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INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

1  EINFÜHRUNG  1

1.1  Ausgangssituation und Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Forschungsfragestellung der Arbeit  3

1.3  Methodik und Vorgehensweise  5

2  GRUNDSÄTZLICHE FESTSTELLUNGEN  7

2.1  Eventmarketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik  7

2.1.1  Theoretische Grundlagen der Kommunikation  7

2.1.2  Von der Kommunikation zur Kommunikationspolitik  8

2.2  Grundlagen Eventmarketing  10

2.2.1  Definition und Begriffklärung  10

2.2.2  Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten  

Kommunikationsinstrumenten   11

2.2.2.1  Abgrenzung von Sponsoring  12

2.2.2.2  Abgrenzung von Messen  14

2.2.2.3  Abgrenzung von Sales Promotion  15

2.2.3  Typologie von Marketing-Events  16

2.2.4  Die Eventmarketing-Strategien  17

2.2.4.1  Die formale Strategieausrichtung  18

2.2.4.2  Die inhaltliche Strategieausrichtung  20

3  DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT  21

3.1  Grundsatzfragen des strategischen Planungsprozesses von Corporate Events  21

3.1.1  Ziele von Corporate Events  21

3.1.1.1  Kontaktziele  23

3.1.1.2  Kommunikationsziele  24

3.1.1.3  Ökonomische Ziele  25

3.1.2  Zielgruppen und deren Bestimmung  26

3.1.3  Inhaltskategorien von Corporate Events  28

3.1.3.1  Differenzierung der Corporate Event-Inhalte  28

3.1.3.2  Grad der Integration  30

3.1.3.3  Typologisierung von Inhalten  30

3.1.4  Einbindung einer Event-Agentur  31

3.1.4.1  Festlegung des Leistungsumfangs  32

3.1.4.2  Die Auswahl einer Eventmarketing-Agentur  34

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3.2  Planung der Einzelmaßnahme: Inszenierung und Realisierung von  

Corporate  Events  36

3.2.1  Event-Konzeption und Dramaturgie  36

3.2.2  Organisation und Umsetzung in drei Arbeitsphasen  37

3.2.2.1  Gewinnungsphase: Interesse wecken  38

3.2.2.1.1  Bestimmung der Eckdaten des Corporate Events  38

3.2.2.1.2  Timing des Corporate Events  40

3.2.2.1.3  Kommunikation der Veranstaltung  42

3.2.2.2  Erlebnisphase: Begeisterung erzielen  44

3.2.2.2.1  Umsetzung von Eventinhalten  44

3.2.2.2.2  Professionelle Gestaltung des Veranstaltungsrahmens  47

3.2.2.3  Erinnerungsphase: Erlebnisse zurückrufen  49

3.2.2.3.1  Festlegung der Form der Nachbearbeitung  49

3.2.2.3.2  Gestaltung der Erinnerungsleistung  50

4  ERFOLGSKONTROLLE VON CORPORATE EVENTS  51

4.1  Notwendigkeit der Erfolgskontrolle  51

4.1.1  Ziele der Erfolgskontrolle  51

4.1.2  Probleme der Erfolgskontrolle  52

4.2  Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Corporate Events  53

4.2.1  Die Kontrollbereiche  53

4.2.2  Das Instrumentarium  55

4.3  Relevanz der Erfolgskontrolle in der Praxis  57

5  PRAXISBEISPIELE VON CORPORATE EVENTS  59

5.1  Das Firmenjubiläum  59

5.1.1  Das 100-jährige Firmenjubiläum des HDI  59

5.1.1.1  Strategische Überlegungen für das Firmenjubiläum  59

5.1.1.2  Die Umsetzung der Maßnahmen  60

5.1.2  Abschließende Beurteilung des HDI-Jubiläums  61

5.2  Die Produktpräsentation  62

5.2.1  Produktpräsentation der SuperSnacks der Deutschen Aral AG  63

5.2.1.1  Strategische Überlegungen für die Produktpräsentation  63

5.2.1.2  Die Umsetzung der Maßnahmen  63

5.2.2  Abschließende Beurteilung der Produktpräsentation  65

6  SCHLUSSBETRACHTUNG  66

6.1  Beantwortung der Forschungsfrage  66

6.2  Ausblick  68

LITERATURVERZEICHNIS _________________________________________70

ANHANGSVERZEICHNIS __________________________________________78

ANHANG________________________________________________________79

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildungen   

Abbildung  1 Gang der Untersuchung  

Abbildung  2 Abgrenzung des Eventmarketing  

Abbildung  3 Der Eventmarketing-Würfel  

Abbildung  4 Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventmarketing-Strategie  

