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Studienschwerpunkt:

Schwerpunktfach:

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Semester: Studienplansemester: 8. Semester Abgabetermin: 01. Juli 2002

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Abbildung 1: Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Abbildung 2: Das System der psychischen Variablen

Abbildung 3: Informationsverarbeitung nach dem Dreispeichermodell

Abbildung 4: Präferenzen der Konsumenten für Informationsquellen

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Die Entscheidung des Verbrauchers für oder gegen den Kauf eines Gutes, wird in hohem Maße durch Prozesse der Beschaffung, Aufnahme und Verarbeitung von Informationen sowie auch des Abrufens, von im Gedächtnis bereits gespeichertem Wissen, bestimmt. Selbiges hat auch dazu geführt, dass diese Prozesse mittlerweile zu den Kernbereichen innerhalb der modernen Konsumentenverhaltensforschung gehören. Unter Konsumentenverhalten soll im weiteren das Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf die Art und Weise der Befriedigung ihrer konsumtiven Bedürfnisse verstanden werden. Dieses schließt spontanes Reagieren auf Reize und Aktivitäten, die auf überlegten Entscheidungen beruhen, ein. ¹ Geht es dabei um die, in dieser Arbeit geforderte, Darstellung steuernder und beeinflussender (Marketing-) Maßnahmen durch den Handel, so bemisst sich deren Qualität insbesondere daran, inwieweit es gelingt, die vorhandenen Erkenntnisse bewusst auszunutzen. Die Berücksichtigung solcher Informationsprozesse und der sie prägenden Einflussgrößen stellt damit eine zentrale Determinante hinsichtlich eines, den Erfordernissen der Handelspraxis entsprechenden, erfolgreichen Marketingkonzeptes dar. 2

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Der Grobaufbau dieser Arbeit umfasst im wesentlichen zwei Hauptabschnitte, einen eher theoretischen und einen praktischen. Der Theorieteil orientiert sich dabei am besagten Informationsverhalten der Konsumenten. Zahlreiche Erscheinungen dieses Verhaltens sind durch verschiedene aktivierende und kognitive Prozesse gekennzeichnet, was die Vermutung nahe legt, dass die psychischen Determinanten, als Einflussgrößen auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten, den Kern dieses Kapitels bilden. Unter ^werden Ansatzpunkte einer möglichen Implikation dieser Erkenntnisse bezüglich des Marketing-Instrumentariums diskutiert. Die vollends praktische Umsetzung jenes Wissens wird schließlich im dritten Kapitel erläutert. Nach einigen Anregungen, die allgemeine Gestaltung akquisitorischer Bemühungen und Werbeflächen des Handels betreffend, stellt der Autor im Anschluss daran spezifische (Werbe-) Möglichkeiten vor, um die aktive Informationsaufnahme der Verbraucher gezielt zu steuern und zu beeinflussen.

¹ Vgl. Behrens (1991), S. 8

² Vgl. Fritz / Thiess (1986), S. 3

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Das ständig wachsende Informationsangebot in unserer Gesellschaft steht einem immer mehr abnehmenden Informationsinteresse der Adressaten an den Massenmedien und speziell der Werbung gegenüber. Die Empfänger von Werbeinformationen sind aufgrund der zunehmenden Datenmenge überfordert und nehmen mit ihrer eigenen begrenzten Verarbeitungskapazität die Informationen nur selektiv und unkonzentriert auf. Dabei wird die Diskrepanz zwischen dem stetig ansteigenden Informationsangebot (Information-Overload) und der Fähigkeit des Menschen, dieses Angebot zu verarbeiten, immer größer. ³ Die Information selbst bildet hierbei die Grundlage dieses Verhaltens. Dabei fungieren sämtliche, durch die Sinnesorgane wahrgenommenen Reize als Informationsträger, die schließlich als sensorische Informationen weiterverarbeitet werden. Das bedeutet, die eigentliche Information wird nicht durch die objektive Beschaffenheit eines Reizes, sondern dessen subjektive Verarbeitung bestimmt. 4

Während in älteren Untersuchungen zu diesem Thema vor allem die unmittelbar beobachtbaren Variablen (Beispiel: Soziodemografische Merkmale) analysiert wurden, konzentrieren sich jüngere Studien zunehmend auch auf die gedanklichen Konstrukte des Informationsverhaltens. Diese werden im wesentlichen durch NRJQLWLYH und ^DNWLYLHUHQGH Prozesse bestimmt und nehmen im Rahmen von Kaufentscheidungen eine dominierende Stellung ein. Das Informationsverhalten von Konsumenten wird zusätzlich in verschiedene Phasen eingeteilt: die Wahrnehmung von Informationswünschen (,QIRUPDWLRQVEHGDUI), die %HVFKDIIXQJ$XIQDKPH9HUDUEHLWXQJ6SHLFKHUXQJ sowie die :HLWHUJDEHund das$EUXIHQ relevanter Informationen. 5

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Besonders der Kaufentscheidungsprozeß (vgl. Abbildung 1) ist eng mit dem Informationsverhalten von Konsumenten verbunden, da die angebotenen Informationen für gewöhnlich im Rahmen der Entscheidungsfindung für bestimmte Produktalternativen herangezogen werden und als Orientierungshilfen dienen.

³ Vgl. Pispers / Riehl (1997), S. 52

⁴ Vgl. Hagemann (1988), S. 47 ff

⁵ Vgl. Meffert (1979), S. 39 f

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Nachfolgend soll unter einer Kaufentscheidung die „Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld“ verstanden werden. ⁶ Im weiteren Sinn umfasst der Kaufentscheidungsbegriff lediglich das Zustandekommen des Kaufentschlusses (Beispiel: Kauf einer bestimmten Marke), wohingegen die engere Definition den gesamten Kaufvorgang, also von der Produktwahrnehmung (Informationsverarbeitung) bis hin zum Produktkauf, einbezieht. 7

Abb. 1: Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Dem menschlichen Organismus wird (laut Abbildung 1) hierbei lediglich die Bezeichnung „black-box“ zuteil, auf den verschiedene beobachtbare Einflussfaktoren (Reize) einwirken, die wiederum zu identifizierbarem Verhalten führen. Die individuellen psychischen Verarbeitungsprozesse können jedoch nur erahnt werden.

Kaufentscheidungen, darüber ist sich die Literatur weitgehend einig, lassen sich je nach kognitiver Beteiligung des Individuums an der Entscheidungsfindung unterscheiden in: H[WHQVLYH ÄHFKWH³ OLPLWLHUWH KDELWXDOLVLHUWH und LPSXOVLYH Kaufentscheidungen. Echte Entscheidungen (Beispiel: Kauf eines Autos) werden aufgrund ihrer Komplexität nur gelegentlich getroffen. Der Konsument steht völlig neuen Situationen gegenüber, welche in hohem Maße Informationsverarbeitungsprozesse erfordern, also starker kognitiver Beteiligung unterliegen. Erst im Verlauf des gesamten Prozesses bildet sich die konkrete Kaufabsicht aus den anfänglichen Vorstellungen des Konsumenten heraus. 8

⁶ Kuß (1991), S. 22

⁷ Vgl. Weinberg (1981), S. 11

⁸ Vgl. Möller (1997), S. 41

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