION NACH MITTELOSTEUROPA.  23

5.  TESCO, DIE NR. 3 DER WELT  24

5.1  CORPORATE RESPONSIBILITY.  24

5.1.1  Economic und Environmental Responsibilty.  25

5.1.2  Social Responsibility, Charities und Fundraising  27

5.2  TESCO IN DER WELT  29

6.  FAZIT.  30

LITERATUR  - UND QUELLENVERZEICHNIS  32

INTERNETQUELLEN   33

Abkürzungsverzeichnis BTM Betriebstypenmarke CI Corporate Identity CR Corporate Responsibility DL Dienstleistung EBM Europäisches Brand Management EU Europäische Unio n GB Großbritannien LEH Lebensmitteleinzelhandel PoS Point of Sale

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: GRAPHISCHE DARSTELLUNG DER GLIEDERUNG...............3 ABBILDUNG 2: MARKENWERTE IM VERGLEICH .............................................6 ABBILDUNG 3: ERWEITERTER MARKETING-MIX IM DL-BEREICH .............8 ABBILDUNG 4: PRODUKT- UND SERVICEORIENTIERUNG ............................9 ABBILDUNG 5: ORDNUNGSRASTER FÜR BETRIEBS TYPENMARKEN .......12 ABBILDUNG 6: EINORDNUNG DER BETRIEBSTYPENMARKE.....................14 ABBILDUNG 7: TREND ZU EIGENMARKEN IN GROßBRITANNIEN.............19 ABBILDUNG 8: EUROPÄISIERUNGSGRAD TOP 20 LEH-UNTERNEHMEN .22

ABBILDUNG 9: TESCO IN DER WELT.................................................................29

1. Einführung

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist aufgrund seines Umfangs ein zentraler Markt. Mit 30 bis 50 Prozent aller Einzelhandelsausgaben ist er der größte Einze l-handelssektor der Länder. Ein besonderes Beispiel ist der britische LEH-Markt, in dem man gut sehen kann, wie Einzelhandelsmarken als starke Marken von Lebensmittelketten aufgebaut werden können (Jary/Schne ider/Wileman 1999: 105). In dieser Arbeit wird eine Analyse des LEH als Dienstleistungsmarke vorgenommen. Im Zusammenhang von Handel und Marke gibt es gleich mehrere Begriffe, die von besonderer Bedeutung sind. Die britische Handelskette Tesco wird zentral als Fallbeispiel behandelt.

In der folgenden Abbildung wird die Gliederung, die dieser Arbeit zugrunde liegt, graphisch dargestellt, anschließend folgt eine Erläuterung dieser Gliederung.

Quelle: Eigene Darstellung

Im ersten Kapitel nach dieser Einleitung werden zuerst die relevanten allgemeinen Begrifflichkeiten erklärt. Für diese Arbeit sind hier vor allem der Begriff der Marke zu nennen, darauf folgend die Dienstleistung und hierbei die Ausprägung vo n Diens tleistungsmarken und ganz speziell das Konzept der Corporate Identity, da dies später für das Fallbeispiel Tesco wichtig ist.

Ein weiterer wichtiger Begriff nach der Marke ist der Handel. Zum Verstehen dieser Arbeit gibt es eine Übersicht über die verschiedenen Handelsbetriebsformen. Handelsunternehmen können eine Betriebstypenmarke sein, falls dies zutrifft können damit Ziele und Strategien verfolgt werden. Ein weiterer wichtiger Begriff ist das Handelsmarketing. Unter Handelsmarketing versteht man zum Einen das Markenmanagement der Betriebstypenmarke und zum Anderen das Management von Han- delsmarken, die dem Unternehmen gehören.

Der spezielle Bezugsrahmen dieser Arbeit ist der Europäische Markt. In diesem internationalen Umfeld können und sollten verschiedene Strategien verfolgt werden. Dann gibt es spezielle Ausprägungen des LEH in Europa. Des Weiteren ist der mittelosteuropäische Markt genauer zu betrachten, ein Markt auf dem auch das Handelsunternehmen Tesco seit einigen Jahren aktiv ist.

