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Inhalt

Psychologie  der Mode.  

Junge  , erwachsene Menschen auf der Suche nach der eigenen  

Identität  und was die Modeindustrie daran verdient.  

1.  Einleitung.  1

1.1.  Vorgehensweise zur Beantwortung der Frage.  2

2.  Allgemeine Begriffsdefinitionen.  2

2.1.  Der Terminus Mode  2

2.2.  Psychologische Aspekte der Mode  4

2.3.  Das Marketing der Mode  4

3.  Jugendkultur und Mode  5

3.1.  Selbstfindung und Selbstdarstellung - Mit Mode stellen wir uns selbst  

dar  -  6

3.2.  Meinungsführer  8

3.3.  Anerkennung in der Gruppe  9

3.3.1.  Peer Group.  9

3.4.  Nachahmung.  10

3.5.  Revolte gegen das Elternhaus.  11

4.  Jungendmode und die profitierende Textilindustrie  11

4.1.  Die Akzeptanz.  12

4.2.  Die Kaufkraft der modernen jungen Leute.  12

4.2.1.  Beispiele /statistische Daten.  13

5.  Umsätze der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie.  15

6.  Chancen der Bekleidungsindustrie.  16

7.  Zusammenfassung.  17

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  20

I.  Literatur  20

II.  Quellen.  21

Anhang   23

Artikel  aus dem Internet und aus der Zeitung  23

1. Einleitung

Die Mode ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen welches fasziniert. “Sie prägt unser tägliches Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Wertehaltung.“( Hermanns, 1991) Überall können wir den Einfluss der Mode erkennen, sowohl in Lebensbereichen, als auch in den Produktionsbereichen.

Das auffälligste Attribut der Mode ist ihre Flüchtigkeit. Mode ist gezeichnet vom stetigen Wechsel, vom ununterbrochenen Streben nach Neuem. Ein Wandel der Mode ist in vielfältigen Lebensbereichen und

Produktionsbereichen feststellbar. Waren noch vor ein paar Jahren „Fokuhila“-Haarfrisuren „in“, so sind es heute lange Locken und übermorgen eventuell Glatzen oder Turbane. Was „modisch“ ist, ist gefragt, wird konsumiert und gekauft. Der Wechsel ist schnell und daher für den Konsumenten häufig undurchsichtig.

Ein klassischer Bereich der Mode ist die Kleidung. Hier wird der modische Wandel besonders gefördert von dem Wechsel der saisonalen Kollektionen von Seiten der Bekleidungsindustrie und der Modedesigner. Die Kleidermode steht im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Sie schmückt Zeitschriften und Plakate jeder Art und ist an den Stars der Medien in vielfältiger Weise zu betrachten. Auffällig ist, dass besonders Teenager bereit sind jede neue Form der Kleidermode für kurze Zeit zu übernehmen, beziehungsweise nachzuahmen. In dieser Arbeit wird erörtert werden, warum der psychologische Einfluss der Mode auf die jungen Menschen in unserer Gesellschaft so gut funktioniert, was die jungen Erwachsenen in der Nachahmung der Mode zu finden meinen, was sie

erleben, nach welchen Gesetzmäßigkeiten sie sich kleiden und was die Modeindustrie daran verdient.

1.1. Vorgehensweise zur Beantwortung der Frage

Diese Arbeit ist in folgender Weise aufgebaut. Zunächst gebe ich eine Definition der Mode im Allgemeinen und aus psychologischer Sicht, es folgen zwei Erläuterungen der Perspektiven - Psychologie und Wirtschaft - auf das Phänomen Mode, um einer Erklärung für die Modefaszination der Jugend näher zu kommen. Des Weiteren wird ein Blick auf die aktuelle Entwicklung der Bekleidungsindustrie und der Mode geworfen, von der letztendlich auch das modische Verhalten der Jugendlichen abhängig ist.

Vor dem Hintergrund das Mode demokratisch und immer allgegenwärtig ist muss hier noch einmal deutlich betont werden, dass der Entstehungsprozess der Mode derart verwoben und vielfältig ist, dass es unmöglich wäre ist diesen Begriff in feste Dimensionen von Erklärungen und Theorien zu zwängen.

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen

Arnold Hermanns (1991) betont in seinem „Handbuch Modemarketing“ die Besonderheit der „Produkte, die dem Modephänomen unterliegen, [da für sie] im Markt andere Bedingungen als für modeungebundene Produkte [gelten].“ Wollen wir im Folgenden näher betrachten, welche anderen Bedingungen damit gemeint sind und was ihre speziellen Wirkungskreise ausmacht.

2.1. Der Terminus Mode

Eine Auseinandersetzung mit der Psychologie der Mode fordert zunächst eine begriffliche Eingrenzung des Terminus Mode, da in der Literatur, die sich mit der Mode auseinandersetzt, die Definitionen des Modebegriffes stark differieren.

Ich werde mich im weiteren Teil dieser Arbeit ausschließlich mit der Mode der Kleidung beschäftigen und alle anderen Gegenstände, Strömungen etc., welche ebenso einem modischen Wandel unterworfen sind, außenvorlassen.

Ich möchte hier T eile der Modedefinition von Hermanns (weitgehend) übernehmen, da ich sie für eindeutig und geeignet in dieser Arbeit halte und sie dem weit verbreiteten Vorurteil gegenüber Stellung nimmt, wonach die Mode nur die „äußere Hülle des Menschen“ (König, 1999) ist. Hermanns sagt: „Die Mode ist als Erscheinung grundsätzlich von relativ kurzfristiger Natur und wird regelmäßig von einer neueren, differenzierteren Mode abgelöst. (Hermanns, 1991) Das bedeutet, dass die Mode, die heute auf den Straßen zu sehen ist morgen schon durch eine neue Form der Mode ersetzt sein kann, wobei ich anmerken möchte, dass aus meiner Sicht nicht immer eine Differenzierung ⁱ der Mode mit einer neuen Mode einhergehen muss.

Von hier aus kann sogleich die Abgrenzung der Mode zum Stil bekräftigt werden. Der Stil ist eine einheitliche, charakteristische Darstellung einer Epoche, demnach nicht zu verwechseln mit der kurzfristigen Mode, die ständig nach Erneuerung verlangt.

Hermanns macht darauf aufmerksam, dass der Begriff der Mode sowohl vom Wirkungsorientierten (Simmel, Evers), als auch vom Ursachenorientierten (Robinson, König) Ansatz in der wissenschaftlichen Literatur betrachtet wird. Hermanns Definition bezieht beide Ansätze mit ein und beschreibt den Kreislauf der modischen Erscheinungen sehr gut: „Unter der Mode wird ein durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten verstanden, die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben werden.“ (Hermanns, 1991) Viele Lebensbereiche und Produkte sind also von der Mode beeinflusst. Ich will mich im weiteren Verlauf dieser Arbeit aber nur auf die Bekleidungsmode junger Erwachsener beschränken.

Mit dem Begriff junge Erwachsene beziehe ich mich in dieser Arbeit auf Personen der Altersgruppe 14 bis 27 Jahre. (Ich werde im Laufe der Arbeit den Begriff junge

Erwachsene synonym mit den Begriffen Teenagern oder Jugendliche verwenden um häufig aufeinander folgende Wiederholungen zu vermeiden.) Kommen wir vorerst zu der psychologischen Betrachtungsweise der Mode.

2.2. Psychologische Aspekte der Mode

„Eine Psychologie der Mode will das Erleben und das Verhalten zur Mode beschreiben und erklären [...] Es interessieren die Wirkungen von Mode auf das Erleben der Menschen und beobachtbare Gesetzmäßigkeiten in ihrem Bekleidungsverhalten.“(Friedmann & Rosenstiel, 1991) Will man erklären warum sich besonders unter Teenagern in den Industrieländern die Mode so schnell ausbreitet und warum die jungen Leute sich so sehr für dieses Phänomen der Mode begeistern können, muss man die Motive und die Motivationen der Jugendlichen ausfindig machen, welche sie dazu bewegen, einen großen Teil ihrer Freizeit und das ihnen zur Verfügung stehende, Geld derart zu investieren.

Die Psychologie der Mode betrachtet vor allem drei Bereiche (Sproles, 1985). Erstens die Meinungsführer der Mode, zweitens die verstärkte Verbreitung der Mode unter den Konsumenten, in die verschiedenen sozialen Gruppen und drittens Mode-Konformität innerhalb sozialer Gruppen. Was das genau für die Jugendlichen und ihren Modekonsum bedeutet wird unter Punkt 3 (weiter hinten im Text) ausführlicher behandelt, nachdem ein kurzer Blick auf das Marketing der Mode von der Seiten der Industrie geworfen wurde.

2.3. Das Marketing der Mode

Um weitere Zusammenhänge verstehen zu können, soll hier kurz ein Blick auf das Marketing der Mode durch die Modeindustrie geworfen werden. Erst einmal geht es dabei um die Entstehung des Modemarketings, dann um die Interessen der Modeindustrie und anschließend um ihr Vorgehen.

Die Modeindustrie entstand in den Nachkriegsjahren des Zweiten Weltkriegs. Die Menschen wollten schöne, modische Kleidung. Was die rationalisierte Modeindustrie produzierte wurde abgenommen. In den 50er Jahren wuchs der Wunsch nach Kleidung noch weiter an. Doch bereits in den 60er Jahren mussten die Bekleidungsfabrikanten feststellen, dass der Markt mehr und mehr gesättigt war und sie ihn mit „Marketing“ gestalten mussten. (Hermann, 1991) Die Mode schien als Werkzeug des Marketings sehr geeignet. „ Man begann sich der Mode bewusst zu bedienen, um der Nachfrage stets vorauseilende Produktion Akzeptanz ii zu verschaffen. Wo kein Bedarf mehr war mussten Wünsche geweckt werden.“( Hermann, 1991)

Dieses einfache Rezept gilt bis heute und wird von den Modemachern und Modemarketing-Fachleuten großzügig verwendet, so dass es in der Modeküche nur so brodelt. Und ein wichtiger Aspekt der Mode stellt grade heute, wo der „zunehmend gesellschaftlichen Drang «jung auszusehen» und «jung zu bleiben»“ ⁱⁱⁱ eine immer größere Rolle spielt, die Jugendkultur und deren Modeverhalten und Modebewusstsein da.

3. Jugendkultur und Mode

Dieses Rezept erweißt sich als nahezu perfekt um auf die Jugendlichen und die, nach Jugend als Ideal, strebende Gesellschaft unserer Kultur zu erreichen. Die jungen Menschen sind auf der Suche nach der eigenen Identität, welchen sich in einem starken Drang nach neuen Gestaltungsmitteln des eignen Selbst ausdrückt. Ihnen sind alle Mittel expressiver, ästhetischer Gestaltung willkommen und die häufig wechselnde Mode entspricht ihrem Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Zudem wächst die Bedeutung dieser Selbstdarstellung, da ihnen in allen anderen Bereichen „nur sehr [begrenzt] gesellschaftlicher Einfluss zugestanden wird.“ (Sommer&Wind, 1988) Die Jugendlichen verhalten sich also auffällig „modeaktiv“ ¹ und unterstützen damit die „modische Diffusion“.

¹ Siehe G. Wiswede(1991), S.97.