Glaubw  ürdigkeit -  

   I

ein  Konstrukt zur Erklärung der Kommunikationswirkung von Events  

Inhaltsverzeichnis   

TABELLENVERZEICHNIS II   

1  EINLEITUNG.  1

2  GLAUBWÜRDIGKEIT  2

2.1  BEGRIFFSKLÄRUNG.  2

2.2  EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE GLAUBWÜRDIGKEIT.  3

2.3  WIRKUNGSGRÖßEN DER GLAUBWÜRDIGKEIT.  4

2.4  DIE ROLLE DER GLAUBWÜRDIGKEIT IN DER  

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION   4

3  EVENTMARKETING.  6

3.1  BEGRIFFSKLÄRUNG.  6

3.2  ZIELE DES EVENTMARKETING.  7

3.2  INTEGRATION IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION.  8

4  GLAUBWÜRDIGKEIT ALS KONSTRUKT IM EVENTMARKETING.  8

4.1  GLAUBWÜRDIGKEIT DES EVENTS  9

4.1.1  Zielgruppenspezifik.  9

4.1.2  Glaubwürdige Kommunikationskanäle  10

4.1.3  Aufbau und Organisation.  10

4.1.4  Glaubwürdigkeit der Referenten  11

4.2  GLAUBWÜRDIGKEIT DURCH DAS EVENT  11

4.2.1  Uniqueness  11

4.2.2  Abstimmung auf Corporate Identity.  12

4.2.3  Abstimmung auf Produkte  12

4.2.4  Verhältnismäßigkeit  13

4.1.5  Kontakthäufigkeit  13

5  SCHLUSSBETRACHTUNG.  14

LITERATURVERZEICHNIS   III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über die Dimensionen der Glaubwürdigkeit ........................................... 3

Tabelle 2: Glaubwürdigkeitsmatrix ....................................................................................... 5

1 Einleitung

Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten 40 Jahren von Grund auf gewandelt. Freizeit, Wohlstand und Wertewandel haben die Gewohnheiten der Konsumenten stark verändert. Bereits 1997 zählten sich 47 % der Bevölkerung zur Gruppe der Erlebniskonsumenten, die sich in ihrer Freizeit Außergewöhnliches leisten (Opaschowski 1998, S. 29). Somit tritt die Erlebnisorientierung zunehmend in den Vordergrund der Marketingüberlegungen. Ein zweiter zu verzeichnender Trend ist der in Richtung Glaubwürdigkeit, da „die Voraussetzung und Basis für die erfolgreiche Markenkommunikation in der Glaubwürdigkeit“ liegt (Markenartikel 4/2000, S. 33). Wichtig ist es dabei zu wissen, was für die Marke glaubwürdig ist, da andernfalls die besten Auftritte und Kampagnen nichts nützen (Markenartikel 4/2000, S. 33).

Ziel dieser Arbeit ist es Wege zu zeigen, wie unter Beachtung des Glaubwürdigkeitsanspruchs das Event per se erfolgreich gelingen kann und sich dies auch im positiven Sinne auf das Unternehmen auswirkt. Dazu werden im ersten Teil theoretische Grundlagen des sozialpsychologischen Phänomens Glaubwürdigkeit und dessen Rolle in der Unternehmenskommunikation näher beschrieben. Anknüpfend wird der Begriff des Eventmarketing erläutert, dessen Ziele präzisiert und zudem dargestellt, warum eine Integration dieses Instrumentes in die Unternehmenskommunikation von Vorteil ist. Im Anschluss wird aufgezeigt, wie ein Event glaubwürdig präsentiert werden kann und wie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens durch eine entsprechend gestaltete Veranstaltung unterstützt werden kann. Abschließend werden in einer Zusammenfassung die Chancen und Risiken betrachtet, welche sich aus dem Beachten und Nichtbeachten des Bedürfnisses nach Glaubwürdigkeit im Erlebnismarketing ergeben.

2 Glaubwürdigkeit

In diesem Kapitel werden zunächst verschiedene Erklärungsansätze zum Phänomen Glaubwürdigkeit vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung der Faktoren der Glaubwürdigkeitsbeurteilung und -wirkung sowie der Rolle der Glaubwürdigkeit in der allgemeinen Unternehmenskommunikation.

