Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  5

2.  Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in  

Deutschland   8

2.1  Politische Kommunikation und Wahlkampf  8

2.2  Wahlen im politischen System der Bundesrepublik Deutschland  9

2.2.1  Begriff und Funktion von Wahlen  9

2.2.2  Strukturmerkmale und Grundlagen des deutschen Wahlsystems  11

2.3  Der Wahlkampf: Definition, Stellenwert und Funktion  12

2.4  Politischer, medialer und gesellschaftlicher Wandel  15

2.4.1  Parteien im Wandel  16

2.4.2  Medien im Wandel  18

2.4.3  Wählerschaft im Wandel  20

2.5  Die Wahlkampfkommunikation  22

2.5.1  Funktionen von Wahlkampfkommunikation  22

2.5.2  Die symbolische Dimension von Wahlkampfkommunikation  23

3.  Die Wahlkampagne  25

3.1  Aufgabe und Ziel  25

3.2  Wahlkampfplanung  26

3.2.1  Analyse der Ausgangssituation  26

3.2.1.1  Targeting  26

3.2.1.2  Opposition Research  27

3.2.2  Strategie und Botschaft  27

3.3  Zentrale Kampagnenformen  29

3.3.1  Die Leitkampagne  29

3.3.2  Die Themenkampagne  30

3.3.3  Die Personen- und Imagekampagne  31

3.3.4  Die Kampagne in den Massenmedien  32

3.3.5  Die Mobilisierungskampagne  33

3.3.6  Die Werbekampagne  34

3.3.7  Die Negativkampagne  34

3.3.8  Die Internetkampagne  36

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4. Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in den USA 38

4.1 Das politische System der USA 38 4.1.1

4.1.2

4.2 Campaigning “à l’américain” - US-amerikanische Wahlkämpfe in historischer Perspektive 43 4.2.1

4.2.2 5. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes 51

5.1 Die Grundzüge und Merkmale der Amerikanisierungsdebatte 51 5.1.1

5.1.2 5.2 Die Amerikanisierung der politischen Kommunikation 53

5.3 Deutung der verschiedenen Amerikanisierungskonzepte: Amerikanisierung oder Modernisierung? 54

5.4 Die Amerikanisierung des Wahlkampfes 56 5.4.1

5.4.2 5.4.3

5.4.4

6. Der Wahlkampf von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 64

6.1 Rückblick und Ausgangslage 64 6.1.1 6.1.2

6.2 Die gemeinsame Kampagnenstruktur von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 70 6.2.1

6.2.2 6.2.2.1 6.2.3

6.2.4

6.3 Die Umsetzung der Wahlkampfstrategie im Wahlkreis Konstanz: „Politik für Menschen“ 87 6.3.1

6.3.2 6.4 Die Bilanz der Bundestagswahl 2002 und die Bewertung der Wahlkampfstrategie von CDU/CSU 92

7. Fazit und Ausblick 99

8. Literaturverzeichnis 104

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1. Einleitung

„Berlin, 13. September 2002. Die Uhr im Deutschen Bundestag steht auf zwei Minuten nach neun. Edmund Stoiber steht hinter dem Rednerpult. Vor ihm liegt sein Manuskript. Es hat 26 Seiten. Es ist seine letzte große Rede vor der Wahl. Vielleicht ist es seine wichtigste Rede der letzten neun Monate. Er redet fast 40 Minuten lang. Über Zahlen, über Statistiken, über Bilanzen. Vom Krieg, vom Niedriglohnsektor, vom Weltwirtschaftsforum und von der Tabaksteuer. Dann geht Gerhard Schröder an das Pult. Er stopft eine Hand in die Hosentasche, er dreht den Kopf zum Kandidaten und sagt: ‚Herr Stoiber, Ihre Rede hat eines deutlich gemacht: Sie wollen vielleicht Kanzler werden, aber Sie haben nicht die Fähigkeiten dazu’“ ¹ .

Diese Impression aus den letzten Wochen des Bundestagswahlkampfes 2002 symbolisiert für CDU/CSU einen dramatischen Wendepunkt, der sich schon zuvor angedeutet hatte: Nach einem erfolgreich verlaufenen Wahlkampf war die Stimmung durch kurzfristige und unvorhergesehene Ereignisse umgeschlagen, die Umfragen signalisierten zum ersten Mal seit Monaten wieder einen knappen Vorsprung der rot-grünen Regierung ² und der bereits sicher geglaubte Sieg der Union schien erstmalig gefährdet. Einige Tage später drückte sich dieser Umschwung im knappsten Wahlergebnis aller bisherigen Wahlen zum Deutschen Bundestag aus. Edmund Stoiber hatte es nicht geschafft.

Was sind die Fähigkeiten, die man braucht, um Kanzler zu werden? Diese Frage enthält eine gewisse Doppeldeutigkeit. Ungeachtet dessen, ob Gerhard Schröders Satz Edmund Stoiber die Fähigkeit absprechen sollte, Kanzler zu s e i n , oder auch nur, Kanzler zu w e r d e n , befasst sich die vorliegende Arbeit mit letzterem: dem Weg von Politikern durch die stürmische Zeit der Wahlkämpfe, und damit auch mit den Veränderungen, die diese direkteste Form der Bewerbung für ein politisches Amt in ihrer Geschichte und besonders in jüngster Zeit durchlaufen hat. Welche Rolle spielt der Wahlkampf im politischen Konzert und wie ist ein moderner Wahlkampf aufgebaut?

Bereits 1998 hatte die SPD bewiesen, dass man mit einer solchen modernen und innovativen Wahlkampagne Wahlen für sich entscheiden kann. Die sozialdemokratische Wahlkampfzentrale ‚KAMPA’ sicherte dabei für deutsche Verhältnisse erstmalig eine externe Planung und ein

¹ GEYER, Matthias / KNAUP, Horand / LEINEMANN, Jürgen u.a.: „Ich oder der“. Gerhard Schröder gegen Edmund Stoiber - das Protokoll eines Machtkampfes. In: DER SPIEGEL, 38/2002, S. 48-71, hier S. 71. ² Vgl. ebd., S. 71

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einheitliches Erscheinungsbild ³ und dazu eine äußerst professionelle und mediatisierte Kampagne. Damit trug sie maßgeblich zu einer weiteren Standardisierung der Wahlkämpfe bei, die jedoch in Deutschland nicht erst seit 1998 zu beobachten war. Vielmehr ist sie Ergebnis eines konstanten Entwicklungsprozesses, der meist plakativ mit dem Begriff ‚Amerikanisierung’ umschrieben wird. In diesem Sinne stellt sich deshalb die Frage, ob die Veränderungen der Wahlkampfkommunikation tatsächlich in dieses ‚Korsett’ passen oder ob es nicht andere Möglichkeiten gibt, dieses Phänomen zu bewerten und zu verorten.

Auf jeden Fall haben die Diskussionen und die Publikationen, die sich mit dem Wahlkampf und der Kampagnenführung 1998 beschäftigten ⁴ , dazu beigetragen, dass die Erwartungen an den Bundestagswahlkampf 2002 besonders hoch waren und dass man auf eine Fortsetzung der soeben angedeuteten Trends spekulierte, die letztendlich von allen Parteien, wenn auch in unterschiedlicher Intensität, aufgegriffen wurden. Insbesondere die Union konnte gegenüber der SPD wieder Boden gut machen und präsentierte mit der ARENA02 einen äußerst effektiven Gegenpart zur KAMPA02. ⁵ Aber auch über ihre Wahlkampfzentrale hinaus, führten CDU und CSU einen äußerst geschlossenen und professionalisierten Wahlkampf, der sich nicht nur im fernen Berlin abspielte. Das von der Verfasserin geführte Interview mit dem Bundestagsabge-ordneten des (eigenen) Wahlkreises Konstanz macht in diesem Zusammenhang exemplarisch deutlich, dass sich mittlerweile nicht nur die Bundesebene, sondern auch die Wahlkreisebene durch deutlich professionalisierte Wahlkampagnen auszeichnen. Hans-Peter Repnik hat sich diesbezüglich als erfahrener Wahlkämpfer und als ebenso profunder Kenner der CDU erwiesen, weshalb sich seine Aussagen auch über den Wahlkampf im Wahlkreis Konstanz hinaus als ergiebig erwiesen haben. 6

