Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS   

1  EINLEITUNG.  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Problemstellung.  3

1.3  Zielsetzung  3

1.4  Aufbau der Arbeit  4

2  ONLINE-MARKETING  5

2.1  Begriffsbestimmung  5

2.2  Abgrenzung.  8

2.3  Ziele  8

2.4  Marketingstrategien.  10

2.4.1  Gliederung von Marketingstrategien  11

2.4.2  Push-Strategie versus Pull-Strategie.  12

2.5  Instrumentelle Sicht des Online-Marketing.  13

2.5.1  Produktpolitik.  14

2.5.2  Preispolitik  15

2.5.3  Distributionspolitik.  15

2.5.4  Kommunikationspolitik.  16

2.6  Werbung im Internet  17

2.7  Internet Projektmanagement  20

2.8  Zehn Grundregeln für erfolgreiches Online-Marketing.  23

3  ONLINE-BRANDING  26

3.1  Begriffsbestimmung  28

3.1.1  Geschichte der Marke.  28

3.1.2  Die Rolle der Marke  29

3.1.3  Kennzeichen erfolgreicher Marken  31

3.2  Klassische Markenführung  32

3.2.1  Ziele.  33

3.2.2  Markenbekanntheit.  33

3.2.3  Markenimage.  34

3.2.4  Markentreue  35

3.2.5  Markenwert  36

3.3  Markenführung im Internet.  37

3.3.1  Markentypen.  41

3.3.2  Markenstrategien  42

3.3.3  Online-Brands versus Offline-Brands  45

3.3.4  Integration des Online Branding  46

3.4  11 Gebote des Online-Branding  48

Inhaltsverzeichnis II

4  INSTRUMENTE  52

4.1  Websites  52

4.2  Newsletter und Mailinglisten.  53

4.3  Suchmaschinen  56

4.4  Web-Kataloge  58

4.5  Besprechungsdienste und Awards  59

4.6  Web-Ringe  59

4.7  Linktausch  60

4.8  Banner.  60

4.9  Interstitials und PopUps  62

4.10  Microsites.  62

4.11  Sponsoring  63

4.12  Partnerprogramme  64

4.13  Gewinnspiele.  65

4.14  Intro-Seiten  65

4.15  Chats, Foren und Meinungsseiten  65

5  FALLBEISPIEL  67

5.1  Ausgangssituation und Zielsetzung  67

5.2  Produktbeschreibung.  67

5.3  Maßnahmen zur Steigerung des Online-Bekanntheitsgrades  68

5.3.1  Website.  68

5.3.2  Suchmaschinenmarketing.  69

5.3.3  Chats und Foren  71

5.3.4  Webkataloge.  72

5.3.5  Besprechungsdienste  73

5.3.6  Newsletter.  75

5.3.7  Online Auktionen  77

5.3.8  Banner und Linktausch.  78

6  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  80

7  LITERATURVERZEICHNIS  82

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

ABBILDUNGS  - UND TABELLENVERZEICHNIS  

ABBILDUNG  1: ONLINE NUTZUNG WELTWEIT  

TABELLE 1:  QUANTITATIVE UND QUALITATIVE MARKETINGZIELE  

ABBILDUNG  2: PUSH-STRATEGIE  

ABBILDUNG  3: PULL-STRATEGIE  

TABELLE 2:  DIE „VIER P“ ALS INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX  

TABELLE 3  SELEKTIONSALTERNATIVEN.  

TABELLE 4:  ABSTIMMUNG UND GESTALTUNG VON INTERNET-WERBUNG.  

TABELLE 5:  INTERNETNUTZUNG NACH ZIELGRUPPEN  

ABBILDUNG  4: SITEMAP.  

ABBILDUNG  5: THE WORLD’S 10 MOST VALUABLE BRANDS  

ABBILDUNG  6: INTEGRIERTES KONZEPT FÜR MARKENENTWICKLUNG.  

ABBILDUNG  7: MARKENTYPEN  

ABBILDUNG  8: BEISPIEL EINER ÜBERSICHTLICHEN WEBSITE  

ABBILDUNG  9: RÜCKLAUFANALYSE  

ABBILDUNG  10: GOOGLE ADWORDS.  