Abbildung  5 Mögliche Strategietypen des Eventmarketing  

Abbildung  6 Interngerichtete Kommunikationsziele  

Abbildung  7 Inhaltstypologie für Corporate Events  

Abbildung  8 Zentrale Organisation eines Events  

Abbildung  9 Die verschiedenen Corporate Event-Mottos  

Abbildung  10 Kontrollbereiche im Eventmarketing-Prozess  

Abbildung  11 Aussagen zur Erfolgsmessung von Corporate Events  

Abbildung  12 Erfolgsfaktoren von Corporate Events  

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BDW Bundesverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation

EVA Event-Award

FME Forum Eventmarketing-Agenturen

GCB German Convention Bureau

i.e.S. im eigentlichen Sinne

i. S. im Sinne

IHK Industrie- und Handelskammer

MBA Meeting Business Award

UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

W&V werben & verkaufen

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

In den vergangenen Jahren hat die emotionale Ansprache der Zielgruppen auf den Märkten wesentlich zum Kommunikationserfolg eines Unternehmens beigetragen. Trotz dieses Veränderungsprozesses darf eines nicht vergessen werden: Genauso wie sich Kunden und Verbraucher in ihren Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnissen verändert haben und weiter verändern werden, geschieht dies auch bei Mitarbeitern, Führungskräften und Geschäftspartnern. Sie sind Teil derselben Gesellschaft und sollten daher bei unternehmensinternen Veränderungen auf Grund veränderter Kundenbedürfnisse und Erwartungen berücksichtigt werden.

Vor allem in Zeiten steigender Kommunikationsflut und des schnellen, weltweiten Zugriffs auf Informationen ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die eigenen Mitarbeiter effektiv zu erreichen und durch persönliche Beziehungspflege an das Unternehmen zu binden. Mit kaum einem anderen Kommunikationsinstrument kann dies den Unternehmen so direkt und mit geringen Streuverlusten wie mit Corporate Events gelingen. Kein anderes Instrument bietet eine solch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation und ein dermaßen hohes Involvement ¹ der Adressaten. Moderne Unternehmen benötigen mitreißende Workshops anstatt langweiliger Flipchart-Präsentationen. Manager von heute wollen packende Diskussionsrunden anstatt träger Pädagogik. Mitarbeiter verlangen von Unternehmen individuelle und maßgeschneiderte Mehrwertangebote anstatt ewig gleicher Produkt-vorstellungen. Die neuen Schlagworte sind Informationen via Emotionen, agieren statt rezipieren.

¹ Mit Involvement bezeichnet man das innere Engagement, mit dem sich eine Person einem Produkt oder einer Aktivität zuwendet. Vgl. Kroeber-Riel, 1992, S. 375

Die gestiegene strategische Bedeutung von Corporate Events in der Kommunikationspolitik der Unternehmen ist sowohl allgemein an den wachsenden Umsätzen der Eventmarketing-Branche als auch speziell an dem verstärkten Einsatz der Corporate Events von Unternehmensseite zu erkennen. ² Im Jahr 2001 stieg der Anteil der Corporate Events am Event-Umsatz der FME-Mitglieder ³ auf fast 70%. ⁴ Einen weiteren Hinweis auf die hohe Bedeutung von Corporate Events liefert das German Convention Bureau (GCB) ⁵ . Der Tagungs-und Kongressmarkt in der Bundesrepublik Deutschland ist zu einem bedeutenden Wirt-schaftsfaktor geworden, welcher laut GCB im Jahr 2002 mit 69 Millionen Teilnehmern rund 49,3 Mrd. Euro umgesetzt hat. 6

Corporate Events als Kommunikationsinstrument spielen im Unternehmen immer mehr eine Schlüsselrolle. Sie vermitteln Spaß, fördern den sozialen Austausch der Mitarbeiter und Manager und stellen Plattformen für Kommunikation und persönliche Beziehungen bereit. ⁷ Dadurch vereinigen sie Leistung und auf soziale Beziehungen ausgerichtete Aspekte. Doch nicht jede firmeninterne Veranstaltung ist zugleich ein Corporate Event. Erlebnisreiche Meetings, emotionsgeladene Mitarbeiter- und Händlerveranstaltungen, spannende Kongresse und glamouröse Jubiläen verlangen Wissen um Inszenierung, Dramatik, Faszination und Einzigartigkeit. Hier gilt es zielgruppengerechte Event-Inhalte zu bestimmen, konzeptionelle Abläufe zielbewusst zu koordinieren sowie einen übergeordneten Rahmen zu setzen, um den einzigartigen Erfolg eines Corporate Events sicherzustellen.