Im zweiten Kapitel soll zunächst ein Blick auf die Funktionen von Wahlen bzw. Wahlkämpfen und auf die in ihrem Umfeld stattfindende Wahlkampfkommunikation geworfen werden. Dabei richtet sich der Fokus speziell auf den veränderten Kontext, in dem diese Kommunikation heute stattfindet, d.h. auf den politischen, medialen und gesellschaftlichen Wandel, der zu grundlegenden Veränderungen der Wahlkämpfe auch in Deutschland geführt hat. Da die

³ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Bundestagswahlkampf 2002: Ich oder der. In: HOLTZ-BACHA, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Wiesbaden 2003, S. 9-28, hier S. 9. ⁴ Vgl. dazu z.B. BERGMANN, Knut: Der Bundestagswahlkampf 1998. Wiesbaden 2002; HOLTZ-BACHA, Christina (Hrsg.): Wahlkampf in den Medien - Wahlkampf mit den Medien: ein Reader zum Wahljahr 1998. Opladen1999; MÜLLER, Albrecht: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie. Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel früherer Erfahrungen. Opladen 1999 oder WEBEL, Diana von: Der Wahlkampf der SPD. In: NOELLE-NEUMANN, Elisabeth / KEPPLINGER, Hans Matthias / DONSBACH, Wolfgang (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg 1999. ⁵ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Bundestagswahlkampf 2002: Ich oder der. In: HOLTZ-BACHA, Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. S. 10. ⁶ Vgl. REPNIK, Hans-Peter: Interview von Irene Gebauer, 11. Juli 2004.

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Wahlkampagne innerhalb der Kommunikationsereignisse eines Wahlkampfes den eigentlichen „kommunikativen Feldzug“ ⁷ bildet, setzt sich das dritte Kapitel mit Aufgabe und Ziel einer solchen Kampagne und mit den verschiedenen Kampagnenformen auseinander, die heutzutage in Wahlkämpfen ihre Anwendung finden. Die Wurzel dieser strategischen und taktischen Techniken liegen jedoch auch hier zum größten Teil in den USA und den dort geführten Wahlkämpfen bzw. Wahlkampagnen. Aus diesem Grund untersucht das vierte Kapitel das politische System und die daraus entstandenen Wahlkampftraditionen jenseits des Atlantiks und fasst die Innovationen der letzten US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfe zusammen.

Das fünfte Kapitel widmet sich schließlich der These von der ‚Amerikanisierung’ des Wahlkampfes. In diesem Sinne deutet und bewertet es nach einer ersten Begriffsklärung die beiden Amerikanisierungskonzepte und setzt sich abschließend mit den verschiedenen Merkmalen amerikanisierter Wahlkämpfe auseinander. Auf dieser Basis folgt im sechsten Kapitel eine intensive Auseinandersetzung mit der Wahlkampfstrategie von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 auf Bundes- und Wahlkreisebene, um in einer abschließenden Bewertung zu klären, warum der Union ein Wahlsieg, trotz optimaler Voraussetzungen und Bedingungen, versagt blieb: Hatte man auf eine falsche Wahlkampfstrategie und einen falschen Kanzlerkandidaten gesetzt? Und was bleibt nach einem Wahlkampf, der doch den Beginn einer neuen ‚wahlkämpferischen Ära’ markieren sollte?

⁷ ALTHAUS, Marco: Strategien von Kampagnen. In: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne!. Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster 2002, S. 11-44, hier S. 12.

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2.

2.1 Politische Kommunikation und Wahlkampf

Politische Kommunikation meint systemtheoretisch die kommunikativen Beziehungen zwischen dem politischen System, dem Mediensystem und der Öffentlichkeit: „Ihr Hintergrund sind allgemeine soziale Rahmenbedingungen, ihr Kontext die Ausprägungen einer ‚politischen Kultur’“ ⁸ . Der Begriff der ‚politischen Kultur’ bezieht sich dabei auf die subjektive Dimension der Politik, d.h. auf die Rahmenbedingungen im Bewusstsein der Bevölkerung und „bezeichnet die Orientierungen einer Bevölkerung gegenüber dem politischen System mit allen seinen Institutionen“ ⁹ . Damit erfüllt politische Kommunikation als Kommunikationssystem an der Grenze zwischen den drei Akteursgruppen die Produktion und Verarbeitung politischer Botschaften, wobei seine Aufgaben in den Leistungen der Öffentlichkeitsarbeit, in der Verarbeitung dieser Botschaften im Journalismus und im „generalisierten Tausch von Informationen gegen Publizität“ ¹⁰ bestehen. Charakterisieren lässt es sich einerseits durch die strukturellen Bedingungen der politischen Kommunikation, wie „sie z.B. durch die Verfasstheit des politischen Prozesses, der Rolle der zentralen Akteure im Regierungssystem und die Medienordnung gegeben sind“ ¹¹ , und andererseits durch die wechselseitigen Erwartungen und Normen, die das professionelle Handeln der Akteure steuern. Darüber hinaus findet politische Kommunikation „in einem sich permanent wandelnden Kommunikationsfeld statt“ ¹² , d.h. Ereignisse, die bei der Formulierung einer bestimmten Kommunikationsstrategie noch nicht vorhergesehen waren, können von heute auf morgen tagespolitisch relevant werden und damit z.B. Reaktionen von den Parteien erzwingen.

Ein wichtiger und der medial am stärksten wahrgenommene Teil politischer Kommunikation ist die Wahlkampfkommunikation. Da politisches Handeln auch gleichzeitig heißt, politische Kommunikation zu planen und zu entwerfen, ohne dabei nur an politische Inhalte, sondern auch an ihre Umsetzung zu denken, machen politische Ereignisse, Werbekampagnen, Persön- ⁸ WEISCHENBERG, Siegfried: Gladiatoren und Propagandisten? Die Akteure politische Kommunikation in einer medialen Streitkultur. In: LANGENBUCHER, Wolfgang R. (Hrsg.): Politische Kommunikation. Grundlagen, Strukturen, Prozesse. Wien 1993, S. 132-149, hier S. 133. ⁹ GREIFFENHAGEN, Martin / GREIFFENHAGEN, Sylvia: Ein schwieriges Vaterland. Zur politischen Kultur im vereinigten Deutschland. München 1993, S. 23. ¹⁰ PFETSCH, Barbara: Politische Kommunikation in den USA und Deutschland. Bonn 2000, S. 12. ¹¹ PFETSCH, Barbara: „Amerikanisierung der politischen Kommunikation? In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 41-42/2001, S. 27-36, hier S. 28. ¹² BRETTSCHNEIDER, Frank: Die Medienwahl 2002: Themenmanagement und Berichterstattung. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 49-50/2002, S. 36-47, hier S. 38.

