Danksagung II

Danksagung

Meinen wissenschaftlichen Betreuern, Herrn Prof. Dr. Thorsten Schaper und Herrn Prof. Dr. Tim Schönborn, möchte ich für die freundliche Unterstützung und ihren vielseitigen fachlichen Rat danken. Herrn Prof. Dr. Schaper möchte ich meinen besonderen Dank aussprechen, weil er mich in jeder Phase der Arbeit fachmännisch und ausschlaggebend begleitete.

Großer Dank gilt gesondert meinen Eltern, die mir das Studium der Betriebswirtschaftslehre ermöglichten, und meinen Geschwistern, die mir in schwierigen Situationen ein Stück von ihren Lebenserfahrungen mit auf den Weg gegeben haben, sowie meiner Freundin Eugenia, die stets für mich da war und mir mit Rat zur Seite stand.

Für die Durchsicht der Diplomarbeit gilt Dank den Herrn Steffen Seyfarth, Robert Ditten, Dipl. Betriebsw. (FH) Harry Warken, Pastor Otfried Stertenbrink und Frau Magdalene Zralek. Ein besonderer Dank geht an meinen Vater, Diakon Karl-Josef Schäfer.

Nicht unerwähnt möchte ich jene lassen, die mir unermüdlich und immer freundlich in Bibliotheken tatkräftige Hilfen waren, sowie alle, die mir zur praktischen Umsetzung und Fertigstellung der Arbeit verhalfen. Ihnen allen gilt mein herzlicher Dank.