² Vgl. Forum Eventmarketing-Agenturen (FME),

http://www.notesservice.de/subdomains/famab_cms/public/dateien/ Tabelle%20Branchendaten.pdf, 27.02.2004

³ Das Forum Eventmarketing-Agenturen (FME) ist ein Zusammenschluss von über 50 namhaften, qualitativanspruchsvollen Event-Agenturen, die als Spezialisten für Live-Kommunikation neben der Konzeption und Durchführung von Marketing-Events auch umfassende Maßnahmen im Bereich der direkten, erlebnisreichen Marketingkommunikation ausarbeiten, organisieren und realisieren. Vgl. FME, http://www.fme-net.de, 22.07.2004

⁴ Vgl. FME,

http://www.notesservice.de/subdomains/famab_cms/public/dateien/Branchendaten.doc, 01.08.2004

⁵ Das German Convention Bureau (GCB) ist die Dachorganisation der deutschen Kongressbranche mit der Aufgabe der Interessenvertretung und Marketingorganisation für den Kongress- und Veranstaltungs-standort Deutschland. Vgl. GCB, http://www.gcb.de/pages_new_de/ueber_gcb.htm, 17.07.2004

⁶ Das GCB positioniert Deutschland als Kongress- und Tagungsdestination Nummer eins in Europa vor Großbritannien. Vgl. GCB, http://www.gcb.de/pages_new_de/gcb_meldungen_378.htm, 17.7.2004

⁷ Vgl. Nickel, 1998a, S. 3

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll den Einsatz von Corporate Events begründen, konzeptionelle Aspekte für den Aufbau von Corporate Events beschreiben sowie auf problematische Bereiche hinweisen, die bei dem Engagement in Corporate Events zu beachten sind. Insbesondere sollen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing von Corporate Events aufgezeigt und mögliche Umsetzungsvarianten dargestellt werden. Die zentrale Fragestellung hierbei lautet:

Welche strategischen und operativen Prämissen können den Erfolg von Corporate Events generieren und welche Umsetzungsmaßnahmen sind dafür zu treffen?

Um diese komplexe Fragestellung eingehend beantworten zu können, müssen folgende Problembereiche einzeln betrachtet und für sich beantwortet werden:

Qualität von Kundenevents als kritischer Erfolgsfaktor

Hektik und Überlastung prägen das heutige Arbeitsleben, die Zielgruppen verfügen über immer weniger Zeit. Zudem führt die Eventüberlastung im privaten und beruflichen Umfeld zu vermehrten Sättigungserscheinungen. Deshalb wird es immer schwieriger, Zielgruppen zur Teilnahme an Events zu gewinnen, sie während des Events zu begeistern und langfristig an das Geschehene zu erinnern.

Diskrepanz zwischen eigen- und fremdurchgeführten Corporate Events Nur wenige Unternehmen verfügen über genügend Ressourcen und Know-How, um Cor-porate Events eigenständig realisieren zu können. Zu speziell und umfangreich ist das Leistungsspektrum, das hierzu benötigt wird. Management, Beratung, Text, Konzept, Technik, Organisation und Logistik müssen abgedeckt werden, um Projekte unterschiedlicher Größenordnung bearbeiten zu können. Dies setzt wiederum Kompetenzen voraus, die sich nur langfristig entwickeln können und insbesondere von etablierten Event-Agenturen erfüllt werden. 8

⁸ Vgl. Inden, 1993, S. 106 f.

Mangelnde Professionalisierung bei Umsetzung operativer Maßnahmen Mit der Planung der Einzelmaßnahmen eines Corporate Events soll einer intuitiven und vergleichsweise zufälligen Umsetzung entgegengewirkt werden. Die durch eine solche Professionalität anvisierte hohe Qualität eines Corporate Events ist Voraussetzung, um die verfolgten Ziele tatsächlich zu erreichen sowie bei den Zielgruppen Begeisterung und Emotionalität zu erzielen.