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lichkeiten, Werbeaussagen usw. den Wahlkampf zur politischen Kommunikation. ¹³ Dabei gilt die kommunikative Leistung bzw. die Politikvermittlung im Kontext von Wahlen nach wie vor als ein konstitutioneller Sonderfall. Wahlkämpfe sind gewissermaßen die „Hochämter in der politischen Alltagsliturgie“ ¹⁴ , und da die demokratische Wahl normativ nach wie vor einen herausgehobenen Akt der Legitimitätsbeschaffung darstellt, kann sie und auch der in ihrem unmittelbaren zeitlichen Kontext stattfindende Wahlkampf - trotz des Trends zur permanenten Kampagne - als klare Zäsur im politischen Alltagsgeschäft beschrieben werden. 15

2.2 Wahlen im politischen System der Bundesrepublik Deutschland

2.2.1 Begriff und Funktion von Wahlen

Wahlen sind ihrer technischen Funktion nach „ein Mittel zur Bildung von Körperschaften oder zur Bestellung einer Person in ein Amt“ ¹⁶ , und da jede politische Ordnung eine Begründung dafür braucht, warum „die Macht in den Händen der Mächtigen liegt und nicht in anderen“ ¹⁷ , müssen diese Träger der Macht nicht nur ermittelt, sondern ihre Herrschaft muss auch entsprechend begründet werden. Diese Formel „muss einsichtig sein. (...) Ist sie dies nicht mehr, stürzt über kurz oder lang das ganze System ein“ ¹⁸ . Herrschaft ohne innere Begründung, um ihrer selbst oder um kurzfristiger Ziele willen, wird sich nicht lange halten können, da ihr jegliche Legitimation fehlt. 19

Die herausragende Bedeutung von Wahlen in der pluralistischen Demokratie wird einerseits dadurch begründet, dass sie die Grundlage des liberalen Demokratieverständnisses bilden, „demzufolge die politische Führung eines Landes periodisch aus allgemeinen Wahlen hervorzugehen hat“ ²⁰ und die sich vollziehende politische Partizipation der Bürger in den Wahlen gilt in diesem Sinne als essentiell für die westlichen Demokratien. Darüber hinaus haben sich Wahlen als das bisher einzige erfolgreiche Verfahren in modernen Massendemokratien erwiesen, „vielfältige Einzelinteressen und politische Meinungen so zu aggregieren, dass politische Eliten

¹³ Vgl. STEINSEIFER-PABST, Anita: Wahlen und Wahlkampf in der BRD. Heidelberg 1994, S. 52. ¹⁴ GEISLER, Alexander / SARCINELLI, Ulrich: Modernisierung von Wahlkämpfen und Modernisierung von Demokratie? In: DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt a.M. 2002, S. 43-68, hier S. 43. ¹⁵ Vgl. ebd., S. 43. ¹⁶ NOHLEN, Dieter: Stichwort „Wahlen“. In: ANDERSEN, Uwe / WOYKE, Wichard (Hrsg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Bonn 1992, S. 571-574, hier S. 571. ¹⁷ WOLF, Werner: Wahlkampf und Demokratie. Köln ² 1990, S. 9. ¹⁸ Ebd., S. 9. ¹⁹ Vgl. KNIRSCH, Thomas S.: Wahlkampf, Wahlwerbung und Wertewandel. Bonn 2003, S. 3. ²⁰ NOHLEN, Dieter: Stichwort „Wahlen“. S. 573.

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(Regierungen) die Allgemeinheit bindende politische Entscheidungen fällen können“ ²¹ . Hinsichtlich der Funktion demokratischer Wahlen gibt es verschiedene Positionen, die in der Wissenschaft kontrovers diskutiert werden, doch lassen sich aus diesen Katalogen gewisse Grundfunktionen herauslesen und zusammenfassen ²² :

• Legitimation des politischen Systems und Kontrolle der Amtsträger (durch zeitlich begrenzte Machtzuweisung)

• Präsentation politischer und personeller Alternativen

• Repräsentation, Artikulation und Integration politischer Interessen der Wahlbevölkerung

• Mobilisierung der Wähler und Förderung politischer Partizipation

Wahlen bilden in Demokratien also jene Methode bzw. politische Partizipationsmöglichkeit, mit der der Herrschaft unterworfene Bürger in einem auf Vereinbarung beruhenden, formalisierten Verfahren periodisch an der Erneuerung der politischen Führung beteiligt wird. ²³ Dabei übergeben die Bürger innerhalb der repräsentativen Demokratie „die Entscheidungen über politische Sachverhalte auf Zeit einer relativ kleinen Zahl gewählter Repräsentanten“ ²⁴ , womit Wahlen die allgemeinste Form politischer Beteiligung bilden, auf die sich andere beziehen. Politik wird so zu einem Vermittlungsgegenstand, zu einer Sekundärerfahrung, weil sie für den größten Teil der Bevölkerung nicht mehr direkt erfahrbar ist und sich damit auch der kommunikative Prozess weg von der Diskussion zwischen den Bürgern hin zur Kommunikation zwischen Bürgern und Repräsentanten verlagert. ²⁵ Da „hier die unmittelbare Entscheidungsfindung delegiert wird, ist Kommunikation zwischen Regierenden und Regierten eine zentrale Voraussetzung für die Einbeziehung der Bürger in den politischen Prozess“ ²⁶ .

²¹ Ebd., S. 573. ²² Vgl. hierzu NOHLEN, Dieter: Stichwort „Wahlen“. S. 572f. Vgl. des weiteren NOHLEN, Dieter: Wahlen. In: NOHLEN, Dieter (Hrsg.): Kleines Lexikon der Politik. München ²2002, S. 558-559, hier S.

558. Vgl. ebenso KORTE, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn 2000, S.

10. Vgl. auch SARCINELLI, Ulrich: Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog. Stuttgart 1986, S. 7. Vgl. auch WOYKE, Wichard: Stichwort: Wahlen. Opladen ⁹ 1996, S. 20ff. ²³ Vgl. NOHLEN, Dieter: Wahlen. S. 558. ²⁴ RÖMMELE, Andrea: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern. Wiesbaden 2002, S. 15. ²⁵ Vgl. ebd., S. 15. ²⁶ Ebd., S. 15.

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2.2.2 Strukturmerkmale und Grundlagen des deutschen Wahlsystems

Die Bürger bzw. Wähler der Bundesrepublik Deutschland entscheiden in Kommunal-, Landtags-, Bundestags- und Europawahlen über die Verteilung politischer Macht. Damit werden „auf verschiedenen Ebenen Körperschaften (Repräsentationsorgane) gebildet oder Personen ermittelt, die ein Wahlamt (...) ausüben“ ²⁷ . Die für Deutschland wichtigsten Verfassungsbestimmungen sind dabei in Art. 20 Abs. 2 und in Art. 38 Abs. 1 GG aufgeführt. Art. 20 Abs. 2 GG formuliert diesbezüglich:

„Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus, sie wird vom Volke in Wahlen und Abstimmungen und durch besondere Organe der Gesetzgebung, der vollziehenden Gewalt und die Rechtsprechung ausgeübt.“

Damit ist das Volk Basis und Träger aller Staatsgewalt und entsendet seine gewählten Vertreter in ein repräsentatives Organ, den Bundestag, dem aus diesem Grund eine besonders hohe politische Bedeutung zukommt. ²⁸ Das personalisierte Verhältniswahlrecht der Bundesrepublik trägt darüber hinaus noch der besonderen Rolle der Parteien Rechnung und sieht deshalb mittels Erst- und Zweitstimme sowohl eine Personen- als auch Parteienkomponente vor. ²⁹ Diese her-vorgehobene Stellung der Parteien wird z.B. in Art. 21 Abs.1 GG zum Ausdruck gebracht, in dem es heißt:

„Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit. Ihre Gründung ist frei. Ihre innere Ordnung muss demokratischen Grundsätzen entsprechen. Sie müssen über ihre Herkunft und Verwendung ihrer Mittel sowie über ihr Vermögen öffentlich Rechenschaft geben.“

Das Parteiengesetz seinerseits drückt diesen Sachverhalt in § 1 Abs.1 PartG wie folgt aus ³⁰ :

„Die Parteien sind ein verfassungsrechtlich notwendiger Bestandteil der freiheitlichen demokratischen Grundordnung. Sie erfüllen mit ihrer freien, dauernden Mitwirkung an

²⁷ WOYKE, Wichard: Stichwort: Wahlen. Opladen ⁹ 1996, S. 13. ²⁸ Vgl. HITSCHOLD, Hans-Joachim: Staatskunde: Grundlagen für die politische Bildung. Stuttgart u.a. ¹¹ 2000, S. 179. ²⁹ Vgl. MÜLLER, Marion G.: Wahlkampf à l’américain. In: DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt a.M. 2002, S. 187-210, hier S. 190. ³⁰ Diese Passage ist dem Parteiengesetz (PartG) entnommen (§ 1 Abs.1), i.d. Fassung vom 31. Januar 1994. In: BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (Hrsg.): Staatsrecht der Bundesrepublik Deutschland. Bonn u.a. 2002.

