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^{+LQIKUXQJ]XP7KHPD} 1.1. wissenschaft liche Ausgangssit uat ion in der Ent st ehungszeit der Yale- St udien ( Anfang der 50er Jahre) S. 3 1.2. das S- R- Modell und seine Krit ikpunkt eS. 3 1.3. Carl I . Hovland und sein Ansat z zur Persuasionsforschung: die Erweit erung zum S- O- R- Modell S. 3 1.4. Beschreibung der Vorgehensweise S. 4

^{'LH3HUVXDVLRQVIRUVFKXQJYRQ&DUO,+RYODQG 9RUVWHOOXQJGHU 2.1.1. Ziel des Forschungsansat zes S. 4 2.1.1. Charakt erist ische Grundlagen S. 5 2.1.2. Met hodisches Vorgehen S. 6 (UJHEQLVVHGHU}

^{%H]JOLFKGHU.RPPXQLNDWLRQVTXHOOH} 2.2.1.1. Beeinflussung durch Glaubwürdigkeit S. 7 2.2.1.2. Beeinflussung durch At t rakt ivit ät S. 8 ^{%H]JOLFKGHU$XVVDJH} 2.2.2.1. Beeinflussung ein- bzw. zweiseit igen Argum ent at ion S. 9 2.2.2.2. Beeinflussung durch Anordnung der Argum ent e S. 9 2.2.2.3. Beeinflussung durch die Art der Schlussfolgerung S. 10 2.2.2.4. Beeinflussung durch furcht erregende Appelle S. 10

^{%H]JOLFK GHU LQGLYLGXHOOHQ 3HUV|QOLFKNHLWVPHUNPDOH GHU 5H]LSLHQWHQ} 2.2.3.1. Einfluss der I nt elligenz S. 12 2.2.3.2. Einfluss durch andere Persönlichkeit sm erkm ale S. 12

^{%HZHUWXQJ XQG :HLWHUHQWZLFNOXQJ YRQ +RYODQGV 3HUVXDVLRQVIRUVFKXQJ} 3.1. Krit ik an den Yale- St udien S. 13 3.2. Weit erent wicklung der Persuasionsforschung in den folgenden Jahrzehnt en S. 13

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3.3. neuerer Forschungsansät ze auf diesem Gebiet : Elaborat ion Likelihood Model und Heurist ic Syst em at ic Model S. 14 /LWHUDWXUYHU]HLFKQLV S. 15

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Dur ch die posit iv en Erfahrungen, die m an m it der Pr opaganda bei der Mobilisier ung breit er Bevölk erungsschicht en im Erst en Weltkr ieg und bei den Wer beat t ack en der I ndust rie zur Weck ung neuer Bedür fnisse beim Konsum ent en gem acht hat t e, er hielt die em pirische Wirk ungsfor schung einen enorm en Aufschwung ( v gl. Naschold, 1973, S. 16) . Sowohl I ndust rieunt er nehm en, als auch Part eien und die Medien selbst t r at en an die Wissenschaft heran und war en ber eit , finanzielle Mit t el für die Er forschung effekt iv er Komm unikat ionsst rat egien zur zweck dienlichen Über redung ihrer j ew eiligen Zielgruppen auszugeben, da das Ver t r auen in das St im ulus-Response- Modell ( S- R- Modell) der 20er und 30er Jahre, welches auf der I nst inkt t heorie aus der Psychologie beruht , aufgrund seiner groben Vereinfachung der Realit ät v erloren ging.

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Dem S- R- Modell zur Folge ist j eder Mensch „ ein relat iv fest er Sat z von Tr ieben ( ...) , die bei Anr egung durch einen äußer en St im ulus fixier t e Verhalt ensw eisen auslösen“ ( Naschold 1973, S.17) . Demnach wären alle Menschen beinahe gleich und wür den auf äußere Reize sehr ähnlich r eagieren, ohne die „ v orbest im m t e“ Reakt ion kont r ollieren, st euern oder beeinflussen zu k önnen.

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Vor allem eine Gr uppe v on Wissenschaft ler n um den Forscher Carl I v er Hovland ent wickelt e Anfang der 50er Jahre an der am er ikanischen Universit ät Yale st ark e Zweifel an j enem Modell und verm ut et e, dass der einzelne Rezipient m it seinen individuellen Gedanken, Em pfindungen und Charakt er zügen st är ker in die Wirk ungs-forschung m it eingebunden werden m üsse, um fundier t e Aussagen über die Beeinflussung durch die Medien t reffen zu k önnen. Durch eine um fangreiche Ver suchsreihe erweit ert en sie den ursprünglichen Ansat z zum St im ulus- Obj ect - Response- Modell ( S- O- R-Modell) , wobei sich der Begr iff „ Obj ect “ auf den individuellen Mediennut zer bezieht .

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1. I m folgenden soll nun Hov lands Persuasionsforschung, die auch unt er der Bezeichnung „ Yale- St udien“ oder „ neue wissenschaftliche Rhet or ik“ bekannt ist , v orgest ellt und analysier t wer den. Dabei finden sowohl die Ziele des For schungsansat zes, die charakt erist ischen Grundlagen, das m et hodische Vor gehen und die Ergebnisse der Yale- St udien Beacht ung. Da Hovland und seine Mit arbeit er in ihren St udien die Unt ersuchung der Eigenschaft en des Medium s und die sit uat iven Bedingungen weit gehend außer Acht gelassen haben, werden diese Elem ent e aus Hovlands Grundm odell der Wir kungsforschung ( vgl. Hov land/ Janis, 1970, S. 225) in dieser Ar beit ebenfalls nicht berück sicht igt . Bezüglich der Ergebnisse beschäft igt sich folgende Abhandlung m it der Beeinflussung dur ch die Eigenschaft en der Kom m unikat ionsquelle bzw. des Kom m unikat or s, der Beschaffenheit der Aussage bzw . des I nhalt s und m it den Persönlichkeit sm er km alen der Rezipient en.

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2. Die Persuasionsforschung von Carl I . Hov land

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Als Carl I ver Hovland und seine Mit ar beit er an der Universit ät in Yale Anfang der 50er Jahre des v er gangenen Jahrhundert s beschlossen, sich der wissenschaft lichen Er forschung der Rhet or ik anzunehm en, hat t en sie zunächst ein r elat iv allgem eines Ziel v or Augen. Sie wollt en die Wirk ung v on kom m unikat iven St im uli in der per suasiven Kom m unikat ion auf die Einst ellung der Rezipient en unt er suchen. I n der Or iginalabhandlung zu ihrem „ Yale Com m unicat ion Research Pr ogr am m “ schreiben Hovland, Janis und Kelly über den Anspruch an ihr Vor haben: „ underst anding t he ways in which words and sym bols influence people“ ( Hov land/ Janis/ Kelly , 1953, S. 1) . Prinzipiell gingen Hovland et al. davon aus, dass Rezipient en bereit sind, ihr e Einst ellung zu ändern, wenn sie dazu einen best im m t en Anr eiz haben und im Vergleich zu ihren bisherigen Ansicht en „ lohnender e“ Lernerfahrungen m achen ( vgl. Schenk , 1987, S. 46) .

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I hr For schungspr ogr am m beschr eiben Hovland und seine Kollegen dur ch drei char ak t erist ische Grundlagen. Zunächst sehen sie ihre Arbeit als eine äußerst t heoret ische Gr undlagenfor schung, welche die Ant wort auf prakt ische Pr oblem e liefern soll. Sie selbst beziehen sich dabei auf ein Zit at von Kurt Lewin, er einm al sagt e: „ Nothing is so pr act ical as a good t heory “ ( Hov land/ Janis/ Kelly, 1953, S. 2) .

Dar über hinaus legt en die For scher bei den Yale- St udien Wer t darauf, verschiedene Ansät ze und Theor ien aus unt er schiedlichen Disziplinen in ihr e Unt ersuchungen m it aufzunehm en um dar aus im

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