Geringer Stellenwert der Erfolgsmessung

Mit den oft hohen und weiter wachsenden Budgets für Corporate Events stellt sich zwangsläufig die Frage nach dem Erfolg solcher Marketing-Maßnahmen bzw. welche Fak-toren diesen Erfolg beeinflussen. Eine „Eventeuphorie“ dominiert zur Zeit noch rationale Kostenüberlegungen. ⁹ Die Frage nach dem Erfolg bleibt in der Praxis deshalb oft unbe-antwortet oder wird mit einzelnen und oftmals falschen Faktoren wie der Höhe des eingesetzten Budgets oder der Teilnahme eines einzelnen Stargastes beantwortet. ¹⁰ Corporate Events werden häufig als erfolgreich angesehen, ohne dass dieser Erfolg jedoch kontrolliert wurde. 11

Es sind daher folgende Entscheidungsfragen zu beantworten:

• Welche Inhalte eines Corporate Events sind notwendig, um die anvisierten Event-

Ziele zu erreichen?

• Welche Vorteile ergeben sich aus der Zusammenarbeit mit einer Event-Agentur und

welche Aspekte gilt es bei der Wahl der richtigen Agentur zu beachten? • Welche Phasen gilt es bei der Organisation von Corporate Events zu unterscheiden

und welche Maßnahmen müssen in den einzelnen Phasen getroffen werden? • Wie kann eine Erfolgskontrolle von Corporate Events erfolgen und welchen Stellen-

wert wird ihr beigemessen?

⁹ Vgl. Nickel, 1998c, S. 281 ff.

¹⁰ Vgl. Nickel, 1998b, S. 121

¹¹ Vgl. Esch, 1998, S. 149

1.3 Methodik und Vorgehensweise

Der Inhalt der Arbeit soll für den Leser klar ersichtlich sein, der strukturelle Aufbau übersichtlich, und die Erkenntnisse sollen nachvollziehbar dargestellt werden. Um diesem Anspruch in jedem Sinne zu genügen, konzentriert sich der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit im wesentlichen auf drei Säulen. Die Auswertung der Standardliteratur stellt die Grundlage dar, die durch Publikationen fachspezifischen Ursprungs ergänzt und aktualisiert wird. Expertengespräche mit Eventveranstaltern bilden die dritte Säule und liefern gleichzeitig praktische Hinweise zu der Thematik dieser Arbeit.

Im nachfolgenden Kapitel 2 werden die wesentlichen Feststellungen der Kommunikationspolitik erläutert. Dazu bedarf es zunächst der Feststellung, was Kommunikation im Allgemeinen bedeutet, bevor anschließend das Eventmarketing als Instrument der Unternehmenskommunikation charakterisiert und typologisiert wird. Diese theoretischen Ausführungen bilden die Voraussetzung für die weitere Vorgehensweise. Kapitel 3 widmet sich wichtigen Fragen eines Planungs- und Inszenierungsprozesses von Corporate Events. Dabei werden Theorie und empirische Feststellungen aus den geführten Interviews gezielt miteinander kombiniert, um dadurch einen größtmöglichen Erkenntnisfortschritt zu erreichen. Der erste Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit strategischen Fragen zu Corporate Events und legt den notwendigen Handlungsrahmen fest, um diese zielführend einsetzen zu können. Das operative Marketing mit Corporate Events plant, gestaltet und führt die einzelnen Events durch und wird im zweiten Teil des Kapitels 3 betrachtet. Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Notwendigkeit und den Kontrollebenen der Erfolgskontrolle und steht in direktem Bezug zu dem vorangegangenen Passus. Insbesondere wird hier die Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Praxis näher betrachtet. In Kapitel 5 wird die Theorie mit der Praxis derart verknüpft, dass anhand von zwei ausgewählten Praxisbeispielen ein Einblick in die Planung und Realisation von Corporate Events gewährt werden kann. Die nach dem jeweiligen Praxisbeispiel folgenden Ergebnisse werden dargestellt, damit sich der Erfolg oder Misserfolg der Aktion besser vor Augen führen lässt. Abschließend werden in Kapitel 6 formulierte Antworten auf die einzelnen Entscheidungsfragen erläutert und ein Ausblick in die Zukunft von Corporate Events gewagt.

Die nachstehende Abbildung liefert einen grafischen Überblick über den Aufbau der Ar- beit, der insbesondere den inhaltlichen Bezug zwischen Kapitel 3 und 4 herausheben soll.

Abbildung 1: Gang der Untersuchung

2 Grundsätzliche Feststellungen

2.1 Eventmarketing als Bestandteil der Kommunikationspolitik

Bevor näher auf das Eventmarketing und seine Stellung in der Kommunikationspolitik eingegangen wird, ist es sinnvoll, eine allgemeine Betrachtung von Kommunikation und Kommunikationspolitik vorzunehmen. Dadurch wird für das Verständnis der Arbeit eine gemeinsame Basis geschaffen, auf welcher die weiteren Betrachtungen aufbauen können.