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der politischen Willensbildung des Volkes eine ihnen nach dem Grundgesetz obliegende und von ihm verbürgte öffentliche Aufgabe“.

Während Art. 20 Abs. 2 GG nun einen wichtigen Verfassungsgrundsatz enthält, behandelt Art. 38 Abs. 1 GG zwei unmittelbar geltende Fragen des Wahlrechts, nämlich zum einen die Grundsätze, nach denen „sowohl die Abgeordneten des Deutschen Bundestages als auch alle weiteren Volksvertreter in den Ländern, Landkreisen und Gemeinden (...) gewählt werden müssen“ ³¹ , und zum anderen die Festlegung des Wahlalters, das sowohl für das aktive als auch für das passive Wahlrecht mit dem Eintritt in das vollendete 18. Lebensjahr auf Bundesebene gewährleistet wird:

„Die Abgeordneten des Deutschen Bundestages werden in allgemeiner, unmittelbarer, freier, gleicher und geheimer Wahl gewählt. Sie sind Vertreter des ganzen Volkes, an Anträge und Weisungen nicht gebunden und nur ihrem Gewissen unterworfen.“

Aus den damit festgelegten Wahlrechtsgrundsätzen „sowie dem Art. 28 Abs. 1 GG mit den Wahlrechtsgrundsätzen für Länder, Kreise und Gemeinden folgt, dass diese Wahlrechtsgrundsätze bei allen Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland Anwendung zu finden haben“ ³² .

2.3 Der Wahlkampf: Definition, Stellenwert und Funktion

Wahlkämpfe gibt es, seit sich Akteure auf Wahlämter jeglicher Art bewerben. ³³ Sie bezeichnen dabei „die im Kontext von Wahlen auf der Bundes-, Landes-, kommunalen oder europäischen Ebene zu ergreifenden programmatischen, parteiorganisatorischen und publizistischkommunikativen Maßnahmen von (in der Regel) Parteien, mit denen das Wahlvolk informiert und in seiner Stimmabgabe beeinflusst werden sollen“ ³⁴ . Dem Wahlkampf kommt also politik-theoretisch (im Sinne der soeben dargestellten Funktionen von Wahlen) eine konstitutive Funktion zu, denn er soll in einem idealtypischen Verständnis „Bürger über politische Themen und entsprechende Lösungsansätze der Parteien informieren, (...) Identifikationsmöglichkeiten

³¹ HITSCHOLD, Hans-Joachim: Staatskunde: Grundlagen für die politische Bildung. S. 180. ³² KNIRSCH, Thomas S.: Wahlkampf, Wahlwerbung und Wertewandel. S. 7. ³³ Vgl. DÖRNER, Andreas: Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“. In: DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual. Frankfurt a.M. 2002, S.16-42, hier S. 20. ³⁴ SARCINELLI, Ulrich: Stichwort „Wahlkampf“. In: ANDERSEN, Uwe / WOYKE, Wichard (Hrsg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. Bonn 1992, S. 579-582, hier S. 579.

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mit Partei und Kandidat bieten und er soll die Wähler für die Stimmabgabe mobilisieren“ ³⁵ . Als politische Auseinandersetzung von Parteien und Wählervereinigungen geht es dabei schlussendlich um die Zustimmung des Bürgers zu Personen und Programmen und damit letztlich um die politische Herrschaft. ³⁶ Darüber hinaus verfügen Wahlkämpfe und Wahlkampfkommunikation in ihrem Ritual-Charakter auch über eine symbolische Funktion und vermitteln „ein Gefühl der Inklusion, das die Stabilität des politischen Systems stärkt“ ³⁷ (siehe dazu Gliederungspunkt 2.5.2).

Zusammenfassend soll der Wahlkampf als periodisch stattfindendes Ereignis demokratische Kontrolle (durch Offenlegen von Motiven, Zwecken und mutmaßlichen Folgen politischer und personeller Alternativen) ausüben. ³⁸ Auch wenn oft schon während einer Legislaturperiode von Wahlkampf oder Politik als permanenter Kampagne gesprochen wird, erstreckt sich der eigentliche Wahlkampf „auf die Zeit zwischen der Auflösung des alten und der Wahl des neuen Parlaments“ ³⁹ . Dieser Wahlkampf kann wiederum in die Phasen des „Vorwahlkampfes“ und die der „heißen Phase“, die in der Regel die letzten drei bis vier Wochen vor dem Wahltag ausmacht, unterteilt werden kann. In der Zeit des Vorwahlkampfes findet die gesamte Organisation der Wahlkampagne statt, die sich auf alle politischen, werblichen und organisatorischen Termine konzentriert und dabei alle Aktionen und Arbeiten bis zum Wahltermin aufeinander abstimmt. Die Schlussphase bildet mit bundesweiten Plakatierungsaktionen, Anzeigenkampagnen und verstärkten Angriffen auf den Gegner den Höhepunkt der politischen und werblichen Propaganda und mobilisiert noch einmal alle Parteimitglieder, parteinahen Wählergruppen und ehrenamtlichen Helfer. 40

Das Ziel von Wahlkämpfen liegt also ganz klar in der Erlangung von Akzeptanz, Zustimmung und Wählerstimmen. Wahlkampf ist somit „primär ein Kommunikationsgeschehen, dessen Normalkonstellation in modernen Demokratien darin besteht, dass eine Vielzahl von politischen Parteien und Einzelpersonen antritt, um die für ein Amt oder Mandat erforderlichen Voten zu erringen“ ⁴¹ . Innerhalb dieser Kommunikationsereignisse verdichtet sich die Interaktion zwischen Parteien und Wählern: Während die Parteien ihre Bemühungen intensivieren, die

³⁵ SCHICHA, Christian: Die Theatralik der politischen Kommunikation am Beispiel der Bundestagswahl 2002. Münster 2003, S. 30. ³⁶ Vgl. WOYKE, Wichard: Stichwort: Wahlen.S. 109. ³⁷ SCHICHA, Christian: Die Theatralik der politischen Kommunikation am Beispiel der Bundestagswahl 2002. S. 30 ³⁸ Vgl. SARCINELLI, Ulrich: Stichwort „Wahlkampf“. S. 579. ³⁹ WOYKE, Wichard: Stichwort: Wahlen. S. 109. ⁴⁰ Vgl. GRIESE, Honza: Von der Notwendigkeit des Wahlkampfmanagements. In: BERG, Thomas (Hrsg.): Moderner Wahlkampf: Blick hinter die Kulissen. Opladen 2002, S. 81-95, hier S. 85. ⁴¹ DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 15-16/2002, S. 3-22, hier S. 16.

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Bürger von ihrem programmatischen und personellen Angebot zu überzeugen, findet auch eine zunehmende Politisierung der Bürger statt - „latente politische Einstellungen werden aktiviert und möglicherweise bestehende Ambivalenzen zugunsten der eindeutigen Präferenzäußerung am Wahltag entschieden“ ⁴² .

Wahlkampf ist dabei auch die Zeit, in der „an die Emotionen der Bürger appelliert wird, indem mit Vereinfachungen bis hin zu Schlagworten und Leerformeln, kurz, mit Entpolitisierung gearbeitet wird“ ⁴³ : Metaphern, Bilder oder Images werden gezielt eingesetzt, um emotionale Reaktionen hervorzurufen oder zu beeinflussen. ⁴⁴ Da sich abstrakte Politik kaum vermitteln lässt, liegt es leider auch „auf der Hand, dass weniger die rational geprägte Debatte um politische Sachverhalte im Mittelpunkt des Wahlkampfes steht, sondern vielmehr Aspekte der Polarisierung, Dämonisierung, Diffamierung, Simplifizierung, Ritualisierung und Personalisierung im Rahmen eines aggressiven Angriffswahlkampfes mit griffigen Slogans oder eindrucksvollen Symbolen die Wahltaktik dominieren, um das Interesse des Wahlvolkes zu mobilisieren“ ⁴⁵ . In diesem Sinne kann es deshalb zu einem gegenteiligen Effekt kommen, wenn sich der Bürger von dieser emotionsgeladenen Auseinandersetzung abgestoßen fühlt und damit würde sein politisches Interesse und Engagement nicht etwa geweckt und gestärkt, sondern geschwächt werden. ⁴⁶ Diese Entwicklungen oder Tendenzen werden als Teil einer möglichen Amerikanisierung von Wahlkämpfen noch an anderer Stelle relevant und aus diesem Grund gesondert erörtert (siehe dazu Gliederungspunkt 5).