2.1 Begriffsklärung

Glaubwürdigkeit ist ein zeitloses Thema. Bereits in der griechischen Antike wurde das psychologische Konstrukt der Glaubwürdigkeit als wichtiges Attribut für rhetorisches Geschick beschrieben. Ein glaubwürdiger Redner besitzt laut Aristoteles die drei

Eigenschaften ethos, pathos und logos ¹ (Kirchner/ Kirchner 1999, S. 34). In der gegenwärtigen Literatur allerdings lässt sich keine eindeutige und übereinstimmende Definition dieses Terminus finden. Vielmehr wird der Eindruck gewonnen, dass eine Vielzahl der Autoren eine konkrete Bestimmung des Begriffes beharrlich zu vermeiden sucht bzw. diesen sich anhand der herkömmlichen Auslegung selbst erklären l ässt. Autoren, welche sich um die Konkretisierung des Abstraktums Glaubwürdigkeit bemühen, kommen kaum zu einheitlichen Ergebnissen, wenngleich sich gewisse Grundzüge in allen Ansätzen widerspiegeln.

Der Kommunikationswissenschaftler und Medienforscher Wirth bezeichnet Glaubwürdigkeit als „[...] prinzipielle Eigenschaft [...], Botschaften eines bestimmten Objektes als zutreffend zu akzeptieren und bis zu einem gewissen Grad in das eigene Meinungs- und Einstellungsspektrum zu übernehmen [...]“ (Wirth 1991, S. 55). Dahingegen geht der Kieler Psychologie-Professor Köhnken davon aus, dass Glaubwürdigkeit vorliegt „[...] wenn ein Kommunikator an einen Rezipienten eine Information vermittelt, von der er glaubt, dass sie zutreffend ist [...]“ ² (zitiert nach Nawratil 1997, S. 18).

Es bleibt demnach festzuhalten, dass es sich bei dem Begriff der Glaubwürdigkeit nicht um eine direkte Eigenschaft des Kommunikators sondern um eine vom Rezipienten attribuierte

¹ Hier zu verstehen als ‚Ehrlichkeit ’, ‚Tugendhaftigkeit’ und ‚Kompetenz’.

² Die Begriffe Kommunikator und Rezipient sind hierbei als Sender/Quelle und Empfänger kommunikativer ‚Produkte’ wie etwa mündlicher oder schriftlicher Texte oder audiovisueller Darstellung etc. zu verstehen.

Eigenschaft handelt. Das Bezugsobjekt - sei es die ausgesandte Botschaft oder die Person des Kommunikators selbst - wird dabei wahrgenommen und beurteilt.

2.2 Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit

Um das multidimensionale Konstrukt der Glaubwürdigkeit greifbarer darzustellen, können

mittels semantischem Differentia ls ³ verschiedene Dimensionen des Begriffes ermittelt werden.

Wirth hat in seinem Aufsatz „Methodologische und konzeptionelle Aspekte der Glaubwürdigkeitsforschung“ ⁴ die wichtigsten Faktoren der Glaubwürdigkeit und die zugehörigen Items in einer Übersicht zusammengestellt, welche nachfolgend in Tabelle 1 abgebildet sind.

Tabelle 1: Übersicht über die Dimensionen der Glaubwürdigkeit, eigene Darstellung in Anlehnung an

Wirth 1999, S. 49ff. 5

In anderen Studien lassen sich zudem Komponenten wie Sympathie und soziale Billigung finden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nicht nur Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und entgegengebrachte Sympathie des Kommunikators auf dessen wahrgenommene Glaubwürdigkeit einwirken. Im Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmungen sind hierbei auch die Bereitschaft zur Übernahme gesellschaftlicher und Eigenverantwortung, ein

³ Zum Begriff und Vorgehensweise des Semantischen Differentials siehe Kroeber-Riel 1990, S. 106ff.

⁴ Dieser Aufsatz ist zu finden in: Rössler, P./ Wirth, W. (Hrsg.): Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde, Reinhard Fischer Verlag, Reihe Medienskripten, Band 32, 1999, S. 47-66

⁵ Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurden nur besonders prägnante Attribute ausgewählt und einpolig aufgeführt.