ABBILDUNG  11: DER ERSTE WERBEBANNER IM INTERNET  

ABBILDUNG  12: BEISPIEL EINER MICROSITE  

ABBILDUNG  13: MORPHEUS - DAS AMBIENTE LICHT  

ABBILDUNG  14: WEBSITE MORPHEUS.  

ABBILDUNG  15: GOOGLE PAGERANK.  

ABBILDUNG  16: YAHOO SUCHERGEBNISSE.  

ABBILDUNG  17: FORUMSEINTRAG  

ABBILDUNG  18: DMOZ WEBKATALOG  

ABBILDUNG  19: DOOYOO ANGEBOTSSEITE.  

ABBILDUNG  20: CIAO ANGEBOTSSEITE.  

ABBILDUNG  21: NEWSLETTER  

Inhaltsverzeichnis IV

TABELLE 6:  ZUGRIFFSSTATISTIK FÜR MORPHEUS-LICHT.AT  77

ABBILDUNG  22: EBAY ANGEBOTSVORLAGE  78

Abkürzungsverzeichnis V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ASP A PPLICATION SERVICE PROVIDER B2B BUSINESS TO BUSINESS B2C BUSINESS TO CUSTOMER EDV ELEKTRONISCHE DATENVERARBEITUNG HTML HYPERTEXT MARKUP LANGUAGE ID IDENTIFIKATION IP I NTERNET PROTOKOLL ISDN INTEGRATED SERVICE DIGITAL NETWORK LED L IGHT EMITTING DIODE URL U NIFIED RESSOURCE LOCATOR

Einleitung 1

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangssituation

„Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie da gewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung... die Liste der Ursachen für die Veränderungen ließe sich fortsetzen. Der Wandel vollzieht sich aber nicht nur auf den Märkten, sondern auch bei den zugrunde liegenden Technologien: E-Commerce, E-Mail, Handys, Faxgeräte, Vertriebsinformationssysteme, Kabelfernsehen und Videokonferenzen seien hier nur als einige Beispiele genannt. Die Unternehmen müssen die revolutionären Auswirkungen dieser neuen Technologien erkennen und in ihr Kalkül einbeziehen.“ 1

Das Ausrichten der gesamten Unternehmensaktivitäten nach den Bedürfnissen des Kunden und des Marktes ist eine der unzähligen, aber sehr kurzen und dennoch selbsterklärenden Definitionen für Marketing. In den letzten Jahren hat sich jedoch gezeigt, dass es nicht reicht, im klassischen Bereich der Kunden- und Markenausrichtung Veränderungen vorzunehmen. Die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse wurden Mitte der 90er Jahre durch ein wesentliches Medium erweitert - das Internet.

„Die prognostizierten milliardenschweren Umsätze im Internethandel hat eine Gründerwelle von B2B-Marktplätzen ausgelöst. Die Folge ist eine nicht tragfähige Anbieterdichte." 2

Die Gründe hierfür sind die Übersättigung des Marktes, in vielen traditionellen Branchen ist der Markt weitgehend gesättigt, zu wenig Kapital auf Anbieterseite, mangelnder

¹ Kotler, 2002, S. 11

² Ruppert, Georg,

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/18404/vt/s%E4ttigung/s/1/p

age2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html [11.05.2005]

Einleitung 2

Kundenservice, schlechte Ausnutzung der technischen Möglichkeiten und zu geringe Kenntnisse über den Zielmarkt 3 .

Die steigende Anzahl von Produkten und Marken unterschiedlicher Anbieter über alle Branchen hinweg ist auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck der letzten Jahre zurückzuführen 4 .

Gründe hierfür sind u.a.:

• Zunehmende Marktsegmentierung auf gesättigten Märkten aufgrund der Anpassung

von Produkten an die heterogenen Konsumentenbedürfnisse

• Die wachsende Globalisierung und der daraus entstandene Markeneintritt neuer

Wettbewerber

• Die Verkürzung der Produktlebenszyklen

• Der Zwang zur ständigen Produktweiterentwicklung/-innovation 5

Für den Konsumenten bedeutet dies neben sehr vielen Auswahlmöglichkeiten eine Informationsüberlastung aufgrund der unüberschaubaren Angebotsvielfalt. Die Wahrnehmung des Konsumenten beschränkt sich auf einige wenige wesentliche Marken. Unternehmen versuchen daher, ihre Marken in dieser Markenvielfalt sichtbar zu machen und ihre Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen 6 .

Aufgrund des rasanten Wachstums des Internet erhöht sich auch auf diesem Sektor die Anzahl der Konkurrenz. Gerade beim Online-Branding 7 ist es daher entscheidend, die Regeln der integrierten Markenführung zu beachten. Produkte sind austauschbar, Marken nicht. Wenn es nicht gelingt, eine Marke mit einer eigenen Identität und einer Vision zu versehen, wird sie sich im Internet nicht durchsetzen 8.

³ vgl. Ruppert Georg,

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/18404/vt/s%E4ttigung/s/1/p

age2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html [11.05.2005]

⁴ vgl. Esch 2001, S. 12f

⁵ vgl. Linxweiler, 2004, S. 261f.

⁶ vgl. Esch, 2001, S. 12f

⁷ Synonyme: E-Branding, Internet-Branding

⁸ vgl. Nickel, O., Lockermann, K.,

http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/30700/vt/online%20brandin

g/s/1/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html, [12.04.2005]

Einleitung 3

1.2 Problemstellung

Aus dieser Ausgangssituation ergibt sich die Problemstellung, dass die alleinige Anwesenheit einer Marke im Internet heute nicht mehr ausreicht. Vielen Unternehmen fehlen die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung. Dabei riskieren besonders etablierte Markenunternehmen schwerwiegende Imageverluste 9 . Der Umgang mit Instrumenten und Strategien im Bereich des Online-Marketing 10 wird von österreichischen Klein- und Mittelunternehmen noch nicht beherrscht.

„Das Ziel der Markenbildung ist dann erreicht, wenn der Kunde/die Zielgruppe "den Brand" - also das beabsichtigte Image/Werte auch wahrnimmt und letztendlich mit dem Unternehmen in Verbindung bringt. Von erfolgreichem Branding kann man dann sprechen, wenn die Kunden im Bann des brands sind.“ 11

Der Nutzen der Arbeit besteht darin, ein Konzept für Unternehmen zu erstellen, um die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung darzustellen und zu erklären. Mit diesen Grundlagen soll das Problem der Markenführung im Internet gelöst werden. Die Arbeit kann im Bereich des Marketing und der Betriebswirtschaftslehre eingeordnet werden.

1.3 Zielsetzung

Das erste Ziel ist es, ein Konzept für identitätsorientierte Markenführung zu entwickeln, um Unternehmen die damit verbundene Positionierung, Imageverbesserung, Kundenbindung etc. zu ermöglichen.

In der folgenden Arbeit werden verschiedenen Strategien und Instrumente des Online Marketing aufgezeigt und unter besonderer Berücksichtigung von Online-Branding analysiert.

⁹ vgl. Fantapiè Altobelli, Handke-Gkouveris ,2001, S. 15

¹⁰ Synonyme: E-Marketing, Internet-Marketing

¹¹ http://www.4managers.de/01-Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp%5Cbranding.asp?hm=1&um=B,

[19.04.059]

Einleitung 4

Das zweite Ziel besteht darin, die Ansatzpunkte der Markenführung im Internet darzustellen und zu hinterfragen; dabei gilt es zu verstehen, inwieweit die konventionellen Regeln des klassischen Marketing im Internet gelten und wie sie gegebenenfalls abgewandelt werden müssen, um in diesem Medium in der Zukunft zu funktionieren. Dieses Thema soll das professionelle Online-Marketing verdeutlichen und gleichzeitig aufzeigen, mit welchen Instrumenten und Strategien Unternehmen heute arbeiten können, bzw. welche Instrumente in der jeweiligen Branche von Bedeutung für das Unternehmen sind. Insbesondere das Online-Branding einer Marke über das Internet soll hier erläutert und erklärt werden.

Das dritte Ziel wird anhand eines Beispiels verdeutlicht. Das Beispiel beschreibt die Online-Vermarktung einer Designerlampe „Morpheus - Das Ambiente Licht“, welches über mehrere Vertriebswege u.a. auch bei eBay Deutschland und Österreich verkauft wird.

1.4 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich im Detail folgendermaßen:

Nach dem ersten Kapitel, das die Einleitung, die Ausgangssituation, die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit beinhaltet, beginnt mit dem Kapitel 2 der theoretische Teil der Arbeit. In den Kapiteln 2, 3 und 4 werden die Strategien des Online-Marketing und des Online-Branding sowie die Instrumente behandelt. Kapitel 5 befasst sich mit einem praxisorientierten Beispiel: Die Vermarktung einer Designerlampe über das Internet.

Den Abschluss der Arbeit bilden ein Zusammenfassung mit Ausblick, das Literatur- verzeichnis, ein Abbildungs- und Tabellenverzeichnis und ein Abkürzungsverzeichnis.

Online-Marketing 5

2 ONLINE-MARKETING

Die Erfolgsstory des Internet ist nicht mehr zu aufzuhalten. Als 1995 die kommerzielle Nutzung begann, waren es größtenteils Studenten, die sich mit dem Internet beschäftigten, heute ist die Userschicht viel breiter und größer.

1999 waren es bereits mehr als 200 Millionen Menschen, die im Netz surften, und für das Jahr 2005 wurde das Überschreiten der Milliardengrenze prognostiziert 12 .

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Braun, Kubacek, Mayer, Nagy, Willner, 2000, S. 21)

2.1 Begriffsbestimmung

Für den EDV Begriff Online Marketing gibt es keine einheitliche Definition. Es ist eine Form des Marketing bei dem Online-Medien genutzt werden um Kommunikation mit Kunden aufzunehmen ¹³ . Seine Stärke liegt vor allem in der Schnelligkeit, Daten und Informationen an Kunden zu übermitteln ¹⁴ .

Man unterscheidet zwischen aktivem und passivem Online-Marketing. Das passive Online-Marketing betrifft die Websites an sich. Das aktive Online-Marketing versucht potentielle

¹² vgl. Braun, Kubacek, Mayer, Nagy, Willner, 2000, S. 21

¹³ vgl. http://www.bullhost.de/o/online-marketing.html [12.05.05]

¹⁴ vgl. Roth, 2004, S. 37

Online-Marketing 6

Interessenten im Web zu erreichen. Dies kann unter anderem mit Newsletter, Suchmaschinenwerbung, Branding und anderen Instrumenten durchgeführt werden. Hinzu kommt der Aspekt der Kundenbindung. Hierfür müssen die Websites wiederholten Nutzen - und damit Anreiz - bieten, damit die Seiten öfters besucht werden (News, Glossar, Forum, Service, Links, Gewinnspiel, u.v.a.) 15

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 16

Daraus kann abgeleitet werden, dass Unternehmen sämtliche Aktivitäten, sowohl innerbetrieblich als auch solche nach außen, auf die Erfordernisse des Marktes und die Kundenwünsche auslegen. Marketing wird als unternehmerische Denkhaltung bezeichnet, die auf eine konsequente Kundenorientierung abzielt. Damit sind die kundenorientierte Unternehmensführung, die Steigerung des Kundennutzens, systematische Planungsprozesse, innovative Problemlösungen und die Integration sämtlicher Aktivitäten verbunden.

Es hat sich prinzipiell in den Grundlagen des Wirtschaftsprozesses und damit des Marketing über die letzen Jahre nichts verändert. Es gibt auf der einen Seite die Anbieter, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten und auf der anderen Seite sind die Abnehmer, die diese Produkte oder Dienstleistungen im Austausch gegen ein gültiges Äquivalent abnehmen. Die Verbindung zwischen diesen beiden Gruppen - sei es nun online über das Internet oder offline über beispielsweise ein Shopping-Center - ist zunächst einmal nebensächlich, solange überhaupt Geschäfte entstehen. Marketing ist hierbei der Schlüssel zur Erreichung definierter Unternehmens- und Gewinnziele 17 .

Marketing ist aber nicht nur eine isolierte betriebliche Funktion, sondern stellt viel mehr dar. Es ist die Treibkraft, die die ganze Organisation steuert und mit Leben erfüllt. Das Ziel des Marketing ist es, durch Aufbau von Beziehungen zum Kunden die Zufriedenheit beim

¹⁵ vgl. Schradi, B., http://www.symweb.de/glossar/online-marketing__169.htm [12.05.05]

¹⁶ Kotler, Bliemel, 2001, S. 8

¹⁷ vgl.. Barowski, Müller, 2000, S. 7

Online-Marketing 7

Kunden hervorzubringen, da aus dieser auch die Kunden eine langfristige Befriedigung ihrer Bedürfnisse erwarten können 18 .

Mit der weltweiten und unglaublich schnellen Verbreitung des Internets wurden dem Marketing neue Kommunikationskanäle eröffnet. Die Grundlage hierfür sind vor allem folgende Kundenvorteile: 19

Mühelosigkeit: Kunden können rund um die Uhr von überall aus Informationen abrufen oder Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Das ist eine enorme Zeitersparnis, da die Kunden nicht mehr zum Anbieter fahren müssen.

Informationsvergleich: Konsumenten können online auf sehr viele Informationen über Unternehmen, Produkte und Mitbewerber zugreifen und diese vergleichen wie zum Beispiel auf http://www.geizhals.at. Dabei können sich die Kunden auf Eigenschaften wie beispielsweise den Vergleich von Preis, Qualität und Produkt konzentrieren.

Geringe Aufdringlichkeit: In den Online-Diensten werden die Verbraucher nicht von den Verkäufern bedrängt, die sie zum Kauf bestimmter Produkte überreden wollen oder versuchen, emotionale Faktoren in den Vordergrund zu schieben. Im Vergleich zum Fernsehen werden Kunden weniger stark von aufdringlicher Werbung belästigt.

Die Vorteile des Online-Marketing sind unter anderem die schnelle Marktanpassung zum Beispiel durch Produkt- oder Preisänderung; die Kosten sind weitaus geringer als auf den herkömmlichen Kommunikationswegen, die Interaktivität durch Gästebücher, Foren, Chats und andere Tools helfen dem Unternehmen beispielsweise schneller Kundenwünsche zu berücksichtigen und vor allem Beziehungen zu potentiellen Kunden aufzubauen und zu pflegen.

Ein weiterer Vorteil des Online-Marketing ist die Messung von Kontakten auf der Online Präsenz. Ist bei herkömmlicher Werbung keine genaue Zahl der erreichten Konsumenten messbar, so kann der Besuch auf der Website eines Unternehmens genau registriert werden. Es kann so auch festgestellt werden, welche Seiten am häufigsten besucht werden und von welcher Seite aus die meisten potentiellen Konsumenten das Angebot wechseln.

¹⁸ vgl. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 2001, S. 17

¹⁹ vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S.1128f

Online-Marketing 8

2.2 Abgrenzung

Das Internet hat die Marketingarbeit für Unternehmen komplizierter gemacht. Online-Commerce ²⁰ , Customer Relationship Management, Efficient Targeting, Cross Marketing, Multi Channeling, Community, Building etc. sind einige der vielen Konzepte, die durch das Internet schon fast zu einer Verpflichtung für Unternehmen geworden sind ²¹ .

Das Internet-Marketing bildet jene Teilmenge des Online-Marketing, die ständig an Bedeutung gewinnt. Verkürzt man den Begriff Online-Marketing nicht künstlich auf den einer interaktiven Kommunikationspolitik, so umfasst er die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen, geplant und realisiert werden. In zunehmendem Maß wird das Internet-Marketing zum Kern des Online-Marketing ²² .

Viele Unternehmen nutzen das Internet als Marketing- und Werbeinstrument. Zu beachten ist, dass dabei die verschiedenen Werbeformen zunehmend miteinander verschwimmen und eine Abgrenzung einzelner Kategorien schwieriger wird. Dies ist darauf zurückzuführen, dass verschiedene Formen der Marktkommunikation in oder demselben Medium vollzogen werden, auch wenn sie unterschiedliche Ziele verfolgen ²³ .

Online-Marketing bedeutet mehr als nur die konsequente Nutzung des Internet für die eigene Marketingarbeit. Das „E“ beim „E-Marketing“ steht eigentlich für eine konsequente Erweiterung des Marketing und den zunehmenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wertschätzung des Konsumenten ²⁴ .

2.3 Ziele

Die heutige Gesellschaft braucht messbare Ziele, die nur verständlich sind, wenn die Ergebnisse mit Zahlen, Fakten und Grafiken verdeutlicht werden. Es wird schwierig, Aussagen und Ergebnisse ohne eine bildliche Darstellung zu bewerten.

²⁰ Synonym: E-Commerce, Internet-Commerce

²¹ vgl. Herrmann, Sulzmaier, 2001, S. 9

²² vgl. Fritz, 2001, S. 4

²³ vgl. Walter, 2000, S. 17

²⁴ vgl. Herrmann, Sulzmaier, 2001, S. 15

Online-Marketing 9

Die Marketingziele können nach verschiedenen Aspekten unterschieden werden. So ist z.B. eine Differenzierung in quantitative und qualitative sowie kurz-, mittel- und langfristige Ziele, in psychologische und ökonomische sowie in monetäre und nichtmonetäre Ziele möglich ²⁵ .

Ziele sollten stets operational sein, wobei darauf zu achten ist, dass die operationalen Ziele sowohl vertikal als auch horizontal mit den übrigen Unternehmenszielen übereinstimmen ²⁶ .

Bei der Differenzierung von psychologischen und ökonomischen Zielen lassen sich die Ziele in zwei Hauptgruppen unterteilen. In der ersten Kategorie können folgende ökonomischen Marketingziele definiert werden:

• Absatz (ein Maß der Mengeneinheit)

• Umsatz (bewertete abgesetzte Mengeneinheiten)

• Deckungsbeitrag (Umsatz abzüglich variabler Kosten)

• Gewinn (Umsatz abzüglich Kosten)

• Rendite (Gewinn in Relation zum Eingesetzten)

• Marktanteil (Umsatz/Absatz in Relation zu Umsatz/Absatz des Marktes)

²⁵ vgl. Weis, 2004, S. 28

²⁶ vgl. Weis, 2004, S. 28

Online-Marketing 10

In der zweiten Gruppe handelt es sich um Zielgrößen, die nur sehr schwer zahlenmäßig zu erfassen sind. Als die wichtigsten psychologischen Marketingziele können genannt werden:

• Image (Subjektive Meinung über Produkte/Unternehmen/Marken)

• Bekanntheitsgrad (Kenntnis von Produkten/Unternehmen/Marken)

• Kundenzufriedenheit (Differenz zwischen Erwartung und Tatsache)

• Kundenbindung (Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung)

• Kaufpräferenzen (Bevorzugte Wahl an Produkten/Unternehmen/Marken) 27

Zusammenfassend heißt das: Es ist das Ziel eines Unternehmens mit Hilfe des Marketing zum einen die eigenen Bedürfnisse wie Image, Bekanntheitsgrad, Gewinn, Umsatz etc. und zum anderen die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.

2.4 Marketingstrategien

„Eine Strategie zu verfolgen heißt, die richtigen Dinge zu betreiben. Taktik heißt, die Dinge richtig zu betreiben.“ 28

Unternehmen müssen sich auf dem Markt systematisch und zielorientiert verhalten. Um die gewünschten Ziele zu erreichen, empfiehlt es sich, bestimmte Verhaltensgrundsätze für das Marketing anzuwenden, so genannte Marketingstrategien. Als Marketingstrategie lässt sich eine bestimmte zeitliche festgelegte Verhaltensweise auf dem Markt bezeichnen, mit der ein Unternehmen erfolgreich sein will ²⁹ .

Die Entwicklung von Marketingstrategien ist eine kreativ-planerische Aufgabe des Managements und legt den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele des Unternehmens erreicht werden. Dies beinhaltet Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung, die in Form von Verhaltensplänen für die einzelnen Geschäftseinheiten fixiert sind 30 .

²⁷ vgl. Bruhn, 2001, S. 26

²⁸ Kotler, 1999, S. 87

²⁹ vgl. Weis, 2004, S. 91

³⁰ vgl. Bruhn, 2001, S. 53

Online-Marketing 11

Eine Marketingstrategie beinhaltet vier Bereiche: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributions-Politik. Sie ist ein wesentlicher Teil des Business Planes, sollte mit dem Geschäftsplan verknüpft sein und somit die Vorraussetzung für die systematische Entwicklung eines Unternehmens bilden 31 .

2.4.1 Gliederung von Marketingstrategien

Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen erreichen will, muss es im Hinblick auf das Marketing, die Entwicklungsrichtung des Marketing, das Marktverhalten, die Produkt-Marktbeziehung sowie die Wettbewerbsvorteile die entsprechenden Strategien auswählen ³² .

Grundsätzlich kann ein Unternehmen im Hinblick auf das Gesamtmarketing zwischen folgenden Strategien wählen:

• Differenzierungsstrategie

• Anpassungsstrategie

• Marktwahlstrategie

• Marktbearbeitungsstrategie

Die Differenzierungsstrategie ist eine Strategie des Sich - Von - Der - Konkurrenz -Unterscheidens, während die Anpassungsstrategie eine Strategie der Anpassung an die Konkurrenz auf dem Markt ist.