Während die Parteien als wichtigste Träger den Wahlkampf mit dem Ziel der Stimmenmaximierung betreiben, dient dieser gleichzeitig zur öffentlichen Begründung und permanenten Legitimitätsüberprüfung der bereits erreichten oder noch zu erreichenden politischen Macht. Beim Versuch der Parteien die Wählerschaft anzusprechen und für sich zu gewinnen, sind sie weitgehend auf die Vermittlungsleistung der Medien angewiesen, die ihrerseits mit der Wahlkampfberichterstattung „ihrer öffentlichen Aufgabe und der damit verbundenen Informations-, Kritik- und Kontrollfunktion“ ⁴⁷ nachkommen, wobei sie teilweise auch auf den Zugang zu Informationen aus dem politischen System angewiesen sind. Der Wähler schließlich nimmt

⁴² KLINGEMANN, Hans-Dieter / VOLTMER, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. In: JARREN, Otfried / SARCINELLI, Ulrich / SAXER, Ulrich (Hrsg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Opladen / Wiesbaden 2002. S. 396-405, hier S. 396. ⁴³ WOYKE, Wichard: Bundestagswahl 2002. Wahlen - Wähler - Wahlkampf. Opladen 2002, S. 53. ⁴⁴ Vgl. SCHICHA, Christian: Die Theatralik der politischen Kommunikation am Beispiel der Bundestagswahl 2002. S. 27 ⁴⁵ Ebd., S. 27. ⁴⁶ Vgl. WOYKE, Wichard: Bundestagswahl 2002. Wahlen - Wähler - Wahlkampf. S. 53. ⁴⁷ HOLTZ-BACHA, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf. In: ALEMANN, Ulrich von / MARSCHALL, Stefan (Hrsg.): Parteien in der Mediendemokratie. Wiesbaden 2002, S. 42-56, hier S. 42.

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durch seine Stimmabgabe bei der Wahl - als eine der wenigen Möglichkeiten politischer Partizipation - am politischen Prozess teil und nutzt hierzu in unterschiedlichem Umfang die In-formationen der Parteien selber und auch der Medien über die politischen Akteure, die sich zur Wahl stellen. 48

2.4 Politischer, medialer und gesellschaftlicher Wandel

Die Kommunikationsprozesse des Wahlkampfes finden in modernen Großgesellschaften also hauptsächlich im Forum der Massenmedien statt, womit der Wahlkampf primär als reines Medienereignis zu betrachten ist ⁴⁹ , das sich - ähnlich wie die politische Kommunikation insgesamt - im wesentlichen in einem Dreieck aus Parteien (und Kandidaten), Medien und Wählern abspielt. Wahlkampfkommunikation kann so als ein Handlungssystem begriffen werden, dass sich durch die aufeinander bezogenen Kommunikationsbeziehungen zwischen diesen drei Akteuren konstituiert. ⁵⁰ Die drei genannten Akteure der Wahlkampfkommunikation bringen dabei ihre unterschiedlichen Interessen in den politischen Prozess ein und stehen zueinander in wechselseitigen Einflussbeziehungen ⁵¹ , was darüber hinaus bedeutet, dass Veränderungen in einem der Elemente des Kommunikationssystems Veränderungen im Verhalten der anderen Elemente nach sich ziehen. ⁵² Diese strukturellen Veränderungen oder Wandlungsprozesse des politischen Systems, des Mediensystems und der Wählerschaft, die alle miteinander in Beziehung stehen, betreffen alle Akteure gleichermaßen. Sie haben im Lauf der letzten Jahrzehnte zu einem grundlegenden Wandel des Wahlkampfes und der Wahlkampfkommunikation geführt. ⁵³ Denn wo „inhaltliche, weltanschauliche Bindung an Bedeutung verliert, steigt der Einfluss der politischen Marketing-Konzepte und der kommunikativen Verpackung“ ⁵⁴ , werden also die Formen der kommunikativen Ansprachen immer wichtiger. So zeigt sich vor allem im Wahlkampf, dass sich die Berichterstattung der Medien „von einer Begleiterstattung des Handelns der Interes-

⁴⁸ Vgl. ebd., S. 42. ⁴⁹ Vgl. DÖRNER, Andreas: Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“. S. 20. ⁵⁰ Vgl. GUREVITCH, Michael / BLUMLER, Jay G.: Linkages between the Mass Media and Politics: A Model for the Analysts of Political Communications Systems. In: CURRAN, James / GUREVITCH, Michael / WOOLLACOTT, Janet (Hrsg.): Mass Communication and Society. London 1977, S. 270-290, hier S. 273ff. ⁵¹ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf. S. 42. ⁵² Vgl. KLINGEMANN, Hans-Dieter / VOLTMER, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. S. 397. ⁵³ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf. S. 42f. ⁵⁴ DONSBACH, Wolfgang: Drehbücher und Inszenierungen. Die Union in der Defensive. In: NOELLE-NEUMANN, Elisabeth / KEPPLINGER, Hans Matthias / DONSBACH, Wolfgang (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg i. Br. 1999, S. 141-171, hier S. 144.

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senvertreter und Politiker zu einer funktionalen Voraussetzung für deren Erfolg“ ⁵⁵ entwickelt hat.

2.4.1 Parteien im Wandel

Die Parteien sind in modernen Massendemokratien nicht die einzigen Akteure des politischen Systems, sondern teilen sie sich die Aufgabe der Interessenvermittlung und politischen Willensbildung u.a. mit den Verbänden, Bürgerinitiativen, sozialen Bewegungen und letztendlich auch mit den Medien. ⁵⁶ Dennoch kommt ihnen nach wie vor eine kommunikative Schlüsselrolle zu, da sie es sind, die Regierung und Regierte miteinander verbinden und in der Kommunikation zwischen den Staatsorganen und den Bürgern wechselseitige Mittlerdienste leisten. ⁵⁷ In ihrer Entwicklungsgeschichte haben die Parteien immer wieder organisatorische und strategische Konsequenzen aus dem Wandel der Medienlandschaft und der Veränderung der Gesellschaftsstruktur gezogen und sich allmählich von losen Honoratiorenverbindungen zu komplexen Kampagnenorganisationen gewandelt. ⁵⁸ Dazu haben vor allem die „Bedingungen des modernen Medienbetriebs mit all seiner Dynamik in Angebot und Nutzung“ ⁵⁹ beigetragen, die die Parteien immer wieder vor neue Herausforderungen stellen. Zu keiner Zeit waren Parteien bei der Kommunikation mit ihren Wählern mehr auf die Vermittlungsleistung der Medien angewiesen ⁶⁰ , die ihnen einen umfassenden und dauerhaften Zugang zu einer breiten Öffentlichkeit ermöglichen. Zugespitzt formuliert kann man sogar sagen, dass politische Vorgänge, „die nicht durch die Medien und im Einklang mit deren eigener Systemlogik transportiert werden, (...) aus Sicht der Bürgerinnen und Bürger faktisch nicht mehr existent“ ⁶¹ sind. Damit vollzieht sich politisches Handeln fast ausschließlich durch die Medienvermittlung bei gleichzeitiger Dominanz der elektronischen Medien. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings auch, dass die mas- ⁵⁵ KEPPLINGER, Hans Mathias: Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft. Freiburg i.Br. 1998, S. 221. ⁵⁶ Vgl. SARCINELLI, Ulrich: Parteien und Politikvermittlung: Von der Parteien- zur Mediendemokratie? In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 273-296, hier S. 276. ⁵⁷ Vgl. RÖMMELE, Andrea: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern. S. 17. ⁵⁸ Vgl. MACHNIG, Matthias: Den letzten beißen die Wähler. Parteien im Wandel der Zeit. In: SARCI- NELLI, Ulrich/ TENSCHER, Jens (Hrsg.): Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Baden-Baden 2003, S. 61-68, hier S. 62. ⁵⁹ SARCINELLI, Ulrich: Parteien in der Kommunikationsfalle? Zwischen politischen Traditionsverein und Event-Agentur. In: SARCINELLI, Ulrich / TENSCHER, Jens (Hrsg.): Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Baden-Baden 2003, S. 49-60, hier S. 49. ⁶⁰ Vgl. dazu: ALEMANN, Ulrich von / MARSCHALL, Stefan (Hrsg.): Parteien in der Mediendemokratie. Wiesbaden 2002 und SARCINELLI, Ulrich / TENSCHER, Jens (Hrsg.): Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Baden-Baden 2003. ⁶¹ MACHNIG, Matthias: Politische Kommunikation unter Modernisierungsdruck. In: FORUM. MEDIEN. POLITIK. (Hrsg.): Trends der politischen Kommunikation. Beiträge aus Theorie und Praxis. Münster 2004, S. 18-26, hier S. 19.

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senmediale Vermittlung zu einem Kontrollverlust bei der Definition der Kommunikationsinhalte führt, da die Kommunikationsziele der Medien nicht deckungsgleich mit denen der Parteien sind. ⁶² So stehen die Parteien vor allem unter dem Zwang, „ihre Thematisierungskompetenz in der Mediengesellschaft weiter zu optimieren, ohne sich der entsprechenden politischen Resonanz sicher sein zu können“ ⁶³ , denn die parteiinternen Medienstrategen können zwar nach wie vor Themen setzen, regulieren und akzentuieren, aber „sie können nicht die eigensinnige Verarbeitung ihrer Botschaften durch Medien und Publikum steuern“ ⁶⁴ .

Die „Bedeutung medialer Politikvermittlung für den Politikbetrieb im allgemeinen und für Wahlkämpfe im besonderen, ja für das demokratische System insgesamt“ ⁶⁵ kann dabei gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, da Wahlkämpfe als hoch professionalisierte und kostspielige Medienshows nicht mehr als kurze Ausnahmezustände im politischen Alltagsgeschäft gelten können. Vielmehr lässt sich an der medienadressierten Wahlkampfführung eine Art politische Gewichtsverschiebung beobachten, die dazu führt, dass institutionelle Politik und damit die Parteien zunehmend an Gewicht verlieren. Ohne die Medien und „vor allem ohne das Fernsehen sind politische Parteien heute allenfalls noch politische ‚Flüstertüten’“ ⁶⁶ . Das führt einerseits zu einer zunehmenden Mediatisierung von Politik, da diese sich immer stärker an der Logik der Medien orientiert, was vor allem die Kommunikation zwischen Parteien und Wählern mitverändert. ⁶⁷ Andererseits kommt den Medien, der medialen Politikvermittlung in dem Sinne eine immer größeren Bedeutung zu, dass Medienkommunikation, „also über technische Kommunikation realisierte Bedeutungsvermittlung, eine allgegenwärtige Prägekraft entfaltet“ ⁶⁸ , die das System der Parteien im besonderen und das der Politik insgesamt wieder rückwirkend verändert. Diese neuen Bedingungen von Politik verstärken eine wachsende „Schwäche der politischen Institutionen, insbesondere (...) der wahlkampfführenden Parteien“ ⁶⁹ , deren Ressourcen durch Mitgliederschwund, Rückgang der Parteiidentifikation, partielle Organisations-

⁶² Vgl. KLINGEMANN, Hans-Dieter / VOLTMER, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. S. 397. ⁶³ SARCINELLI, Ulrich: Politikvermittlung und Demokratie: Zum Wandel der politischen Kommunikation. In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 11-23, hier S. 20. ⁶⁴ MACHNIG, Matthias: Politische Kommunikation unter Modernisierungsdruck. S. 20. ⁶⁵ SARCINELLI, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. In: BOHRMANN, Hans / JARREN, Otfried u.a. (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Wiesbaden 2000, S. 19-30, hier S. 23. ⁶⁶ Ebd., S. 19. ⁶⁷ Vgl. KLINGEMANN, Hans-Dieter / VOLTMER, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. S. 396. ⁶⁸ SARCINELLI, Ulrich: Politikvermittlung und Demokratie: Zum Wandel der politischen Kommunikation. S. 15. ⁶⁹ RADUNSKI, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. In: HAMM, Ingrid: (Hrsg.): Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh 1996, S. 33-53, hier S. 36.

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und Finanzschwäche einerseits und durch den verstärkten Problemlösungsdruck, die gewachsenen Regierungstätigkeiten und die zunehmende Wankelmütigkeit der Wähler andererseits, ohnehin grundlegend geschwächt sind. Gerade die wachsende Volatilität der Wählerschaft kann für die Parteien den Verlust eines deutlichen Profils und zugleich einen steigenden Stellenwert des Wahlkampfes bedeuten, denn wo Parteipräferenzen nicht langfristig feststehen und auch die Stimmabgabe ihre Selbstverständlichkeit verliert, dient die Kampagne vor allem der Mobilisierung der Wählerschaft. ⁷⁰ Damit ist aber nur eine wichtige Funktion von Wahlkampfkommunikation benannt, die weiteren Aufgaben von Wahlkampfkommunikation werden noch an anderer Stelle gesondert erörtert werden (siehe dazu Gliederungspunkt 2.5).

2.4.2 Medien im Wandel

Die moderne Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten entscheidend verändert. Zum einen sind strukturelle Verschiebungen zu beobachten, die sich aus der Kommerzialisierung der Medien, d.h. aus der Zulassung privater Veranstalter (meist TV-Anbieter) als mediale Akteure neuen Typs ergeben haben. Durch diese entstehende Konkurrenzsituation hat sich nicht nur das Verhalten des etablierten, öffentlich-rechtlichen Fernsehens verändert, sondern es ist „auch zu einer Umorientierung des Publikums gekommen, das nun aus einem sehr viel breiteren Programm auswählen kann“ ⁷¹ . Hatte man noch in den 80er Jahren nur die Wahl zwischen drei oder vier Fernsehsendern, sind es heute durchschnittlich 37, wobei sich die Gesamtzahl der Fernsehkanäle sogar auf über 60 erhöht hat. ⁷² Darüber hinaus ist allein in den letzten zehn Jahren die Anzahl der angebotenen Zeitschriftentitel um 54% gewachsen, damit konkurrieren heute mehr als 850 Zeitschriften und nahezu 400 Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen um die Gunst der Leser. 73

Zum anderen hat sich auch als Folge dieser Entwicklung die Art und Weise des Programms, d.h. der medialen Kommunikation verändert, denn pure, nüchterne politische Information kommt bei den Konsumenten nicht mehr an, weshalb sie immer stärker mit Unterhaltung kombiniert und deshalb mit dem Begriff des ‚Politainment’ ⁷⁴ bezeichnet wird (siehe Gliederungspunkt 5.4.4). Die Medien erfüllen darüber hinaus in modernen Gesellschaften nicht nur

⁷⁰ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf. S. 44. ⁷¹ KLINGEMANN, Hans-Dieter / VOLTMER, Katrin: Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. S. 403. ⁷² Vgl. MACHNIG, Matthias: Politische Kommunikation unter Modernisierungsdruck. S. 21. ⁷³ Vgl. ebd., S. 21. ⁷⁴ Vgl. dazu: DÖRNER, Andreas: Politainment. Frankfurt a.M. 2001 und DÖRNER, Andreas / Vogt, LUDGERA: Wahlkampf im Unterhaltungszeitalter. In: MACHNIG, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien -Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002, S. 9-19.