Im fünften Kapitel wird dann das erarbeitete Konzept auf das Unternehmen Tesco als Fallstudie angewandt. Tesco verfolgt eine genau definierte und öffentlich publizierte Corporate Identity (CI), die bei Tesco hauptsächlich durch eine Corporate Respons ibility (CR) kommuniziert wird. In dieser CR werden sowohl umweltpolitische, ökonomische und soziale Bereiche abgedeckt, sowie die Bereiche Charities und Fundraising behandelt. Im abschließenden Fazit sollen die Fragen dieser Arbeit beantwortet werden.

Wichtig ist es zu untersuchen, inwieweit Tesco die Voraussetzungen einer Marke erfüllt. Als Handelsunternehmen gibt es die Möglichkeit, dass Tesco als Betriebstypenmarke geführt wird, des Weiteren können unter diesem (oder anderem) Namen eigene Handelsmarken firmieren. Zum Markenaufbau und zur Markenpflege gibt es verschiedene Möglichkeiten und Strategien. Das von Tesco verfolgte Konzept soll hier im Hinblick auf die Theoretischen Grundlagen überprüft werden. Weiterhin ist die Stellung von Tesco im britischen Markt relevant. Der britische LEH-Markt ist, wie am Anfang erwähnt, sehr speziell. Im Zuge der zunehmenden Europäisierung von Unternehmen, Märkte und Handel wurde auch Tesco international aktiv. Welchen Einfluss hat das internationale Geschäft heute auf Tesco? Wie wic htig wird es für die Zukunft des Unternehmens?

Abschließend wird sehr kurz der britische Markt mit dem deutschen Markt verglichen. Die Kernfrage soll sein, worin die Unterschiede des Unternehmens Tesco zu vergleichbaren deutschen Wettbewerbern liegen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Die Marke

Marken können nach verschiedenen Bereichen klassifiziert werden. Es gibt sowohl Produkt-, als auch Dienstleistungsmarken. Die ursprüngliche Marke nennt man Erstmarke, Zweitmarken sind oftmals Billigmarken mit besonderen Vertriebswegen. Man kann aufgrund der Reichweite zwischen regionalen, nationalen, internationalen und globalen Marken unterscheiden (Wehrli 2003: Fachlexikon: Markenausprägung). Marken, die in mehreren Kontine nten verfügbar sind nennt man „Weltmarke“ oder „global brand“ (Wehrli 2003: Fachlexikon: Glossareintrag Weltmarke). Weiterhin gibt es die Unterscheidung zwischen Herstellermarken und Handelsmarken. Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beträgt der Anteil der Herstellermarken in Deutschland rund 80 Prozent, in Frankreich 90 Prozent, in Großbritannien 70 Prozent und in der Schweiz 65 Prozent. Etwa 20 Prozent der Kunden sind bereit für Markenartikel mehr Geld zu bezahlen. Der Handel kann sich sowohl an Hersteller- als auch an seinen Eigenmarken orientieren. Gattungsmarken sind sogenannte „Weiße Ware“, hier werden hauptsächlich Güter des täglichen Bedarfs in einfacher Verpackung günstig angeboten (Wehrli 2003: Fachlexikon: Markenausprägung). Eine Gattungsmarke ist eine besondere Ausprägung der Handelsmarke, sie erfüllen die Voraussetzungen einer Handelsmarke, da sie nur bei einer bestimmten Handelsunternehmung oder -gruppe zu erwerben sind und auch markenrechtlich geschützt sind (Möhlenbruch 2004: 1759).

Wichtig für den Aufbau einer Marke ist ein konsequentes und gut durchdachtes Markenmanagement. Hauptziel dabei ist die Schaffung von Vertrauen zu Marke und Hersteller beim Verbraucher. Diese Methode kann als konsequente Weiterentwick- lung des verhaltensorientierten Ansatzes verstanden werden (Ahlert

/Kenning/Schneider 2000: 1). Damit ist auch klar, dass Vertrauen die zentrale Komponente einer Marke ausmacht.

Der Aufbau einer Marke kann als Investition in Kundenbeziehungen verstanden werden. Problematisch ist manchmal ein time- lag zwischen dem Markenaufbau und der daraus resultierenden Rendite. Es gibt keine eindeutig erklärbaren Zusammenhänge zwischen Markenstärke und Unternehmenserfolg. Dagegen hat die Markenstärke eines Unternehmens starken Einfluss auf den Börsenwert eines Unternehmens (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 23/4).