Neben diesen zwei Strategien muss unterschieden werden, ob der Gesamtmarkt oder nur Marktsegmente erreicht werden sollen. Man unterscheidet dann in eine undifferenzierte, eine differenzierte und in eine segmentorientierte Marketingstrategie ³³ .

Marktwahlstrategie

Diese Strategie legt fest, auf welchen Märkten ein Unternehmen tätig oder präsent werden will und auf welchen Teilmärkten ein Unternehmen nicht agieren will. Dies kann durch die Bildung strategischer Geschäftseinheiten oder durch die Auswahl und Abgrenzung von

³¹ vgl. Intares, http://www.intares.net/webstatistik/webstatistik_marketing_strategie.html [04.04.2005]

³² vgl. Weis, 2004, S. 92

³³ vgl. Weis, 2004, S. 92ff

Online-Marketing 12

Marktsegmenten erfolgen. Strategische Geschäftseinheiten sind gedankliche Konstrukte, die eigene abgegrenzte Tätigkeitsbereiche in den Unternehmen vertreten und eigenständige Aufgaben zu erfüllen haben.

Im Mittelpunkt der Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten steht die feinere Unterteilung der relevanten Märkte und Teileinheiten. Es wird festgelegt, auf welchen Teilmärkten eine Bearbeitung (Marktpräsenz) erfolgt und auf welche Teilmärkte verzichtet wird (Marktabgrenzung) 34 .

Marktbearbeitungsstrategie

Im Vordergrund der Marktbearbeitungsstrategie stehen die Marktteilnehmerstrategien gegenüber den Konsumenten, Konkurrenten und den Absatzmittlern. Dabei unterscheiden sich absatzmittlergerichtete, konkurrenzgerichtete und abnehmergerichtete Strategen. Im Zusammenspiel der absatzmittlergerichteten und abnehmergerichteten Strategien spricht man von einer Push- oder Pull-Strategie 35 .

2.4.2 Push-Strategie versus Pull-Strategie

Je nachdem, ob ein Unternehmen eine Push- oder Pull-Strategie einsetzen will, muss der Kommunikations- und Absatzförderungsmix unterschiedlich entworfen werden.

Push-Strategie

Bei der Push Strategie wird ein Produkt durch die Vertriebskanäle gewissermaßen „geschoben“. Ein Hersteller eines Produktes bemüht sich, den Großhandel von dem Produkt zu überzeugen. Die Konditionen für den Großhandel sind so vorteilhaft, dass der

³⁴ vgl. Bruhn, 2001, S. 55-60

³⁵ vgl. Bruhn, 2001, S. 75-80

Online-Marketing 13

Weiterverkauf an den Einzelhandel beim Großhandel erste Priorität hat. Der Handel erhält daraus erstklassige Konditionen und Rahmenbedingungen, so dass dieser dem Produkt einen bevorzugten Rang einräumen wird 36 .

Pull-Strategie

Bei der Pull-Strategie richtet der Anbieter den größten Teil seiner Marketingaktivitäten auf die Kaufinteressenten oder Käufer je nach vorliegendem Markttyp sind dies Endverbraucher oder Einkäufer von Vorleistungen um diese zu veranlassen, nur sein Produkt zu kaufen.

Wenn diese Strategie funktioniert, verlangen die Kaufinteressenten das angebotene Produkt und bestehen darauf 37 .

2.5 Instrumentelle Sicht des Online-Marketing

Trotz der herausragenden Bedeutung der Kommunikation als heute wichtigstes Instrument des Online-Marketing, wäre eine Definition, bei der unter Online-Marketing nur Online-Kommunikation verstanden würde, zu kurz gegriffen. Neben den kommunikationspolitischen Aufgaben nimmt das Online-Marketing ebenso den Verkauf von Leistungen, die Distribution von Software und kommerzialisierbaren Informationen oder die Online-Durchführung von Dienstleistungen wahr 38 .

Der Online-Marketingmix setzt sich damit in Anlehnung an den klassischen Marketingmix wie folgt zusammen:

³⁶ vgl. Kotler, 2001, S. 691

³⁷ vgl. Kotler, 2001, S. 692

³⁸ vgl. Bruhn, 1997, S. 56