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die Funktion eines Spiegels, der abbildet, was tatsächlich ist oder sich ereignet, sondern sie haben sich für Politik und Gesellschaft zu einem dynamischen Faktor und gesellschaftlichem „Totalphänomen“ ⁷⁵ entwickelt, das auf der Ebene von Institutionen, von Organisationen wie auch im individuellen und kollektiven Vermittlungsprozess präsent ist. Im Zeitalter der Massenparteien fungieren sie als Mittel und Sprachrohr der Politik und sind somit auch zu einem „System mit eigenen Handlungsrationalitäten“ ⁷⁶ und zu einem selbständigen politischen Akteur geworden, der nicht nur eigenen Gesetzen gehorcht, sondern diese auch vorgibt.

Daneben sind aber noch ganz andere Tendenzen zu beobachten, die zu einem grundsätzlichen Umbruch der bisherigen Kommunikationsnetze und politischen Strukturen führen könnten, der wiederum seinen Grund in der zunehmenden Technisierung der politischen Kommunikation hat: Neue Arten der Kommunikation und der Verbreitung von Informationen, darunter Internet, Computernetzwerke, Videoaufzeichnungen, individualisierte Kabelübertragung, interaktive Bildkonferenzen und dergleichen mehr „stecken neue Rahmenbedingungen für die Art und Weise ab, in der politische Zielsetzungen verfolgt werden und demokratische Regierungen funktionieren“ ⁷⁷ . Damit könnten die Medien ihre jahrzehntelange Rolle des ‚Schleusenwärters’ langsam verlieren, denn die Zeiten in denen sie die Informationen sammelten, sichteten, auswerteten, aufbereiteten und schließlich verbreiteten, könnten allmählich vorbei sein. Die Menschen wollen keine medialen Nachrichtenexperten mehr, keine Berichterstatter, Beobachter, Moderatoren, Kommentatoren usw., sie möchten nicht mehr auf vorgegebene Interpretationen vertrauen, sie wollen ihre Informationen direkt und ungefiltert beziehen, wollen selbst entscheiden, was wissenswert ist und sich schlussendlich eine eigene Meinung über Kandidaten und politische Sachverhalte bilden - und genau das erhoffen sie sich von der modernen Technik, vor allem vom Internet, das das Fernsehen wohl in mancherlei Weise als Informationsbeschaffer ablösen könnte. ⁷⁸ Noch ist es aber eher so, dass die Medien aus der Schwäche der institutionellen Politik heraus immer stärker in den Vordergrund der politischen Kommunikation rücken und immer mehr Aufgaben und Funktionen übernehmen, die eigentlich den Parteien zugeschrieben werden. ⁷⁹ Der damit einhergehende Wandel „der politischen Institutionen, des Stils und des strategischen Verhaltens in der politischen Kommunikation“ ⁸⁰ , führt zu der Notwendigkeit, dass sich die Politik, wie bereits erwähnt, verstärkt an die Vorgaben der Medien

⁷⁵ SAXER, Ulrich: Mediengesellschaft: Verständnisse und Missverständnisse. In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 52-73, hier S. 53. ⁷⁶ RÖMMELE, Andrea: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern. S. 31. ⁷⁷ HART, Gary: Medien und Politik im Amerika des ausgehenden zwanzigsten Jahrhunderts. In: HAMM, Ingrid: (Hrsg.): Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh 1996, S. 149-162, hier S. 156. ⁷⁸ Vgl. ebd., S. 158. ⁷⁹ Vgl. PFETSCH, Barbara: Politische Kommunikation in den USA und Deutschland. S. 7. ⁸⁰ Ebd., S. 7.

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anpassen muss. Doch diese Abhängigkeit bei der Vermittlung von Politik in Wahlkampfzeiten (und auch darüber hinaus) an die Wählerschaft besteht wechselseitig und hat zu starken Veränderungen in der Wahlkampfkommunikation geführt, die meist mit den Stichworten der „Amerikanisierung“ und/oder „Modernisierung“ von Wahlkämpfen umschrieben werden (siehe Gliederungspunkt 5).

Obwohl diese Entwicklungen für die USA in einem weitaus größeren Ausmaß gelten als für die Bundesrepublik Deutschland, nimmt politische Kommunikation in westlichen Demokratien insgesamt verstärkt „den Charakter eines Grenzsystems zwischen Medien und Politik an, das den Austausch von Informationen gegen Publizität regelt“ ⁸¹ . Dieser permanente Tausch ist es, der das Verhältnis von Politik und Medien wohl am treffensten beschreibt und dessen Kern eine auf Dauer angelegten interdependente bzw. symbiotische Beziehung ist, der sowohl Konsequenzen für die Politik selbst als auch für das Bild von Politik hat. 82

2.4.3 Wählerschaft im Wandel

Nicht zuletzt haben sich die Wähler und das Wahlverhalten - auch im Kontext der soeben geschilderten Tendenzen - stark verändert: Die Parteibindungen haben sich gelockert, die Stammwähler sind weniger geworden und die „klassischen Milieus, aus denen die Parteien ihre Mitglieder rekrutieren, laufen auseinander“ ⁸³ . Waren Wahlentscheidungen früher mit vergleichsweise hoher Sicherheit durch soziodemographische Variablen vorherzusagen, fallen diese heute mehr und mehr auf der Basis kurzfristiger Faktoren, die von Wahl zu Wahl wechseln können. ⁸⁴ Diese Entwicklung ist „(auch) eine Folge der gesellschaftlichen Differenzierung, die mit einer neuen Vielfalt unterschiedlicher Interessenlagen einhergeht“ ⁸⁵ - Bedürfnisse und Erwartungen sind flexibel geworden, Wertepräferenzen haben sich verschoben und das Bildungsniveau in der Gesellschaft ist gestiegen. Das Bildungsniveau erleichtert dabei die Auswahl und den Umgang mit Informationen, die für die Wahlentscheidung nötig sind: „Der gebildete Bürger kann auf die Bequemlichkeit der Parteiidentifikation, die bei jeder Wahl neue Überlegungen bezüglich der Stimmabgabe obsolet macht, nicht mehr zurückgreifen“ ⁸⁶ .

⁸¹ PFETSCH, Barbara: „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation? S. 27. ⁸² Vgl. TENSCHER, Jens: Politik für das Fernsehen - Politik im Fernsehen. Theorien, Trends und Perspektiven. In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 184-208, hier S. 203. ⁸³ RADUNSKI, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. S. 35. ⁸⁴ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christina: Parteien und Massenmedien im Wahlkampf. S. 43. ⁸⁵ Ebd., S. 43. ⁸⁶ Ebd., S. 43.

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Dazu kommt, dass sich ein großer Teil der Wähler durch den Wahlkampf nicht mehr angesprochen fühlt und in der Wahlentscheidung keine sinnvolle Möglichkeit mehr sieht, gewisse politische Entwicklungen zu beeinflussen. Politik hat einen enormen Bedeutungs- und Glaubwürdigkeitsverlust erlitten, denn die Menschen spüren, dass für ihre Probleme und Hoffnungen die Politik keine Lösungen finden kann - die Zeiten, in denen Politiker glaubwürdig versprechen konnten, alle anstehenden Probleme lösen zu können, scheinen zum jetzigen Zeitpunkt vorbei zu sein. ⁸⁷ Die Politik und die Parteien stehen damit unter einem gesteigerten Politikvermittlungsdruck - „Politikvermittlung, Darstellung, Begründung und Rechtfertigung von Politik wird zu einem integralen Bestandteil des politischen Alltagsgeschäfts“. 88

Zusammenfassend kann man auch die deutschen Wähler als zunehmend amerikanischer bezeichnen, denn „sie entscheiden unberechenbarer, wechselhafter, differenzierter und enthaltungsbereiter. Sie reagieren emotional und ungebunden, so dass kurzfristige Stimmungsschwankungen oft Wahlen entscheiden“ ⁸⁹ . Vor allem die ostdeutschen Wähler orientieren sich im Gegensatz zu den Westdeutschen bei ihrer Wahlentscheidung viel stärker an kurzfristigen Einflüssen ⁹⁰ , was sie auch bei der Bundestagswahl 2002 zu den moderneren und flexibleren Demokraten gemacht hat, denn sie sind „weniger festgelegt, überhaupt zur Wahl gehen zu müssen, aber auch weniger festgelegt, welche Partei sie wählen“ ⁹¹ . Im Westen ist diese Entwicklung zwar noch etwas zurückhaltender, aber dennoch unübersehbar und weiter auf dem Vormarsch. Dennoch gilt nach wie vor: „Der Wähler ist verführbar geblieben, aber eben nicht blöder geworden“ ⁹² .