Folgende Abbildung zeigt beispielhaft verschiedene Markenwerte im Vergleich:

Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 25, aus: Irmscher 1997: 123

Zur Schaffung und Erhöhung der Markenbekanntheit stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung. Marketingmaßnahmen können z.B. verschiedene Werbeträger, Verkaufsförderung, Werbeaktionen und Weiteres beinhalten (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 19). Prinzipiell steht der komplette Marketing-Mix m it Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik zur Verfügung (Meffert 2000: 972). Mit der Markenidentität wird die „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet“ (Meffert/Burmann 1996: 31, in Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 21) beschrieben. Das Markenmanagement muss immer darauf achten diese Identität zu wahren und die entsprechenden Aktionen darauf abstimmen.

In einer Marke kann auch die Herkunft eines Produktes herausgestellt werden, falls dies bei den Konsumenten einen Vorteil bedeutet. Es können Synergien auftreten, die auf einem vorteilhaften Imagetransfer vom Land auf das Produkt beruhen oder vom Land auf die Marke direkt. „Beim Imagetransfer vom Land auf die Produktkompe-

tenz wird aufgrund des Landesimages und der Images der Bevölkerung eines Landes auf die Produktion bestimmter Güter geschlossen“ (Friederes 1997: 34). Heribert Meffert beschreibt in seinem Standardwerk „Marketing“ verschiedene Funktionen einer Marke. Er sieht als wesentliche Merkmale

- die Identifikationsfunktion für den Konsumenten

- die Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen

- das Vertrauen, dass einer Marke aufgrund von Bekanntheit und Reputation entgegen gebracht wird

- die Qualitätsvermutung einer Marke, da der Beweis von Kompetenz mit Sicherheit gleichgesetzt wird und

- die Prestige- und Imagefunktion, die die Konsumenten durch das Nutzen der Marke für sich gewinnen (Meffert 2000: 847/8).

Der Produzent verfolgt selbstverständlich verschiedene eigene Ziele mit einer Markenpolitik. Wichtig für den Produzenten ist

- die absatzfördernde Wirkung

- die Präferenzbildung beim Konsumenten und damit die Differenzierung zu Produkten der Konkurrenz

- der Transfer eines positiven Firmenimage durch eine bekannte Marke

- das Erreichen einer Markentreue des Kunden

- die Ermöglichung einer differenzierten Marktbearbeitung

- die Erlangung eines preispolitischen Spielraumes und

- die insgesamte Wertsteigerung des Unternehmens durch die Marke (Meffert 2000: 848/9)

Dirk Möhlenb ruch ergänzt die wichtige Funktion der Absatzsicherung für den Handel, die aus den vom Hersteller ausgelösten Pull- Effekten der Endverbraucher resultieren. Durch Markenartikel, die vom Kunden nachgefragt werden, wird eine erhöhte Nachfrage und damit Freque nz erzeugt. Durch eine gewisse Profilierungsfunktion wird die Attraktivität eines Sortiments gesteigert (Möhlenbruch 2004: 1768/9).

2.2 Die Dienstleistung

Meffert beschreibt mit dieser knappen Definition das Wesen einer Dienstleistung (DL) treffend und prägnant. DLen können sowohl an Endverbraucher (konsumtiv) gerichtet sein, als auch in Produktionsprozesse (investiv) eingesetzt werden. Eine DL kann eine Kernleistung eines Unternehmens sein oder auch nur einen Value-Added-Service darstellen (Meffert 2000: 1159).

Die Erstellung einer DL findet meist in direktem Kontakt mit dem Kunden statt. Das Personal- und Qualitätsmanagement erhält daher besondere Bedeutung. Viele DLen sind individualistisch, personalintensiv und schwer standardisierbar (Meffert 2000: 1160).

Abbildung 3 zeigt den erweiterten Marketing-Mix für den Dienstleistungsbereich:

Abbildung 3: Erweiterter Marketing-Mix im DL-Bereich

Quelle: Meffert 2000: 1168, aus: Magrath 1986

Merkmale von DLen sind Immaterialität, Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten und die Integration eines externen Faktors (Meffert 2000: 1160). Sie sind eng mit Sachgütern verzahnt, eine eindeutige Abgrenzung und Systematisierung ist schwierig. Folgende Abbildung zeigt eine kriterienhafte Abgrenzung von Produkt- und Ser- viceorientierung: