II

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

TABELLENVERZEICHNIS. VI   

1  EINLEITUNG  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit.  1

1.3  Aufbau der Arbeit  2

2  BEDEUTUNG DES INTERNETS ALS VERTRIEBSKANAL.  3

2.1  Entwicklung und Nutzung des Mediums Internet.  3

2.2  Anteil von Finanzdienstleistungen im E-Commerce  6

2.3  Versicherungen im Internet.  7

2.3.1  Internetauftritte von Versicherungsunternehmen  7

2.3.2  Versicherungsmarktplätze im Internet  8

2.3.3  Finanzportale im Internet  8

2.3.4  Versicherungsbroker im Internet.  8

2.3.5  Direktversicherer.  9

2.4  Rolle des Internets im Multichannel-Vertrieb  10

2.5  Chancen und Risiken des Internets gegenüber anderen Vertriebskanälen.  11

3  DARSTELLUNG DER HANDELSPLATTFORM EBAY  14

3.1  Entstehung und Entwicklung.  14

3.1.1  eBay USA (ebay.com)  14

3.1.2  eBay Deutschland (ebay.de)  15

3.2  Handel über eBay  15

3.2.1  Grundsätze  15

3.2.2  Verkaufsmöglichkeiten.  16

3.2.2.1  Klassische Auktion.  16

3.2.2.2  Auktion mit Sofort-Kaufen-Option  16

3.2.2.3  Sofort Kaufen.  16

3.2.2.4  Sofort Neu  17

3.2.3  Kaufabwicklung.  17

3.2.4  Gebührenstruktur  18

3.2.5  Powerseller-Programm  19

3.2.6  eBay-Shops  21

3.2.6.1  Basis-Shop  21

3.2.6.2  Top-Shop  21

3.2.6.3  Premium-Shop.  21

3.2.6.4  Vorteile des eBay-Shops  21

3.2.7  Rechtliche Rahmenbedingungen.  22

3.2.7.1  Kaufvertrag  22

3.2.7.2  Unternehmen  22

3.2.7.3  Datenschutz.  22

3.3  Chancen und Risiken des Vertriebs über eBay  23

III

4  EIGNUNG VON EBAY FÜR DEN VERTRIEB VON VERSICHERUNGSPRODUKTEN.  25

4.1  Ziele der Nutzung von eBay als Vertriebskanal  25

4.2  Ausgangssituation.  25

4.3  Marktvolumen und Marktpotential.  28

4.4  Auswahl von geeigneten Versicherungsprodukten.  28

4.4.1  Besonderheiten des Produkts Versicherung.  29

4.4.2  Anforderungen an Produkte.  30

4.4.3  Darstellung geeigneter Versicherungsprodukte  30

4.5  Die Komponenten des Marketing-Mix vor dem Hintergrund des  

Versicherungsvertriebs  über eBay  32

4.5.1  Ausrichtung der Preispolitik  33

4.5.2  Ausrichtung der Produktpolitik  35

4.5.3  Ausrichtung der Servicepolitik.  36

4.5.4  Ausrichtung der Kommunikationspolitik  37

4.5.4.1  eBay-externe Werbung.  39

4.5.4.2  eBay-interne Werbung.  40

4.5.5  Ausrichtung der Distributionspolitik.  41

4.6  Beispielrechnungen  41

4.7  Chancen und Risiken des Vertriebs von Versicherungsprodukten über eBay  43

5  SCHLUSSBETRACHTUNG.  45

5.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  45

5.2  Fazit  45

LITERATURVERZEICHNIS.   46

VERZEICHNIS  DER INTERNETQUELLEN  48

IV

Abb. Abbildung

Aufl. Auflage

BAV

BRD Bundesrepublik Deutschland

bzw. beziehungsweise

B2C Business-to-Customer

C2C Customer-to-Customer

Hrsg. Herausgeber

i. e. S. im engeren Sinne

inkl. inklusive

MwSt. Mehrwertsteuer

PC Personal Computer

PPC Pay Per Click

Tab. Tabelle

TKP Tausender Kontaktpreis

US United States

var. variabel

VIP Very Important Person

WWW World Wide Web

V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abb.  1: Jahresübersicht der Onliner  

Abb.  2: Internetnutzung nach Bildung (2004)  

Abb.  3: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen (2004)  

Abb.  4: Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen  

Abb.  5: Nutzung von Online-Banking und anderen Finanzdienstleistungen  

Abb.  6: Wechselwirkungen zwischen Kanälen  

Abb.  7: Versicherungsangebote bei eBay  

Abb  8: Marketing-Mix-Übersicht  

VI

Tab. 1: Angebotsgebühren 18

Tab. 2: Zusatzgebühren für spezielle Optionen 18

Tab. 3: Verkaufsprovisionen 19

Tab. 4: Powerseller-Kategorien 20

Tab. 5: Versicherungsangebote bei eBay 26

Tab. 6: Beispielrechnungen 42

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren ist in vielen Branchen aufgrund eines veränderten Kundenverhaltens ein regelrechter Preiswettbewerb entstanden. Viele Verbraucher sind inzwischen bereit Produkte über den Direktvertrieb zu beziehen, wenn diese kostengünstiger als über die klassischen Vertriebswege angeboten werden. Auch die Versicherungsbranche wurde von diesem Trend erfasst. Ein kostengünstiger Vertrieb ist deshalb für viele Unternehmen und Vermittler wichtiger denn je. ¹ Das Internet hat sich im Laufe der Zeit sowohl für die Anbieter- als auch für die Nachfrageseite als ein attraktiver Informations- und Vertriebskanal herausgestellt. Dass eine Kombination einer konservativen Dienstleistungsbranche, wie der Versicherungsbranche, mit dem modernen Medium und Innovationsmotor Internet möglich ist, haben die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt. ² Neben dem großen Einsparpotential, das der Vertrieb von Versicherungsprodukten über das Internet bietet, wurden auch Verbesserungen in der Kundenbeziehung und Servicequalität realisiert. ³ Dabei ist wichtig, dass die Anbieter das Internet nicht als alleinigen Vertriebskanal sehen, sondern als einen von vielen. Da mehr als zwei Drittel aller Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen, ist die Auswahl richtiger Absatz- und Kommunikationskanäle von hoher Relevanz. 4

Innerhalb des Vertriebskanals Internet gibt es im Bereich Versicherungen verschiedene Ausprägungen des Vertriebs. Neben Internetseiten von Versicherungsbrokern und Versicherungsmarktplätzen im Internet wird inzwischen auch das Online-Auktionshaus eBay als Vertriebszweig genutzt. Aufgrund des veränderten Kundenverhaltens und des externen Drucks durch die Wettbewerber stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist eBay als Zweig des Internetvertriebs für ausgewählte Versicherungsprodukte zu nutzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es die Relevanz des Vertriebsweges Internet für Versicherungen aufzuzeigen, die Handelsplattform eBay darzustellen und dann die Eignung von eBay für den Vertrieb von Versicherungsprodukten zu prüfen.

Dabei soll die Betrachtung aus der Sichtweise eines Versicherungsmaklers erfolgen, der bereits Produkte über das Internet vertreibt. Es gilt festzustellen, ob es sinnvoll ist und

¹ Vgl. Hoppmann, C., 2003, S. 121

² Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 1

³ Vgl. Strasser, P., 2003, S. 13

⁴ Vgl. Grimm, S.; Röhricht, J., 2003, S. 10f.

welche Möglichkeiten es gibt eBay als weiteren Vertriebszweig des Internetgeschäfts zu nutzen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Kapitel „Bedeutung des Internets als Vertriebskanal“ soll zunächst auf die allgemeine Bedeutung und Entwicklung des Internets eingegangen werden. Daraufhin auf die Rolle des Internets für Finanzdienstleistungen und schließlich auf die Präsentation und den Vertrieb von Versicherungsprodukten über das Internet und die Bedeutung dieses Kanals für Versicherungen.

Bei der „Darstellung der Handelsplattform ebay“ soll der Leser zunächst einen kurzen Überblick über die Geschichte des Unternehmens erhalten, was für ein grundlegendes Verständnis der Funktionsweise behilflich sein kann. Daraufhin werden ihm die Grundlagen des Handels, diverse Präsentations- und Verkaufsmöglichkeiten, die zahlreichen Zusatzangebote und die Gebührenstruktur von eBay aufgezeigt. Zuletzt sollen dem Leser die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Vor- und Nachteile des Vertriebs über eBay erläutert werden.

Im vierten Kapitel steht schließlich der Vertrieb von Versicherungsprodukten über eBay im Mittelpunkt. Dabei werden zuerst Ziele definiert, darauf die aktuelle Situation dargestellt und analysiert, um im dritten Schritt die Umsetzung der Ist- in die Soll-Situation genauer zu erläutern. Dies soll durch die Ausrichtung des Marketing-Mix, die Auswahl von geeigneten Produkten, das Durchführen von Beispielrechnungen und eine Erklärung der wichtigsten Chancen und Risiken geschehen.

2 BEDEUTUNG DES INTERNETS ALS VERTRIEBSKANAL

Im Jahr 2004 nutzten bereits mehr als die Hälfte aller Deutschen das Internet. Der genaue Anteil der sogenannten „Onliner“ betrug 52,7%. Circa 6,6% planten das Internet innerhalb der nächsten 12 Monate zu nutzen. ⁵ Diese Zahlen belegen, wie weit das Internet schon heute verbreitet ist und das von einer weiteren Ausbreitung auszugehen ist. In diesem Kapitel soll die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal dargestellt werden. Insbesondere wird dabei darauf eingegangen welche Relevanz das Internet für Finanzdienstleistungen bzw. Versicherungen hat.

2.1 Entwicklung und Nutzung des Mediums Internet

Das Internet ist ein weltweiter Rechnerverbund in dem alle angeschlossenen Computernetzwerke miteinander kommunizieren können. Das World Wide Web (WWW) ist zwar nur ein Bestandteil des Internets, dennoch wird mit dem Begriff Internet oft nur das WWW gemeint. Das WWW ist ein multimedialer Internetdienst, der die Nutzung von Internetressourcen über eine grafische Benutzeroberfläche ermöglicht. ⁶ Ein weiterer Dienst im Internet ist das Verschicken und Empfangen elektronischer Post. Diese hat, die aus dem Englischen kommende Bezeichnung „Electronic-Mail“, wobei in der Regel die Kurzform „E-Mail“ verwendet wird. Die E-Mail ermöglicht es Text, Ton und Bilder in einer hohen Geschwindigkeit weltweit zu verschicken. ⁷ Dabei spielt für die Dauer nicht die Entfernung, sondern die Größe der E-Mail und der darin enthaltenen Dateien eine Rolle. In der Regel dauert es nur wenige Sekunden bis eine E-Mail den Empfänger erreicht.

Das Internet erlaubt es einfach, kostengünstig und schnell multimediale Informationen, wie zum Beispiel Texte und Bilder, zu empfangen und zu versenden. ⁸ Doch nicht nur die Datenübertragung im Internet erfolgt mit hoher Geschwindigkeit, auch die Anzahl der Internetnutzer nimmt täglich zu. Im Jahr 2001 konnte sich schon über ein Drittel (37%) der Deutschen als Onliner bezeichnen. Drei Jahre später war es schon über die Hälfte (52,7%).

In Abbildung 1 kann man erkennen, dass das Wachstum in den letzten Jahren zwar abgenommen hat, jedoch die Anzahl der Internetnutzer weiterhin zunimmt.

⁵ Vgl. TNS Emnid, 2004, S. 10

⁶ Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 22f.

⁷ Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 23

⁸ Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 23

Abb. 1: Jahresübersicht der Onliner 9

Betrachtet man die Internetnutzung nach formaler Bildung, stellt man fest, dass besonders Schüler und Personen mit hohem Schulabschluss unverhältnismäßig stark im Internet vertreten sind. Während sich nur 19,8% der Volksschüler ohne Lehre zu den Onlinern zählen, ist die Zahl bei Personen mit Abitur oder Fachhochschulreife annährend vier mal so hoch (79,2%).

Bemerkenswert ist jedoch, dass in der Gruppe der Personen mit Volksschulabschluss oder weiterbildender Schule, mit Anteilen von 6,5% bis 7,8%, relativ viele Nutzungsplaner, dass heißt, Personen, die planen das Internet in den nächsten 12 Monaten zu nutzen, vertreten sind.

Abb. 2: Internetnutzung nach Bildung (2004) 10

⁹ Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 10

¹⁰ Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 14

Nicht nur bei der Bildung, auch bei der Betrachtung nach Haushaltseinkommen sind klare Tendenzen zu erkennen. Je höher das Haushaltseinkommen, desto größer ist der Anteil der Onliner. Beträgt das Haushaltseinkommen weniger als 1.000 Euro pro Monat, ist das Interesse an der Internetnutzung relativ gering (29,7%). Liegt das Haushaltseinkommen jedoch jenseits von 3.000 Euro, nutzten mehr als drei Viertel der Personen (77,5%) das Internet. 11

Der größte Teil der Nutzungsplaner befindet sich im mittleren Teil, das heißt zwischen 1.500 und 3.000 Euro Haushaltseinkommen pro Monat.

Abb. 3: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen (2004) 12

Aufgrund der Umfrageergebnisse ist anzunehmen, dass die Zahl der Internetnutzer weiter zunehmen wird. Ferner kann davon ausgegangen werden, dass aktuell überdurchschnittlich viele Personen mit hoher formaler Bildung und mit hohem Haushaltseinkommen das Internet nutzen.

Auch der Anteil der Onliner, die das Internet unter anderem zum Einkaufen oder Verkaufen nutzen, ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Im Jahr 2002 war es fast die Hälfte (47%) aller Internetnutzer. Zwei Jahre später waren es schon 60% die das Internet entweder auf der Angebots-, oder Nachfrageseite als Vertriebskanal genutzt haben. In Abbildung 4 kann man erkennen, dass voraussichtlich auch der Anteil dieser Gruppe weiter steigen wird.

¹¹ Vgl. TNS Emnid, 2004, S. 16

¹² Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 16