⁸⁷ Vgl. RADUNSKI, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. S. 38f. ⁸⁸ SARCINELLI, Ulrich: Politikvermittlung und Wahlen - Sonderfall oder Normalität des politischen Prozesses? Essayistische Anmerkungen und Anregungen für die Forschung. S. 25. ⁸⁹ RADUNSKI, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe. S. 35. ⁹⁰ Vgl. ARZHEIMER, Kai / FALTER, Jürgen W.: Ist der Osten wirklich rot? Das Wahlverhalten bei der Bundestagswahl 2002 in Ost-West-Perspektive. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 49-50/2002, S. 27-35, hier S. 35. ⁹¹ ROTH, Dieter / JUNG, Matthias: Ablösung der Regierung vertagt: Eine Analyse der Bundestagswahl 2002. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 49-50/2002, S. 3-17, hier S. 17. ⁹² AUGSTEIN, Jakob: Fürchtet euch nicht. In: Süddeutsche Zeitung, Nr. 116 vom 20./21. 05. 2000, S. 22.

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2.5 Die Wahlkampfkommunikation

2.5.1 Funktionen von Wahlkampfkommunikation

Wenn also, wie zu Beginn des Gliederungspunktes 2.3 ausgeführt, Wahlkämpfe primär als Medienereignisse zu betrachten sind, die sich in dem Dreieck aus Parteien, Medien und Wählern abspielen, ergeben sich mehrere zentrale Funktionen von Wahlkampfkommunikation. Die wichtigste liegt wohl darin, dass Wahlkämpfe den politischen Akteuren in erster Linie dazu dienen „sich selbst und ihre Position im öffentlichen Wahrnehmungsraum sichtbar zu machen“ ⁹³ - diese Präsenz ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass man als Option von den Wählern und von den Medien überhaupt wahrgenommen wird. Wahlkampfkommunikation richtet sich aber nicht nur an die Medien und die Wählerschaft insgesamt, sondern auch an die „jeweils eigenen Parteimitglieder und Eliten, die im Wahlkampf integriert, motiviert und mobilisiert werden müssen“ ⁹⁴ . Darüber hinaus muss natürlich auch das eigene Wählerpotential, die Stammwählerschaft, umworben werden, auch wenn diese Gruppe durch die starke Zunahme der Wechsel- und Nicht-Wähler zunehmend an Bedeutung verloren hat. Denn dieser Teil der Wähler, der entweder unentschieden ist, zum nicht-wählen neigt oder sogar dem gegnerischen Lager angehört, hat sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht und gilt als eine der größten Herausforderungen von Wahlkampfkommunikation: Die bereits erwähnte Zunahme der gelockerten Wähler- und Parteibindungen und die damit verbundene Abnahme der Wahlbereitschaft machen den einzelnen Wähler zu einer besonders flüchtigen und volatilen Spezies, die verstärkt umworben werden muss, wenn man ihre Stimme erlangen will. 95

Ob man aufgrund dieser Herausforderungen, mit denen die Wahlkampfkommunikation heute zu kämpfen hat, gleich von einer Destabilisierung des politischen Systems sprechen ⁹⁶ kann, bleibt dahingestellt. Festzuhalten aber ist, dass „die Akzeptanz einer repräsentativdemokratischen Ordnung und das Vertrauen in ihr Funktionieren auch an der Bereitschaft der Wähler abgelesen werden kann, zur Wahlurne zu gehen - und sei es, dass sie mit einer ‚Protestwahl’ ihren Unmut über die praktizierte Politik der etablierten Parteienlandschaft Ausdruck geben wollen“ ⁹⁷ . Wie im folgenden gezeigt werden soll, liegt genau darin die symbolische Funktion von Wahlkampfkommunikation im besonderen und auch von politischer Kommunikation im allgemeinen.

⁹³ DÖRNER, Andreas: Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“. S. 24. ⁹⁴ DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft. S. 16. ⁹⁵ Vgl. DÖRNER, Andreas: Wahlkämpfe - eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“. S. 25. ⁹⁶ Vgl. ebd., S. 25. ⁹⁷ DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Der Wahlkampf als Ritual. Zur Inszenierung der Demokratie in der Multioptionsgesellschaft. S. 17.

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2.5.2 Die symbolische Dimension von Wahlkampfkommunikation

Dieses auf Murray Edelman zurückgehende Konzept der ‚symbolischen Politik’ geht davon aus, dass „jedes politische Phänomen erst als Deutung Realität wird. Insofern ist symbolische Politik nicht oder nicht immer eine Ersatz- oder Täuschungshandlung, sondern eine sinnproduzierende Reduktion gesellschaftlicher Komplexität, welche Kommunikatoren und Rezipienten im Prozess der Politikvermittlung Orientierung ermöglicht“ ⁹⁸ . Edelman nimmt dabei eine Doppelung von politischer Realität an, worunter er versteht, dass „alle politischen Handlungen und Ereignisse gekennzeichnet sind durch die Trennung in eine instrumentelle Dimension bzw. einen Nennwert - die tatsächlichen Effekte der politischen Handlung - und eine expressive Dimension bzw. einen dramaturgischen Symbolwert - die Darstellung der Handlung für die Öffentlichkeit“ ⁹⁹ . Wahlkämpfe gehören in diesem Zusammenhang eindeutig in den Bereich der symbolischen Politik, weil in ihnen „de facto keine politischen Sachfragen auf der Grundlage eines rationalen Diskurses, der zwischen Zielen und Mitteln abwägt, entschieden werden“ ¹⁰⁰ . Vielmehr werden in ihnen punktgenau auf den Wahltag hin die Bedeutung der anstehenden Wahlentscheidungen mit dem Ziel dramatisiert, die Bürger zur Beteiligung an der Wahl zu mobilisieren ¹⁰¹ , um ihnen durch die Teilnahme am demokratischen Prozess Gelegenheit zu geben, ihre Unzufriedenheit oder Begeisterung zu artikulieren - wobei dies jedoch im wesentlichen nur die Teilnahme an einem rituellen Akt und nur in geringerem Maße an der Formulierung von Politik darstellt. 102

Politik, d.h. politische Realität bedeutet dabei für den Bürger bzw. den Wähler selten ein unmittelbar erlebtes, objektives Ereignis, sondern meist nur eine über die Kanäle der Information vermittelte Realitätsdeutung. ‚Vermittelt’ bedeutet in diesem Zusammenhang „nicht nur selektiert und interpretiert, sondern vielfach inszeniert und dramatisiert“ ¹⁰³ - Politik besteht für den Wähler also überwiegend in der Darstellung von Politik. Materielle, herstellende Politik verliert damit im Medien- bzw. Fernsehzeitalter zunehmend den Bezug zum entscheidenden Gestalten. Im Gegenzug gewinnt die Mediatisierung von Politik, d.h. die massenmediale, meist fernsehge- ⁹⁸ HOFFMANN, Jochen: Glossar. In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 431-439, hier S. 438. ⁹⁹ TENSCHER, Jens: Politik für das Fernsehen - Politik im Fernsehen. Theorien, Trends und Perspektiven. S. 185.

¹⁰⁰ KAASE, Max: Demokratisches System und die Mediatisierung von Politik. In: SARCINELLI, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn 1998, S. 24-51, hier S. 45. ¹⁰¹ Vgl. ebd., S. 45.

¹⁰² Vgl. EDELMAN, Murray: Politik als Ritual: die symbolische Funktion staatlicher Institutionen und politischen Handelns. Frankfurt a.M. / New York ²1990, S. 2f.

¹⁰³ Vgl. SARCINELLI, Ulrich: Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfsituation der BRD. Opladen 1987, S. 5.

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