Zerf, im August 2005 Thomas Johannes Schäfer

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis   

Seite   

Inhaltsverzeichnis.   III

Abbildungsverzeichnis.   VI

Anhangsverzeichnis   VII

Verzeichnis  der Abkürzungen, Akronyme und Symbole.  VIII

A  Einleitung  1

1  Problemstellung  1

2  Zielsetzung und Vorgehensweise  4

B  Grundlagen.  5

1  Marke  5

1.1  Wesen der Marke  5

1.1.1  Markenkern i.e.S  5

1.1.2  Markenkern i.w.S.  5

1.2  Funktion der Marke.  5

1.2.1  Identifikationsfunktion.  6

1.2.2  Vertrauens- und Sicherheitsfunktion  6

1.2.3  Nutzenfunktion  7

1.3  Bestandteile einer Marke.  7

2  Mobilfunk.  8

2.1  Technische Mobilfunkentwicklung  8

2.2  Deutscher Mobilfunkmarkt.  9

2.3  Mobilfunknutzungsverhalten  10

2.4  UMTS  11

2.4.1  Definition  11

2.4.2  Technische Eigenschaften  11

2.4.3  Nutzungsmöglichkeiten  12

2.4.4  Entstehung neuer Geschäftsfelder  13

2.4.5  Konkurrenztechnologien  17

Inhaltsverzeichnis IV

C  Branding  19

1  Bergriffsabgrenzung  19

2  Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding.  19

3  Klassisches versus mobiles Branding  21

4  Branding durch Markierung  23

4.1  Markenname  23

4.1.1  Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname  23

4.1.2  Imagestarker Markenname.  25

4.1.3  Phasen der Namensgebung.  26

4.2  Markenzeichen  30

4.2.1  Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten  31

4.2.2  Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen.  32

4.3  Mobile Markenpräsentation  33

4.4  Analyse der Markierungswirkung.  35

4.4.1  Markenidentifikation bzw. -differenzierung  35

4.4.2  Positionierungsverständnis.  36

4.4.3  Gefallenswirkung.  36

4.4.4  Erinnerungsfähigkeit.  36

5  Branding durch Kommunikation  38

5.1  Kommunikationsziele.  39

5.1.1  Markenbekanntheit.  39

5.1.2  Markenimage.  40

5.2  Kommunikationsformen.  41

5.2.1  Massenkommunikation.  41

5.2.2  Below-the-Line Kommunikation.  43

5.2.3  Besonderheiten der mobilen Kommunikation  44

5.3  Positionierung.  47

5.4  Positionierungsziele.  50

5.4.1  Informative Positionierung  51

5.4.2  Emotionale Positionierung.  52

5.4.3  Informative und emotionale Positionierung  52

5.4.4  Aktualitätspositionierung  52

Inhaltsverzeichnis V

5.5  Positionierungsstrategien  53

5.5.1  Beibehaltung der Positionierung.  54

5.5.2  Umpositionierung  54

5.5.3  Neupositionierung  55

5.6  Realisation der Positionierung  55

5.6.1  Wahrnehmbarkeit  56

5.6.2  Eigenständigkeit  56

5.6.3  Integrität  57

D  Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding  58

1  Markenschutzfähigkeit.  58

2  Restriktive mobile Werbung  58

E  Markenpflege.  60

1  Bewahrung der Markenbekanntheit  60

2  Schutz bzw. Wechsel des Markenimages  61

3  Änderung des Zusatznutzens der Marke.  61

F  Fazit  63

Anhang 65   

Quellenverzeichnis   76

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation.  

Abbildung  2: Mobile Branding durch Markierung und  

Kommunikation   

Abbildung  3: Electronic und mobile Brand-Matrix  

Abbildung  4: Zielauswahl und -gewichtung je nach Angebotsstatus  

f  ür UMTS-Angebote bei der Markennamensgebung.  

Abbildung  5: Konkretes Markenzeichen mit Bezug zum Angebot  

Abbildung  6: Auswahl von kombinierten Markennamen und -zeichen.  

Abbildung  7: Mögliche Platzaufteilung von Handydisplays.  

Abbildung  8: Markenpositionierung.  

Abbildung  9: Positionierungsrelevante Besonderheiten von UMTS.  

Abbildung  10: Normziele der Positionierung.  

Abbildung  11: Auswahl der Positionierungsstrategie  

Anhangsverzeichnis VII

Anhangsverzeichnis

Abbildung A - 1: Internationaler Vergleich der Mobilfunkteilnehmer pro 1000 Einwohner, 1999/2002/2003.................................65 Abbildung A - 2: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy

überwiegend? ......................................................................66 Abbildung A - 3: Nutzungsbereitschaft der Befragten für spezielle Info-Service-Dienste. ...........................................................66 Abbildung A - 4: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk und Marktanteile der Netzbetreiber. ...........................................67 Abbildung A - 5: SMS-Versand, Entwicklung von 1998 bis 2004...................68 Abbildung A - 6: Nischentest nach Varesi......................................................69 Abbildung A - 7: Akustik von Vokalen. ...........................................................70 Abbildung A - 8: Phonetischer Symbolismus von Vokalen und

Abbildung A - 9: Verbesserungsvorschläge. ..................................................72 Abbildung A - 10: Markenimages im Kaufprozess. ..........................................72 Fragebogen zur Analyse der Markierungswirkung.................………………..…73

Abkürzungsverzeichnis VIII

Verzeichnis der Abkürzungen, Akronyme und Symbole

asw Absatzwirtschaft ATM Asynchronous Transfer Mode BGH Bundesgerichtshof DECT Digital Enhanced Cordless Telecommunications DVD Digital Versatile Disc GPRS General Packet Radio Service GSM Global System for Mobile Communication HSCSD High Speed Circuit Switched Data IMT-2000 International Mobile Telecommunication 2000 IP Internet Protocol ISDN Integrated Servises Digital Network IWF Interworking Funktionalität kbit/s Kilobit pro Sekunde LBS Location Based Services MarkenG. Markengesetz Mbit/s Megabit pro Sekunde MMS Multimedia Message Service M-ZEP Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis NJW Neue juristische Wochenzeitung SMS Short Message Service UMTS Universal Mobile Telecommunication System URL Uniform Resource Locator WAP Wireless Applikation Protocol Wimax Worldwide Interoperability for Microwave Access W-Lan Wireless Local Area Network

Kapitel A Einleitung / Problemstellung 1

A Einleitung

1 Problemstellung

Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen. ¹ Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planungen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den Massenmarkt zugänglich gemacht. ² Erste Werbekampagnen in Form von Fernsehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits gestartet. ³ Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar, hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobilen Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschiedener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein. 4

Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet. ⁵ Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen. ⁶ Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynut-

¹ UMTS wird als Mobilfunknetzwerk der dritten Generation bezeichnet.

Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.

² Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt „Lahmender Goldesel“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,366827,00.html.

³ Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt „Vodafone zieht an T-Mobile vorbei“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,druck-357053,00.html.

⁴ Vgl. URL: http://www.t-mobile.de/presse/1,1807,10565-_,00.html.

⁵ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

⁶ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

Kapitel A Einleitung / Problemstellung 2

zern auf Platz 14 im internationalen Vergleich. ¹ Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet. ² Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt. ³ Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen. ⁴ UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate ⁵ und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können. ⁶ Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein. Anders als bei den Medien Internet und Fernsehen werden die Nutzer gezielt auswählbar und rund um die Uhr erreichbar sein. ⁷ Diesen Vorzug nutzen erste Unternehmen, die mobile Funktionen und Applikationen entwickeln und vermarkten. Sie haben bereits Marken aufgebaut, diese M-Brands bilden die Vorreiter in der neuen mobilen Markenwelt und nutzen den First-Mover-Advantage. ⁸ Wie damals im Internet etablierten sich schon vor dessen Blütezeit neue elektronische Marken und erst daraufhin entstanden in unglaublicher Geschwindigkeit neue E-Brands. 9

¹ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

² Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

³ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.

Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.

⁴ Nach einer Umfrage des Allensbacher Institutes für Demoskopie nutzen 77 Prozent der

Handy-Besitzer ihr mobiles Telefon zum Versenden von Kurznachrichten, 43 Prozent als

Wecker bzw. Uhr und 37 Prozent als Adressbuch.

Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/7526_p.html.

⁵ Vgl. Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.

⁶ Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS - Diensteangebote, 2004, S. 113 - 172.

⁷ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 57.

⁸ First Mover sind Unternehmen, die mit innovativen Produkten in den Markt eindringen. Sie

nutzen dann den Vorteil durch das gegebene öffentliche Interesse für Marketingzwecke aus.

Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 2001, S. 569.

⁹ Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 134.

Kapitel A Einleitung / Problemstellung 3

Das technische Potenzial ist viel versprechend, die kommunikativen Möglichkeiten sind vielfältig, ebenso steht eine interessierte Nutzerschaft bereit. ¹ Alle diese Gründe sprechen für den mobilen Markenaufbau. Die mangelnde Verfügbarkeit des UMTS-Netzwerkes sowie der mobilen Endgeräte, die hohen Kosten für die private Nutzung und die Konkurrenztechnologien sprechen eher für eine Abwartungshaltung in Bezug auf den mobilen Markenaufbau. ² Der letztendliche Entschluss, den mobilen Markenaufbau zu wagen, hängt vom Risikomanagement jeder Unternehmung ab.

Fakt ist: Die Generierung einer neuen Marke, ganz gleich, in welchem Medium, ist mit hohem Aufwand verbunden. Die Erstellung von Gedächtnisstrukturen, die bei der Entwicklung von neuen Marken eine notwendige Rolle spielen, er-fordert hohe monetäre Ressourcen. Des Weiteren handelt es sich um ein völlig neues Medium mit seinen spezifischen Eigenschaften, für die noch keine Gesetzmäßigkeiten und Regeln in Bezug auf das mobile Branding existieren.

Durch welche Eigenschaften zeichnet sich UMTS aus und existieren andere Technologien, die um das neue Mobilfunknetzwerk konkurrieren? Entstehen neue Geschäftsfelder für Unternehmen und Nutzungsmöglichkeiten für Handys durch UMTS? Definieren sich Marken in diesem Medium neu oder können Parallelen zu den schon existierenden Medien gezogen werden? Kann das klassische Branding auch für den mobilen Bereich angewendet werden bzw. wo existieren Unterschiede und wie treten diese in Erscheinung? Gibt es Restriktionen bzgl. der mobilen Werbung oder ist eine uneingeschränkte Kommunikation über UMTS möglich? Wie haben schon existierende M-Brands ihren Markenaufbau durchgeführt? Was kann man davon lernen? Was kommt nach der strategischen Planung und Durchführung des Branding, wie verankert man danach die Marke im Gedächtnis der Nutzer? Wie nutzt man die generierte Markenbekanntheit, um auf Dauer ein solides Markenimage aufzubauen?