2.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation

Im Allgemeinen bezeichnet Kommunikation den verbalen, zwischenmenschlichen Kontakt über Worte. Kommunikation untereinander ist wichtig, um Mitteilungen über Sachinhalte, Gedanken und Gefühle zu machen und sich mit anderen Menschen auseinanderzusetzen. Die unterschiedlichsten Formen der Kommunikation werden dabei theoretisch anhand von zahlreichen Kommunikationsmodellen abstrakt dargestellt. ¹² Diese Modelle gehen grundsätzlich davon aus, dass ein Sender eine Nachricht codiert (verschlüsselt) und über einen Kommunikationskanal an den Empfänger sendet. Dieser muss die Nachricht decodieren (entschlüsseln). Dabei stellen Sender, Botschaft und Empfänger die Minimalelemente eines Kommunikationssystems dar. ¹³ Laswell hat den komplizierten Vorgang der Kommunikation in eine einfache Formel gebracht: „Wer (Kommunikator, Sender, Quelle) sagt was (Kommunikationsinhalt, Botschaft) über welchen Weg (Kommunikationskanal) zu wem (Kommunikant, Empfänger, Rezipient) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt)?“ 14

Im alltäglichen Leben wird jederzeit an vielen Orten kommuniziert. Dabei muss nicht unbedingt gesprochen werden. Es können auch Mitteilungen durch Mimik, Gestik oder Schrift gesendet werden. Watzlawick stellt gar die These auf, dass es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren. ¹⁵ Im Beruf spielt eine wirkungsvolle Kommunikation vor allem für die erfolgreiche Zusammenarbeit eine wichtige Rolle.

¹² Vgl. Jäckel, http://www.uni-trier.de/uni/fb4/soziologie/faecher/amk/folien/ws0203/kapitel2.pdf, 22.07.2004

¹³ Vgl. Bruhn, 1997, S. 17

¹⁴ Vgl. Lasswell, 1967, S. 178, Lasslop fasst den Kommunikationsprozess von Marketing-Events zu einem mehrstufigen Modell zusammen. Vgl. Lasslop, 2003, S. 40

¹⁵ Vgl. Watzlawick, 1974, S. 50 f.

Das Unternehmen als Sender hat die Absicht, mit einer Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal bestimmte Wirkungen bei der angestrebten Zielgruppe als Empfänger auszulösen und damit seine Ziele zu erreichen. ¹⁶ Jedoch ist das Kommunizieren ein höchst störanfälliger Prozess. Im Idealfall haben Sender und Empfänger die gleiche Wellenlänge. ¹⁷ Hier liegt auch die Schwierigkeit, mit der sich die Unternehmen als Sender auseinandersetzen müssen. Es gilt, eine gemeinsame Basis in der Kommunikation mit der Zielgruppe zu schaffen, um sicherzustellen, dass die vom Unternehmen gesendete Botschaft die Zielgruppe auch in der gewünschten Form erreicht und von ihr verstanden wird. Dies ist am ehesten der Fall, wenn bei den Kommunikationspartnern grundsätzlich die Bereitschaft zur Kommunikation vorhanden ist und beispielsweise ein gemeinsames Interessengebiet oder eine gemeinsame Aufgabe besprochen wird. Mit Hilfe von Emotionen und Erlebnissen, die im Eventmarketing eine wichtige Rolle spielen, können die Störmechanismen (z. B. Ablehnung, Skepsis) minimiert und somit die Kommunikationswirkung eines Unternehmens erhöht werden.

2.1.2 Von der Kommunikation zur Kommunikationspolitik

Es stellt sich zunächst die Frage, was Kommunikation im marketingspezifischen Kontext überhaupt bedeutet. Bruhn definiert Kommunikation folgendermaßen: “Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungshinweisen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“ 18

Wird diese Definition näher betrachtet, können drei wesentliche Aspekte der Kommunikation festgestellt werden:

1. Kommunikation dient nicht dem Selbstzweck, sondern es werden bestimmte Absichten mit der Kommunikation verfolgt. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen von potenziellen Konsumenten.

¹⁶ Vgl. Kotler / Bliemel 1999, S. 949 f.

