Gliederung

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I.  Abkürzungsverzeichnis  2

II.  Flops in der deutschen Automobilindustrie  3

1.  Einleitung  3

2.  Lage der deutschen Automobilindustrie  4

2.1.  Geschichtliche Entwicklung  4

2.2.  Wirtschaftliche Bedeutung  6

2.3.  Aktuelle Situation  7

3.  Flops in der deutschen Automobilindustrie - ausgewählte Beispiele  9

3.1.  Der VW -Phaeton  9

3.2.  Der Audi A2  11

3.3.  Der Smart  13

4.  Zukünftige Entwicklung  14

5.  Fazit  15

III.  Anhang  17

IV.  Abbildungsverzeichnis  21

V.  Literaturverzeichnis  22

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I. Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung ADAC = Allgemeiner deutscher Automobilclub BMW = Bayerische Motorenwerke EU = Europäische Union F+E = Forschung und Entwicklung Kfz = Kraftfahrzeug Mio. = Millionen Mrd. = Milliarden PKW = Personenkraftwagen VDA = Verband der Automobilindustrie e.V. VW = Volkswagen

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II. Flops in der deutschen Automobilindustrie

1. Einleitung

Im Jahr 2003 wurden etwa 3,2 Mio. Neu-PKW in Deutschland abgesetzt. Knapp 2,1 Mio. dieser Fahrzeuge waren deutsche M odelle. Somit hat die deutsche Automobilindustrie weiterhin mit 64,5% einen hohen Marktanteil im eigenen Land. Ausländische Modelle realisierten folglich einen Marktanteil von 35,5% und konnten so Ihren Anteil um 1,5% im Vergleich zum Vorjahr steigern. Dieser Trend ist nicht zuletzt in der Stärke der asiatischen Automobilindustrie begründet, die stark zulegen konnte. ¹ Vergleicht man diese Werte mit den Zahlen aus 2002, in denen die deutschen Marken einen Marktanteil von 66 % für sich verzeichnen konnten und den Werten aus 2001 in denen der Marktanteil sogar 71% betrug, so stellt man einen deutlichen Negativtrend fest. ² Ausländische Modelle sind in Deutschland also auf dem Vormarsch. Insbesondere die japanischen, amerikanischen und französischen Hersteller stellen die Konkurrenten auf dem deutschen Automarkt dar.

Dabei wurden in den letzten zehn Jahren ca. 110 Mrd. in die Forschung und Entwicklung in der deutschen Automobilindustrie investiert. Als Resultat dieser enormen Investition konnten in 2003 die deutschen Hersteller 3.333 Patente anmelden mit nur etwa der Hälfte folgen Japan und die USA. ³ (Abb. 1)

¹ vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 51 f

² vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2003, S. 48

³ vgl. VDA(Hrsg.), Jahresbericht 2004, S. 12 f

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Trotz vieler Innovationen verlieren die deutschen Hersteller also im eigenen Land an Boden. Somit müssen sie also im Vergleich mit ihren ausländischen Konkurrenten bei Produktneueinführungen mit einer schlechteren Erfolgsquote abschneiden. Nicht zuletzt sind hierfür einige Fahrzeugflops namhafter deutscher Hersteller verantwortlich, die zwar enorme Summen an Entwicklungskosten verschlungen haben, aber nicht den erwarteten Erfolg für die Unternehmen einfahren konnten.

Auf einige ausgewählte Beispiele solcher Fahrzeugflops unter Berücksichtigung der konjunkturellen Lage geht die vorliegende Arbeit ein. Dabei soll die aktuelle Situation der deutschen Automobilwirtschaft dargestellt, Gründe für die negative Performance der Flops gefunden und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche gegeben werden.

2. Lage der deutschen Automobilindustrie

2.1. Geschichtliche Entwicklung

Das Automobil wurde in den achtziger und neunziger Jahren des 18. Jahrhunderts an mehreren Orten der Welt in verschiedenen Verfahren entwickelt. Einer der Pioniere war der Deutsche Carl Benz, der 1888 mit der Herstellung von Automobilen begann. Im Laufe der weiteren Entwicklungszeit des Automobils kann etwa ab dem Jahr 1924 von einem ernstzunehmenden Wettbewerb in der Kfz-Wirtschaft gesprochen werden, der von den neuen Automobilindustrien getragen wurde. 1

Bis in die dreißiger Jahre des 19. Jahrhunderts war in Deutschland eine starke Überlegenheit ausländischer Hersteller, insbesondere amerikanischer, festzustellen. Bedingt war diese Überlegenheit in erster Line durch die günstigen Einfuhrbestimmungen für die Siegermächte des ersten Weltkrieges und die Möglichkeit, Fahrzeuge für ein Viertel des Preises vergleichbarer deutscher Fahrzeuge anzubieten. Erst mit der Festsetzung höherer Einführzölle endete die Überlegenheit ausländischer Automobilhersteller Anfang der dreißiger Jahre. Durch weitere staatlich getragene Maßnahmen wie die Abschaffung der Kfz-Steuer, die Forcierung des Autobahnbaus und der Kraftstoffherstellung setzte in Deutschland ein „Automobilnachfrage-Boom“ ein. In der Folge lag im Jahr 1935 die Zahl der Neuzulassungen in Deutschland erstmals über denen Frankreichs und der Anteil

¹ vgl. Seherr-Thoss, Graf von, H.C.: Automobilmarketing in Deutschland aus historischer Sicht in: Meining

Wolfgang (Hrsg.): Automobilwirtschaft, S.248

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ausländischer PKW in Deutschland sank bis zum Jahr 1937 auf 5% gegenüber 29% des Jahres 1930. 1

Auch nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs konnte ein weiteres starkes und stetiges Wachstum in der deutschen Automobilwirtschaft festgestellt werden. Heute befinden wir uns auf einem reifen Markt. Ein wichtiger Indikator hierfür ist die Höhe des Fahrzeugbestandes. Abb. 2 zeigt die Entwicklung des PKW-Bestandes seit Anfang der 60 Jahre. Der hohe Reifegrad des Automobilmarktes kommt auch durch die Ausstattung der privaten Haushalte mit einem PKW zum Ausdruck. So liegt der PKW-Ausstattungsgrad in Deutschland bei Haushalten mit mittlerem Einkommen bei 96% und mehr als ein Fünftel aller Haushalte verfügen über zwei oder mehr PKW. 2

Als Folge der hohen Marktreife ist ein starker Wettbewerb im Automobilmarkt zu beobachten, der in den letzten Jahrzehnten immer stärker durch einen Konzentrationsprozess gekennzeichnet ist. Insgesamt sank die Zahl der weltweit rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Automobilanbieter von 36 in 1970 auf 16 Unternehmen in 1999 (Abb. 3)

¹ vgl. Seherr-Thoss, Graf von, H.C.: Automobilmarketing in Deutschland aus historischer Sicht in: Meining

Wolfgang (Hrsg.): Automobilwirtschaft, S.257 f

² vgl. Diez, W.: Automobil-Marketing, S. 29 f

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