¹ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 67.

Vgl. Anhang, Abb. A - 3, S. 66.

² Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.5, S. 17.

Kapitel A Einleitung / Zielsetzung und Vorgehensweise 4

2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das klassische Branding, bestehend aus Markenaufbau und -pflege, für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk der dritten Generation anwendbar zu machen. Zusätzlich soll zum Grundverständnis technischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte von UMTS beigetragen werden. Dieses Wissen soll eine erfolgreiche praktische Branding-Umsetzung unterstützen. Die Nutzung von UMTS im Rahmen des Multichannel-Managements und der damit verbundene Markenmediumtransfer finden in dieser Diplomarbeit keine Beachtung. 1

Im ersten Schritt erfolgen allgemeine Erklärungen zur Marke, deren Wesen und die Funktion werden grundlegend definiert. Es schließt sich eine Untersuchung des Mobilfunks hinsichtlich seiner technischen Evolution an und später eine Beschreibung des Mobilfunkmarktes und des Handynutzungsverhaltens als Wissensgrundlage zu UMTS. Die Definition von UMTS und die Klärung der technischen Eigenschaften folgen. Die Fragen, welche Möglichkeiten und neuen Geschäftsfelder durch das fortschrittliche Mobilfunknetzwerk entstehen und mit welchen Technologien es konkurriert, beschließen die Grundlagen zu dieser Diplomarbeit. Nach der Begriffsabgrenzung und einem Vergleich zwischen klassischem und mobilem Branding erfolgt eine detaillierte Analyse des Markenaufbaus. Das Branding wird durch die Markierung und Kommunikation erreicht, beides wird ausführlich bearbeitet. Noch vor der Markenpflege werden die zu beachtenden rechtlichen Restriktionen, die beim mobilen Branding bedeutend sind, expliziert. Die Markenschutzfähigkeit und die restriktive mobile Werbung geben hier den Orientierungsrahmen vor. Diese Diplomarbeit endet mit einem Fazit.

¹ Eine Betrachtung findet isoliert auf M-Brands i.e.S statt. M-Brands i.e.S sind in der Literatur

nicht definiert. Für diese Diplomarbeit reicht eine Definition analog zu den E-Brands i.e.S

aus. E-Brands i.e.S sind speziell für die online-Nutzung entwickelte Marken, d.h. Mobile

Brands i.e.S sind speziell für die mobile Nutzung entwickelte Marken.

Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 200.

Kapitel B Grundlagen / Marke 5

B Grundlagen

1 Marke

1.1 Wesen der Marke

Die Marke ist ein funktions- und zielgruppenübergreifendes Identitätskonstrukt, an dem sich jedes auf diese Identität gerichtete Denken und Handeln orientiert. ¹ Die Marke als Identitätskonstrukt beschreibt ein Werte- und Normensystem, das sich aus einem Markenkern i.e.S und einem i.w.S. konstituiert. 2

1.1.1 Markenkern i.e.S

Der Markenkern i.e.S beinhaltet die zentralen Nutzenversprechen der Marke. ³ Eine Einteilung der Nutzenkategorien kann in Bezug auf die Marke in den technisch-funktionalen und den personenbezogenen Nutzen erfolgen. Diese Arten von Nutzen können persönlicher oder soziologischer Art sein. 4

1.1.2 Markenkern i.w.S

Der Markenkern i.w.S beschreibt die von dem Anbieter intendierten und initiierten Assoziationen beim Nachfrager. ⁵ Diese Gedankenverknüpfungen konkretisieren den Markenkern i.e.S. Kognitiv geprägte Assoziationen beziehen sich auf die technisch-funktionalen Nutzenversprechen, die emotional geprägten Gedankenverknüpfungen beziehen sich auf die persönlichen Nutzenversprechen.