¹⁷ Für eine erfolgreiche Kommunikation sind weniger die Absichten, Kenntnisse und Formulierungen des Senders entscheidend, sondern viel mehr, wie die Botschaft beim Empfänger ankommt, was sie bei ihm auslöst und wie er darauf reagiert. Das erfordert eine empfängerorientierte Kommunikation, d.h. der Sender muss sich kommunikativ auf seinen Partner einstellen. Vgl. Mernyi, 2004, S. 10

¹⁸ Bruhn, 1997, S. 1

2. Die Beeinflussung bzw. Steuerung soll dabei zielgerecht erfolgen, d. h. es werden mit der Kommunikation bestimmte Ziele verfolgt. Diese Ziele können vielfältiger Natur sein und hängen von dem jeweiligen Kommunikator ab.

3. Kommunikation ist immer an einen Adressaten (Empfänger, Rezipient) gerichtet, d. h. der Kommunikator hat eine Vorstellung davon, welche Adressaten er durch seine Kommunikationsaktivitäten erreichen möchte. Kommuniziert nun ein Unternehmen mit einem Adressaten (Zielgruppe), dann kann es sich sowohl um eine externe Kommunikation (Marktkommunikation) als auch um eine interne Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) handeln. Dies ist abhängig davon, wer im konkreten Fall als Zielgruppe bzw. Adressat fungieren soll.

Nachdem erläutert wurde, was Kommunikation bedeutet, kann die Frage gestellt werden, was Unternehmenskommunikation bzw. Kommunikationspolitik ist. Bruhn gibt folgende Antwort darauf:

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ 19

Dabei stellen die Kommunikationsmaßnahmen sämtliche Aktivitäten dar, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente schließlich repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung der Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Die bedeutendsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Public Relations, Sponsoring, Messen, Multimedia, Mitarbeiterkommunikation und Eventmarketing. 20

Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit wird zunächst der Begriff „Eventmarketing“ in zeitlicher Abfolge näher betrachtet und eine Abgrenzung gegenüber den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik dargestellt. Abschließend folgt die Typologie der Marketing-Events und die Beschreibung der verschiedenen Eventmarketing-Strategien, die eine wichtige Rolle bei dem Einsatz von Corporate Events darstellen.

¹⁹ Bruhn, 1997, S. 2

²⁰ Vgl. Bruhn, 1997, S. 3

2.2 Grundlagen Eventmarketing

2.2.1 Definition und Begriffklärung

Event, aus dem Englischen übersetzt, ist gleichbedeutend mit Ereignis, Vorfall oder Begebenheit. Die Definitionen reichen von Veranstaltungen ²¹ als kurzfristige Einzelaktionen bis hin zum integrierten Kommunikationsinstrument. ²² Im deutschsprachigen Raum wird Eventmarketing seit Anfang der 80er Jahre als Kommunikationsinstrument diskutiert. ²³ Erstmals fiel der Begriff Eventmarketing im Jahre 1984 in einem Artikel von Jaekel in der Marketingzeitschrift "werben & verkaufen". Charakterisiert wurde Eventmarketing damals als Konzentration auf bestimmte Werbegeschehen, die innerhalb eines Jahres stattfinden. ²⁴ Die einzige Übereinstimmung mit heutigen Eventmarketing-Auffassungen liegt in der Betonung des Außergewöhnlichen.

Kinnebrock rechnet im Jahr 1993 dem Eventmarketing einen sehr hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation an und spricht dabei erstmals vom integrierten Eventmarketing. Demnach umfasst integriertes Eventmarketing alle Kommunikationselemente, die zum Aufbau oder der Vermittlung von szenariobezogenen Erlebnissen ihren Beitrag zusteuern. ²⁵ Diese „Neupositionierung“ definiert Eventmarketing somit nicht als eigenständiges Instrument im Rahmen des Kommunikations-Mix, sondern versteht Eventmarketing vielmehr als das Schaffen eines Erlebnisszenarios aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen. 26

Der Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation (BDW) definiert Events über deren Reiz- und Aktivierungswirkung und spricht dabei zum ersten Mal von Inszenierung und Erlebnisorientierung. 27

Bruhn betont 1997 vor allem die Notwendigkeit der Differenzierung zwischen dem „Kommunikationsmittel Event“ und dem „Kommunikationsinstrument Eventmarketing“. 28

²¹ Die Begriffe Veranstaltung und Event werden im Folgendem gleichbedeutend benutzt - jedoch soll darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur ein Event eher für eine Veranstaltung steht, die neben einem Grundnutzen (z.B. Essen, Trinken, Musik) einen Zusatznutzen, ein Erlebnis oder etwas Außergewöhnliches bietet. Vgl. Holzbauer, 2002, S. 45

²² Vgl. Kinnebrock, 1993, S. 52

²³ Vgl. Nufer, 2002, S. 10

²⁴ Vgl. Jaekel, 1984, S. 29 u. 32

²⁵ Vgl. Kinnebrock, 1993, S. 52

²⁶ Vgl. Nufer, 2002, S. 12

²⁷ Vgl. Bundesverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation (BDW), 1993, S. 3

Seinem Differenzierungsansatz zufolge erhält das Kommunikationsmittel Event erst durch die aktive Inszenierung im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses den Charakter eines selbständigen Kommunikationsinstrumentes. Nickel betrachtet ein Jahr später diese Thematik aus einer wirkungsorientierten Perspektive: Events werden als „im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d. h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“.

„Eventmarketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“. 29

Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit lässt sich Eventmarketing am besten durch eine Definition von Zanger / Sistenich erklären: Nach ihrer Auffassung bilden Events den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte er-lebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. ³⁰ Aus dieser Definition ist bereits zu erkennen, dass hinsichtlich der Gestaltung von Events eine Trennung der Zielgruppen und der Zielsetzung (unternehmens-oder produktbezogen) notwendig ist, um das angestrebte Ziel zu erreichen.

2.2.2 Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Ein wesentliches Merkmal des Eventmarketing ist die Schaffung von Wechselbeziehungen im Rahmen der Erlebnisstrategie. Einerseits wird der direkte Kontakt mit der Zielgruppe hergestellt, wodurch Streuverluste relativ gering gehalten werden. Andererseits werden die Anwesenden im Gegensatz zu Sponsoring oder zu Sales Promotions emotional angesprochen und aktiv in die Veranstaltung einbezogen, was den Vorteil hat, dass eine Interaktion

²⁸ Vgl. Bruhn, 1997, S. 776 f.

²⁹ Nickel, 1998a, S. 7

³⁰ Vgl. Zanger / Sistenich, 1996, S. 234

zwischen den Teilnehmern stattfinden kann. Ein weiteres Merkmal ist die eigenverantwortliche Durchführung. Ein Event wird von Unternehmen initiiert, wogegen etwa bei Messen ein fremdgeschaffener Rahmen als Plattform benutzt wird. Die folgende Abbildung fasst die Abgrenzung der verwandten Kommunikationsinstrumente grafisch zusammen.

Abbildung 2: Abgrenzung des Eventmarketing

Sowohl um die Unterschiede hervorzuheben als auch um eventuell vorhandene Schnittmengen zu erläutern, sollen die in der Grafik abgegrenzten Instrumente Sponsoring, Messen und Sales Promotion einer Analyse unterzogen werden.

2.2.2.1 Abgrenzung von Sponsoring

Unter Sponsoring ³¹ wird die Bereitstellung von Geld, geldwerten Vorteilen oder anderen Zuwendungen, wie kostenlose Dienstleistungen durch Unternehmen, zur Förderung von Personengruppen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden. Damit sollen gleichzeitig eigene unternehmensbezogene Marketing- oder Kommunikationsziele erreicht werden. 32

³¹ Der englische Begriff „sponsorship“ bzw. „commercial sponsorship“ bezieht sich konkret auf die Beziehung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten. Im deutschsprachigen Raum hat sich hierfür der Begriff „Sponsoring“ durchgesetzt.

³² Vgl. Bruhn, 1991, S. 21

Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, es ist das Ergebnis eines systematischen Entscheidungsprozesses und lässt sich auf vielfältige Weise einsetzen. 33

Im Folgenden lassen sich fünf wesentliche Sponsoringarten unterscheiden: ³⁴ • Das Sportsponsoring ³⁵ , das als Ziel eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die

Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages verfolgt,

• das Kultursponsoring ³⁶ , das ebenso die Imageverbesserung, die Demonstration gesell-

schaftlicher Verantwortung sowie die Kontaktpflege zum Ziel hat, • das Soziosponsoring ³⁷ , das auf die Unterstützung von sozialen Bereichen wie Schulen,

Heimen und Tagesstätten abzielt,

• das Ökosponsoring ³⁸ , das ebenfalls der Demonstration gesellschaftlicher Verantwor-

tung und der Imageverbesserung nachgeht, und schliesslich

• das Programmsponsoring ³⁹ , das dem Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades und der

Markenaktualität dient.

Das Sponsoring von Veranstaltungen lässt sich klar vom Eventmarketing abgrenzen. Beim Sponsoring erfolgt die Kommunikation einseitig und informativ, wobei das Sponsoring innerhalb eines fremdorganisierten Rahmens( z. B. Olympische Spiele) stattfindet. 40

³³ Vgl. Bruhn, 1997, S. 608 f.

³⁴ Vgl. Hermanns, 1997, S. 59 f.

³⁵ Sportsponsoring ist die am weitest verbreitete Form des Sponsoring und findet insbesondere Ausdruck in der Trikotwerbung der Sportler. Besonderes Merkmal ist oftmals, dass die gesponserte Körperschaft aktiv mitwirkt, indem sie selbst zum Werbeträger wird. Vgl. Drees, 1989, S. 49 f.

³⁶ Mit einem Kultursponsoringengagement kann ein Unternehmen das betriebliche Umfeld, eine Stadt bzw. eine ganze Region kulturell aufwerten. Durch die in der Regel relativ kleinen und abgegrenzten Zielgruppen können die Streuverluste gering gehalten werden. Vgl. Hermanns / Drees, 1989, S. 151

³⁷ Sozial- oder Soziosponsoring hat, ähnlich dem Kultursponsoring, keinen großen Anteil am Gesamtsponsoring. Es handelt sich um Förderung im sozialen Bereich, ohne eine direkte Gegenleistung des Gesponserten zur Erreichung direkter oder indirekter Werbung für die Unternehmenskultur oder -kommunikation. Vgl. Hermanns, 1997, S. 90 f.

³⁸ Hierbei werden von einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Person Maßnahmen des umweltschutzes durchgeführt und entsprechend vermarktet. In der Regel geschieht dies in Zusammenarbeit mit einer Umweltorganisation. Vgl. Hermanns, 1997, S. 85 f.

³⁹ Programmsponsoring bietet Unternehmen die Möglichkeit, als Unterstützer und Präsenter von Fernsehsendungen oder Rundfunkübertragungen aufzutreten. So werden zu Beginn, am Ende und bei eventuellen Unterbrechungen von Radio- und Fernsehübertragungen, z.B. in der Halbzeitpause bei Sportübertragungen, Logos oder Namen der Sponsoren eingeblendet. Vgl. Hermanns, 1997, S. 51

⁴⁰ Die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung (z. B. Fußballspiel) würde in der Regel auch ohne einen Sponsor stattfinden. Der Sponsor versucht lediglich, von dem Image eines Ereignisses zu profilie- ren bzw. sein eigenes Image dadurch zu steigern. Vgl. Nufer, 2002, S. 30

Im Eventmarketing dagegen wird die Interaktion der Teilnehmer bezweckt und die Ansprache in einem erlebnisorientierten sowie auf die Zielgruppe zugeschnittenen Rahmen gestaltet. Zudem werden Events von den Unternehmen, die sie finanzieren, selbst geplant und durchgeführt.

Bei Events steht der Absender stärker im Mittelpunkt als beim Sponsoring. ⁴¹ Auch das während der Veranstaltung bei den Teilnehmern vorhandene Involvement gegenüber dem Einstellungsobjekt (z. B. dem Unternehmen), ist zu unterscheiden. Während beim Sponsoring von einem in der Situation geringen Involvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt ausgegangen werden kann (z. B. Banden- oder Trikotwerbung), sind die Teilnehmer eines Events im Hinblick auf das Einstellungsobjekt mehr eingebunden (z. B. durch aktive Teilnahme). 42

Die enge Verknüpfung mit dem Eventmarketing ergibt sich aus (Sport-)Sponsoringevents, die als Vorläufer der Marketingevents gelten. Marketingevents sind also die konsequente Weiterentwicklung der Sportereignisse, die um Interaktion, Erlebnisorientierung und um Eigeninitiative des Unternehmens erweitert worden sind. 43

2.2.2.2 Abgrenzung von Messen

Eine Messe ist eine Veranstaltung, bei der verschiedene Aussteller bestimmter Wirtschaftszweige ihre Produkte und Dienstleistungen bestimmten Interessenten bzw. Abnehmern (z. B. Händlern, Großabnehmern oder privaten Endverbrauchern) vorstellen und präsentieren, mit dem Ziel, diese anschließend an sie zu vertreiben. 44

Messen zeichnen sich vor allem durch hohe Multifunktionalität aus, mit Hilfe derer verschiedene Ziele (z. B. Präsentations-, Verkaufs-, Distributions-, Informations- und/oder Kontaktziele) verfolgt werden können. 45

⁴¹ Vgl. Nickel, 1998a, S. 7 f.

⁴² Vgl. Hermanns, 1997, S. 112

⁴³ Vgl. Nufer, 2002, S. 29 f.

⁴⁴ Vgl. Selinski / Sperling, 1995, S. 13

⁴⁵ Vgl. Selinski / Sperling, 1995, S. 107 ff.