1.2 Funktion der Marke

Dieser Diplomarbeit wird die Dreiteilung der Funktionen einer Marke für den Nachfrager von H. Hätty zugrunde gelegt. Er unterscheidet die Identifikations-

¹ Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 108.

² Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 200.

³ Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 206.

⁴ Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 202.

⁵ Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 215.

Kapitel B Grundlagen / Marke 6

und Individualisierungsfunktion, die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion sowie die Nutzenfunktion. 1

1.2.1 Identifikationsfunktion

Gemäß der Identifikations- und Individualisierungsfunktion soll die Marke eindeutig identifizierbar und von anderen Marken unterscheidbar sein. ² Somit basiert die Erfüllung dieser Funktion im Wesentlichen auf dem internal und competitive fit, welcher durch die einheitliche Markierung umzusetzen ist. Die einheitliche Markierung erleichtert das Identifizieren der Marke in einer Angebotsflut sowie das „Re-Identifizieren“. ³ Insbesondere Schlüsselinformationen wie der Markenname oder das Markenzeichen dienen zur Verringerung der kognitiven Belastung. 4

1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion

Um die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion erläutern zu können, muss zunächst Vertrauen definiert werden. Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten (Vertrauenshandlung) in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten (Vertrauenserwartung). ⁵ Die Vertrauens-und Sicherheitsfunktion muss sich gemäß der Vertrauensdefinition auf die Erwartungsbildung beziehen. In Bezug auf Marken heißt das, der Vertrauensgeber muss aufgrund seiner begrenzten kognitiven Fähigkeiten, auf das Markenwissen beim Vertrauensnehmer zurückgreifen. Das Markenwissen kann beim Vertrauensnehmer durch eine direkte, also eine tatsächliche Nutzung des Angebotes, oder durch eine indirekte Objekterfahrung, beispielsweise durch einen wahrgenommenen Markenauftritt, entstehen. Beide Arten des Markenwissens

¹ Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989, S. 19.

² Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.

³ Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 10.

⁴ Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.

⁵ Vgl. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 60.

Kapitel B Grundlagen / Marke 7

dienen dem Vertrauensnehmer als Informationssubstitute. Der kommunikative Markenauftritt sowie die einheitliche Markierung der Marke dienen als Informationsquellen für den Nachfrager und stehen somit als wichtige Bestandteile zur Schaffung von Vertrauen in eine Marke fest. 1

1.2.3 Nutzenfunktion

Die Nutzenfunktion besagt, dass ein Angebot dem Nachfrager einen vergleichsweise subjektiv höheren Nutzen bieten soll als ein Konkurrenzangebot. ² Eine gleich bleibende bzw. sich stetig verbessernde Qualität des Angebotes sind somit die Voraussetzungen zur Erfüllung der Nutzenfunktion. Einerseits müssen kommunizierte Versprechen gehalten werden, andererseits ist für die Sicherstellung objektiv erfassbarer Qualitäten sowie der Kontaktfaktoren im Rahmen einer Dienstleistung zu sorgen. Der Nutzen als ein Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung erfordert folglich eine permanente Ermittlung bei den Nachfragern. 3

1.3 Bestandteile einer Marke

Markennamen und Markenzeichen bilden im Detail die Marke. Eine Marke besteht in der Regel aus Symbolen, Farbgebung und Design bzw. aus einer Kombination dieser Elemente. ⁴ Die Marke stellt somit als Zeichen oder Zeichenkombination ein kommunikatives Mittel dar. ⁵ Eine Marke kann als Wortmarke (z.B. Siemens, als Schriftzug), Buchstabenmarke (z.B. BASF), Bildmarke (z.B. Mercedes, als Stern) und kombinierte Marke (z.B. Dr. Oetker mit Frauenkopf) auftreten. 6

¹ I. Anl. a. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 15 - 60.

Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.

² Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.

³ Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 15.

⁴ Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 141.

⁵ Vgl. Dichtl, E., Marke und Markenartikel, 1992, S. 44.

⁶ Vgl. Becker, J., Marketingkonzeption, 2002, S. 505.

Kapitel B Grundlagen / Mobilfunk 8

2 Mobilfunk

2.1 Technische Mobilfunkentwicklung

Die erste Generation der mobilen Telekommunikation basierte auf Analogtechnik und erlaubte nur die Übertragung analoger Sprachsignale. Bereits die zweite Generation wurde als Multiple Digital System bezeichnet. Das heute unter dem Namen Global System for Mobile Communication (GSM) bekannte Netz erlaubt neben Sprach- und Datendiensten bis 9.6 kbit/s auch Dienste der Meldungsübertragung: der so genannte Short Message Service (SMS). ¹ Die Evolution von der zweiten zur dritten Generation erfolgt einerseits durch die Technik des High Speed Circuit Switched Data (HSCSD), welche es erlaubt, bis zu vier mobile Kanäle gleichzeitig zu benutzen und Daten mit bis zu 4 x 14.4 kbit/s zu übertragen. ² Als weiterer Schritt vollzieht die mobile Kommunikation den Wandel von der Circuit Switched Technik hin zur paketorientierten Technik. General Packet Radio Service (GPRS) ermöglicht dabei, Daten in Form von Paketen mit bis zu 171 kbit/s zu übertragen, und wird als erster Schritt in Richtung UMTS betrachtet. ³ Die 3. Generation der mobilen Kommunikation ermöglicht dann, sowohl im Paket- als auch im Circuit Switched Modus Daten zu übertragen. Übertragungsgeschwindigkeiten bei Stillstand von bis zu 2 Mbit/s sind dabei spezifiziert. UMTS erlaubt aber nicht nur, Daten mit hoher Übertragung zu senden und zu empfangen, sondern ermöglicht auch eine Interoperabilität zu heutigen drahtlosen Inhouse Systemen, wie dies beispielsweise der Digital Enhanced Cordless Telecommunications (DECT) ist. ⁴ Zudem spezifiziert UMTS Inter-working Funktionalität zu heutigen ISDN-, GSM- und ATM-Netzwerken, über

¹ Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 327.

Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 95.

² Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 101.

³ Vgl. Böhm, S,, Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 102.

⁴ DECT ist für so genannte picozellulare Telefonie, mit einer Reichweite von bis zu 50m, in

Gebäuden ausgelegt.

Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 249 u. 250.

Kapitel B Grundlagen / Mobilfunk 9

welche sich wiederum IP Services betreiben lassen. 1

2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt

Die Geschichte des Mobilfunks erzählt von einer Technologie, die wie kaum eine andere das Leben der Menschen verändert hat. Eine nicht vergleichbare Erfolgsgeschichte, die im Sommer 1992 mit dem Start des ersten analogen Mobilfunknetzes begann. ² Seitdem ist der Mobilfunkmarkt in Deutschland kontinuierlich und enorm gewachsen. Nutzten 1993 nur ungefähr zwei Millionen Bundesbürger den Mobilfunk, so waren es 1998 bereits über 14 Millionen und ca. 70 Millionen Mobilfunkteilnehmer zählte man im Jahre 2004. ³ Diese Teilnehmer gliedern sich fast zu gleichen Teilen in Prepaid- und Postpaidkunden auf. ⁴ Die Umsatzerlöse der Netzbetreiber stiegen, beginnend im Jahre 1995 mit 3,8 Milliarden Euro bis. 22 Milliarden Euro in 2004, ebenso rasant an. ⁵ Im oligopolistisch geprägten Mobilfunkmarkt verteilt sich der Gesamtumsatz auf vier große Anbieter, die alle jeweils von 2003 zu 2004 ihren Umsatz erhöhen konnten. ⁶ Momentan befindet sich, durch die steigende Anzahl von Billiganbietern, der Preisindex für mobile Dienste unter Druck. ⁷ Diese Billiganbieter verfolgen, analog zu den Low-Cost-Carriern in der Flugbranche, eine ähnlich simple Strategie. Sie bieten einen einheitlichen, vergleichsweise günstigen Preis für mobile

¹ Interworking Funktionalität (IWF) wird bei der Umsetzung zwischen unterschiedlichen Proto-

kollen und Netzen angewendet. So kann eine IWF-Einheit die Umsetzung der Signalisierung

zwischen einem ISDN-Netz und einem ATM-Netz übernehmen.

Vgl. URL: http://www.itwissen.info/?id=31&ano=01-001516.

ATM-Netz (Asynchronous Transfer Mode). Ein Netz, bei dem der Datenverkehr in kleine Pa-kete, Zellen genannt, mit fester Länge codiert und über asynchrones Zeitmultiplex übertra-

gen wird.

Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Asynchronous_Transfer_Mode.

² Vgl. Kapitel B, Punkt 2.1, S. 8.

³ Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.

Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

⁴ Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.

Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

⁵ Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.

⁶ Die Großen Vier sind: T-Mobile, Vodafone, O² und E-Plus.

Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 47.

Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42.

Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

⁷ Vgl. Manager-Magazin.de, Mobilfunkmarkt „Angriff auf T-Mobile & Co“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,337171,00.html.

Kapitel B Grundlagen / Mobilfunk 10

Telefonate an, dafür werden Kosten beim Service eingespart. ¹ Zukünftig wird erwartet, dass die Anzahl der Mobilfunknutzer stagniert, der Umsatz aber soll weiter steigen. ² Vor allem mit den mobilen Diensten soll in nächster Zeit mehr Geld verdient werden. Diese Dienste erfreuen sich bei den Nutzern zunehmender Beliebtheit; neben dem Versand von MMS und E-Mail ist das Herunterladen von Musikdateien und Videoclips zum Umsatztreiber geworden. Unter anderem bezieht sich die zu erwartende Umsatzsteigerung auch auf das neue Mobilfunknetzwerk UMTS. Es soll das Handy zu einem Alleskönner machen und das heutige Kerngeschäft der Telekommunikationsanbieter, die Sprachübertragung, ablösen.

2.3 Mobilfunknutzungsverhalten

Das Mobilfunknutzungsverhalten hat sich, seitdem die mobile Telekommunikation für die breite Masse nutzbar wurde, sehr verändert. Eine vermehrt private Handynutzung war eine der ersten erkennbaren Veränderungen. ³ Durch die Möglichkeit zum Versand kurzer Nachrichten teilte sich erstmals die Nutzungsmöglichkeit des Handys, seither hält der Erfolgskurs der SMS an. ⁴ Handyhersteller reagierten auf den Trend der Bevölkerung zur vermehrt privaten Mobilfunknutzung und implementierten neue Funktionen wie Spiele, Organizerfunktion, Wecker und mehrstimmige Klingeltöne auf ihren Produkten. Jetzt war der Weg für einen ganz neuen Markt geebnet, der Mobile Dienstleistungsmarkt war geboren. Die Anzahl und Verschiedenheit der Angebote sind seither kontinuierlich gestiegen und ein Ende, auch im Hinblick auf UMTS, ist nicht in Sicht. Das Nutzungsverhalten wird heute durch eine permanente Erreichbarkeit geprägt, aus der Nutzung verschiedener Funktionen wie SMS und MMS, Dauer und Anzahl täglicher Telefonate und den mobilfunkfremden Nutzungsmöglichkeiten wie

¹ Diese Strategie wird in der Flugbranche Yieldmanagement genannt.

Vgl. Maurer, P., Luftverkehrsmanagement, 2003, S. 301 f.

² Marktforscher von Soreon Research gehen davon aus, dass der Umsatz mit mobilen Diens-

ten in Deutschland bis 2007 auf elf Milliarden Euro steigen wird.

Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.

³ Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.

Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.

⁴ Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 44.

Vgl. Anhang, Abb. A - 5, S. 68.